從童書展看童書市場

趙明

摘要：新時期，中國童書產業發展迅猛，市場前景廣闊，同時競爭激烈。作為童書發行、宣傳的重要載體，童書展的場次越來越多，規模越來越大，也從一定角度折射出童書市場的發展變化規律。本文試圖從童書展的角度出發，發現、提出并解決中國童書市場存在的問題，為未來更好地發展提供對策建議。

關鍵詞：童書；書展；市場

中國童書產業已經進入了一個大時代。目前全球圖書行業發展最快的就是中國童書，年出版童書4萬多種，總量世界第一，童書年產值連續16年以兩位數增長，成為整個出版界最具活力、發展最快同時也是競爭最激烈的出版板塊。童書展，作為童書宣傳和營銷的主戰場，也面臨著快速發展帶來的機遇與挑戰。從童書展看童書市場，主要有以下主要特點：

一、兒童文學類圖書：知名作家就是“金招牌”，立體營銷就是“金手指”

一些家長帶著孩子逛書展，多數都是有備而來，直奔主題。而“主題”就是知名作家，如長期霸榜的大咖曹文軒、鄭淵潔、沈石溪、金波、J.K.羅琳等，且這些作者的書都有多個版本在市場上出售，儼然形成難以撼動的泰山壓頂之勢。兒童文學類圖書暢銷勢頭一旦形成，往往很難被替代，就有了很長的生命周期。再加上經過一代代家長檢驗和口碑相傳，作者與圖書之間形成了良性循環，暢銷品種大量“老書新做”形成“金招牌”。這類“金招牌”的表現就是，不但每年都會出現在暢銷書榜單中，而且市場地位也非常穩固。由此可見，“金招牌”對銷售業績逐年下滑的出版業來說是多么具有誘惑性的存在，但畢竟不是任何一家出版單位都能一擲千金，慧眼識珠的。

另一方面，“常青樹”穩定的霸榜并不能阻止新人的突圍，這兩年四川少兒出版社的米小圈系列無疑是一匹最亮眼的“黑馬”，米小圈的團隊在打造大IP上亮點奪目，不僅實體書銷量成績斐然，在有聲讀物平臺的下載量也穩居前三甲。由此可見，兒童文學類讀物打造立體的營銷手段也是帶動產業鏈的不二法門。

綜上所述，鑄造“金招牌”，順應新媒體發展打造產業鏈，可助力兒童文學圖書“點石成金”。

二、兒童繪本類圖書：引進版長銷不衰，新品種立足不易

童書展上，兒童繪本類圖書的幾個知名品牌占領了大部分市場，綜觀其拳頭產品，仍然以引進版蒲蒲蘭的宮西達也恐龍系列、小熊寶寶系列，愛心樹的《愛心樹》《恐龍大陸》、鼠小弟系列，啟發的《我爸爸》《我媽媽》《大衛不可以》，信誼的《猜猜我有多愛你》《好餓的毛毛蟲》等為市場主力。有的出版單位雖然做了不少本土繪本，但真正賣得好的也寥寥無幾。大多數本土繪本目的性、說教感過強，藝術性不足，使其很難成為常銷經典，也很難在同類產品中脫穎而出。反觀引進版繪本類童書市場份額相對穩定，雖也在逐步收縮，但仍然占據大半壁江山。究其原因，就必須反思我們在創作以及審美教育上的劣勢狀態。在一個繪本創作相對成熟的文化環境里，作者們的創作應該是一個怎樣的形態？我們自己缺少的又是哪些東西？繪畫風格是不是不夠多樣化？對孩子心理特點的研究是不是不夠？經過書展上的觀察和思考，筆者認為主要有以下幾個原因。

一是題材和表現形式發掘得不夠。我們的傳統文化土壤深厚，如何開發這個堪稱取之不盡的寶庫，讓這些素材走近孩子，用更具有親和力、更具本土化的美學形式表現出來，是一個值得深思和持續探索的問題。

二是融會貫通得不夠。本土繪本大多是對題材的慣常式復述，不貼近童心，不貼近現實，讓人讀了有隔代感。如何用從前的素材講今天的故事，講身邊的故事，是一個大問題。同樣，對孩子心理特點的研究也是低幼繪本創作亟待解決的另一個問題，用貼近孩子的語言描述故事，是兒童繪本創作一個最大的難點，但同時也是閃光點，孩子看懂才能愛看，只有打通描述和領悟的“融會貫通”，才能在童書市場中捕獲童心。

三是品牌效應不夠。從童書市場來看，持續投入宣傳才能從根本上形成品牌效應，積累良好的口碑。這就需要出版單位和出版人的不斷探索和持續耕耘。米小圈系列就是一個成功的例子，從紙質書到有聲書，從一本到一系列，這其中固然有圖書質量過硬的主要原因，但有力的宣傳也功不可沒。

三、教輔類產品是剛需，知識拓展類產品更受低年級孩子歡迎

據不完全統計，全國教輔圖書市場規模為400億元以上，并為整個出版市場帶來不低于60%的利潤，這還不包括相關輔助產業鏈，教輔類產品的市場之大無須贅述。但綜觀整個教輔產品線，學習內容質量各有高低，差異化不明顯，同質化嚴重，盜版猖獗，競爭激烈。

目前市場熱點持續“高燒不退”的不外乎以下幾種：華東師大的“一課一練”、陜西人民教育的“舉一反三”……這些強勢的優勢品牌已形成虹吸效應，汲取了很大的市場份額。此外，英語分級讀物也一直維持著不錯的市場銷量，其中以牛津樹、大貓、柯林斯等為主，這幾種里面又尤以牛津樹最受市場認可。做英文原版書的凱迪克等圖書展位，主要展示這些分級讀物和廖彩杏系列，他們有一些根據廖彩杏書單組裝的套盒，很受歡迎。

而知識拓展類圖書，以語文課本選入的作家作品、傳統知名作家經典作品占據優勢。普遍來說，各大教育出版社、人民文學社等知名出版社的版本相對更受市場青睞，中低年級傾向于知識拓展類圖書，高年級的熱點則集中在時效性強的應試教輔類圖書上。

可見，教輔類圖書在書展和市場上均為剛需，進一步細分年齡階段和學業需求，是教輔類圖書遴選好選題的便利手段。并且出版單位需要針對需求實現印量投放控制，達到減少庫存的目的。

童書市場大浪淘沙之后，我們其實都能意識到：市場越來越龐大，弄潮兒總是那么幾個，陪跑的何止千千萬？所以說，不是產品多就能盈利，盈利的總是那些少數的好書。我們要做童書，就需要立足本土土壤，依靠、鑄造“金招牌”，化做“金手指”，構建立體營銷體系，以質量促銷量，深耕精作，才能在龐大而又殘酷的市場上揚名立萬，淘得真金。

（作者單位：語文出版社）