2021“就地過年”下的小家電開年分析

嚴樂雨

新聞報道稱，2021年春節有近1億人就地過年，這批人還有一個全新的稱號叫做“原年人”?！霸耆恕币幠Ｖ螅簿驮斐?021年的春節與往常有所差異，不再有火爆的春運場面和高速上擁擠的長龍的信息報道，大多媒體平臺上發表的多是“就地過年的正確姿勢”、“就地過年新體驗”、“就地過年怎么過得有年味”的新年攻略。過往的舟車勞頓變成了在家專心研究怎么吃怎么玩。

在經過了一年的消費低靡之后，2021年中國春節黃金周的消費呈現出一個良好開局。據中國商務部監測，除夕至正月初六，我國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元（人民幣，下同），比2020年春節黃金周增長28.7%，比2019年春節黃金周增長4.9%。其中餐飲消費和服務消費一改萎靡不振的狀態；春節檔全國電影票房收入突破75億元，創下歷史同期最高紀錄。可見消費者們消費需求及服務需求已逐漸步入正軌，距離人們飲食生活最近的小家電行業也在“就地過年”的背景下呈現以下特點：

特點一：電商發力，線上消費或再次亮眼

2021年開年以來，線上消費再次亮眼，據奧維云網（AVC）2021W1～8監測數據顯示，小家電11品類（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、料理機、榨汁機、電水壺、養生壺、煎烤機、電蒸燉鍋、臺式單功能電烤箱）零售額同比2020年W1～8提升17.0%，同比2019年提升29.4%。然而對于線下渠道來說，恢復情況相對不近人意（同上述監測維度）。來看2021年，據奧維云網線下監測數據顯示，零售額同比2020年下降1.8%，同比2019年下降30.0%。造成這樣的主要原因是隨著互聯網的發展，疫情的催化，線上銷售渠道滲透率進一步加深。對于小家電而言，產品本身又具有免安裝、體積小、單價低等特點，加之2019年由于社交電商以及直播的火爆，使得小家電線上占比再次大幅提升。從數據維度來看，據奧維云網（AVC）推總數據顯示，小家電11品類（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、養生壺、煎烤機、電蒸燉鍋）2020年零售額線上占比達65%，零售量占比達83%，當之無愧成為小家電的主銷渠道。線下渠道如何突破成為各個小家電企業密切關注的話題，過去，小家電的主要銷售渠道集中在家電大連鎖渠道，但是隨著目前消費場景的多樣化，消費人群需求的細分化，小家電的產品屬性在原有屬性的基礎上增加了高顏值、精巧、多趣味的特點，與此同時伴隨而來的便是小家電新興品類的弱剛需性。這類新興產品，更適合消費者在無強目的性前提下的沖動性購買，再配合高感染能力的情景化體驗，一定會取得不錯的銷量。我們不妨將銷售渠道向超市、百貨商場精品店拓展，畢竟這些場所消費者來往的頻次遠超過家電大連鎖。

特點二：整體消費力度上移，多數品類均價較2020年基本上調

價格戰在小家電行業已經持續了很長一段時間，特別是線上渠道，由于品牌進入門檻低，產品技術要求相對大家電來說又較容易，并且有許多品牌以低價的策略切入到線上市場，使得線上成為修羅場。特別是在2020年，疫情環繞之下消費環境極其惡劣，線下向線上轉移，線上品牌數不斷增加，加上消費者的消費態度較為低靡，品牌商采取低價刺激銷售，使得均價競爭進入白熱化階段。相對2020年來說，多數品類的家電產品均價有所回暖。廚房小家電核心品類電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電水壺等品類全渠道皆高于2019年同期。但破壁機品類由于原本滲透率較低，品牌置信度較低，在疫情之下品牌商為搶客戶“開倉放糧”是破壁機均價下調的原因之一，此外便是一些品牌以超低價切入到破壁機市場，迫使原有品牌不得已采取低價策略。從大多數監測的小家電品類來看，全渠道均價基本維持，沒有明顯的降價趨勢。

特點三：西式攪拌機再度火爆，養生壺迎來熱銷

就各個廚房小家電品類分渠道來看，線上多數品類同比2020年呈現不同幅度的提升，其中在奧維云網（AVC）所監測的廚房小家電品類中，表現最亮眼的當屬養生壺品類。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，累計1～8周零售額達3.4億元，同比提升67.5%。究其原因，像電水壺和養生壺等煮水類電器多用于活動場所的熱水提供，但是2020年開年由于受到疫情影響，餐館、賓館等活動場所被迫關閉，養生壺的使用場景大大受到抑制，疫情嚴重時期銷售一度較為低靡。隨著疫情的緩和，消費者健康理念的加深，2021年開年伴隨電商的花樣促銷，廣受消費者歡迎。節假日期間，許多消費者就地過年，可使用的時間比較充裕，也促使原本因為烹飪時間較長、操作繁雜的部分小家電例如電蒸燉鍋和電壓力鍋分別排在了監測范圍內的第二名和第三名。此外，偏西式烘焙類的臺式單功能電烤箱及煎烤機，由于在2020年備受消費者居家青睞，火爆銷售后嚴重透支，其中臺式單功能電烤箱線上零售額同比下降18.7%，煎烤機線上零售額同比小幅下降0.3%。此外一些新興的便捷小家電也在就地過年的背景下銷售火爆，例如飯菜保溫板、早餐機等。

特點四：半成品年夜飯備受青睞，助力“懶人小家電”發展

據對于2021春運返鄉人群統計調研發現，對比2020年24歲以下年輕人數量份額占比從38.4%下降到18.3%。這也就意味著多數相對較年輕的消費者選擇就地過年。此外，值得注意的是，由于各地倡導“就地過年”，外加餐飲門店需要嚴格把控用餐數量，2021年的年夜飯，商家們相繼放大招，有的提供外賣，有的則把重心放在年夜飯半成品上。半成品飯的襲來與不會做飯原地過年的年輕人們相得益彰，據餓了么數據顯示，2021年在線上供應年夜飯套餐的餐飲品牌數量相比2020年同期增長164%、參與門店數激增260%，供應的年夜飯套餐數量同比更是增長了3倍左右；據京東平臺銷售數據顯示，從1月起方便菜品類同比增長132%，包含西貝莜面村、上海小南國、梅龍鎮酒家、漢拿山、新雅等餐飲品牌都參與到銷售半成品飯行列中。半成品飯的火爆銷售離不開“懶人經濟”的背景，既然飯菜的原料都已經由商家準備好，那不妨一懶到底，翻炒的過程都由家電來完成何樂而不為呢？這也就使得炒菜機器人這類方便操作，避免動手的機器在2021開年受到年輕消費者的廣泛歡迎。半成飯和炒菜機器人的備受青睞并非一夜走紅，而是在“懶人經濟”背景下爆發出來的消費者實實在在的需求，預計未來無論是在小家電行業還是其他行業，產品功能的集成化、操作的便攜化都將是主流的發展方向。

綜上來看，2021年開年我國小家電行業發展還是較為可觀的，雖然線下發展相對緩慢，但相信在渠道和各個家電品牌的共同努力下一定會有所突破。一年之計在于春，2021開年為全年消費打下了良好的基礎，我們期待2021年將會取得更好的成績。