品牌視覺形象與品牌個(gè)性的關(guān)聯(lián)性研究

王姣

（鄭州工商學(xué)院，河南 鄭州 451460）

商品的同質(zhì)化、品牌理念大同小異的問題，使得品牌方不得不開始尋求自身的 “閃光點(diǎn)” ，因此各大企業(yè)紛紛致力于對(duì)品牌視覺形象進(jìn)行個(gè)性化的系統(tǒng)構(gòu)建。品牌視覺形象作為具有價(jià)值導(dǎo)向的建設(shè)模塊，融合了企業(yè)獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念、品牌的核心價(jià)值以及產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位等元素，可以將它稱為品牌符號(hào)的集合體，詮釋了品牌的個(gè)性化特點(diǎn)。因此，品牌視覺形象的強(qiáng)化與品牌個(gè)性的形成有著不可分割的關(guān)系，而品牌個(gè)性又是消費(fèi)者自我意向投射的載體，他們將自己最大的心理訴求寄托在品牌或產(chǎn)品身上，期望從品牌身上獲得體驗(yàn)上的共鳴，有了情感期待的牽引，顧客也必將養(yǎng)成固定的品牌消費(fèi)習(xí)慣[1]。經(jīng)過筆者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買意向及購(gòu)買行為是否產(chǎn)生，較為重要的因素是品牌所折射出的個(gè)性是否與自身的物化需求及精神內(nèi)核相吻合。綜上，獨(dú)特的品牌視覺形象不僅是凸顯品牌個(gè)性的關(guān)鍵性因素，更是在受眾腦海中建立識(shí)別度的主要載體，因此文章主要是探究二者的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，做到捕捉受眾喜好，強(qiáng)化品牌關(guān)系，進(jìn)而建立良好的品牌關(guān)系。

1 品牌視覺的整合設(shè)計(jì)

品牌的視覺形象設(shè)計(jì)主要是通過色彩、圖形、文字等視覺語言向受眾傳達(dá)品牌理念，是品牌在消費(fèi)者頭腦中建立辨識(shí)度的重要法寶，它需要設(shè)計(jì)師對(duì)上述重要元素進(jìn)行藝術(shù)化、抽象化的形象處理，進(jìn)而將圖形、色彩、文字等視覺要素合理編排起來，最終以一個(gè)獨(dú)特的視覺形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，達(dá)到強(qiáng)化品牌體驗(yàn)的目的[2]。

品牌視覺系統(tǒng)的整合設(shè)計(jì)是一種將靜態(tài)化的識(shí)別語言具體化、符號(hào)化的傳達(dá)形式，是以標(biāo)志為基礎(chǔ)所展開的綜合性的視覺傳達(dá)體系[3]。它主要包括基礎(chǔ)識(shí)別部分及應(yīng)用識(shí)別部分，二者以直觀的方式在消費(fèi)者心里烙上獨(dú)特的品牌印記，它們是企業(yè)形象建立的關(guān)鍵，所以對(duì)于企業(yè)中較為復(fù)雜的內(nèi)在理念及品牌文化，需要設(shè)計(jì)者經(jīng)過縝密的思考及設(shè)計(jì)的精細(xì)化作業(yè)，才能完美地詮釋品牌內(nèi)涵。基礎(chǔ)識(shí)別部分主要包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助色、輔助圖形等模塊，它是在消費(fèi)者腦海中留下第一印象的視覺元素，起著較強(qiáng)的引領(lǐng)作用；而應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)主要包括辦公事務(wù)、服裝服飾、外部環(huán)境等模塊，它主要是建立在對(duì)基本要素展現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，通過融入標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩等要素，挖掘不同的設(shè)計(jì)形式進(jìn)而展現(xiàn)在不同的傳達(dá)媒介上。由于多媒體技術(shù)的不斷更迭及成熟，品牌視覺的覆蓋力和推廣方式也相較之前變得更加強(qiáng)大和多元化，以至于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知也變得更加立體。在對(duì)上述構(gòu)成模塊進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化的布局基礎(chǔ)上，將品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)打造成為一種標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的視覺范式形象，無形中給受眾建立起一種品牌認(rèn)知，并將其上升為良好的品牌信任及品牌忠誠(chéng)。另外，品牌視覺除了需要與品牌根本的屬性相貼合外，還應(yīng)適時(shí)根據(jù)品牌理念的更新、公司業(yè)務(wù)的不斷拓展及社會(huì)潮流變更等變化及時(shí)調(diào)整相關(guān)的視覺要素布局及設(shè)計(jì)，以求得與企業(yè)的訴求一致，與受眾訴求相吻合[4]。

2 品牌個(gè)性的靶向定位

品牌個(gè)性是指消費(fèi)者通過品牌彰顯的特質(zhì)或魅力表達(dá)自我的特定維度。經(jīng)研究表明，獨(dú)特的品牌個(gè)性可以最大限度地構(gòu)建和維系與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)[5]。消費(fèi)者渴望通過品牌流露出的個(gè)性特征，去詮釋并實(shí)現(xiàn)自身的情感需求。品牌個(gè)性的建立是品牌擺脫市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性舉措，當(dāng)品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，某個(gè)品牌會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中，并成為其優(yōu)先選擇，究其原因就是品牌的靶向定位。定位成就大品牌，定位不求多，但求 “準(zhǔn)” ，在視覺、理念、服務(wù)或其他方面都可以有其獨(dú)特的展現(xiàn)。

例如大家耳熟能詳?shù)陌偈驴蓸菲放凭褪菓{借其大膽的 “年輕化” 定位，才在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂占據(jù)市場(chǎng)絕大份額時(shí)，奪得一席之地。百事可樂自誕生以來，一直深受可口可樂品牌的影響，因此也未能及時(shí)給自身精準(zhǔn)的定位，直到20世紀(jì)80年代，才開始從生產(chǎn)觀念向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)型，同時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行 “再定位” ，并走上了 “年輕化” 的建設(shè)道路，而后百事可樂對(duì)自身的品牌視覺系統(tǒng)做出較大調(diào)整，尤其是近幾年將標(biāo)志設(shè)計(jì)為充滿朝氣的笑臉形象，還可以根據(jù)紅、藍(lán)、白色的比例變化，轉(zhuǎn)換為不同角度的笑臉，為消費(fèi)者帶來了充滿樂趣的品牌體驗(yàn)（見圖1）。總的來說，無論是百事可樂理念的定位，還是視覺傳播要素的展現(xiàn)，都緊扣現(xiàn)代青年愛好新潮、追求動(dòng)感、與時(shí)俱進(jìn)的心理，滿足了年輕人的情感訴求，也在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌認(rèn)知及印象。因此，品牌個(gè)性的靶向定位至關(guān)重要，它是設(shè)計(jì)者對(duì)品牌獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念所建立起來的個(gè)性化解讀，是憑借視覺形式對(duì)企業(yè)個(gè)性化符號(hào)的精準(zhǔn)提煉、設(shè)計(jì)及表達(dá)。

3 品牌視覺形象與品牌個(gè)性的關(guān)聯(lián)性探析

3.1 品牌視覺形象助推品牌增值

品牌視覺形象設(shè)計(jì)是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，它關(guān)乎于品牌形象的塑造、企業(yè)文化的傳達(dá)，是打造品牌外在魅力和直觀形象的重要法寶[6]。消費(fèi)者對(duì)于品牌深刻的記憶大多來自于視覺記憶的留存，而構(gòu)建的渠道也較為多元化，品牌商標(biāo)的獨(dú)特化、品牌色彩的貼合性等都可以賦予品牌自身獨(dú)特的價(jià)值，促使消費(fèi)者腦海中形成關(guān)于其載體的印象，成為品牌增值的關(guān)鍵。

品牌價(jià)值的構(gòu)成及增值是圍繞價(jià)值認(rèn)知、感知向價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變的路徑，演繹了從品牌知名度、美譽(yù)度向品牌忠誠(chéng)度過渡的品牌發(fā)展歷程[7]。其中品牌視覺形象的傳播不僅可以擴(kuò)大知名度，亦可以增強(qiáng)品牌美譽(yù)度及忠誠(chéng)度的深度，從橫向及縱向提升品牌的附加值。例如，大家提到著名咖啡品牌 “星巴克” ，會(huì)立即聯(lián)想到綠色、美人魚形象、溫馨休閑的消費(fèi)環(huán)境，以上品牌記憶點(diǎn)全都源自于消費(fèi)者對(duì)于視覺識(shí)別系統(tǒng)的視覺留存，讓虛擬的企業(yè)文化通過直觀的視覺形象展現(xiàn)出來（見圖2）。星巴克標(biāo)志是以 “塞壬” 海妖為原型進(jìn)而演變過來的雙尾美人魚形象，現(xiàn)代化的表現(xiàn)形式充分體現(xiàn)了該品牌與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新的特點(diǎn)。星巴克一直將具有識(shí)別度、標(biāo)志性的綠色作為主視覺色，將其毫不吝嗇地運(yùn)用在咖啡杯、手提袋等包裝上，不摻雜其他具有沖擊力的色彩，畫面清新純粹，不僅增加了品牌的可識(shí)別性，也為品牌視覺系統(tǒng)的保持與延展提供了良好平臺(tái)，加之顧客消費(fèi)場(chǎng)景的優(yōu)化，提升顧客對(duì)于星巴克品牌的核心價(jià)值的認(rèn)同感，為顧客打造了休閑愉悅的品牌體驗(yàn)，使消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)獲得物質(zhì)及心理的雙重滿足，引領(lǐng)消費(fèi)者愿意為其產(chǎn)品買單[8]。

3.2 了解受眾意向，強(qiáng)化品牌關(guān)系

在品牌視覺風(fēng)格的定位上，除了考慮品牌自身的特色之外，還應(yīng)將受眾意向納入規(guī)劃、設(shè)計(jì)框架之內(nèi)。受眾意向一般表現(xiàn)為消費(fèi)者自我想法與實(shí)際需求的投射，品牌意向與受眾意向是否吻合直接關(guān)系到品牌關(guān)系的建立，而品牌關(guān)系是指品牌自身與消費(fèi)者之間所存在的隱性的互動(dòng)關(guān)系[9]。所以，在品牌視覺形象建立之時(shí)，應(yīng)該注重探究消費(fèi)者心理、挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，并將對(duì)受眾意向的追逐用一種直觀的形象呈現(xiàn)出來，可以很好地與受眾意向相吻合，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，而認(rèn)可度高的品牌既發(fā)展了潛在客戶，又鞏固了穩(wěn)定客戶，使品牌在保牌、競(jìng)爭(zhēng)的路途中增添了保障，最終強(qiáng)化了品牌的關(guān)系質(zhì)量，使之更加穩(wěn)固、持久。

圖1 百事可樂視覺形象

圖2 星巴克視覺形象

圖3 匯豐銀行視覺形象

圖4 可口可樂視覺形象

圖5 仟吉視覺形象

例如，源于香港的匯豐銀行，自1998年以來一直沿用由6個(gè)三角形構(gòu)成的圖形作為識(shí)別形象，在消費(fèi)者心中也一直保持著紅色幾何圖形的外觀形象，但是觀其舊有的視覺系統(tǒng)，除了一個(gè)紅色的方框圖形（見圖3），對(duì)于消費(fèi)者而言并沒有什么獨(dú)特的記憶點(diǎn)，更無從談起品牌形象認(rèn)同。該公司在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研及對(duì)品牌特征分析、歸納后最終了解到原有視覺形象所存在的弊端，因此匯豐銀行在2005年更新升級(jí)了原有的視覺系統(tǒng)。新的主視覺要素在對(duì)標(biāo)志提取關(guān)鍵元素的基礎(chǔ)上，巧妙地對(duì)紅色方框做了打破，有機(jī)融入三角輔形，不僅強(qiáng)化了品牌個(gè)性特征，透露出品牌背后井然有序的管理體系，也是品牌尊重市場(chǎng)、尊重受眾意愿的結(jié)果。另外，為了迎合數(shù)字環(huán)境的發(fā)展及消費(fèi)者喜好，該品牌于2018年又升級(jí)更新了標(biāo)志形象，將之前標(biāo)志中的襯線體變?yōu)橐子谧R(shí)別的無襯線體，使得與標(biāo)志圖形更加匹配，畫面簡(jiǎn)潔且傳達(dá)力十足。

3.3 展現(xiàn)品牌個(gè)性，異化品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)于某些品牌的消費(fèi)經(jīng)歷（經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前后所做的營(yíng)銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受[10]。因此，品牌體驗(yàn)存在于每一個(gè)與品牌接觸的環(huán)節(jié)之中，并通過與品牌的互動(dòng)獲得對(duì)品牌的印象，而獲得質(zhì)感體驗(yàn)最主要的途徑就是品牌形象體驗(yàn)，其主要囊括了標(biāo)志、色彩、字體及在各大媒介所投放的廣告等。因此，品牌視覺形象對(duì)于品牌體驗(yàn)的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用。例如，提及可口可樂這個(gè)品牌，映入大家腦海的無非就是該品牌喜慶的紅色形象、舒適的流線型字體或者是其獨(dú)特的外包裝瓶造型，通過圖4所示海報(bào)可以看出，圖中沒有呈現(xiàn)完整的標(biāo)志形象，也沒有顯著的產(chǎn)品名稱，但觀圖者可以很快地判斷出是可口可樂品牌的宣傳海報(bào)，這就是視覺形象所彰顯出的品牌魅力。

品牌視覺個(gè)性的建立，是對(duì)品牌獨(dú)特氣質(zhì)最好的詮釋與表達(dá)，也是打造品牌差異化體驗(yàn)的關(guān)鍵之舉[11]。品牌視覺個(gè)性是基于對(duì)視覺形象風(fēng)格正確的設(shè)定和展現(xiàn)的前提，用直觀的感官設(shè)計(jì)打造集功能性與視覺感染力于一體的獨(dú)特形象，增加消費(fèi)者共鳴式的體驗(yàn)感受，最大程度營(yíng)造品牌的異化及高質(zhì)感體驗(yàn)，也為品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地打造堅(jiān)實(shí)的根基。例如，知名連鎖烘焙品牌 “仟吉” ，自2000年問世以來，根據(jù)品牌的核心價(jià)值將墨綠色設(shè)定為主要的色調(diào)，為顧客創(chuàng)造綠色、低碳、安全的健康生活體驗(yàn)，獨(dú)特的品牌核心價(jià)值引領(lǐng)烘焙時(shí)尚的潮流。仟吉除了在常規(guī)的視覺系統(tǒng)保持原有的清新綠色風(fēng)格，還能根據(jù)社會(huì)主流或節(jié)日主題塑造出符合節(jié)日特性及品牌風(fēng)格的表現(xiàn)形式。該品牌為了迎合端午節(jié)的節(jié)日氛圍及習(xí)俗，特意推出了 “棕禮仟尋” 的節(jié)日禮盒（見圖5），色彩上仍然沿用了綠色調(diào)，內(nèi)包裝上顯著的棕子形象，在點(diǎn)明節(jié)日主題的同時(shí)，翠綠色也與外包裝的墨綠色拉開了視覺層次，再配以 “棕禮仟尋” 的廣告文案，將節(jié)日主題、產(chǎn)品名稱及品牌名稱做了高質(zhì)量的整合與呈現(xiàn)。總的來說，仟吉獨(dú)特的視覺系統(tǒng)不僅滿足了受眾的物質(zhì)需求及追求潮流、張揚(yáng)個(gè)性的心理，而且將品牌個(gè)性塑造得淋漓盡致，一定程度上也會(huì)讓消費(fèi)者感受到仟吉對(duì)待生活、對(duì)待顧客的良苦用心！

4 結(jié)語

縱觀市場(chǎng)中各大著名品牌，都非常注重品牌形象的塑造，并將品牌形象的塑造作為引領(lǐng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的重要途徑，而品牌視覺形象代表著一個(gè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合實(shí)力表現(xiàn)。文章將主要精力集中于品牌視覺形象與品牌個(gè)性的內(nèi)在聯(lián)系上，并通過實(shí)例論證了前者對(duì)于后者建立的助推作用。品牌視覺形象的建立除了對(duì)品牌增值、異化體驗(yàn)有一定的影響之外，還受到受眾意向的左右，它可以勾勒目標(biāo)人群、聯(lián)系用戶訴求并指導(dǎo)品牌視覺設(shè)計(jì)前進(jìn)的方向，也可以為品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保駕護(hù)航，創(chuàng)建高用戶黏性，這樣也無形地增加了品牌的文化軟實(shí)力。