系統營銷運營策略分析

劉洋

每個企業基因不同，就像不同的人，性格、背景、學識不同，無法用統一的思路和方法來規劃企業的營銷管理運營。企業成功的內因，往往和商業模式及管理模式有著直接的關系，在我們假設模式和市場都可行的前提下，更多的則是管理運營的策略，當今系統營銷運營策略要以有效系統運作模式選擇為出發點，以產品為基石，布局為運籌，進而為系統營銷運營服務。

模式的選擇

《大學》中說“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。”今天系統營銷中要在看清市場規律的本質并建立一套有效的系統運作模式，所有的資源都是為模式服務的。系統運作模式中又有運營模式、管理模式、資本模式之分。

運營模式決定著企業的盈利方法，企業的特點又決定著運營模式的基因，奇怪的現象是無論什么樣的運營模式都有很成功的企業，就是說，運營策略在不同團隊、不同領導的帶領下會展現出不同的效果。

是什么決定著管理模式呢？在當代的企業當中，企業文化是直接決定管理模式的重要因素，由于管理模式直接決定企業運營的效率。往往嚴密的企業制度和企業的發展速度并不是永遠成正比的，現實中會發現制度越健全的企業，創新能力也會受到一定的制約。企業文化又直接對管理模式產生深遠的影響，由于管理模式直接決定著企業的運營效率，管理模式和運營模式是相輔相成的，管理模式是為運營模式服務的，運營模式又是為企業目標服務的，因此決定著效率的管理模式就成了企業制定戰略目標后的首要任務。

再談談管理中的放權對運營模式的影響，放權不僅僅是一種信任，更是一種責任，放權不僅僅是把權力下放給部下，更要有完善的考評和監督體制來配合，只有在有效的監督下放權才是放權，否則就是棄權。人和人之間的信任是很難建立起來的，何況企業面對著許許多多的員工呢！每個企業的成功機會都經過無數次的欺騙和困難，因此放權和信任就成了企業管理結構中重要的問題。

資本模式決定著企業的規模，在互聯網快速發展的今天，資本再一次爆發出它的威力，用資本模式駕馭夢想，是很多企業的現實想法，但資本是企業的雙刃劍，經營好必然會擴大規模增速發展，經營不好對于有的企業將會是滅頂之災。管理的本質是人的因素，人的因素也是企業管理中最不穩定的因素，因此可以看到非常多的案例都是因為人的問題最終出現了管理上的紕漏，上面說的授權關乎于信任和被信任主體之間的平衡。中國早有《周易》《五行》，其中最重要的道理無外乎就是平衡，管理也需要這樣內外平衡、上下平衡、資源平衡和心態平衡。管理最難的并不是行為的約束而是人心的滿足，然而每個人的欲望使然又會有不同的利益需求，因此管理顯然要從系統的方向從行為到心理的立體干預和引導，因此一個企業不僅僅要有制度和體系，更要有完善的訓練系統，培訓僅是其中一個方面，而更多的是從企業核心層的言傳身教中傳導出的團隊文化，管理的氛圍搭建和員工的欲望經營顯然成為我們作為營銷管理的最高目標。

以產品為基石

所有營銷的根源皆來自產品，產品是“根”，是企業的生命線，企業產品的定位也決定著企業的品牌水準，一個企業如何立根，在信息化時代早已經從傳統的營銷中變得個性化起來，個性化是這個時代賦予的嶄新符號。傳播渠道的多樣化和碎片化也是產品營銷的新思考，如果現在我們還用傳統的產品思維來思考市場，這必將是危險的。我們習慣于從大眾熟悉和銷售比較好的產品中找出我們產品的定位，然后不斷打磨，不斷提升質量，不斷將產品深入開發，這也許是對的。最重要的是我們沒辦法確認定義是錯的，因為聚焦，因為我們做精品，這萬萬不會錯的。但在今天的市場上我們卻看到了曾經熱賣的產品不斷的銷聲匿跡，到底是企業錯了，還是產品錯了？

信息化條件下的市場經濟，品牌的輪動也會不斷加快，我們突然發現消費者的忠誠度在不斷下降，這其中有什么規律嗎？我們不得不承認，繁榮的市場，給消費者帶來了更多的欲望刺激和產品選擇，消費者并不是不忠誠，而是在不斷的嘗試和不斷的升級自己的消費欲望，因此我們似乎發現普通的消費者調研工作也出現了問題，問題是我們很難發現消費者真實的意圖、真實的內心想法。因為信息化和自媒體的發展，導致了消費者本身真實意愿的自我封閉，而是靠網絡和社群交流來獲得自己想要的信息。

社群并不是社區，社群是由近似同樣利益的團體組成的邊界模糊的群體，甚至沒有地域限制，而社區是我們通常認為的在一定的區域范圍內組成的群體，社群的含義比社區更廣些，因為消費者是由社群人員組成的，社群的分散就會決定著我們傳播途徑的分散，從而我們應該在產品傳播過程中更多地考慮傳播的聚合效應以及傳播有效性問題。產品本身就是從反向思維得出的結果，反向思維的特點是，到底誰會需要這樣的產品，他們需要的產品和我們現有產品的契合度是什么樣的，我們提供的產品是以什么樣的途徑讓消費者知道的。

產品是根，質量是本，本立而道生，這是我們亙古不變的道理。在保證質量的同時，如何能探求市場所需，有方法、有效率地引導市場銷售將成為營銷管理未來一段時間的思考課題。

運籌的設計

每個企業都有自己的基因和氣質，所以在我們通常看到一個企業在成功的道路上經常會忽視了企業運營中的布局問題，而去放大企業的某一個閃光點，然后將它作為一個案列來討論，關注的點就變成了主題，反之，我們看到了某一個企業的失敗，經常會通過一個點來窺探企業失敗的原因，這都是片面的。

如果說企業的發展和經營中有布局之法，那么從不同的層次來講，更多會貫穿著用人之道、運營之道。我們來研究一下局法，每個企業都要從啟局開始，不管中間經歷多少波折最后達成勝局才算是成功，否則在整個經營過肖中，一個環節不通暢都會引發問題。

啟局是夢想，每個企業的成功都是把人經營成功的過程，從無到有，不斷實現每一個目標。一個創業團隊或企業核心人員的資源如果大于夢想，那么創業將是件相對容易的事情；如果本身的資源很少，很難駕馭目前的夢想，那么創業將是艱難的，甚至是痛苦的。如何能說服別人和你一起干，這是門藝術。就像馬云創業之初，能有那么多人和他一起干，除了個人魅力之外，就是馬云一定不停地給團隊成員輸出夢想，讓每個人都相信了，他口才不一定好，即使用一般的口才能將夢想兜售出去，也是成功的。一開始一定要有夢，夢是每個人內心的動力源，沒有夢就沒有方向，就沒有起初的動能。

布局為運籌，能找到合適的人，不一定是最優秀的人，做合適的事很重要，往往我們用對人比做對事重要。其實在現實的公司管理中，用對人也要做對事，看看人在哪個崗位，一定要把事情做正確，重要崗位關乎企業的發展存亡，因此很多哲學的理論在企業管理中不見得真正適合。說到布局就離不開組織，企業根據不同的發展結構會設立不同組織，那么組織的優劣會直接決定著企業的發展速度和企業的生存能力，組織是公司的生態系統。一個運行好的組織分成以下3個部分：第一就是組織的核心層，核心層是企業的動力之源，核心層成員往往是企業的命運共同體，這個共同體的使命也決定著企業發展的未來，所以在組織上層建設時，有一個比較強勢、有威望的核心領導很重要；第二是企業的管理層，這個層次多數是由跟隨公司多年的老員工和經理人組成，這一層級是公司發展的關鍵性力量，管理層的能力直接決定著企業運營的效率；第三是執行層，包括市場銷售人員和基層員工，這個層次我們需要打造利益共同體。

結 語

在營銷管理史上，各種運營策略都有成功的典范，各個品類幾乎都有一兩個領頭的產品。不同企業的營銷管理運營策略在管理活動中反映的程度不同，我們思考的問題是營銷管理這盤大棋，我們用什么策略去下，如何謀劃、如何設計，這成為能否使企業發展的必要因素。

（江蘇聯合職業技術學院南通衛生分院）