中國家電行業全年度報告（2020）

前言

2020年爆發的新冠肺炎疫情對世界經濟帶來了重創，對中國經濟的發展影響也十分巨大和深遠。從產業結構的調整到消費者消費意識的變化，從國內消費到出口貿易，都不同程度的受到此次疫情的影響。我國采取行之有效的疫情防控措施，是全球少數幾個快速從疫情中恢復過來的國家，最終我國成為2020年全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體。中國家電行業作為我國經濟產業中的重要組成部分，在疫情初期也是經歷嚴重的打擊，由于嚴格的管控，2020年春節后企業不能復工復產；物流運輸的管制，造成原材料和整機的運輸困難；消費端則出現實體店暫時閉店、銷售停滯、安裝受阻等情況，導致一季度家電行業國內銷售規模出現36%的大幅下滑。隨著疫情得到有效控制，家電行業生產和銷售都逐漸恢復正常，家電市場出現了“觸底反彈”，二季度、三季度銷售情況良好，甚至在6、7月份出現了銷售的小高潮，可以說后面的三個季度，全行業一直在奮起直追，家電行業全年累計銷售7297億元，較2019年同期下滑9.2%。

雖然對比2019年的規模有所下降，但是整體家電行業還是不乏可圈可點之處，比如線上銷售的快速反應和崛起、電商模式的豐富多樣化、家電產品新品迭出、新功能不斷涌現、家電企業“推高賣貴”以適應消費者的品質需求等等。這些表現都強有力地彰顯了我國家電行業勇于創新的精神、穩步前行的韌性、不畏困難的意志。

1.宏觀環境

2020年新冠肺炎疫情的爆發，使全球經濟受到嚴重打擊。面對錯綜復雜的國際政治形勢及國內疫情，中國政府保持戰略定力，科學統籌疫情防控和經濟發展，有力推動了生產、生活秩序的恢復，國民經濟穩步回升。由于海外疫情尚未得到有效控制，全球供應鏈在供需矛盾下向中國轉移。在此背景下，家電外銷增速邊際持續突破，供應鏈內移的利好效應明顯。此外，在以國內大循環為主體的政策指引下，消費仍然是拉動國內經濟增長的主引擎，商品銷售保持較快增長勢頭。在后疫情環境下，中國家電行業仍然充滿希望。

1.1宏觀經濟走出“V型”曲線

2020年，面對新冠疫情蔓延、世界經濟衰退、保護主義抬頭等多重挑戰，中國政府采取了穩健而行之有效的應對策略，中國經濟展現出了強大的防險能力、抗壓韌性和發展活力。2020年的經濟發展節奏顯示出一條“V型”曲線：一季度經濟增長-6.8%，二季度實現3.2%的正增長，三季度增長4.9%，四季度增速提高至6.5%。國家統計局數據顯示，2020年全年中國國內生產總值1015986億元，首次突破100萬億元；按可比價格計算，比上年增長2.3%，中國成為全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體。GDP增速的“V型”反彈配合結構性改善，標志著中國經濟已經基本回歸新冠疫情前的運轉常態。

在“新基建”背景下，我國投資規模體量增長較快。2020年我國固定資產投資（不含農戶）518907億元，比上年增長2.9%，其中基礎設施投資增長0.9%，房地產投資增長7.0%。分領域來看，三大產業投資增速全部為正增長，其中第一產業投資增長19.5%，第二產業投資增長0.1%，第三產業投資增長3.6%。在投資趨穩的同時，投資結構也在優化。高技術產業投資增長10.6%，快于全部投資7.7個百分點。大數據、云計算、人工智能成為數字經濟時代新的基礎設施。

外貿進出口的成績也十分矚目。2020年全年，我國貨物進出口創下歷史新高，總額達到321557億元，同比增長1.9%，成為全球唯一實現貨物貿易正增長的主要經濟體。盡管在2020年上半年出口形勢受到疫情影響較大，但由于我國擁有完善的產業鏈體系，受海外需求回暖和疫情產生的供給替代效應影響，下半年出口大規模增長。在外貿發展過程中，防疫物資和“宅經濟”產品起了重要的拉動作用。

在一系列政策刺激之下，消費市場的回暖速度加快。得益于國家“六穩”、“六保”政策的托底，2020年全國居民可支配收入同比實現了正增長，增速達到4.7%，扣除物價影響因素之后達到2.1%。收入增長增強了居民的消費能力，為消費回暖奠定了良好基礎。2020年我國全年社會消費品零售總額391981萬億元，雖然全年同比下降3.9%，但其中網上零售額達到117601億元，同比增長達到10.9%。升級類商品銷售表現亮眼，限額以上單位體育娛樂用品類、化妝品類和通信器材類等消費升級類商品零售額比2019年分別增長8.4%、9.5%和12.9%，在疫情與數字技術的疊加影響下，消費的內容、結構、場景正在進行重構與變革。消費領域的復蘇將成為未來經濟增長的重要推動力。

1.2雙循環政策為家電行業創造有利環境

2020年，我國經濟發展環境面臨著深刻而復雜的變化。在此背景下，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，成為中國經濟社會發展的指導思想。中國的“十四五”規劃中，將“雙循環”戰略作為未來著力點，以堅持擴大內需作為“雙循環”的戰略基點。2020年12月，中央經濟工作會議指出，堅持擴大內需將成為2021年要抓好的重點任務之一。

在擴大內需方面，我國具有強大的市場潛力和基礎。目前我國經濟的外向度仍然較高，內需對經濟增長的貢獻度仍有很大提升空間。此外，我國14億人口中有4億多的中等收入群體，由此形成的超大規模市場將不斷釋放消費需求。從人口年齡結構上看，2019年我國60周歲及以上人口已經占總人口的 18.1%“銀發人群”成為消費潛力股；而出生于1995-2009年的“Z世代”消費群體占到人口比例近20%，消費活力與能力也不容小覷。從區域上看，我國城鄉協調發展正在有序推進，鄉村消費市場復蘇快于城市，三四線下沉市場消費空間廣闊。

擴大內需的具體政策也在變化中。過去傳統的促進消費政策，通常以大規模財政補貼和減稅為主，例如2009年實行的全國汽車購置稅減半政策等。近年來的促消費政策則呈現明顯的結構性，如2018年以來實行的汽車和家電產品的促消費政策，由地方政府自行安排相關補貼，全國性補貼只針對少數新興產業領域。同時，政策更加注重消費環境的優化，如開展“大家電安全使用年限提醒”活動，放寬汽車限購等。2020年實行的“家電以舊換新”、“消費券”等促銷費政策，在拉動消費之余還推動了相關行業的品質化、可持續發展。2020年5月，國家發改委、工信部等7部門印發《關于完善廢舊家電回收處理體系推動家電更新消費的實施方案》就提到要組織開展以舊換新活動。充分發揮市場機制作用，鼓勵家電生產、銷售企業及電商平臺等，通過舉辦“周年慶”“購物節”等活動以及家電更新優惠等方式，開展覆蓋城鄉的家電以舊換新等更新消費活動。比如廣西壯族自治區，在2019年南寧、柳州、桂林、梧州、貴港、玉林6個重點消費城市的基礎上，2020年再增加北海、防城港、欽州、百色、賀州、河池、來賓、崇左8個地市開展家電“以舊換新”工作，直接帶動家電銷售額不少于7.4億元；重慶市商務委聯合重慶市內外各家電綜合賣場和家電生產企業推出的“2020家電以舊換新消費促進活動”從6月延續到10月底；濟南市政府也宣布在全市開展家電以舊換新活動，廢舊家電回收處理體系建設，首批將帶動家電銷量15萬～20萬臺，拉動消費超過6億元。

雙循環政策的核心是國內大循環，同時還包括更高質量的對外開放，兩者是相互支撐、相互促進的關系。新冠疫情對全球產能打擊較大，我國率先復工復產，對出口貿易形成了有力支撐。根據海關總署的數據，2020年我國出口商品增幅前三名的品類依次為“醫療儀器及器械”、“紡織紗線、織物及制品”和“家用電器”，分別增長40.5%、29.2%、23.5%。有數據顯示，2020年前三季度，深圳家電出口同比增長7%，9月份增長28.2%；一季度后，廣州家電出口部分月份出現兩位數增長，僅順德2020年5月份冰柜項目出口量就增長了40%。在“家用電器”品類中，冰箱的出口臺量增長幅度最大，1～12月累計同比增長達到35.6%；其次是空調，全年累計同比增長13.9%。此外，RCEP的簽署和中歐投資協定談判的完成也將為對外貿易創造更好的環境。為了確保對外貿易的高質量、可持續增長，大力開展出口質量提升行動，推動外貿產業轉型升級，將是我國外貿政策的未來方向。擴大內需和提升外貿質量，都是“雙循環”政策落地的具體手段，兩者都將為我國家電產業的發展創造有利的外部環境。

1.3原材料漲價帶來運營成本壓力

由于疫情的影響及全球產品累積性需求爆發，自2020年下半年開始，制造業原材料價格持續上漲。2020年12月份工業生產者購進價格指數高達68%，較上月上升5.4個百分點，較2020年同期上升超過兩位數，創2018年以來最高水平。據公開數據顯示，2020年11月滬銅報收5.77萬元/噸，創出2013年3月以來的新高；滬鋁主力合約突破16000元/噸一線，創下近三年的新高。此外，鐵、不銹鋼、鋅合金價格漲幅也達到了30%～40%。

原材料的普遍漲價，首要的影響是提升了下游行業的經營成本，如對家居、家電等產業影響較大。據已公開的財報數據顯示，2020年第四季度家電企業費用率明顯上升，部分原因在于年底原材料價格上行。特別是中小型企業的利潤受到空前的壓力，由于缺乏品牌競爭力，原材料價格上漲會使這部分企業失去低價優勢，或將退出市場競爭。而行業中的頭部企業由于具有規模優勢，抗風險能力強，受漲價的影響相對較小。

在成本壓力下，一部分利潤空間較低的家電品類已經開始漲價，如空調、冰箱和洗衣機等“大白電”產品，這些產品在出口方面的利潤也受到了一定影響。漲價在一定程度上倒逼家電行業進行轉型升級，家電企業可以借此機會進行產品結構性調整，提升高端產品的占比。此外，多元化品類布局和提升經營效率也是降低成本的有效手段。

2.產業解讀

在特殊的2020年，家電企業遇到了一系列變故和波折。年初疫情的爆發，在阻斷了大家電銷售的同時，也給廚房類、清潔類小家電產品帶來了突破性增長；下半年國內疫情得到控制，白電、廚電等大家電產品快速復蘇，同時出口的增長為整個行業帶來了紅利。從已經公布的2020年三季度報告和全年業績預告來看，家電企業的表現可謂是“幾家歡喜幾家愁”。雖然2020年家電市場整體規模出現了下滑，但有些企業還是做到了主營業務與利潤的逆勢增長。說明家電企業的業績，已經不完全取決于外部市場的起伏，而更多由其發展戰略和經營能力決定。下面就對部分家電上市企業的發展關鍵詞進行盤點和解讀。

2.1 彩電：內銷乏力&外銷助力

受內銷市場低迷和價格戰影響，大部分以彩電為主營業務的家電企業業績處于低位，普遍面臨盈利不足的困境。據2020年前三季度已公布數據，四川長虹歸母凈利潤虧損1.31億元，同比大幅下降439%，創維集團的毛利率也從2019年同期的19.8%下降為17.9%。國內彩電市場早已進入了存量競爭的階段，用戶需求持續下降。國內彩電企業的破局之道，除了加強產品技術創新之外，及時向外“走出去”，提升國際市場份額也是有效手段。海信視像業績報告顯示，該公司2020年前三季度在美國、歐洲、日本等重點海外市場均取得較快增長。海信視像在外銷市場的量價齊升，拉動了整體盈利能力的提升，2020年預計歸母凈利潤同比增長可達100%以上。此外，TCL在海外市場也取得了不錯的成績，北美市場2020年全年銷售量同比增長25.4%，歐洲市場同比增長達到了66%。

2.2 白電：重組&變革

經過多年的激烈競爭，白電產業已經形成了以美的集團、海爾智家、格力電器三家巨頭并立的格局。其中，美的集團以空調業務和消費電器業務作為核心，多品牌、多品類矩陣化發展；還通過一系列并購、重組操作，如收購庫卡、合康新能以及規劃收購菱王電梯等，積極拓展其在工業自動化、新能源汽車和建筑暖通等方面的業務。海爾智家則以冰箱/洗衣機業務作為營收主力，實行多品類全面發展的運營模式。由于海爾集團多年來實行的雙平臺架構，即海爾智家和海爾電器平行運營，故海爾智家無論是市值還是利潤，都與美的集團有較大差距。2020年底，海爾智家對海爾電器私有化方案通過，此次結構變革實現了海爾集團內部的利益統一，有望進一步釋放利潤空間。另一家白電巨頭格力也面臨著變革的壓力。雖然格力也一直在努力拓展多元化品類，但空調業務依然占到其營收的70%左右。2020年面臨疫情、天氣和新能效政策的三重壓力，格力電器前三季度營收同比大幅下滑19%，凈利潤同比下滑38%。面對壓力，格力在董事長董明珠帶領下開啟了新零售模式的變革。

相對而言，白電仍然是發展比較平穩的家電產業，TCL和創維等黑電企業也在積極謀劃拓展白電業務，“鯰魚效應”將為白電行業帶來新的活力。

2.3 廚電：渠道變革&新興品類

廚電市場近兩年面臨增量需求和存量需求雙雙受限的困境，疫情的來臨更是對安裝類廚電的銷售帶來了沉重打擊。過去廚電產品銷售過分依賴線下渠道，2020年的疫情倒逼廚電企業積極進行渠道變革。如老板電器前三季度電商渠道增長近30%，而在精裝修等工程渠道增長也達到了30%～40%。渠道的均衡發展推動了企業在營收和凈利潤的雙雙正向增長。集成灶作為廚電的新興品類，產品賽道正處于擴張的黃金期，龍頭企業如浙江美大保持了營收和利潤的增長。帥豐、億田和火星人等集成灶企業更是在年底集中上市，受到資本市場的熱捧。

2.4 小家電：業績高增&出口加速

新冠疫情催生了“宅經濟”和“健康經濟”兩大消費需求，也使廚房類、清潔類小家電站在了風口上，相關企業的數量增多。據統計，2020年1～2月我國小家電注冊企業量僅為1.2萬余家，截止到11月1日新增15萬家小家電企業。小家電上市企業的業績也在高速增長，如擁有摩飛和東菱等多個網紅廚電品牌的新寶股份，預計2020年度實現凈利潤增長50%～70%；以掃地機器人為主營業務的科沃斯，預計2020年度實現歸母凈利潤達5.90億元至6.30億元人民幣，同比增長高達388.79%～421.93%。小家電產業增長的核心邏輯是用戶的年輕化、圈層化。如小熊電器針對年輕群體的烹飪需求，推出了酸奶機、多士爐等長尾產品；萊克針對線上市場專門打造的吉米和碧云泉品牌等。

小家電產業增長的另一個原因是出口市場的推動。2020年后半年開始，全球疫情加劇推動了國外消費者對清潔和烹飪小電的需求。科沃斯旗下“添可”品牌在“黑五”期間海外全渠道銷售額突破2.2億元，新寶股份海外市場銷售額在第三季度同比增長46%，預計第四季度增長可達91%。

3.產品分析

2020年的新冠疫情對不同的產品影響程度不同，比如空調行業，這種強安裝類家電，需要售后安裝入戶服務，但是由于疫情防控需要，小區封閉，銷售和安裝都受到影響。另外，疫情幾乎貫穿了整個空調旺季，因此空調產品受到的影響最大。其他品類中，冰箱和洗衣機由于替換需求不是剛性，而且疫情后期銷售快速恢復，整體規模下滑不是很明顯；而小家電產品由于線上銷售的崛起，全年銷售較上年基本持平，甚至部分廚房小家電產品出現增長，比如料理機；電視產品由于受到移動電子設備的影響，整體銷售處于一個下滑區間；廚電產品中各細類表現差距比較大，比如煙機、水家電下滑比較明顯，而洗碗機由于處于成長期，則出現20%的增長。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年家電行業全年國內累計銷售7297億元（品類涉及彩電、白電、廚衛、小家電產品），2019年同期下滑9.2%，另據海關總署數據顯示，2020年我國家電行業出口4582億元（品類不含彩電），同比增長24.2%。

3.1彩電：線上超六成，均價普漲高端降價

2020年的國內彩電市場，可以分為兩個階段來看，上半年，飽受疫情沖擊，市場規模同比下降22.3%；下半年，銷量緩慢恢復，單價顯著提升。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年全年，國內彩電市場零售量規模為4250萬臺，同比下降8.7%；零售額規模為1142.8億元，同比下降10.9%。在經歷了2019年以來的一輪降價后，上半年彩電價格觸底，下半年均價顯著抬升，2020年線上均價同比增長0.8%，線下均價同比增長4.5%。盡管內銷市場表現欠佳，但由于在疫情全球蔓延之際保持了穩定的產能，下半年電視機出口形勢向好，據國家海關總署數據顯示，2020年液晶電視機出口額為9，309，703萬元，同比增長8.0%。

疫情極大地改變了人們的購物習慣，家電銷售渠道持續向線上轉移。下半年疫情的影響持續淡化，但線上消費依然堅挺。四季度，彩電線下市場規模恢復至與2020年同期基本持平，線上市場延續了高增長態勢，同比增長率達到15.1%。2020年全年彩電線上市場規模達到524.8億元，同比增長7.1%，在整體市場中占比為45.9%；線下市場規模為618.0億元，同比大幅下降22.0%，占整體市場比重為54.1%。如果以銷量維度來衡量，2020年線上渠道的彩電銷售占比已經達到了61.4%，比上半年進一步提高。全年線上和線下均價分別為2009.6和3770.6元，同比均為正增長。隨著人們線上消費慣性的形成，預計2021年彩電線上市場仍將保持強勢。

2020年，彩電市場步入“65時代”，65吋在線下市場已毫無懸念地取代了55吋份額第一的位置，更大的75+市場也迎來了市場規模的迅速擴張。彩電市場近年來向大屏化快速演進，一方面是由于供應端高世代面板線的集中投產，使得大屏面板供應充足，大尺寸彩電市場價格隨之下調，例如75吋和85吋產品，2020年線下均價分別同比下降了22.0%和25.6%，為產品贏得了更廣闊的消費市場。另一方面是由于在消費端，人們固有的對電視尺寸和觀影距離關系的認知被打破，4K電視的普及帶來了更好的觀影體驗，也將大屏的觀影距離進一步縮短，超高清畫質下，3米面寬的客廳使用65吋電視也不會對眼睛產生壓迫感，因此消費者在替換型購買中，普遍偏好選擇較大尺寸的電視。線下市場在大屏的展示推廣上具有線上市場無法比擬的天然優勢，身臨其境的視覺感官沖擊更容易形成實際的購買行為。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年線下市場65吋、75吋和85吋產品的零售量份額分別為21.7%、5.7%和1.1%，份額比2019年增價加5.8、3.0和0.8個百分點（線下整體市場=100）；上述尺寸同期在線上市場的零售量份額分別為15.5%、3.3%和0.2%，比2019年增加1.7、1.7和0.1個百分點。以65吋為界，65+市場成長性較好，同時在線下渠道65+市場各重點尺寸成長性均明顯好于線上。

在傳統的LED電視之外，眾多企業正在被視為下一代主流產品的OLED賽道上加足馬力，2020年OLED陣營已匯集了幾乎全部主流傳統彩電品牌。這一市場仍然處在穩步成長中，2020年在線下市場的份額為6.1%，個別促銷月份達到8%，作為對比，2019年OLED的市場份額為5.0%。激光電視由于疫情之年學生居家較多而受到了關注，作為從根本上解決屏幕發光對眼睛刺激問題的技術方案，激光電視以其獨特的賣點獲得了3.6%的市場份額，份額同比增長37.9%（2019年2.6%）。激光電視在線下市場目前由海信主導，2020年由于產業鏈趨于成熟，相較上年市場均價下降21.8%至17306元。

2020年彩電市場的一個重要看點來自8K電視。2019年，8K電視在線下市場的零售額份額為1.0%，2020年這一比重為2.3%，年末已達到3%以上。8K觀看體驗的實現需要5G網絡的支撐，而在過去一年中國新增的58萬個5G基站覆蓋到所有地市，這一進程將使8K電視生態的很多瓶頸逐一被破解。內置了5G模塊的電視2020年投放市場，長虹、康佳、創維、TCL等企業紛紛推出了以5G+8K為賣點的新機型。全年8K電視市場均價為27778元，同比下調43.6%。5G帶來的高帶寬、低延時、高速率，將與8K顯示技術共同推動顯示產業的一場革命。

在過去的發展歷程中，彩電產品技術雖然一直在進步，但始終只是單向的信息傳輸工具。科技企業基于彩電在未來智能家居生活中作為處理中樞或顯示中樞定位的判斷，將AI和IoT技術引入彩電行業，將電視的交互能力大大提升。華為借助鴻蒙系統的分布式能力保持智慧屏產品軟件的持續更新，小米以智能家居生態鏈保持用戶黏性，二者引領了AIoT電視市場的迅速擴容。2020年AIoT電視在線上和線下市場的占有率分別為27.5%和25.3%，而上年這一比重僅為1.0%和3.6%。5G網絡下，人工智能和物聯網技術的加入，為彩電產業帶來的是軟件技術的革新和無限擴大的功能邊界。

2020年初，韓系面板廠商減產以及疫情暴發初期各大面板企業生產計劃的縮減，導致年中面板供應出現緊縮，面板價格進入上升通道，多個彩電企業宣布產品漲價以抵消面板價格帶來的壓力。雖然以全年均價對比上年變動不大，高端產品亦紛紛降價吸引普通消費者，但分月份來看，下半年線上市場漲價趨勢甚為顯著。以55吋彩電為例，全國家用電器工業信息中心數據顯示，6月線上均價為1953元，12月已上漲至2693元；6月線上均價為3350元的65吋彩電，12月已漲至3904元。然而，無論市場如何變化，消費升級的大勢不會改變，品質是消費者選購彩電時的核心因素。2021年隨著消費市場的進一步復蘇，彩電市場必然會迎來新一波的品質化升級，產品本身的核心技術將是產品之間價值比拼的決定性因素。

3.2白電產品： 空調驟降，冰洗持平，產品升級持續

2020年的新冠疫情對白電產品的影響程度并不一致，比如對于空調，2020年可以說是一個災年，疫情貫穿了整個空調銷售旺季，即使在三季度、四季度銷售有所緩和回升，但全年的銷售還是損失很大；對冰箱產品來說，疫情的影響不是特別明顯，雖然上半年冰箱規模也出現了一定程度的下滑，但是下半年奮起直追，年底收盤時，整體規模幾乎和2020年持平；洗衣機產品2020年的表現可以用穩定形容，雖然也出現了小幅下滑，但是無傷大雅；冰柜和干衣機產品都表現不錯，冰柜規模與2020年相當，干衣機由于基數較小，且處于上升區間，零售額規模出現了較大幅度增長。

3.2.1空調：原材料和新能效標準實施驅動產品結構升級

2020年1～3季度空調內銷市場規模已經損失較大銷量，四季度屬于空調產品淡季，銷售規模較小，不能彌補之前形成的損失。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年，國內空調市場銷售1475億元，同比下滑22.8%；海關總署數據顯示，2020年我國空調出口額478億元，同比增長率8.0%。2020年空調國內市場遭遇的坎坷比較多：疫情影響，新能效標準的實施，下半年的家電原材料的漲價等，多重影響空調市場銷售。原材料漲價和新能效等級的實施，進一步刺激生產企業“推高賣貴”，高端產品市場份額增加，產品結構繼續升級。

從空調產品的市場價格來看，2020年累計市場價格無論是線上還是線下都出現了下降，線下價格下降5.7%，線下價格下降5.5%。這種情況的產生與2020年空調市場遭遇的雙重壓力有關，新冠疫情可以說是“天災”，使空調的銷售空前的艱難；而2020年7月實施的能效等級新標準，則促使生產企業、流通企業快速出清舊能效標準的庫存。為了應對雙重困難，降價促銷是最常用的手段和方式，因此產品價格較2019年都有所下滑。雖然全年的空調價格是下降的，但是價格的階段性表現是還是逐月回升的。通過市場上空調產品的均價走勢可以看到在10月份之前，均價同比都是下降的，但是下降的幅度在縮小，而到了11、12月份，市場均價呈現出10%以上的同比增長。“價格是市場的信號燈”，均價變化反映出市場上供求關系變化，可見2020年空調市場的供求關系是“供”嚴重大于“求”的。

空調產品2020年下半年價格明顯提升，有兩方面的原因：原材料漲價和新能效標準實施。國家統計局官網數據顯示，2020年3月下旬，有色金屬中電解銅的價格為38474元/噸，到了12月下旬，其價格已經漲到了58290元/噸。家電原材料中鋼板的漲價也在持續，熱軋板和冷軋板市場價格谷底都在5月份，在12月下旬達到一個高點。數據顯示12月23日北京3mm熱軋板卷4970元/噸，北京1mm冷壓板卷 6170元/噸，均是年內最高點。2020年12下旬，壓縮機企業美芝、凌達和海立都發布了漲價通知，海立的漲價通知書顯示，由于受到鋼、鋁、稀土價格大幅提升影響，其中海立壓縮機銷售價格自2021年1月上調。原材料和零部件的價格提升，勢必影響整機的出廠價格。整機企業中，奧克斯2020年11月的漲價通知顯示，對網批產品進行價格調整，掛機上調100～200元/套，柜機上調200～300元/套；格力電器發布通知稱，自2020年12月15日起進行結構性調價，其中，新國標掛機漲價100元，新國標柜機漲價200元。

通過2021年開年這幾周的原材料價格和空調市場價格來看，2020年的空調價格將會持續走高，尤其是上半年3～5月的銷售旺季。目前已經進入新一輪的空調備貨階段，受這一波零配件漲價的影響，空調整機的出庫價格必將增長，從而向后傳導到終端零售市場。

2020年7月空調新能效標準實施，廠家在2020年初和空調旺季均在做產品銷售結構的調整工作，無論是對老舊機型庫存的出清，還是新能效型號的開發和上市，市場銷售數據反映的產品結構逐步升級。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年12月份變頻一級能效空調的零售量份額已經達到65.7%，變頻三級能效的零售量份額為28.4%，兩者合計94.1%。全年累計數據顯示，線下市場變頻柜機和掛機的市場份額合計92.4%，較上一年提升7個百分點，可見市場上對定頻產品的淘汰又進了一步，定頻產品將在不遠的未來從市場上消失。

空調2020年的新品主打的除菌換氣功能，在家電行業2020年三季度報告中已經提到，從銷售數據來看，零售量和零售額都有增長。線下新風空調零售額對比上一年增長了150%以上，零售額份額達到2.6%；線上新風空調零售額對比上一年增長了接近180%。具有自清潔功能的空調零售額份額較上一年提升明顯，線上數據顯示其增長4個百分點，線下數據顯示增長近13個百分點。海爾2020年推出的除菌艙空調，以“洗空氣”的理念為宣傳，在消費者中形成了廣泛影響。由于原材料上漲，企業更傾向于銷售高毛利產品，所以市場上的中高端產品的市場份額有所增加，而廠家對中高端產品布局的重視程度也在增加，可以說大部分廠家都在調整產品結構，做“推高賣貴”的工作。數據顯示10000元以上的空調產品，零售額份額增加了0.5個百分點。整機企業在增加高端產品的型號的同時，也在培育自己的高端品牌，比如海爾旗下的卡薩帝品牌，經過十幾年的培育，現在高端市場的份額比重很大，中怡康數據顯示，卡薩帝在10000元以上空調市場的份額排名已經居于首位。

3.2.2冰箱：門體結構份額高度集中，市場均價提升

冰箱產品是白電產品中表現最好的品類，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年國內冰箱市場零售量3269萬臺，同比下降3.3%，零售額規模930億元，較上一年同比下滑2.8%。相對于空調的22.8%和洗衣機的6.8%下降幅度，冰箱的下滑是最小的。冰箱產品不僅在國內市場表現出色，在出口數據上也非常亮眼。據海關總署數據顯示，2020年我國冰箱出口金額569億元，較上一年同比增長率為30.5%，出口量6954萬臺，較上一年同比增長35.6%。內銷市場從線上和線下的情況分別來看，線上市場為冰箱規模穩定貢獻了較大力量，其實現了13.6%的增長，線下市場零售額規模較上一年同期下滑12.4%。

冰箱產品向大容積發展的趨勢比較明顯，當然我們說的大容積不是不斷擴大，而是集中在400～600升，而在這個容量區間，產品更容易設計成多門和對開冰箱，因此這兩種冰箱產品占據了越來越大的市場份額，尤其是多門冰箱，形成了市場份額“高度集中”的局面。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年多門冰箱零售量市場份額達到42%，其中四門十字冰箱作為多門冰箱的主體，其零售量占據整個冰箱市場的34.7%（線下冰箱=100%），較上一年增長5個百分點。

冰箱產品的價格也受到了原材料漲價的影響。2020年冰箱市場均價較上一年價格無論線上和線下都是同比增長的，線上均價增長4.6%，線下均價增長5.3%。在上文提到的鋼板漲價以外，冰箱涉及到的黑料、白料價格也都上漲。有消息稱，某企業下達的漲價通知中就提到，白電冰箱、洗衣機、冷柜、空調主要原材料成本在三季度均出現大幅上漲：異氰酸酯（黑料）上漲7000元/噸，漲幅67%；白料上漲5000元/噸，漲幅56%；HIPS 料上漲800元/噸，漲幅8.5%；GPPS料上漲300元/噸，漲幅3.7%；ABS料上漲2900元/噸，漲幅27%。2020年12月3日開源證券數據顯示，聚氨酯板塊中，聚合MDI和純MDI當前價格分別為17633元/噸和24000元/噸，較2020年初分別上漲36.99%和53.85%。而海通證券整理的數據顯示，2020年12月3日，環氧丙烷（PO）的華東中間價格為16800元/噸，從后期的走勢來看，價格將會持續增高。

2020年冰箱向高端產品過渡也非常明顯，雖然原材料價格上漲帶來市場售價提升是一個原因，但是消費者不斷追求更高品質的家電產品也是重要背景。隨著收入水平提高，消費者追求品質生活的意愿加強，他們希望得到使用體驗更好的家電產品，比如功能更多、性能更好、智能水平更高的家電產品。正如“需求引發供給”一樣，家電企業注意到了消費者的這種變化，紛紛布局高端家電品牌和產品，如海爾旗下的卡薩帝品牌，美的旗下的COLMO品牌，海信也推出了“璀璨”系列成套家電。全國家用電器工業信息中心數據顯示，線下市場10000元以上的冰箱零售量份額明顯增加，尤其是14000元以上的產品，零售額份額增長了2個百分點可見高端冰箱的市場正在開啟。在高端冰箱中，智能化會給消費者帶來新的使用體驗，比如美的集團旗下的COLMO冰箱，可以通過AI全食智鮮技術，在后臺匹配最精確的存儲模式，幫助用戶提供飲食營養。但冰箱的智能化還需要工程師做更多的探索，比如智能化存儲、智能化控制、智能化物聯云服務等等。

2020年的疫情引起了消費者對殺菌、健康等話題的廣泛關注。冰箱產品作為食物儲存的家電產品，關系到食物健康和安全，消費者對其健康功能的要求更高。2020年企業發布的新品冰箱和主打功能都圍繞著凈味、保鮮、食材管理等方面，美的冰箱憑借“PST+超磁電離凈味”兩項技術做到19分鐘凈味，美菱“十分凈”系列冰箱宣稱憑借“MNC+長效凈味殺菌技術”可以“十分鐘快速凈味”，海信推出了具有食材管理功能和真空保鮮的冰箱，并聯合全國家用電器工業信息中心推出了《2020年冰箱食材管理白皮書》。這些新產品的發布既是新技術的發明和應用，同時也是消費者需求明確的體現，消費者對冰箱的要求已經從“凍得住”轉化為“凍得好”、“凍得健康”。

冰柜產品國內市場零售量829萬臺，同比增長5.6%；零售額110億元，同比下降1.5%。在冰柜的分類中，冷凍柜的市場份額不斷提升，尤其是立式冷凍柜。立式冷凍柜是冷凍柜的一個細分產品，它的體積相對較小，占地面積小，外觀也比較時尚，家庭使用導向比較明確，在功能方面，以提供獨立、分區的儲存空間為主，比如化妝品、嬰幼兒輔食、母乳等。這種細分化冷柜產品的份額增長和規模擴大，也是消費者消費升級的一種表現，促使產品向不同細分市場延展，滿足一些小眾群體，在不同場景中的使用需求。

3.2.3洗衣機：市場持續升級，空氣洗蒸燙洗豐富產品功能

洗衣機作為安裝性較強的家電，其市場需求在疫情初期受到了短期的抑制，2020年一季度市場規模同比下降了三成以上。2020年二季度以來，隨著疫情形勢穩定和前期被抑制的購買需求的釋放，市場銷售情況逐漸好轉，至四季度，洗衣機市場實現了線上線下雙雙同比正增長。2020年全年，洗衣機全渠道零售量規模為3453萬臺，同比下降7.3%；零售額規模為657.4億元，同比下降6.8%。2020年全年整體市場均價為1904元，較上年微漲0.5%。新冠疫情發生以來，在精準有效的疫情防控措施之下，我國大家電產量保持了穩步增長，據工業和信息化部公開數據顯示，全年洗衣機產量共計8041.9萬臺，同比增長3.9%。另據國家海關總署統計數據，2020年全年洗衣機出口共計2154萬臺，同比下降2.2%；出口額為1，852，240萬元，同比下降1.2%。其中2020年上半年產能受到疫情影響，出口同比下降約一成，2020年下半年出口形勢向好。

受到疫情的影響，2020年洗衣機的消費渠道也進一步向線上轉移。洗衣機全年線上銷量共計2228.8萬臺，同比小幅增長1.7%，在均價同比7.1%的漲幅下，線上市場規模達到323.8億元，同比增長8.9%。線下市場銷售量規模為1223.9萬臺，同比下降20.2%，均價同比增長2.4%達到2726.0元，線下市場規模為333.6億元，同比下降18.3%。在線上均價提升和線下銷量縮減的共同作用下，2020年洗衣機線上市場占比達到49.3%，與線下市場平分秋色。

在洗衣機市場的持續升級中，滾筒產品的份額一直在穩步增長。全國家用電器工業信息中心線下數據顯示，2019年滾筒洗衣機份額為75.9%，2020年提高至 79.8%，銷量占比為58.8%（上年為54.0%），以逾六成的銷量占據市場絕對主流。相比波輪洗衣機，滾筒洗衣機單價較高，但能耗小、洗凈比高、對衣物磨損小，因此滾筒洗衣機對波輪洗衣機的替換，是消費升級的必然趨勢。滾筒洗衣機中，洗烘一體滾筒備受消費者青睞，零售份額從上年的40.2%提高至45.4%（整體線下市場=100%）。

現階段，產品規格的升級依然是大部分消費者的訴求。在洗衣機市場上，10Kg對8Kg主流地位的替代，只用了短短3年時間。從線下到線上，從銷售額到銷售量，2020年10Kg對8Kg完成了全面取代。在線下，10Kg銷量占到了整體市場近半壁江山，貢獻了61.5%的銷售額，比上年同期占比提高10個百分點以上。在線上，2019年還保持銷量優勢的8Kg，2020年銷量占比被10Kg超越并拉開10個百分點。預計未來除個別高端洗衣機外，10Kg將長期作為家用洗衣機的主流容量段，因此商家在此容量段展開了激烈競爭，疊加了烘干、智能控制、空氣洗、超微凈泡洗等功能的新品層出不窮。在10Kg以上，大容量的分區洗產品也受到了高端消費者的青睞，在容量擴大的基礎上，如何能讓產品更纖薄，更節省空間，也成為商家關注的重點。

洗衣機的殺菌技術已經發展到成熟階段，滾筒洗衣機一般采用高溫殺菌的方式，波輪洗衣機多采用銀離子殺菌技術。2020年新冠疫情在全球的持續蔓延，引發了人們對洗衣機殺菌技術的關注。目前主流品牌帶有殺菌功能的洗衣機，除菌率整體基本已達到99%。在疫情的作用下，帶有殺菌功能的洗衣機產品，零售量和零售額分別占到了整體線下市場的36.4%和48.2%，相比上年均提高約5個百分點。

針對消費者需求的變化，洗衣機功能正在從“洗”向“洗護”發生轉變。廠家將洗衣和護衣功能進行整合，推出智能的、能夠滿足一系列健康與護理需求的織物處理方案，不斷滿足并引導著消費需求的進化。空氣洗、蒸汽洗、蒸燙洗等技術方案，在袪味、除皺、殺菌除螨、防過敏、避免洗衣液殘留、材質護理等方面作為對傳統水洗的補充，收獲了消費者的正向反饋。據全國家用電器工業信息中心線下數據，帶有空氣洗功能的洗衣機，2019年市場份額為29%，2020年提高到了36.7%。作為當前的技術熱點，當前市場上宣稱具備此類功能的新品有很多，為規范市場，在中國家用電器研究院的指導下，全國家用電器工業信息中心、中國家用電器研究院設計研究與評測中心、海信冰箱（山東）有限公司共同制定并發布了洗衣機“蒸燙洗”團體標準T/CAQI 113-2020《家用和類似用途洗衣機空氣洗滌功能技術要求和試驗方法》。標準了包含蓬松性能、除皺性能、除附著性能、除靜電性能、除異味性能、除菌性能等測試項目，并給出了具體的測試方法和相應的技術要求。隨著蒸燙洗技術團體標準的孕育而生，此類技術未來將會給更多家庭帶來品質化的洗衣體驗。

2020年下半年，家電主要原材料價格不斷攀升，家電成品大規模漲價，近兩年一直較為穩定的洗衣機市場價格開始抬升。全國家用電器工業信息中心線下數據顯示，4月份以來，洗衣機均價保持同比上漲，單月同比漲幅介于5～11%之間，至年末市場均價為3420元；線上市場12月均價同比漲幅也高達6.7%。相對于具有品牌優勢的知名廠商，成本上升對中小企業的沖擊更大，盡管國產品牌的總體市場份額有所提升，但洗衣機線上線下市場的品牌數量均在減少。進入2021年，原材料價格仍在持續上漲中，市場將加速洗牌，中小企業面臨的形勢尤為嚴峻。

衣物烘干是居民消費水平和消費觀念發展到一定程度后，由洗衣需求衍生出的一種消費需求，過去在我國一直發展比較緩慢，最近幾年開始受到大眾關注。2020年的疫情和多雨氣候，讓獨立式干衣機在市場上走俏。據全國家用電器工業信息中心數據，2020年國內市場干衣機銷量達到46萬臺，同比增長26.2%；銷售額規模為22.6億元，同比增長46.2%，雙線市場同步擴容，增幅均達到45%以上。落后產能的加速淘汰帶動了單品值的提升，其中線上市場的均價提升更為顯著，這主要是由于單價較低的熱風排氣式產品逐漸退出市場。2020年干衣機全渠道均價為4916.6元，同比上漲15.9%，其中線下均價達到7257.3元。

此前，干衣機線下市場地域分布明顯，以長江和珠江流域為主，隨著居民消費觀念的改變，2020年開始加速向北方和內陸市場擴展。人們看重烘干體驗帶來的省時、便捷、免熨燙、節省室內空間等優點，同時在疫情的影響下，消費者的健康意識空前提高，衣物烘干過程既在50～80℃的高溫下徹底清除了螨蟲、病毒、細菌、細菌孢子等致病原，又能通過快速干燥避免潮濕狀態下細菌再度滋生，十分契合當前消費者對健康的極度重視。

博世和西門子品牌在干衣機領域具有先發優勢，尤其在線下市場，產品單價和銷量都處于“一騎絕塵”的態勢。但2020年在海爾系和美的系的合力“圍剿”下，博世和西門子的防線開始逐步瓦解。2020年12月，博西合計市場份額為45%，海爾和卡薩帝合計份額為19.5%，美的系合計份額為14.9%，松下也開始發力干衣機市場，單月份額為10.4%。2020年國產品牌線下均價達到6099元，零售額同比增長199.1%。作為爆發期的品類，干衣機雙線品牌數量均在增加。

產品類型上，熱泵冷凝式干衣機正在加速獨占線下市場，2020年其零售量和零售額份額分別達到了94.6%和96.2%，在線上市場的零售量和零售額份額也分別達到了54.9%和84.4%。產品規格方面，8Kg在線上市場銷售仍較多，而線下市場已轉向9Kg和10Kg為主。2020年8Kg、9Kg、10Kg在線下市場的零售量比重分別為3.5%、71.0%和22.5%，9Kg份額仍在增長，但10Kg的市場成長性更好。未來隨著中國消費者對干衣機的了解加深，以及消費能力的不斷提高，干衣機市場前景將持續看好。

3.3廚衛電器： 推高賣貴成為主旋律，新興品類增速領先

廚衛電器市場在2020年年初受到新冠疫情影響，一季度同比下滑較為明顯。但從第二季度開始，由于疫情得到有效控制，疊加房地產和家裝需求的釋放效應，銷售規模快速復蘇。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年全年廚衛電器整體規模為1674.4億元，同比下降4.8%，比前三季度累計下滑收窄5.8個百分點。如果排除掉第一季度的影響，只從第二季度到第四季度累計來看，主要廚電品類（熱水器、油煙機、燃氣灶等）均為正增長態勢。此外，全年的廚電購買需求在年底出現了集中性爆發，大部分廚電品類在第四季度的同比增長均高于第三季度。

雖然疫情對銷售造成了一定影響，但廚電產品發展的主旋律依舊是性能升級與推高賣貴。疫情條件下，廚房逐漸為家庭的生活中心、活動中心和社交中心，廚房電器也開始了新一輪的消費升級。為了享受更優質的烹飪環境，消費者更傾向于購買品質化、高端化的廚房電器產品，例如6000元以上的高端煙機和3500元以上的高端燃氣灶，2020年的銷售份額都有所增長，線下占比分別提升2.3和4.5個百分點。廚電產品的性能升級也在持續進行。排風量為20m3/min的大風量油煙機份額提升迅猛，2020年線下市場滲透率達到22.6%，同比增長8.2個百分點；燃氣灶5kw大火力產品滲透率達到11.4%，同比增長2.6個百分點；嵌入式烤箱70L以上大容積產品的滲透率達到38.7%，同比提升10.1%。

2020年廚電行業的另一個特點是“馬太效應”加劇，市場份額向頭部品牌集中。廚電頭部企業憑借著資本與技術優勢，始終保持市場領先地位，并且還有所擴張。油煙機線下市場TOP5品牌占有率達到74.8%，提升2.0個百分點；燃氣熱水器市場TOP5品牌占有率達到72.6%，提升了5.2個百分點。一部分缺乏技術實力的小企業在競爭壓力下將逐漸退出廚電市場，而這對廚電行業及消費者來說未嘗不是一件好事。2020年國家市場監管總局對家電產品的質量抽查中，吸油煙機的不合格發現率高達18.2%，大部分是廣東、浙江等小企業生產的產品。同時熱水器、燃氣灶、凈水器等廚電產品出現質量問題，對人身造成傷害的案例屢屢見報，這些問題產品的生產企業也多為缺乏生產資質的中小廚電廠家。從長遠看，市場競爭的優勝劣汰有利于廚電行業的健康發展。

洗碗機和集成灶作為廚房電器中的新興品類代表，由于順應了“健康化”和“套系化”的市場發展趨勢，2020年的增速依然領跑行業。下面就對這兩個品類的市場情況分別進行盤點。

3.3.1洗碗機：品牌競爭激烈，健康功能持續升級

據全國家用電器工業信息中心數據，2020年全年洗碗機規模為84.5億元，同比增長達到24.6%；其中線上銷售在整體銷售中的比重達到49.2%。在疫情的影響下，洗碗機渠道轉移速度加快，線上市場的增長幅度超過線下，同比增長為36.4%。除了規模“乘風破浪”般的增長之外，2020年洗碗機市場還呈現出了許多新的特點。

從品牌端分析，洗碗機市場參與品牌數量增多，同時國產品牌崛起速度加快。前幾年，洗碗機市場主要份額被合資品牌占據，產品形態也較為單一。在產品認知度提升、規模快速增長的背景下，國產品牌如美的、方太、老板等紛紛嶄露頭角。據監測數據顯示，2020年洗碗機線上品牌數量為170個，相比2019年增加了66個；線下品牌數量為55個，相比2019年增加了7個。市場參與品牌的增多，也對頭部品牌造成了一定沖擊，無論線上還是線下，頭部品牌的份額都有一定縮減。洗碗機市場已經進入到了充分競爭的時代，隨著市場熱度的不斷升溫，預計還會有更多品牌參與進來。

從價格方面分析，洗碗機銷售價位整體保持穩定，但在雙線市場呈現差異化發展趨勢。線下市場合資品牌的份額較高，故市場價位比較堅挺，中端市場占據主流。據監測數據顯示，2020年線下市場6000～7000元價位段產品份額比例達到31.2%，同比增長達到11.3%。但在線上市場，低端產品依然占據十分可觀的市場份額，1700元以下低端機型市場份額達到15.7%。華凌的4套碗容積入門機型WQP4-HW2601C-CN，成交均價僅為1054元，單型號零售量占比達到3.6%。這種特價型號刺激了一部分“試水”的購買需求，從長遠看對產品的普及有積極作用。

從產品端分析，大容積和高效除菌是2020年洗碗機產品發展的主流。上半年受疫情影響，小容積臺式洗碗機產品一度銷量暴增。但從全年情況來看，嵌入式大容積產品依然占據主要份額。據監測數據顯示，2020年線上13套碗大容積產品份額達到36.2%，同比增長10.8個百分點；線下則達到了42.1%，同比增長9.9%。大容積產品能夠在功能上做到“一步到位”，更好地滿足消費者的洗滌需求。在疫情防控常態化的背景下，消費者對洗碗機的“除菌”功能越來越關注。洗碗機產品常用的除菌手段有高溫除菌、UV除菌、離子除菌等。其中離子除菌的殺菌效果比較徹底，是比較高效的除菌方式。如COLMO的嵌入式洗碗機CDB312，在高溫除菌的基礎上，又采用了等離子殺菌技術，其原理是通過等離子發生器產生正負離子，在空氣中進行電荷中和，產生能量破壞細菌表面糖蛋白，從而達到有效殺菌。此外，負離子還可以祛除異味，達到良好的餐具清潔和儲存效果。未來洗碗機還會在健康化這一方向上不斷進行升級。

我國洗碗機市場有著十分廣闊的發展空間，但整體仍處于市場教育和普及階段。從市場規模上看，洗碗機的增速已經逐漸放緩，未來市場發展將趨于理性。廠家應進一步做好洗碗機的消費引導，持續提升消費者對產品的認知，從而推動行業的健康發展。

3.3.2集成灶：營銷模式變革，產品升級快馬加鞭

集成灶作為“套系化”廚電產品的代表，從2016年起增速一直較為迅猛。在2020年上半年，由于集成灶強安裝的產品屬性，疫情對其銷售的影響較大。從第三季度開始，隨著房地產竣工及家裝需求的持續性釋放，集成灶銷售同比開始轉正，最終在全年交出了一份漂亮的“成績單”。據全國家用電器工業信息中心數據，2020年全年集成灶銷售規模達到176.8億元，同比增長13.7%；其中線上增長35%，線下增長5.6%。在疫情影響下，集成灶的銷售渠道發生了變革與融合，線下渠道流量持續向線上轉移。

集成灶渠道變革的首要表現是直播帶貨的興起。疫情爆發后，集成灶企業反應迅速，將招商和賣貨的平臺轉移到線上直播間。如美大早在2月初便聯合電商平臺，通過烹飪教學模式進行直播帶貨；森歌在2月底通過全國網絡直播形式發布了新品A8Z；火星人2020年1～7月直播總時長超過1700個小時，帶來了7000萬元以上的銷售額。直播帶貨為集成灶行業的逆勢增長帶來了促進效果，預計將成為未來常態化的促銷手段。但直播帶貨這種銷售模式，也對廠家的全鏈路服務體系提出了較高要求。

集成灶線上市場的火熱，也吸引了大量品牌加入戰局。據監測數據顯示，2020年集成灶線上品牌數量達到205個，相比2019年增加了43個。部分品牌2020年在線上渠道投入加大，份額增長迅速。比較有代表性的是奧田和美的，2020年線上市場份額分別增長4.3和2.5個百分點。線上市場已經從過去的低價競爭，逐漸過渡到產品競爭階段。特別是蒸烤一體的產品升級，為線上品牌打開市場創造了新的條件。

2020年初，由于防疫的需要，人們有大量時間在廚房制作美食，對高端廚電尤其是蒸箱和烤箱的需求量暴增，同時也推動了集成灶產品的快速進化。據監測數據顯示，蒸烤一體的集成灶產品在2020年“一枝獨秀”，線上滲透率達到25.6%，成為增長幅度最大的細分品類。各廠家也把蒸烤一體的產品作為主力機型加以宣傳，如森歌的A8蒸烤一體集成灶，奧田的“東方明珠”ZKM5系列等。此外，針對細分市場的需求，集成灶廠家還推出了創新的集成灶產品。如美多的嵌入式集成灶和佳歌的蒸烤消集成灶等。產品的創新和差異化，將給集成灶行業帶來新的活力。

作為充滿希望的“健康化”和“套系化”廚電產業，集成灶受到了資本市場的青睞。2020年底，有三家集成灶頭部企業集中上市，分別是帥豐電器于10月19日在上交所鳴鑼上市；億田智能于12月3日在深交所鳴鑼上市；火星人于12月31日在深交所創業板掛牌上市。加上之前已經上市的浙江美大，集成灶行業目前共有四家上市企業。這四家企業在2019年總營收合計尚未滿50億元，2020年三家企業上市開盤之后，市值已經沖到了300多億元。集成灶上市企業的股東當中，有紅星美凱龍和北京居然之家等建材、家居企業，通過和下游產業的利益捆綁，集成灶企業提升了渠道整合能力，還在一定程度上提升了抗風險能力。三家集成灶企業招股上市的資金用途，除了繼續擴大產能之外，研發技術升級也是重要方向。如火星人研發項目中的“智能化”，帥豐的“微蒸一體”集成灶，億田的“蒸煲集成灶”等等。

2020年是集成灶行業“風生水起”的一年。憑借著產品優勢和高集成效應，集成灶對傳統廚電產生了一定的替代作用。傳統廚電廠家面對集成灶的挑戰，也做出了應對之策，如方太推出的“集成烹飪中心”和老板的“集成油煙機”產品等。傳統廚電和集成灶的產品思路有異曲同工之妙，兩者的目的都是推動廚房電器向集成化和健康化邁進。集成灶行業在品牌差異化和渠道資源整合上還有許多改善空間，未來行業發展的賽道仍然十分廣闊。

3.4生活小家電：線上市場爆發，多樣化需求開辟細分賽道

2020年初，由于疫情居家隔離的原因，小家電市場迎來一波井噴，廚房小家電及空氣凈化器、吸塵器等健康小家電出現銷量暴增；此后，伴隨著國內疫情好轉海外疫情的爆發，小家電產品又迎來出口“爆單”。走過這跌宕起伏的一年，生活小家電行業交出了2020年的成績單。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，在2020年三季度的基礎上，四季度小家電整體市場進一步恢復，銷售額達到478.7億元，同比增長4.1%；2020年國內生活小家電全年銷售規模基本與2020年持平，零售額為1284億元，同比增長為-0.5%。在出口方面，小家電品類也創新高，比如吸塵器產品，據海關總署數據顯示，2020年吸塵器全年出口量和出口額同比分別增長25.7%和30.8%。

從渠道層面來看，疫情使線上渠道得到快速的發展，而直播帶貨等新興模式的興起也為生活小家電線上發展不斷提供助力。據全國家用電器工業信息數據顯示，2020年生活小家電線上銷售規模為883.3億元，同比增長11.6%。從占比方面來看，線上銷售占比持續加大，2020年全年零售額占比達到68.8%，較2019年同期增長7.4個百分點。線下市場占比相應萎縮，2020年全年銷售規模為400.3億元，零售額同比下降9.4%，占比為31.2%。

縱觀小家電各品類2020年市場表現，多數傳統品類市場萎縮，而新興、健康類小家電市場獲得快速發展。傳統品類如廚房小家電代表——電飯煲，2020年全年銷售規模為136.1億元，零售額同比下降13.2%。榨汁機、豆漿機等原本已經江河日下的品類在疫情初期市場受需求刺激出現短暫回升，但還是無法扭轉整體市場需求下降的大趨勢。而以破壁料理機、吸塵器為代表的健康小家電逆勢上揚，全年實現了較高增長。

客群需求的多樣化、個性化也催生出眾多小眾品類長尾市場，如：榨汁杯、多士爐、料理棒、早餐機等，市場小眾但品類繁多的創意小家電在功能上更加細化，在外形設計上更加出新，高度細化覆蓋從嬰幼、青年到中老年全年齡段全場景。此外，針對寵物的智能小家電產品也成為了增長的“風口”。隨著90后年輕消費力量的崛起以及人們消費觀念的轉變，寵物家電市場備受青睞。寵物智能飲水機、能寵物控制飲食的自動喂食器和能幫助寵物主人擺脫“鏟屎官”的命運的全自動貓廁所大受歡迎。據了解，天貓雙十一活動時，某進口品牌價值5000元的貓廁所一天賣出了400多臺。除此之外，商家還開辟出智能冷暖窩、寵物用烘干機等多種寵物家電新賽道。

從“單身經濟”、“懶人經濟”再到“宅經濟”，小家電市場熱度不減的背后是消費需求的多元化。因為一場突如其來的新冠疫情，中國人2020年的生活以“宅”的形式開啟。“宅需求”釋放促使食品飲料、小家電、網絡游戲、在線教育/辦公等需求大幅增加，“宅經濟”也成了當下最熱門的話題之一。長時間居家的生活使消費者將注意力重新放到家庭休閑娛樂等方面上來，比如：消費者開始不斷挖掘廚藝新領域，年初的“下廚熱”帶動了相關小家電的大賣；另外長時間的居家生活提高了人們對室內環境的要求，可以替代勞動力、改善室內環境的清潔類小家電的使用頻率大幅提高；此外，為了保持良好的狀態和形象，個護美容和保健類小家電也成為“宅男宅女們”的必備“神器”。

隨著海外疫情的持續發酵，國外“宅經濟”帶動小家電出口訂單出現井噴式增長。尤其是在2020年四季度，國內小家電企業開啟了“爆單”模式。除美國、日本等我國家電核心出口區域的消費景氣近期有所反彈之外，東盟等新興市場需求也比較旺盛。據海關總署數據顯示，2020年中國與東盟貿易額6846.0億美元，同比增長6.7%。其中，中國對東盟出口3837.2億美元，同比增長6.7%。越南、馬來西亞、泰國成為中國在東盟的前三大貿易伙伴，在小家電出口方面，上述三國需求量同比也保持較快增長，如在2020年上半年，我國對越南和泰國廚房小家電的出口額同比分別增長94.1%和77.7%，美容保健小家電的出口額同比分別增長125.0%和51.1%；而在吸塵器方面，我國對越南、泰國和馬來西亞的出口額同比分別增長109.8%、71.0%和35.2%。

3.4.1破壁料理機：以價換量，功能趨向健康化、人性化

作為品質型小家電的代表，破壁料理機從上市到爆發只經歷了短短的幾年，現今已成為僅次于電飯煲的第二大廚房類小家電。集成了豆漿機、榨汁機、攪拌機等多種功能于一身的破壁料理機從出現開始就吸引了廣大消費者的目光。而由于產品普及度較低、市場尚未飽和以及產品需求還存有新增長空間等原因，也使得破壁機在2020年繼續得以高速增長。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年料理機整體市場規模為136.2億元，同比增長7.7%。從渠道來看，線上市場占到整體銷售比重的60.7%，零售規模為82.6億元，同比增長率為32.6%；隨著線下市場逐漸回暖，全年零售額達到53.6億元，同比增長率為-16.5%。

2020年破壁機平均單價較之以往出現較大幅度下滑，這是由于以下兩個原因造成的：一、破壁機產品在我國已經進入成熟期，近幾年市場在缺乏新技術刺激的情況下開始出現疲軟；二、受2020年疫情的影響，生產企業為爭取更多市場、刺激消費者購買，展開了激烈的價格戰。因此，在眾多小家電產品中破壁料理機價格降幅較大。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年破壁機線上均價為605元，線下為1044元，雙線均價較2019年同期分別下滑了24.9%和21.4%。雖然破壁料理機市場的低價競爭取得了一定的成效，但這主要是通過降維打擊，搶占功能較為單一的其它料理類產品的市場所達成的。以價換量只是短期內刺激內需的良策，對于各生產企業而言，還需警惕不要輕易陷入價格戰的泥潭。產品的突破和技術的創新才是突破瓶頸使整個市場獲得長久發展的最佳出路。

當然除了激烈的價格競爭之外，主流企業還是將提升產品性能、加強使用便捷性作為產品在市場中的核心競爭力。靜音、自動清洗、機身機頭可拆卸等解決消費者使用痛點的功能應運而生。破壁機的高轉速所帶來的噪音一直以來都是一個困擾著消費者的大問題。傳統破壁機運作時的噪音可以達到80～90分貝，堪比電鉆一樣，已經超出了人聽力的舒適范圍。近年來龍頭企業在洞察到消費者存在的需求之后，通過產品創新來解決上述的問題。具有靜音功能的破壁料理機采用全密封的隔音罩，配合減震硅膠圈，從多個維度進行降噪。據了解，一些采用了靜音隔離罩的破壁機工作時噪音可降到60分貝以下。靜音的設計提高了產品附加值，有靜音隔離罩的產品線上銷售均價為1899元，線下均價為1446元，遠高于市場平均價。盡管價格較高，但消費者對于具有減噪靜音功能的產品還是有一定的認可度，2020年有靜音隔離罩的產品線上滲透率達到3.3%，同比增長超過150%。

針對破壁料理機不易清洗的問題，現在不少企業都已經將自動清洗作為了產品的必備功能，如九陽、美的、蘇泊爾、小米等企業均推出了具有自動清洗功能的產品。此外，出于對衛生及健康方面的考慮，除菌功能也開始受到越來越多消費者的關注，一些前端產品已經具備了熱烘干除菌的功能。

疫情成為了全民關注健康的催化劑，用戶對于健康產品的需求更加旺盛，破壁料理機迎來新一輪關注高潮。除了自動清洗之外，一些有“潔癖”的用戶對機器的清潔需求較高，他們覺得一般的自動清洗無法徹底清潔如刀片下、排水管道等部位，害怕因污垢堆積而帶來細菌滋生、異味難除等問題。可拆卸破壁機的出現，打破了傳統思維定勢，破壁杯機體一鍵可拆卸，刀盤和上蓋均可輕松卸下來清洗，肅清衛生死角，解鎖潔凈新境界，同時配有的高溫殺菌功能更是從源頭上做好了防護工作，讓消費者再無后顧之憂。

3.4.2吸塵器：逆勢增長 需求刺激功能升級

作為清潔家電的代表，吸塵器的健康屬性使其在疫情期間仍有尚佳表現。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年吸塵器國內銷售規模為231.8億元，同比增長15.3%。疫情之下，消費者的生活方式和消費方式較之以往都有了很大的改變，而這些改變也對吸塵器市場產生了較大的影響。

自疫情爆發以來，由于人們居家生活時間增多，對清潔電器的需求也開始全面爆發，這也為吸塵器帶來發展的機遇。2020年一季度吸塵器市場零售量同比增長3.8%；此后隨著疫情防控形勢的好轉以及清潔需求的持續釋放，吸塵器銷售得到快速恢復，二季度、三季度零售量同比分別增長18.3%、4.5%。消費升級帶來的生活方式改變使得越來越多的消費者將吸塵器作為家庭必備的家電產品，這也成為了推動吸塵器發展的主要動力。2020年線上市場手持推桿式吸塵器零售量同比增長48.8%，掃地機器人和除螨儀零售量同比均增長13.9%。2020年疫情的沖擊將人們的健康意識推到了一個新的高度，對于生活環境的清潔需求不斷釋放，除了吸塵器之外，也帶動了蒸汽拖把、洗地機等一系列清潔家電的發展。

一直以來線上市場就是吸塵器銷售的主要陣地，2019年線上吸塵器零售額占比達77.5%。2020年突發的疫情成為推動線上市場再次增長的驅動力，一季度當線下市場受門店關閉影響零售額同比下降47.8%時，線上市場由于解決了不能出門購物帶來的不便實現了逆勢增長，零售額同比增長6.2%。隨著直播帶貨的興起，各品牌紛紛涌入直播間，企業高管、明星網紅、一線銷售員均加入到直播的大軍當中。據中國互聯網信息中心數據顯示，2020年上半年全國電商直播超過1000萬場，活躍主播超40萬，觀看人數超500億人次。在各家電品類中，小家電產品由于兼具實用功能、美學設計和網紅時尚等元素，更適合直播帶貨，兼具了科技內核和設計美學的吸塵器也成為了各大直播間的常客。隨著線上市場的不斷發力，銷售進一步轉移，2020年吸塵器線上銷售額占比突破80%，同比增長率為18.6%。

消費的不斷升級和消費者對品質生活的不斷追求使得吸塵器市場獲得高速發展。巨大的市場潛力吸引到越來越多的品牌進入，據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年線上在銷品牌數量為325個，較2019同期增加72個。華為、云鯨、順造、追覓等品牌看準時機紛紛入局，使得吸塵器市場競爭進一步加劇。一直以來以戴森為代表的國外品牌依靠多年在吸塵器領域的研發實力、技術優勢和品牌沉淀壟斷著吸塵器的高端市場，但從2020年市場表現來看，國外品牌在吸塵器市場的優勢正在不斷被稀釋，以萊克、科沃斯、小米、美的為代表的國內品牌正在迎頭趕上。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，線上市場TOP5品牌瓜分了64.2%的市場份額，其中戴森以22.9%的零售額份額繼續高居榜首，而排在2-6名的科沃斯、美的、小米、石頭共占據了41.3%的份額，較2019年同期增長2.3個百分點。此外，以全自動清洗為主打賣點的掃地機器人品牌云鯨在2020年也有上佳表現，剛剛上市一年就以5.2%的市場份額排名第六。隨著中國本土企業在數碼電機等核心技術上不斷取得突破，國產品牌與外資品牌在產品性能方面的差距正在逐漸縮小，而本土品牌在解讀中國家庭生活場景模式方面更具優勢，通過深入研究消費者使用習慣，打造出了更貼合國人使用習慣的產品。

中國家庭的地面環境及消費者使用習慣等因素對吸塵器的發展起到了一定的制約作用。中國家庭的地面多使用地板和地磚，地毯只在小范圍內使用，因此中國家庭地面清潔主要以掃地和拖地為主。普通真空吸塵器可以完成對地面灰塵、紙屑、毛發等干垃圾的清掃，但對于地面的各種污漬卻束手無策，人們只能在清掃完地面后再用濕拖布進行進一步的清潔。吸拖一體、一次性完成地面清潔成為人們的新需求，在察覺到這種情況之后，一部分生產企業在產品上進行了改進，在單掃功能上通過增加水箱和拖布實現自動濕拖。同時一些品牌還為自家的產品配備了專用的消毒液，在拖地的同時完成對地面的消毒除菌，大大迎合了當下消費者對于健康除菌功能的追求。當前，吸塵器市場競爭日趨激烈，競爭的焦點正在從價格和性能向用戶體驗轉變。詳細解讀中國家庭生活場景模式，深入研究消費者使用習慣，打造更為出色的產品性能以及更貼合國人的操作模式開始成為現階段生產企業的競爭焦點。拖吸一體、自動集塵盒、自動清洗抹布及可前端彎曲等新技術應運而生，從不同維度為消費者減輕勞動負擔、帶來便捷優質的使用體驗。

4.渠道分析

2020年四季度在“雙11”、“雙12”以及元春促銷等購物節點的帶動下，線上線下市場雙雙發力，為家電年底收官交上了一份出色的“成績單”。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年四季度家電整體市場銷售規模為2270億元，同比增長率為5.0%，其中線上市場保持增長勢頭，零售額同比上升13.8%；線下降幅持續收窄，四季度零售額同比增長率為-2.8%。

4.1“雙11”再創歷史峰值，線上市場釋放驚人潛力

2020年是“雙十一”的第12個年頭，作為全行業、全品類的狂歡盛會，2020年的“雙十一”又被各方給予了更多的期望。特殊之年的“雙十一”，中國消費端、生產端、物流端、金融端紛紛“動起來”、“火起來”，成為疫情陰霾籠罩下全球經濟的一道獨特風景。作為當下電商平臺的代表，天貓、京東以及蘇寧易購等也都交出了各自精彩的答卷。根據阿里巴巴公布的數據顯示，2020年天貓“雙十一”成交額達4982億元；根據京東官方公布的數據顯示，2020年11月1日0時至11月11日23時59分，京東“雙十一”全球熱愛季累計下單金額超2715億元；根據蘇寧易購發布的全程戰報，11月1日至11日23時59分，“雙十一”線上訂單量增長75%……中國消費者用一種最直觀的方式證明了中國的消費能力和中國市場的消費潛力。躍動的數字背后，是中國經濟在全球率先復蘇、消費回暖的真實寫照。

網上消費保持強勁，疫情催生的新業態、新商業成為了經濟恢復、消費回暖的新動能。據國家統計局數據顯示，2020年全國網上零售額117601億元，比2019年增長10.9%，增速比1～11月回落0.6個百分點。其中，實物商品網上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%。在實物商品網上零售額中，吃、穿、用三類商品分別增長30.6%、5.8%和16.2%。家電線上銷售占比進一步擴大，據全國家用電器信息中心數據顯示，2020年全國家電線上渠道銷售規模為3368億元，同比增長8.4%。線上家電銷售占比達到46.2%，較2019年同期增長7.5個百分點。

品類方面，除空調外多數家電品類，如：冰箱、洗衣機、油煙機、熱水器等安裝類產品同比均實現正增長。其中干衣機在線上各品類增長中保持領跑地位，2020年零售額比增長達到45.4%；廚電明星品類洗碗機和料理機、美發器等小家電在線上也保持了較高的增長勢頭，零售額同比分別增長36.4%、32.6%和31.4%。

渠道方面，2020年線上家電市場格局穩定，其中京東占據36.9%，蘇寧易購占據30.6%，天貓占據23.0%，三個渠道共占據90.5%的市場份額。此外，國美線上市場占比為1.4%。包含了拼多多在內的“其他”渠道份額加大，達到8.0%。

4.2 線下市場緩慢回復，多數品類仍處在負增長區

盡管家電線下市場隨著防疫情況的好轉逐步恢復，但由于相當一部分消費者線上購買習慣已經養成，因此對線下市場規模仍造成一定的沖擊，2020年家電線下市場零售規模為3929億元，同比增長率為-20.2%。

疫情期間線上平臺提供的便利的購物體驗使得消費者黏性大增，因此在線上市場占比逐漸上升的同時，線下市場在整體家電消費中的占比也隨之縮小。2020年線下銷售占到整體市場的53.8%，較2019年同期減少了7.5個百分點。

與2019年相比，2020年多數家電品類線下同比呈負增長態勢，傳統大家電下滑較大，其中空調下降幅度最大，零售額同比下降31.0%；彩電次之，零售額同比下降22.0%；冰洗合計同比下降14.1%；廚電零售額同比下降13.9%。作為新興品類的干衣機和近年來風頭正旺的洗碗機在線下獲得快速增長。

隨著中國經濟增長快速回正，消費者信心逐步恢復，高收入人群的消費促使高端家電市場快速增長。而線下市場也成為了“推高賣貴”的主戰場。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年在我國家電線下消費市場中，65吋彩電、一級變頻空調、400升以上冰箱、熱泵烘干機、5000元以上凈水器和4000元以上吸塵器等產品銷量大幅提高。

線下市場的銷售結構進一步向中高端傾斜。這是因為一些消費者希望對家電產品的外觀、功能等方面進行更多了解，他們習慣到賣場親自對家電產品進行選擇和試用。針對這些客戶線下門店的體驗式購物環境可以提供多種使用場景，讓客戶有機會對產品進行更深入的了解和體驗，親眼看、親耳聽、親手去操作。比如，京東、蘇寧等線下實體門店會推出家電產品相關的定制服務，體驗形式上也在翻新，讓顧客更好地去了解家電產品本身，而海爾、海信等廠商也在推行線下體驗店，通過實體生活場景的構建，讓消費者切身體驗家電產品在生活中的應用，這些也都讓消費者耳目一新。

此外，在線下門店銷售人員可以與客戶面對面進行溝通，他們可以及時、深入的了解和挖掘用戶需求，并根據客戶需求及其消費潛能有針對性的推薦產品，在提高成交率的同時也將更精致、更高端的產品推銷出去，通過對高端用戶的開發，提升了門店的銷售利潤。因此擁有購物體驗佳、高坪效的實體門店更有利于推動高端產品的銷售工作，有數據顯示，國美零售2020年半年財報顯示，國美旗艦店279家，標準店991家，家居建材店面29家，縣域店面1423家，超市店101家；蘇寧易購三季度財報顯示蘇寧易購廣場37家，家電3C賣場2093家，蘇寧易購直營店159家，家樂福超市235家，香港地區門店28件，零售云加盟店6588家，這些實體店面將為國美和蘇寧易購“推高賣貴”提供便利條件，尤其是針對家電產品的專業賣場為高端家電產品提供銷售便利。

蘇寧易購和國美作為線下兩大重點流通渠道仍保持著相對穩定的市場地位，2020年蘇寧易購獲得17.9%的市場份額；國美市場份額為8.6%。此外，地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉鎮零售店等市場份額為71.4%。

4.3 線上線下加速融合，新模式新業態助力消費升級

受新冠疫情影響，消費者線上消費黏性較之以往有顯著提高，線上渠道發展成為居民消費的主要渠道。同時數字經濟的加速發展持續助推線上消費提質升級，線上消費領域不斷擴充，線上線下加速融合，新模式、新業態不斷涌現，助力消費升級，為消費者提供更好的消費體驗。新冠疫情導致的線下商業停擺，消費者居家時間變長，直播電商等消費互動新模式迅速發展。C2M消費模式創新發展，拉動一批國貨品牌崛起，為消費者帶來更多高品質、定制化的產品。

直播電商帶動消費模式創新。直播電商目前已成為熱度空前的互動消費模式。根據商務部數據，2020年上半年電商直播超 1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超 500億，上架商品數超 2000萬。隨著用戶規模不斷增長和直播帶貨品類的不斷豐富，直播電商銷量也屢創新高。2020年前11月，電商直播超2000萬場。直播電商快速崛起，提升市場活躍度，成為行業增長擴充的新發展點。

近年來C2M 模式發展迅速，各大電商平臺均積極布局C2M，如阿里打造“淘寶特價版”，并同時公布了“超級工廠計劃”和“百億產區計劃”，構建“C2M戰略三大支柱”；京東上線C2M模式平臺“京喜”，推出廠直優品計劃；蘇寧在2019年10月發布蘇寧C2M生態，2020年推出C2M超級產業帶“飛天計劃”，憑借蘇寧生態優勢向品牌商和零售商開放多重維度賦能，為企業提供市場分析、客群定位、產品創新、營銷推廣、供應鏈、客戶服務等全方位的賦能，以新模式推動新發展。拼多多發起“新品牌計劃”，聯合優質工廠通過C2M 模式打造“新國貨”，支持國內代工廠及老字號們煥發青春。

全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年在所有渠道形態中，蘇寧易購依靠自身線上線下全場景覆蓋模式獲得了23.8%的市場份額。京東和天貓分別獲得了17.0%和10.6%的份額。國美在全渠道中獲得了5.3%的市場份額。

5.未來展望

任何事物都有兩面性，2020年的疫情抑制中國經濟的發展，但是在疫情的壓迫下，社會需求發生轉變，特別是消費者健康意識的增強，無意中推動了許多新形態經濟的嶄露和發展，家電行業也在這次的危機中，不斷探索，尋求新的機會，堅持破局和穩健前行。

目前的家電大部分品類都進入了存量市場時期，尤其是2009年開始的家電下鄉政策及其后期的“節能惠民”、“以舊換新”政策，當時對家電空白區域或者是低保有量地區的推進是相當有成效的，國家統計局數據顯示，農村居民每百戶洗衣機保有量2012年比2010年增長10臺，冰箱保有量增長20臺，空調保有量增長9臺。2021年距離之前的“家電下鄉”、“節能惠民”、“以舊換新”政策已經有十年時間，依據家用電器安全使用年限，將形成龐大的替換購買基數，這將為2021年的家電銷售帶來巨大潛力。現在國家在“雙循環”新發展格局下，以滿足內需作為穩定經濟發展的出發點與落腳點，以擴大內需作為促進經濟增長的重要途徑。相關政策對家電行業的發展都呈現積極影響，無論是家電生產企業還是銷售企業都要借好“以舊換新”的東風，快速推進家電產品的更新換代和升級，只有這樣家電產品才能在新時代、在后疫情事情表現出更蓬勃的生機和動力，才能健康穩步前行。

從產品出發，我國的家電產品品質實現明顯提升，功能實現極大豐富，2020年家電行業盤點的關鍵詞有很多，但是出現頻率比較多的是健康、殺菌、保鮮、需求升級、直播、差異、細分、智能、高端等，把這些關鍵詞進行梳理，可以歸為三個大方向：大的發展趨勢、細分的需求市場、新穎的營銷模式。

5.1抓住“大”的主要發展趨勢

“大”的發展趨勢主要包含健康、智能、高端等這些內容，在這些主要賽道上，各整機廠家都不應該掉隊。

主打健康的家電產品既是消費者對行業升級的需求，也是2020年疫情進一步激發出來的痛點。隨著消費者生活水平提高，健康、養生等觀念愈加的得到重視，有數據顯示，2019年我國大健康產業規模達到8.78萬億元，在2019-2023年期間其均復合增長率約為12.01%，并預測在2023年我國大健康產業規模將達到14.09萬億元。健康家電產品，或者是具有健康功能的家電產品會備受消費者關注。2020年海信推出的新風空調、海爾推出的洗空氣的除菌艙空調針對疫情都有一定的效果，這些產品的推出解決了健康空氣的問題。而凈水設備則是為消費者提供潔凈的家庭用水，無論是飲用水還是沐浴用水，比如史密斯的凈水器，采用MAX3.0長效反滲透技術，過濾精度在0.001～0.00001μm之間，有效過濾重金屬、余氯病毒、抗生素等有害物質，濾芯使用壽命較長，三年更換一次濾芯。另外一個健康需求就是食品健康需求，蔬菜放到冰箱里要保留其營養價值、肉類要保留原汁原味口感好，這些都交給冰箱去打理。最后一個健康需求是用得安全，比如洗衣機洗滌出無洗滌劑殘留的衣服、除螨儀能夠清潔掉被褥上的螨蟲。這些方面的健康痛點還值得家電企業去挖掘，從而推出迎合消費者健康需求的家電產品。

智能家電產品已經不是一個新話題，但是從前幾年風口上的狂熱已經回歸到理性的創新。如何做到家電產品的真正智能、做到為消費者喜歡和適用，是目前家電生產企業在布局智能產品應該考慮的首要問題。前面我們提到了COLMO的智能冰箱，可以通過AI全食智鮮技術，在后臺匹配最精確的存儲模式，幫助用戶提供飲食營養；海信的食材智能管理冰箱也是為消費者有針對性的給出食物的理想儲存時間提示、提供營養的菜譜。雖然這個“智能的終點回到了健康”，但是我們看到，互聯互通的智能只是家電智能化的早期階段，如何把家電的智能化更好的應用到實際生活中才是讓智能家電進一步普及的關鍵。奧維云網之前曾披露數據，我國2019年智能家居上的市場規模為3825億元，而智能家電占據近90%的市場份額，因此無論從消費者對智能的喜好程度出發，還是從智能家電未來的巨大規模出發，智能這個大的發展趨勢一定要抓住。

高端家電產品其實是指那些具有高品質、高顏值、功能豐富的一類家電產品，當然這些產品都有著較高的市場價格。從2020年的銷售數據分析，萬元以上彩電、冰箱、空調，6000元以上的洗衣機、油煙機，700元以上的電飯煲，5000元以上的吸塵器等高價格段的產品市場份額明顯增加。2020年原材料價格上漲是家電產品價格上揚的一個原因，但是產品價格結構上移也是產品升級的結果，從生產企業到銷售企業都在“推高賣貴”。比如在美的冰箱與洗衣機事業部在一場發布會上，共同對外展示了旗下美的、COLMO、東芝、小天鵝和華凌五個品牌，高端和聯動是美的此次活動的兩個關鍵詞。美的高端品牌COLMO，產品價格幾乎都在2萬上下；格力的高端柜機空調，價格同樣在2萬以上；海爾的高端品牌卡薩帝增長十分明顯，在冰箱、空調、洗衣機等品類里面，卡薩帝已經占據了重要的市場份額。

5.2“小”的細分市場不能丟掉

我國家庭傳統家電雖然保有量較高，但是仍然不乏一些細分市場沒有被覆蓋，消費者的個性化需求沒有被滿足，而小家電產品種類繁多，消費者的多元化需求更廣泛。傳統家電中電視、空調、冰箱、洗衣機等都出現了新的需求，比如兒童護眼電視、教育內容植入的電視，防止孩子著涼的兒童空調、可以單獨存放化妝品、兒童輔食、母乳的冰箱冰柜，可以分開洗滌的兒童、女性專用洗衣機等。雖然傳統家電的保有量已經很高，但是作為補充，很多家電可以由“1”變“2”。而小家電產品的空白區域更大，從數量到品類豐富度遠未及天花板，尤其隨著年輕消費者和多元生活方式的出現，以及新營銷渠道的涌現，行業未來還存在較長紅利期。比如一些美容小家電，針對頭發、皮膚等身體部位的個護產品，再比如廚房小家電產品，從蔬果洗滌、到菜肴烹飪、再到碗碟清洗和垃圾處理等環節，小家電產品種類不斷豐富。把一個大環節，細化出來一個小環節就能帶來一個商機，比如和面機、炒菜機、垃圾處理器等等。

5.3做好新的營銷方式

5.3.1用好直播帶貨這個工具

2020年受疫情影響，線下實體門店的銷售被打亂，特別是疫情爆發的初期，無論是百貨店、專營店、還是廠家專賣店，沒有客流、不能安裝是對家電銷售最大的影響。鑒于這種客觀情況，生產和流通都開始打造自己的線上銷售模式，網紅、直播成為了家電銷售的重要方式。開啟直播間，創始人、高管參與到直播中，親自站臺，講企業發展愿景、講市場消費理念、講產品領先技術，行業一片熱鬧景象。直播帶貨確實是家電生產企業、流通渠道、銷售平臺促進商品銷售的一條新路徑。這種方式從流通和形式上對銷售行為進行了變革，在流通層面，帶貨直播確實減少了中間環節，從而在銷售組織上實現扁平化，銷售鏈條的縮短也有助于形成具有吸引力的銷售價格，為消費者節省了真金白銀；在銷售模式上，沒有了實體店的區域束縛，覆蓋區域變的更加廣大，而互動式的銷售也比電商平臺靜態的圖片展示、文字說明要生動活潑，便于消費者和售賣者之間的交流。但是這種方式在不同的家電品類間也存在差異。大家電產品購買決策鏈比較長，短時間內的帶貨直播，形成的銷售不明顯，而相對價格較低、體積不大、無需安裝的小家電產品更容易引起消費者購買的欲望。

5.3.2低價促銷如飲鴆止渴

由于疫情，銷售受阻，為了抓住市場較少的成交機會，很多廠家開展低價促銷，但是又恰逢原材料、零部件漲價，造成利潤下降，因此面對例如與銷量的博弈，家電企業正在進行著艱難的平衡。市場上出現了一邊搞終端促銷，一邊發布漲價函，提高出廠價格的矛盾現象。企業打造高端品牌，跳出價格競爭，是推進行業良性發展的一種方式，同時我們也可以從其他商品銷售中找到一些思路。比如蘋果手機、華為手機，在產品布局和產品營銷上，很少做直接降價的處理，更多是贈品或者獎品的體現。另外還有一種現象是值得家電企業去學習和研究，這就是茅臺酒的銷售。大家都知道53度500ml飛天茅臺的市場指導銷售價格是1499元，但是目前1499元在市場上買到真的飛天茅臺的機會極其稀缺，絕大多數消費者是加價購買，京東、天貓、蘇寧、小米有品則是憑借不同的門檻可以搶購。當然，白酒作為一種快消品，尤其是茅臺有它的特殊屬性，但是家電行業真的應該想想“全網最低”的促銷模式能夠走多久，沒有了利潤的銷售，廠家還能支撐多久。

5.4走過寒冬，春天不遠

2020年的家電行業確實是遭遇了寒冬，疫情的天災嚴重影響了國內家電市場的銷售，雖然有一定的滯后或者是擠壓，但是國內消費者對家電的需求不減；來自國家層面的產業政策，頻頻為中國家電產業的可持續發展吹來陣陣暖風，國家政策對家電業的扶持力度加大；房地產行業的投資和商品房的銷售逐步回暖，其對家電產業的拉動力猶在；家電行業前進的步伐減慢，但其技術創新、產品升級的趨勢仍在持續。因此，相對于2020年規模的短暫的下滑，2021的家電行業仍會有一個不錯的明天。

附：2020年四季度大事件

事件1 雙11成交額創新紀錄

每年的“雙十一”都是電商表演的重頭戲。據公開信信息披露，11月1日至11日0時30分，2020年天貓“雙十一”實時成交額突破3723億元；11月1日至11日0時9分，京東“雙十一”累計下單金額突破2000億元；11月1日至11日1時，蘇寧易購線上訂單量同比增長72%；超2600個海外新品牌首次亮相天貓，來自100多個國家和地區的50多萬款外國“好物”入駐京東……疫情防控新常態下的“雙11”，消費者“剁手”的熱情依然如火。家電產品在“雙十一”的促銷中也大放異彩，海爾、美的、格力、西門子等品牌紛紛登上各電商平臺家電榜的榜單。

事件2 蘇寧易購云網萬店融資60億元，整合平臺業務

2020年11月30日晚，蘇寧易購旗下云網萬店科技有限公司完成A輪融資，深創投領投，融資金額60億元人民幣。公開資料顯示，云網萬店成立于2020年雙十一，是蘇寧易購旗下新設子公司。這家新設子公司的核心業務主要包括面向用戶和商戶提供電商和本地互聯網等全場景融合交易服務，面向零售商和供應商提供供應鏈、物流、售后和各業態的零售云服務，與核心業務配套整合構建相關研發和運營管理團隊。公告表示，蘇寧易購旗下的各品類自營供應鏈業務和蘇寧物流將成為云網萬店互聯網運營的基石合作伙伴，從而保障云網萬店繼續向用戶提供基于蘇寧自營特色的商品和服務體驗；同時，云網萬店將繼續使用蘇寧易購的IT基礎設施，保障系統平臺運行。

事件3 華為發布全屋智能解決方案

2020年12月21日，華為于廣東東莞召開華為全屋智能及智慧屏新品發布會，正式發布華為智能家居戰略及全屋智能解決方案，同時推出融合“常用常新”理念的華為智慧屏S系列新品。作為華為全場景智慧化戰略在家庭場景的進一步延伸，這一套組合拳是華為依托自身云、端、邊、芯能力賦能智能家居產業的核心體現，未來將有力推動產業從“數字家庭”向“智慧家庭”，從單品、單系統智能向全屋一體化智能的創新演進，為消費者帶來全場景、智慧化、可成長的高品質生活體驗。

事件4 京東零售調整組織架構，平臺業務為整合重點

2020年12月29日京東零售集團對組織架構進行了小規模調整，同時還宣布了數位副總裁的新任命。此次調整的重點在于整合第三方平臺業務。幾項人事和架構調整主要集中在京東的平臺業務上，比如原來京東零售-平臺業務中心與用戶體驗設計部打通整合成為平臺業務中心，由原生態業務中心負責人林琛擔任負責人。同時，林琛還兼任京東零售智能供應鏈Y事業部負責人。原京東零售-生態業務中心-全渠道生態部合并進入京東零售云體系，由原Y事業部負責人于永利任負責人，向京東技術與數據中心及零售云負責人顏偉鵬匯報。調整后，京東零售集團目前共有六大事業群，分別是3C家電零售事業群、時尚家居平臺事業群、大商超全渠道事業群、生活服務事業群、企業業務事業群和V事業群。

事件5 集成灶企業集中上市

2020年10月19日帥豐電器在上交所鳴鑼上市，12月3日億田智能在深交所鳴鑼上市，12月31日火星人在深交所創業板掛牌上市。12月31日上午，火星人廚具股份有限公司（簡稱：火星人，股票代碼：300894）在深圳證券交易所舉行上市儀式，正式登陸資本市場。發行價14.07元，開盤價34.51元，漲幅145.27%。至此，火星人成為集成灶行業繼美大、帥豐、億田之后的第4家上市企業。