車市路茫茫， “紅旗”逆勢揚

邱洪濤

2020年11月30日下午5點多，一汽紅旗官方微信號發布了一條消息：漲了！漲了！100%！

仔細一看，原來是紅旗公布了其11月的銷量完成情況：月銷25000輛，同比增長100%，同時1-11月累計銷售178100輛，同比增長102%。這距離紅旗年初定下的20萬輛的目標僅剩2萬輛出頭，完成率已達89%。

考慮到紅旗已經連續4個月銷售量在2萬輛之上，最后一個月又是傳統銷售旺季，紅旗超額完成任務指日可待。這或許也是紅旗迫不及待地在11月還未走完的情況下就公布當月銷量的原因：在陰云籠罩下，“紅旗”要率先揚起中國車市的大旗。

細細回想，從2018年初中國一汽在人民大會堂發布新紅旗品牌戰略開始，距今也還不到3年，但正是這短短兩年多的時間，紅旗已經從年銷量不到5000輛的情況下，幾步就跨越到一年賣出20萬輛的水平。紅旗， 是如何復興的？

一、數十年歷史積淀，仍需邁步從頭越

紅旗品牌的悠久歷史，在所有中國人心中都留下了深深的烙印，它是中國轎車工業的開端，也是中國自強民族精神的體現。說起紅旗，難免帶有深深的民族情感。

第一輛紅旗轎車誕生于1958年，最初的生產目的是由于轉年的1959是建國十周年，而那時我國還沒有可以用在檢閱慶典上的高級轎車，所以向一汽下達了制造國產高級轎車的任務。

于是一汽全廠在“乘東風，展紅旗，拿出高級轎車去見毛主席！”的口號激勵下，上下總動員，最后以一輛1955款的克萊斯勒·帝國作為原型車，又借鑒了凱迪拉克的Fleetwood和林肯大陸，最終完成了第一輛紅旗車。

可以說紅旗品牌從誕生之初，就與“豪華”牢牢綁定在一起，第一輛車在各方面都力求極致，比在如外觀上，車頭車標為一面飄揚的大紅旗，威武霸氣，而兩邊的轉向燈罩內部被雕成了梅花狀，細節精美。

再比如內飾，轉向盤中間鑲嵌了一個向日葵的圖案，采用純金打造，儀表板涂有福建大漆“赤寶砂”，周邊鑲有胡桃木條，座椅及車門內側選用了杭州名產織錦緞包裹。

不僅首輛車如此，在紅旗其后的發展過程中也貫徹了這一原則，且由于出席的都是舉國矚目的重大場合，乘坐人員均是國家領導人和外國貴賓，也因此在幾代中國人心中，立下了高不可攀的品牌形象。

但受制于當時中國工業整體水平不高，與國外的汽車相比，紅旗與其還是有一定差距，且隨著汽車技術的不斷發展，紅旗轎車車越來越難以適應市場的需求。最終在1981年，政府以油耗太高為由，決定紅旗轎車停止生產，而這一沉淪，就是十余年，即便1996年復產后，也沒有再恢復往日的榮光。

二、徐留平北上，新紅旗煥新

2017年，汽車圈迎來一條重磅人事調動消息：時任一汽董事長、黨委書記的徐平調任中國兵器裝備集團，長安汽車董事長徐留平北上掌舵一汽。此次“雙徐”互調，已有人看出中央重振紅旗的決心。

第一輛紅旗轎車?

因為在徐留平執掌兵裝集團十余年里，旗下長安汽車取得的成績有目共睹，其銷量從2006年的70.9萬輛到2016年的銷售305.8萬輛。其中，自主品牌占比接近60%，顯而易見，長安的自主品牌發展經驗將要復制到一汽。

果不其然，上任之初徐留平就明確提出“集一汽集團頂尖之力，集全球最優供應商之力，打造新紅旗”。隨后在2018年初，一汽在人民大會堂發布了新紅旗品牌戰略，掀開了“新時代、新紅旗”振興的新篇章。紅旗品牌煥新主要從以下幾大方面著手：

新紅旗品牌戰略發布現場

在研發領域，構建“一部四院”研發體系的技術支撐和“三國五地”的全球研發布局，堅持“極致標準、極致要求”的理念。

在技術路線上，新紅旗將直接切入新能源領域，到2025年推出15款電動車型，還將智能網聯作為核心要點。

紅旗新標志

在品牌形象上，發布了全新紅旗徽標，徽標采用金色與紅色搭配，體現中國特色和精致，同時推出車身家族式設計語言，比如“高山飛瀑、中流砥柱”的格柵，“氣貫山河、紅光閃耀”的貫通式旗標等。

在品牌理念上，強調中國式新高尚精致主義，品牌目標是成為“中國第一、世界著名”的新高尚品牌。

簡而言之，就是讓紅旗品牌重新拾前輩上的豪邁，并在新時代以“接地氣”的方式發展。

在這一系列措施推動下，紅旗品牌迅速回歸主流，數據顯示，2017年，紅旗汽車銷量僅有4665輛，但2018年就增長至3.3萬輛，同比暴漲624%，到了2019年，紅旗銷量突破10萬輛，同比增長203%。至于2020年，正如前文所說，在陰云籠罩的中國車市，“紅旗”依舊飄揚，完成20萬輛的目標指日可待。

三、舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家

曲高和寡則知音難覓，紅旗這兩年多所做的最大改變就是產出了更多主流車型，貼近普通消費者。

紅旗H5

遙想2017年，紅旗在售的產品只有售價在24.98萬-47.98萬元的H7和售價高達500萬元的L5，那時H7面對的競爭對手是實力強勁的合資豪華品牌，售價500萬元的L5面對的則更加小眾，這自然令其很難有好的市場表現。

現如今紅旗最主力的幾款車型分別是14萬～20萬元的B級轎車H5，18萬～25萬元的SUV車型HS5，22萬～26萬元的純電SUV車型E-HS3。這三款車型瞄準的分別是B級車市場，以及持續火熱的SUV市場，再加上H9和E-HS9這兩款旗艦車型的推出，各類消費者都能有所選擇。

紅旗HS5

但總結目前紅旗車的市場表現，銷量拉升主要還是靠H5和HS5兩款車，它們占據了紅旗80%的月銷量，而其余的車型貢獻率還不足20%。

此外，目前一汽舉集團之力在發展紅旗，這種模式是否能夠長久遭到質疑。一些行業分析人士將紅旗的銷量增長模式稱之為“曇花一現式”，認為一旦徐留平離開一汽集團，紅旗的銷量就會下滑。下一步，如何讓紅旗真正走上自主盈利的良性循環，值得思考。

四、歷史榮耀加身，行穩方能致遠

紅旗與李寧跨界合作海報

隨著中國市場日趨進步，中國消費者日漸成熟，民族車企們都了解了品牌向上的重要性。紅旗也不例外，它不僅在技術領域奮起直追，近兩年舉辦多場活動對外展示自身的技術實力，還進一步尋求品牌年輕化，積極跨界。

2019年上海車展，紅旗就推出了紅旗HS7故宮紀念版車型。之后紅旗在跨界“國潮”的道路上越走越順，不僅推出了定制版華為P40、夜光石英表等產品，還在各大社交網絡平臺開通賬號，與年輕消費者積極互動。在二次元社區B站，一汽紅旗成了為數不多粉絲超過2萬人的車企官方賬號，至2019年底，紅旗“80后”、“90后”消費者所占比例已經達到60%。

在品牌向上這條路上，紅旗有著比其他民族品牌更好走的地方，那就是它自帶巨大的品牌價值，“紅旗”二字天然讓消費者有一種信任感。但紅旗也有比其他品牌更難走的地方，那就是這個品牌已經有了自己的調性，導致降低價格不能突破底線，擁抱潮流又要顧及歷史。而且，它只能成功不許失敗。

如今的紅旗，如同一條在湍急河流中重新起航的大船，正奮力追趕這條航路上的領先者，面對暗流和礁石，它的每一步都需要加倍小心。

但值得高興的是，紅旗品牌如今正駛在正確的方向上，今年的20萬輛紅旗車就是最好的例子。在紅旗巨大的品牌號召力下，只要它腳踏實地練好內功，“紅旗”在未來必將昂揚不墜。