地域文化元素在包裝設計中的應用研究

王安東

（海南省技師學院，海南 海口 571100）

隨著信息科學技術的發展，人類社會也發生了重大轉變，作為文化產物的設計也不例外，包裝設計作為品牌形象的載體之一，近年來不斷走進大眾的視野。

品牌包裝以文化奠定基礎，將其與創意表現形式結合，共同構建品牌形象與價值，在當今信息多元化時代下，如何在眾多品牌的包裝設計中凸顯優異性，成為設計師紛紛深入探究的問題之一。而地域文化長久以來的歷史發展與積淀，不同的地域文化、歷史、傳統民俗以及精神內涵等紛紛影響地域品牌并得以體現，逐漸形成其自身獨具特色的風格體系，作為時代獨特的文化傳承，成為眾多現代地域品牌包裝從其中提取設計元素的首選。

1 地域品牌包裝設計國內外現狀

關于地域品牌及文化的研究，西方發達國家相對應用較早，所以現今包裝發展也較為成熟，西方國家鼓勵品牌包裝創新，包容地域品牌的設計個性，國外對地域文化與包裝設計方面的相關研究，大多數學者將側重點放在了對地域文化的挖掘方面，想促進經濟的發展，就要深入挖掘地域資源，以地域文化的充分利用實現包裝設計的獨特性[1]。黑川雅之在《設計的未來考古學》一書中指出： “在二十一世紀，地域文化的價值不再是保存，而是必須構建出具有當代思潮的積極意義，這樣地域文化的作用才可以產生，進而達到新的應用。[2]”

美國、英國、日本等國家近年來設有專門研究包裝與分裝業務的研究機構，專門承辦商品包裝、分裝的包裝公司也大量出現。國外的商品包裝與設備方面可分為3大類：①小型商用集裝箱應用；②熱縮包裝；③國外包裝機械工業[3]。

相較于西方國家，我國許多專家將其各自不同視角作為切入點，從地域品牌文化的思想性、學術性等結合現實因素分別進行了論述。在理論研究方面，何祥文[4]在《香山地域文化元素在中山土特產包裝設計中的應用研究》中對于地域文化的應用進行了較為全面的討論，以單個案例作為地域文化應用實踐，值得借鑒。潘阿芳[5]在《土特產包裝的地域性和品牌化探析》中通過對土特產包裝的地域性與品牌化之間的關系論述，認為土特產包裝設計須把握地域性特征，注重品牌化設計等。

中國擁有悠久的歷史、深厚的文化底蘊及豐富的地緣環境，各民族地區之間的地域文化充滿差異性，因此地域文化在品牌包裝設計的應用方面仍有很大的延展空間，商品包裝也逐步從發揮保護商品的功能性同時向人性化設計發展，主要分為以下3種趨勢：①商品具有便利性，易攜帶、易擺放、可回收利用；②使用傳統包裝材料、自然包裝材料、新型包裝材料作為原材料；③注重美與人文的結合。

目前關于地域品牌包裝設計應用中國市場可主要分為兩大類：其一以單一的文化概念作為設計形式應用于包裝設計，如圖1所示北京故宮博物館—朝珠耳機，另一類以品牌本身具有的地域文化進行元素提取應用于包裝設計，以達到品牌形象與地域文化同時進行宣傳營銷，例如：天津十八街麻花（圖2）、豐鎮海鵬月餅（圖3）、上海女人雪花膏（圖4）等品牌均基于地域文化制作出具有代表性、獨特性的包裝設計，加深了品牌形象在受眾人群中的印象，更容易傳遞設計中蘊含的信息，被消費者所認可接受。

2 品牌形象與包裝設計

品牌即指企業或產品的商標，美國市場營銷協會將品牌定義為一個名稱、符號、標記或圖案的設計等，用以識別銷售者的產品或勞務，使之與其他產品或勞務相區別。所謂品牌形象的概念，即指企業通過品牌與目標消費者生活中的某種事物或某些事件建立起一種聯系，這種被聯系的對象就是品牌形象。

包裝是商品的附屬品，是實現商品價值和使用價值的一個重要手段[6]。包裝設計的功能性體現在具有保護品牌產品、傳遞品牌文化內涵以及成為品牌標識等方面。隨著時代發展變遷，包裝設計面對的問題不僅僅是功能與使用，包裝設計在功能性發揮的同時如何在市場中凸顯其品牌形象，并能夠在眾多品牌的包裝中展示其視覺差異化，成為品牌包裝設計隨著時代驅使下需要解決的問題之一[7]。因此包裝設計不單需要起到保護品牌產品的作用，同時要使用品牌的包裝設計建立獨特的品牌形象，形成與同類產品的差異性，從這段意義講述，包裝設計可以通俗地理解為是品牌形象的外化，通過品牌外在的符號、元素、材質闡釋和支撐品牌形象的確立，使品牌形象針對受眾人群形成一定的標識印象。

一個品牌形象的載體由文字、色彩、圖形等要素構成，設計師必須應用適當的形象，將設計內容通過視覺傳遞給觀者[8]。而包裝設計是品牌形象進行視覺傳遞的重要媒介之一。

現代包裝設計的功能性要求之一就是設計體現宜人性，以人為本的思想考慮設計[6]，包裝設計在遵循一定的規律性、功能性及設計原則之后需要豐富其獨創性服務于商品，以此來向消費者傳遞信息，激發購買欲，獲得消費者的認可，從而更好地對品牌形象進行塑造。

3 地域文化對品牌形象的影響

品牌形象是通過品牌文化建立市場定位面向廣大受眾人群，深諳品牌信息暗含的核心價值，深諳設計傳達的內容[9]，引導受眾人群的選擇傾向，地域文化能夠為品牌提供其地域獨特的設計元素，使用文化元素組建品牌與受眾人群之間的橋梁，因此品牌形象在定位階段依托地域性文化資源與品牌文化相結合，可迅速構建其品牌形象的獨特性，建立其自身的設計元素，形成具有高識別性的品牌文化，使品牌在營銷產品的同時傳播地域文化內涵，對品牌形象的建立有重要意義。

在前期的品牌定位中，需要向消費者明確地表明 “我是誰” ，如何將地域文化融入品牌形象中成為品牌設計師必須思慮的問題，品牌的目標群體、文化內涵、情感重心都成為地域文化的挖掘點，在確立了地域文化意義之后，才可將地域元素融入品牌形象中，品牌形象具備了地域文化奠定的基礎，也將出現更加人性化的標識，更容易被受眾群體所接受。

現如今仍有許多傳統文化形式不被部分人群所接受，但是其內在文化精神始終影響著人類物質文明及精神文化生活，縱觀地域文化，確立品牌定位基本方向，將地域文化提煉為更實用于現代化生活的形式，使受眾人群在現代社會生活與熟悉的地域文化符號相遇，傳統的地域文化看似與現代化的生活環境難以融洽，然而經過案例與文獻的探究整理證明事實完全相反，地域文化以傳播弘揚精神內涵，品牌與文化結合以達到營銷為目的，兩者以消費者作為發展基礎，引導受眾人群的意識形態，使消費者通過對品牌的購買擁有相關的情感共鳴，因此地域文化與品牌形象可組建為整體相互依存。

4 地域文化元素在包裝設計中的應用

地域文化與品牌雖構建成一個整體，但品牌形象的建立必須擁有具體的精神文化內涵，建立在精神文化的基礎之上去延展品牌形象，地域文化的元素也必須通過媒介有效地向受眾人群進行傳播，因此，包裝設計作為品牌形象有效的傳播方式，需準確承載地域文化元素，有效地宣傳精神文化，結合品牌創新引發傳播。

4.1 品牌包裝與當地文化歷史、精神內涵相結合

每一地區都存在其獨特的歷史文化、地理地貌特征以及地區象征性的事物，設計師在制作過程中應當提前對其進行文化定位，充分剖析其地域文化特征，例如當地歷史典故、民族風俗、民間故事傳說等，均可作為地域文化特征作用于包裝設計中。根據對地域文化歷史剖析提煉之后選取部分運用在包裝設計的表現形式，使其最大化實現地域性的體現，外化于包裝設計，使受眾人群充分感受其地域特征，激發消費者的購買欲，體現品牌價值，樹立品牌形象。

4.2 地域文化元素的使用

從視覺符號方面，提煉當地文化特有的元素、圖案以及吉祥物等等，相比較于文字，受眾人群對于圖案信息更加敏感、容易接受，基于人類視覺惰性，圖形的使用往往更不容易受限。圖形指的是因圖而成形[10]，隨著民族歷史產生特有圖案圖形，圖形的發展與人類社會的發展密不可分[11]，例如內蒙古狼圖騰、上海月份牌年畫、陜西皮影等，都是為人所熟知的。將這些圖案文化資源經過提煉再加工，成為帶有地域品牌特征的可視化符號，再將其運用到包裝設計中，能夠創作出更具地域性的包裝設計圖案。

圖1 朝珠耳機

圖2 天津十八街麻花

圖3 豐鎮海鵬月餅

圖4 上海女人雪花膏

圖5 蒙古王酒-金色包裝

色彩是設計三要素中難以評判的元素，由于色彩語言易帶有政治、文化、宗教等觀念，因此字符與色彩的運用有時會受到一定的約束，色彩的搭配通常影響著圖案、造型給受眾人群帶來的視覺效果，包裝設計當中也常因色彩搭配的不同給受眾人群營造不同的視覺沖擊力。在地域品牌包裝設計中，設計者往往需要根據不同的產品定位、材質、造型以及消費者群體等因素選擇合理的地域性色彩定位，地域性色彩使用的準確性對包裝設計的塑造起著重要的作用。多數地域性民間藝術的表現形式均與色彩息息相關，例如：剪紙、年畫、吉祥物、民族服飾等，在包裝設計的制作過程中使用能夠代表地域文化傳統的色彩元素，能夠提升包裝設計的視覺沖擊力，更大力度地傳遞地域性文化信息，加深品牌包裝設計給消費者留下印象。

地域文化元素的提取同時也離不開文字的使用，文字的基本功能是信息傳播，因此信息傳播的準確性至關重要[12]。在地域品牌包裝設計中，設計者需根據品牌內容、產品造型以及受眾人群的定位選擇與其屬性契合的地域性字體。例如中國的蒙古族文字、藏族文字等，均可以將其地域性文字運用于品牌包裝設計的特征上，在包裝設計中可在文字上進行筆畫的替換、代入、圖形化以及裝飾，或將其包裝上的文字的組合使用諧音字替換，加以強調品牌地域性。相較于上述提到的圖形與色彩要素，文字的使用應當更為謹慎、規范，不可出現錯誤用字，設計者在對地域性文字進行處理時應避免詞不達意、過于牽強、產生歧義、低俗等錯誤使用方式，切勿忽略地域性文字的含義合理性。在地域品牌包裝設計的文字編排上，要結合品牌定位的實際，使用包裝設計上可讀性強的文字，合理安排地域性文字位置與大小，使地域性文字最為直觀地呈現在受眾人群眼前進行信息傳遞。

地域品牌的包裝設計色彩、圖形、文字的選用相輔相成，因此圖形、文字的使用應清晰地體現地域特征，顏色的使用上也應當選取最具有代表性的地域性色彩，避免繁雜的顏色削弱圖形、文字內容的識別性，影響包裝設計原有文字的可讀性。同時在包裝設計生產之前也要考慮不同的包裝造型與材質以及印刷工藝均會影響到色彩、圖形、文字的呈現效果，因此需要設計者在設計過程中嚴謹、深刻地將地域文化與品牌包裝綜合諸多因素深思熟慮之后進行塑造。

4.3 以地域文化為基礎針對受眾人群進行情感滲透

地域性的精神文化在潛移默化中影響著受眾人群的情感走向，在當今這個信息大爆炸的時代下，人類生活節奏逐漸加快，社會環境快速多變，因此許多受眾人群通過地域性的文化可以感知其中的熟悉感，具有地域性的包裝設計可以建立與消費者的情感共鳴，激發消費者的購買行為，樹立品牌形象。

4.4 現有地域品牌包裝設計案例——蒙古王酒 “金包”

蒙古王酒由內蒙古蒙古王酒業有限公司生產，獲得1996年中國輕工協會 “消費者信得過名優產品” “內蒙古名牌產品” 等稱號。蒙古王酒以其精美的包裝設計，以及具有濃郁民族文化內涵的品牌優勢，深受廣大消費者的青瞇，已成為中國白酒知名品牌。

蒙古王酒金色包裝設計整體造型以蒙古包為造型模型（圖5），包裝盒頂部借鑒蒙古包頂部造型，圖形上運用蒙古族傳統圖案為裝飾，色調以具有民族代表性的金色為主、棕色為輔助色，整體色調為金棕色，色彩層次分明，黑白灰明確，配以挺拔的蒙古包造型，地域民族風俗的味道油然而生。在包裝設計中加入了蒙古族文字，簡潔明了地呈現了地域性代表元素，直觀、清晰地體現出蒙古族精神文化特征。

蒙古王酒金包裝在包裝設計上不僅考慮到美觀性，同時兼顧了為受眾人群傳遞信息的設計目的，既能夠激發地區內的消費者情感共鳴，同時也可為外省消費者制造強有力的視覺沖擊力，留下深刻的品牌印象，建立品牌形象。

4.5 案例分析總結

包裝設計最根本的核心在于文化，通過對地域文化多角度的提煉可以找到包裝設計獨特的亮點，為消費者提供文化視角。文中案例分析研究針對地域性包裝設計進行闡述，淺析了包裝設計在推廣品牌的同時，也對地域文化進行了宣傳，讓消費者從另一種角度對地域文化有了直觀的了解。

5 結語

當今人們的基本物質生活得到了一定滿足，因此廣大人群開始尋找更高層次的精神文化需求，地域性品牌包裝設計從最初的功能性逐漸轉變為地域性文化的展現，將文化融入品牌進行創新逐漸成為包裝設計新趨勢。地域文化與包裝設計的結合極大減少了品牌的商業性質，拉近了品牌與受眾人群的聯系，更易被消費者所接受，因此地域品牌的包裝設計需更加深層地挖掘其自身的歷史文化，形成更加系統的品牌文化，最終樹立品牌形象，從同類型品牌當中脫穎而出。