常山胡柚品牌管理和建設概述

楊波 戴翔 汪麗霞 張志慧

（浙江省衢州市常山縣農業農村局 衢州 324200）

常山胡柚是國家鮮果類商品第一個證明商標、浙江省首件農產品證明商標。于1998年10月28日經國家工商局商標局核準注冊，現注冊人為常山縣胡柚產銷行業協會。常山縣2019年胡柚投產面積7000hm2，產量12.5×104t，全產業鏈總產值達10億多元，其中鮮果產值 3.8億元，衢枳殼原藥材產值 1億多元，深加工產值5.5億。為統一打響常山胡柚品牌，增強市場競爭力，常山縣加強胡柚品牌整合力度，注重打好常山胡柚之鄉、“常山胡柚”證明商標、地理標志保護產品和農產品地理標志四張牌，突出常山胡柚利于肺，擴大宣傳，提升知名度。

現將常山胡柚品牌管理和建設經驗總結如下。

1 政府重視，狠抓品牌優勢

從1980年代中期開始，常山縣把胡柚作為農業經濟的支柱產業來抓，有“十三任書記齊抓一只果”的美稱。經過多年發展，常山胡柚已取得優勢發展。

1.1 組織化優勢

常山縣設立了常山胡柚產業發展中心和常山縣胡柚產銷行業協會。常山胡柚產業發展中心是從事胡柚生產、加工、品牌、銷售、科研、項目管理等職能的事業單位。常山縣胡柚產銷行業協會是在縣委、縣政府領導下開展工作，業務上接受縣農業農村局指導，以管理、協調、服務為宗旨，組織、協調會員正常性的胡柚生產經營活動，在會員開展市場經銷、科研交流、品牌推介等工作中發揮紐帶和橋梁作用。

1.2 榮譽優勢

1986年 1月常山胡柚獲全國柑橘類評比雜柑類總分第一，至今先后多次獲得農業部優質農產品稱號、中國農業博覽會金獎、中國農業博覽會全國“優質名牌”產品獎等榮譽。1991年，常山胡柚被授予《綠色食品》稱號。1996年，常山縣被農業部授予“中國常山胡柚之鄉”。1998年“常山胡柚”證明商標經國家商標局核準通過，成為浙江省第一個農產品證明商標。2002年榮獲省質量技術監督局首批“無公害農產品”稱號。2006年 8月常山胡柚證明商標榮獲“浙江省十大地理標志區域品牌”，并于2008年榮獲“浙江省著名商標”、“浙江省名牌產品”，2011年被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。

2016年11月，衢枳殼列入《浙江中藥炮制規范》。2018年 3月，衢枳殼列入新“浙八味”中藥材培育品種。2018年常山縣入選全國柑橘產業30強縣（市），常山胡柚品牌價值 9.18億元。2019年 9月“常山胡柚”被農業農村部認定為農產品地理標志；11月，常山胡柚列入“中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌”。

1.3 全產業鏈優勢

目前，常山縣胡柚經營企業注冊商標有49個，其中被評為浙江省著名商標的有 6個（天子、連福、環思、利卿、大苞山、大胡山），衢州市著名商標 2個（東龍、明鷹），浙江省知名農業企業品牌 1個天子，以從事胡柚產銷為主的縣級以上農業龍頭企業36家（其中：國家級 2家，市級12家），從事胡柚銷售的專業合作社47家，2019年全縣共有58家胡柚銷售企業和專業合作社申報許可使用“常山胡柚”證明商標,占全縣胡柚加工銷售企業的60%，常山縣共統一印制常山胡柚品牌箱550萬只，占全縣胡柚精品包裝的80%以上。

2 常山胡柚品牌建設中采取的措施

2.1 常山胡柚果品質量提升

證明商標使用單位通過大枝修剪、增施有機肥、綠色防控、完熟栽培等技術措施加強胡柚基地標準化管理，使胡柚的質量進一步提高，保證品質，維護品牌，促進常山胡柚產業可持續發展。2017年以來，常山胡柚抽檢合格率全部達到100%，2019～2020年黑點病防治率達到90%，胡柚平均可溶性固形物（糖度）達11.5°Brix。

2.2 開展媒體宣傳活動

2.2.1 在錢江晚報和浙江日報顯眼版面進行宣傳。整版面標“常山胡柚雖苦，利于肺；常山胡柚有點甜、有點苦、利于肺”宣傳語，增強宣傳效果，提高常山胡柚“功能保健水果”知名度。這次全版面宣傳效果非常顯著，社會反響相當強烈，杭州世紀聯華超市和永輝超市胡柚日銷量增長300%，部分門店胡柚供不應求，處于斷貨狀態。

2.2.2 統一制作常山胡柚短視頻。圍繞常山胡柚清涼祛火、止咳化痰、護肺潤肺、輔助降三高等保健功效，重點突出胡柚含有的檸檬烯、總黃酮類是預防與治療肺炎藥物的必備成分。在抖音、微視、快手等新媒體宣傳，擴大目標消費群體的宣傳推廣力度。

2.3 開展直播銷售活動

3月，由中新社浙江分社牽頭實施《浙江省區縣“超級推銷員”助農戰“役”活動方案》。縣委書記在淘寶平臺做“超級推銷員”，給常山胡柚代言，宣傳推介常山胡柚。直播當日胡柚銷量近 3萬單，超 1.1×105kg。通過縣委書記代言直播真正把常山胡柚推出去，知名度提上來，故事講出去，品牌樹起來。

2.4 開展品牌推介活動

常山柚谷農業開發有限公司在杭州世紀聯華大賣場開啟常山胡柚品牌推介活動，大力宣傳“常山胡柚利于肺”，通過好統一包裝、陳列突出、特色宣傳等方式，提高胡柚檔次與質感，實現優質優價，并通過試吃、地推、專人專場引薦等方式促銷，搶占杭州高端水果市場份額，預計 5月底銷售胡柚可達3000 t以上。

2.5 規范品牌箱設計與使用

2.5.1 對品牌箱主要外觀標識做到七統一。規范“常山胡柚”字體使用標準，不得改變字體設計格式。標注國家地理標志、農產品地理標志、胡柚娃、常山胡柚logo、企業商標、“衢州有禮，慢城常山”等。

圖1 常山胡柚品牌標識

2.5.2 規范品牌箱內部包裝設計。特級胡柚包裝時果面需用白紙包裹，并貼上“常山胡柚”證明商標專用標簽。箱內胡柚擺放需用紙板隔開，提高包裝檔次，便于儲藏和運輸。

2.5.3 規范品牌箱內宣傳資料。品牌箱內統一放置宣傳頁，宣傳內容包含常山胡柚簡介、保健功效、剝皮方法、食用時間、食療方法等，并突出常山胡柚利于肺功效宣傳。

3 常山胡柚品牌建設中仍存在問題

3.1 品牌保護意識不高

部分生產經營主體缺乏戰略眼光和長遠謀劃，大多數農戶認為創品牌與己無關，品牌創建保護意識不強，對提高常山胡柚品牌形象和打造知名品牌缺乏主動性，品牌觀念意識淡薄。

3.2 品牌建設不到位

常山胡柚種植經營主體分散，70%以上種植面積集中在農戶，規模化經營水平低，標準化推廣普及率不高，施用化肥、農藥不規范，常山胡柚品質不高，質量參差不齊，銷售主體以次充好，打擊消費者的信心，給常山胡柚品牌形象造成不可估量的影響。產地市場缺乏統一規劃，農業龍頭企業多數實力不強，利益聯結不緊密，組織化程度不高。胡柚深加工產量不高，結構功能單一，產品鏈條不長，市場競爭力弱。

3.3 品牌創建保障政策不夠

資金投入不足、扶持力度不夠，重點不突出，扶持效應不明顯，信貸支持力度不夠，貸款擔保等制約因素較多，主體融資艱難，抗風險能力弱、農業保險未推行，創建、培育、扶持胡柚品牌的保障政策還不夠完善。

3.4 品牌管理水平亟待提高

品牌建設涉及部門多，管理體制尚未理順，各部門協調配合不夠，整體合力不強。服務不到位，重品牌申報，輕培育保護，產品質量監管、經營秩序規范等缺乏有效措施。

4 推動常山胡柚品牌建設的思路和打算

4.1 提高品牌保護意識

品牌是無形的資產，是市場和顧客對包括產品質量、企業經營行為、地方政府印象等在內的長期形成的認知。常山胡柚作為常山縣的“三寶”之一、主導產業和農民增收的黃金果，常山胡柚品牌形象、知名度和影響力是產業發展的靈魂，對產業發展起著至關重要的作用，要加大對胡柚品牌的宣傳、推廣，提高生產經營主體、廣大農戶的品牌保護意識，自覺、主動維護常山胡柚品牌。

4.2 夯實品牌建設基礎

依托常山縣胡柚種苗繁育中心，加強胡柚種苗繁育的標準化管理，培育胡柚新品種苗木，提高苗木生產整體水平。加大對胡柚主體的培訓、指導，推廣適用技術，推進基地標準化管理，加大黑點病防控力度，規范化肥、農藥、貯藏、加工等管理，全面提高胡柚品質。鼓勵開展聯合科技攻關，加大科技研發投入，注重基礎研究，深度挖掘胡柚內在價值，開發科技產品，提高產品附加值。

4.3 探索品牌營銷模式

針對常山縣常山胡柚銷售企業和販銷戶利用自身的營銷體系和客戶資源，多手段、全方位地拓展銷售模式，提高各地大型超市、三寶專賣店常山胡柚銷售份額，探索走出常山胡柚特有的品牌經營模式。積極發揮電商作用，充分利用網上銷售的平臺，利用好常山縣常山胡柚網絡電商、淘寶店，擴大網上交易規模，進一步加大網上的市場份額。初步形成網絡銷售為主，超市精品市場為次，傳統批發市場為輔助，深加工托底保障的胡柚銷售模式之路。

4.4 完善品牌扶持機制

制定品牌宣傳扶持政策，對企業開展常山胡柚品牌宣傳、推廣，經過審批同意的，給予一定的資金扶持。鼓勵符合條件的企業，積極申請使用“常山胡柚”商標，對印制使用“常山胡柚”商標品牌箱的企業給予扶持，對品牌建設成績突出的企業，每年給予政策優惠和不等的獎勵。發揮常山胡柚產銷行業協會在常山胡柚品牌、基地、質量、技術、市場等管理中積極作用，引導目前尚未達到條件的企業，積極創造條件，爭取申請使用常山胡柚農產品地理標志和證明商標。

4.5 強化品牌宣傳管理

加強胡柚品牌的規劃與頂層設計，做好品牌推廣與產品包裝設計，多形式開展高檔市場、高檔產品的推介活動，搶占高檔市場份額。在央視、浙江廣電等投放胡柚宣傳廣告，充分發揮淘寶網紅直播、抖音、快手、維視等新媒體，提高市場知名度與知曉率。按照“請進來”和“走出去”相結合的工作方法，在大城市（北京、上海、杭州）舉辦常山胡柚推介會，展示常山胡柚產品，宣傳常山胡柚文化，推介常山胡柚品牌，開展產銷渠道對接，提升常山胡柚在國內市場上的知名度和美譽度，擴大常山胡柚對外影響力。