中國主題圖書數字化國際傳播實踐的一些思考

盧耀坤

摘要：在當今全世界由于萬物互聯而變成了“地球村”的時代，中國主題圖書以數字化的形式進行國際傳播變得尤為重要。本文探究主題電子書國際傳播的實踐過程中會面臨哪些困難，以及如何更好地解決這些實際困難，為真正打開主題電子書在海外傳播和覆蓋的通路提供一些思考和建議。

關鍵詞：主題電子書；國際傳播；信息網絡傳播權；電子書平臺

改革開放40余年以來，中國快速融入世界，現已成為世界第二大經濟體。隨著我國經濟硬實力的增強，文化走出去方面的軟實力也亟待迎來一輪新的增長。

文化走出去工作中，中國主題圖書的國際傳播是其中一個重要組成部分。

所謂中國主題圖書，是指在內容上涉及中國政治、經濟、文化等方面的圖書，出版所用文字不僅有中文，也包含用英文、法文、西班牙文等世界通用語和非通用語出版的圖書，當然也包括從中文翻譯成其他語種的圖書；出版機構不僅僅是指中國的出版社，也包括歐美等發達國家的跨國出版集團和“一帶一路”發展中國家的中小出版機構等。[1]本文論述的主體為國內出版單位出版的中國主題圖書的電子版。

一本無形的電子書，可以通過在線或者下載到本地硬件的方式，以極快的速度服務到地球上有互聯網覆蓋地區的每一位讀者。電子書對于地球村中每一個網絡用戶來說已經非常普及。縱觀我國主題圖書的數字化國際傳播實踐，結合筆者數年來在中國主題圖書的信息網絡傳播權商務拓展、電子書產品策劃以及海外營銷推廣方面的工作經驗，有一些思考希望在此論述并與大家探討。

一、中國主題圖書數字化國際傳播實踐面臨的實際困難

1.數字化主題圖書可用于海外傳播的信息網絡傳播權的數量規模效應尚未形成

問題可以分為以下幾類：

第一類，國內出版社出版的主題圖書數字化后希望直接用于海外傳播發行的，其信息網絡傳播權的歸屬不明晰。

信息網絡傳播權的概念和法律條文是十多年前才頒布的，在此之前，出版社與作者簽訂的合同上僅就紙書出版發行做出約定，并未體現電子版權；在此之后，也有出版合同對此相關條款的使用并不明晰。

近些年來的出版合同雖然體現了信息網絡傳播權，但使用范圍是在國內還是全球并不明晰；

出版單位既擁有作品的信息網絡傳播權且使用范圍也明晰的，但合同年限是雙方約定的，一旦過期，信息網絡傳播權隨即散落在各個作者的手中，找尋如此大量的作者重新續簽以及續簽的合作條件，對于出版單位來說都是需要面對的問題。作者方面，即便是作者擁有其作品的信息網絡傳播權，但如果不是一線作家，想找到可為其數字作品提供走出去個性化服務的數字平臺也并非易事；即便有這樣的數字平臺可以為作者服務，作者授權的書稿內容也僅限于其原始作品稿件，而不可以授權經過出版單位三審三校后的稿件，更不能將出版社的封面、排版樣式和書號對外授權。這樣未經打磨審校、無封面無書號的電子書想要在海外傳播并獲得一定關注是非常困難的。

第二類，國內出版社通過版權貿易將作品輸出到海外，其作品外文版的信息網絡傳播權往往不在國內出版社手中。

國內出版社在將版權銷售給國外出版社，且貿易方為國外知名出版機構時，不論是國內出版社直接向外方交付中文原稿，還是以其自主翻譯后的外文稿件交付，在信息網絡傳播權歸誰所有這一貿易條件基本上仍傾向于買方市場。國內出版社會應外方的硬性要求，將信息網絡傳播權與紙書出版發行權利一并授權，這樣一來國內出版社將會失去一些可以運營的數字資產。

值得一提的是，國內出版社在引進國外版權，特別是發達國家版權時，國外出版社通常情況下會僅授權紙書印刷發行的權利，并不會附帶贈送信息網絡傳播權。從這個角度來看，出口和進口的貿易條件還是十分不平等。這就使我們更加迫切地認識到我國文化產品國際化傳播的重要性，只有充分實現文化自信和文化走出去并在全球占領一定市場份額，文化進出口的貿易條件才能趨于平等。

2.主題電子書的元數據翻譯以及電子文檔的數據加工方面仍有提升空間

一方面，主題電子書想要在海外傳播，元數據是否根據不同國家的官方語言翻譯成相應語種，對于電子書的搜索發現難易程度會產生比較大的影響。

想要閱讀中國主題圖書的外國讀者，大多還是傾向于使用本國電子書平臺和本國語言來進行搜索和閱讀。雖然這些外國讀者是可以閱讀部分中文內容的，但他們在搜索時還是會條件反射地用母語。所以元數據是否翻譯成相應的語種，翻譯質量如何，會很大程度上影響電子書的發現率。

另一方面，電子文檔的數據加工需要專業人員進行操作。

大多數出版社在運作其主題電子書走出去時還是選擇與國外成熟電子書平臺進行合作，而非打造一個專業的面向海外的電子書平臺。在這樣的情況下，就需要將本社內容加工成海外平臺所需要的格式。如Overdrive可接受的格式是PDF和epub，亞馬遜美國可接受的格式是mobi。這些不同格式的需求都會給出版社帶來一些數據加工的成本，給出版社造成一些實際困難。

3.主題電子書國際化傳播的營銷推廣效果需要加強

前面提到的電子書信息網絡傳播權數量以及元數據和數據加工方面的難題是“走出去”的基礎性問題，相較之下，如何將已有主題電子書資源在國際上有效運營，真正形成“現象級暢銷書”“現象級話題”，是“走進去”這個層面更加困難的一步。

為了能獲取更多的話語權和運營空間，一些國有企業、民營企業打造了自有走出去平臺。如中國圖書進出口（集團）于2019年打造并上線的“中國電子書庫”平臺（www. chinaebook.com），上線了與國內出版社合作的幾十萬種中外文電子書，為海外的一百多個國家和地區的數百家機構客戶提供7×24小時全年無休的電子書閱讀服務。五洲出版社于2012年自建的手機閱讀客戶端China Bookstore，是專門銷售五洲社出版的中國題材外文版電子書的英文客戶端。2017年，五洲社打造的thatsbooks阿文閱讀APP正式上線。它不光匯集了中國十多家出版社的中國題材外文版電子書，而且加入了大量阿拉伯本地內容。[2]另外，還有一些民營公司，像閱文集團、掌閱科技、多看科技等，也都在運營自有電子書APP并積極開拓開外市場，也積累了一些海外用戶。

目前，在對海外的機構和個人用戶的覆蓋度、普及度方面，我國已有的電子書走出去的平臺與海外已有的本土成熟平臺相比，尚有一定差距。例如，Overdrive公司稱其旗下擁有來自5000多個出版機構的200多萬種電子書資源，與75個國家的4.3萬多家公共圖書館及學校建立了合作關系。而我國走出去平臺還未發展至如此規模。在經濟效益方面，中國電子書在海外銷售所產生的收益，占企業總利潤的比例相對較低，短期內很難成為企業的支柱業務板塊。所以，主題電子書國際化傳播的營銷推廣工作仍有一段很長的路要走。

雖然困難重重，但是國有和民營企業始終堅持在全球電子書市場上開疆拓土，積極構建國際化線上銷售的商業模式，這種銷售模式不但有效降低了跨國紙書貿易中的物流、時間、庫存三大成本，還能給讀者帶來良好的使用體驗。特別是在新冠疫情在海外蔓延的情勢下，中國主題電子書在海外也可以輕松購買，這種服務為海外想要了解中國、研究中國的普通人和學者群體帶來了福音。

二、建議解決方案

1.主題電子書需要進行供給側改革，在圖書的內容質量、信息網絡傳播權的數量和加工質量三方面進行積累和提升

內容質量方面，出版社應在結合自身出版特色和優勢的同時，積極分析研究主題電子書在海外用戶中的使用場景和內容需求，在“精品意識、精準定位”的指導下“策劃先行”，積極策劃和出版海外讀者喜聞樂見的，學術內容科學權威性強的，大眾內容吸引力通俗性強的主題電子書。國內出版社應持續落實習近平總書記關于我國高質量發展的要求，把提高出版物內容質量的工作放在重中之重。

數量方面，一是出版社需要抓住并利用已經保有的主題電子書，將其盡可能地通過自有平臺或者合作的海外第三方平臺進行合作，使這些主題電子書在版權有效期內能夠發揮最大作用；對于已經超過出版合同所示版權期限的主題圖書作品，著作權法一般默認為權利自動回歸作者，出版社可以選取其中比較重點的一些品種，與作者重新就合作條件進行洽談，比如，出版社與作者雙方都享有作品信息網絡傳播權在全球范圍內的非獨家的使用權，雙方都可以對作品進行授權和運營，雙方商洽好一個分成比例，任何一方將電子書信息網絡傳播權進行向第三方授權所產生的收益均需要與對方進行分成。

電子書文檔、元數據加工方面，建議出版社以及國內的電子書平臺方針對不同的海外平臺的特點有針對性地對適銷文檔進行加工，一次性加工，多渠道投送，可以有效降低成本。同時，針對主要傳播國家和地區，對元數據進行多語種翻譯，提升讀者搜索發現度。另，如果能提取書中關鍵詞，并將關鍵詞也進行相應翻譯，效果會更好。

2.擁有可以自主發聲的電子書平臺是主題圖書數字化國際傳播效果的有力保障

如何使主題電子書在海外平臺上發聲？筆者認為主要有以下三種途徑：

第一，造船出海，自行打造平臺在海外運營。舉個例子，國內短視頻巨頭抖音在美國落地并開發新用戶，用的就是這種模式。需要指出的是，這種模式對于企業是一種巨大的考驗，一方面需要企業全方位地了解海外的市場、法律等相關信息，另一方面需要企業有一支強有力的人才隊伍，對于海外用戶需求有著極高的敏感度以及將需求轉化為平臺相應功能的能力。

第二，借船出海，將自有的主題電子書直接上傳至海外平臺，授權這些平臺進行運營和銷售。在這種模式下，需要國內出版單位或內容生產企業努力提升自身的商務拓展能力，與海外平臺共同洽商，尋求各種途徑來提升國內主題電子書在海外平臺的曝光度、話題度。比如，可以在美國亞馬遜Kindle書店中申請首頁輪轉圖等推薦位。

第三，買船出海，直接收購海外成熟的電子書平臺。如：日本樂天株式會社在2011年以3.15億美元收購加拿大平板電腦及相關電子閱讀設備公司Kobo；在2015年以4.1億美元收購美國電子書公司OverDrive。2020年年初，網絡又傳出私募股權公司KKR擬從日本樂天收購OverDrive的消息。

可見，以資本走出去，直接服務海外用戶也是一種普遍的、國際通行的方式。在一個已經有眾多用戶積累的自己有話語權的陣地上，用恰當的營銷方式來運營自己的主題電子書內容，也不失為一個值得嘗試的方法。

3.平臺運營能力、為客戶群提供精準服務的能力是主題圖書數字化國際傳播長久持續的原動力

一旦我們擁有了上述提到的海外電子書平臺，問題接踵而至：如何服務好平臺已有的海外用戶，以及如何開發新用戶呢？筆者認為主要有以下兩個方面：

第一個方面，提高用戶畫像能力，針對不同用戶群體提供精準服務。

針對海外學術研究機構，可以推送一些硬核科研成果專著、文化學術研究專著等。如向基礎設施建設仍然不完善的“一帶一路”相關國家推送我國的高鐵技術相關專著；向美國、加拿大的大學圖書館中的東亞圖書館推薦關于我國歷史、藝術研究的主題電子書。

針對海外普通大眾用戶，盡量推送一些接地氣的、有中國特色的主題電子書。這些內容不一定要有宏大的敘事，日常的、貼近生活的內容可能更容易被接受。試想，假若請李子柒撰寫一本外文版的《李子柒教你上手中國傳統佳肴快手菜》，并將該書向海外一些對美食感興趣的用戶推送，傳播效果肯定可以預期。

總的來說，在貼近用戶需求的基礎上，我們選取外向型主題電子書，以全球化的視野和形式去呈現給海外用戶，讓用戶“找得到，用得好”，他們才會對中國主題數字資源有持續的關注度和使用度。這一切都需要我們從工作點滴做起，慢慢積累，潤物細無聲地傳播我們的聲音和主流價值觀。

第二個方面，結合不同國家的文化特點，打造有生命力和活力的平臺，提高運營能力。

舉例，我們可以結合海外的特色節日或者特殊慶典，主動策劃營銷在線推廣活動。如西方的圣誕節、萬圣節、情人節等，可以配合節日主題推送相應的電子書，只要用戶購買這些電子書，同時加購其感興趣的中國主題電子書就可以享受折扣。

又如，上面提到的推送李子柒撰寫的那本快手菜美食電子書，可鼓勵用戶在本平臺的互動版塊上傳自己的菜品與其他用戶分享，且分享至自己的推特或者臉書等社交平臺，則用戶可以得到一張折扣優惠券，在下次購買美食或者其他中國主題電子書時可以使用。

三、結語

在新冠肺炎疫情全球化的今天，我國主題紙質圖書出口面臨著更大的壓力。與此同時，某些發達國家也不斷打壓中國、污名化中國。在這種國際局勢下，中國主題電子書國際傳播更需要責無旁貸地完成其肩負的使命。我們應牢記黨的十九大報告對文化走出去工作提出的總體要求——“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”，并時刻謹記習近平總書記對于中國文化國際傳播能力建設的高度重視與殷殷囑托，不忘初心，牢記使命，在自己的工作崗位上持續進行調查研究，付出長期不懈的努力，將中國主題圖書數字化國際傳播工作落到實處，使中國優秀的主題內容“真正走出去”和“切實走進去”。

參考文獻

[1]何明星.中國主題圖書“走出去”：70年回顧與展望[EB/OL].（2019-09-25）.http：//www.rmlt.com.cn/2019/0925/557747. shtml.

[2]董宇.五洲傳播出版社：利用數字手段，傳播中國聲音[EB/OL].（2020-04-07）.https：//mp.weixin.qq.com/s/ ABCNleABBmBv6QWy5M2tEw.

（作者單位：中國圖書進出口集團（有限）公司）