“媒介即訊息”理論視角下的影視廣告設計研究

摘要：設計學科研究中設計內容總是被設計學研究者視為研究的重點，設計作品本身作為“媒介”的意義卻少有人重視。在“媒介即訊息”理論視角下，設計可以看作是一種媒介和環境，它除了起到傳遞設計內在信息的物質載體的作用之外，其外在形式借助對人的生理知覺的調動，也起到了營造傳播信息環境的作用。從媒介環境學視角出發，探究影視廣告設計的媒介屬性，解析藝術設計作為媒介、作為環境的新意義，有助于糾正設計學研究中內容主義的錯誤。

關鍵詞：藝術訊息 設計傳播 媒介環境學

口語時代結束后，文字、印刷的發明把眼睛推上了接收信息的“第一把交椅”。視覺資料作為最直接、最便捷的傳播形式，至今仍被視為教育、宣傳甚至是政府打造國家形象的主要手段。影視廣告設計是電子媒介時代的必然產物，是高效的、范圍廣闊的廣告傳播方法之一，具有即時傳達遠距離信息的媒體特征。媒介環境學研究為影視廣告設計開啟了新的研究視角，要避免“內容主義”錯誤，藝術設計研究就離不開媒介視角。以媒介環境學視角研究設計，設計作品不再是單純地作為一種傳遞信息的物質載體，其本身也可以被視為一種環境——一種彌散信息的、以人的視覺感知為主導的環境。此時，設計作品被賦予了媒介與環境兩重屬性。通過媒介環境學視角來研究影視廣告設計中的設計傳播，揭示藝術設計的訊息本質，探究麥克盧漢媒介理論對影視廣告設計的意義與作用，對于設計傳播的探究有著積極的借鑒意義。

一、媒介環境學相關理論

媒介環境學旨在研究文化、科技與人類傳播之間的互動共生關系。在媒介環境學中“訊息”與“信息”是兩個不同的概念，“訊息”不是“信息”。就一般意義而言，訊息是指人行為的尺度、速度或者模式的變化;信息則偶爾有數據或事實的意義。信息是傳播的內容，訊息則是媒介的外在環境。媒介環境學研究試圖揭示訊息隱含的、固有的結構，解釋它們對人的感知、理解和感情的影響。

關于媒介的定義有“中介說”“關系說”“媒體說”“非定義說”等說法，其中影響力最大的說法是“中介說”。“中介說”認為，任何事物若想進行聯系或者交流，就必須有一個媒介來作為中介;一種感受或一種思想要去體驗或再現就必須借助一個中間物。還有一種較廣為人知的說法是“媒體說”——一個媒體可以被定位為大多人發送或交流訊息、信息的一種方式，或大眾媒介情形下的文本。“媒體說”的主體是涉及大眾傳播時期的媒介機構，主要關注點在于媒介的社會影響方面。此外，著名媒介環境學學者朗格試圖用“分別”的視角理解媒介，他認為，“內容是表達形式的媒介”，“媒介”是物的物質屬性，即“內容”;“形式”則是“媒介”物的“內容”的構成原則。朗格的理論把“媒介”與“形式”區分開，將理解媒介的邏輯分為兩個層次，彌補了在傳統媒介定義中忽略其形式特征的不足。

“媒介即訊息”是指任何媒介對個人和社會的影響都是由于新尺度產生的;我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引進一種新的尺度。羅波特·羅根將麥克盧漢的方法論解釋為兩層含義：一是媒介的固有效應對我們的感知產生影響，不依賴于其內容和訊息;二是媒介使訊息和內容發生轉換。媒介環境學是一種相對外在的形式環境研究，包括藝術在內的任何媒介從邏輯上說首先都是以“訊息”的總體效應影響我們，而只有對“訊息”的編碼進行解碼之后，我們才能看到隱藏其中的“信息”。從傳統的媒介定義不難看出，從物質屬性出發對媒介進行定義時，媒介常常被視為具有單一物質屬性的“中介”，只起到將信息從發送者傳遞到接受者的作用，其本身的意義經常被忽視;而從符號特征角度研究媒介，可能會只關注傳播內容，產生“內容主義”傾向。媒介環境學派注重對形式的探究，認為外在形式應當和“信息”一樣對傳播起著重要作用。媒介不是搬運信息的體力勞工，媒介影響著信息的傳播，不同的媒介傳遞同一信息內容時會產生不同的傳播效果，在電影院和在電視機前觀看同一部影片給人的體驗是不同的，媒介在影響著人對信息的感知。

二、作為“媒介”的影視廣告設計對人的影響

影視廣告設計作為媒介固有的物質結構和符號形式發揮著規定性的作用，塑造著什么信息被編碼和傳輸，如何被編碼和傳輸，又如何被解碼;影視廣告中視覺符號形式組合的過程即是設計師進行編碼的過程，影視廣告以此來表達設計中的信息;反之，廣告是一種媒介的物質結構，是編碼、傳輸、儲存、檢索、解碼和流通信息的物質設備。那么，影視廣告是如何令人的感官形貌發生變化的？又是如何改變我們接受感覺資料的方式的？

首先，影視廣告設計恢復著我們感官的形貌，人的知覺正在重新回到平衡狀態?？谡Z時代，人與人之間的交流、文化的傳承只能依靠口語，人的感官是平均使用的，眼睛用來捕捉事物、嘴巴用來轉述語言、耳朵用來傾聽，沒有主宰性質的感官。隨著文字——印刷時代的到來，信息從抽象的口頭語言變成可視化的文字、印刷品，獲得信息的主要手段是閱讀。視覺資料的增加，使得眼睛成為感官中的主導性器官。電子媒介時代，電視、電影等融合了先進科技的新媒介正在重新將人的多維感覺組合起來，影視廣告設計不同于依靠雙眼就能獲取信息的平面設計，設計影視廣告時設計師必須綜合考慮人各種感官的感受才能確保信息的暢通傳達。

其次，影視廣告對人感官形貌的改變也改變著人接收感覺資料的方式，受眾對感覺資料的接收變得更加注重對快感的體驗和滿足。影視廣告設計以其自身的多媒介融合進行傳播的特點，消除了空間與時間的概念，改變著人們對傳統時空觀念的認知。時間層面上，影視廣告設計因其強大的互動能力和感官體驗能力將受眾聚合，中國的觀眾和在紐約的觀眾都能在同一時間觀看到電視中播放的可口可樂廣告，受眾可以在同一個時間維度上分享影視廣告設計提供的信息。從空間層面看，影視廣告設計將廣告從二維空間過渡到了三維空間，廣告從靜態變成了動態。當受眾身處影視廣告媒介形成的環境時，受眾通過對動態視覺語言符號的感知、接受和參與，感官體驗與設計作品的視覺沖擊相互融合，獲得生理上的快感。人的精神和想象力借助影視廣告設計得以釋放，通過影視廣告設計的藝術手段獲得感官上的滿足。

最后，影視廣告幫助人用理解重構世界。芒福德在其書《技術與文明》中表達了自己的觀點：“媒介對我們的觀念有巨大的塑造和影響能力?！痹诂F代生活中媒介改變觀念的例子比比皆是，電視購物與手機購物未出現之前，消費者的購物方式只有出門到百貨商場進行采購，通過手機下單并在家中等待商品送達的購物方式對于處在當時環境下的人們而言簡直是天方夜譚。而現在，手機購物已經成為消費者日常生活的一部分。因為手機購物這種新媒介的出現，傳統的線下購物是獲取商品的唯一渠道的觀念被改變了。

三、作為“媒介”的影視廣告設計存在的問題

馬歇爾·麥克盧漢在著作《機器新娘：工業人的民俗》中說道：“小說中再沒有用腦筋去評價的問題。這些故事并不是用來組織人的行動并進行有批判的評估，以加強理性生活的力量的?！边@是他對新媒介帶來的不需要思考的文學的批判，他認為在媒介快速、狂熱的傳播手段中讀者成了沒有辨別能力的可憐人，因為超強的刺激，讀者反而變遲鈍了。流量為王的時代，我們也面臨著同樣的問題。微博、微信短視頻的流行，獲得信息的渠道越來越簡潔，人處在信息爆炸背景下，企業家要求影視廣告的設計要簡潔、明了，用盡可能短的時間傳達盡可能多的商品信息給受眾，以獲得更多利潤。人的大腦接受源源不斷的強烈刺激，刺激感官、令人興奮不已的熱媒介的頻繁應用正在鈍化人的大腦，人們接觸得更多了，思考得卻更少了。

過“熱”的媒介正在麻木人的思考，設計師要警覺過熱媒介帶來的負面影響。

“熱媒介”飽含信息，受眾通過“熱媒介”能夠迅速讀取到大量的信息，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發揮程度低，電影就屬于熱媒介;“冷媒介”包含信息較少，抽象的文字就是“冷媒介”，所提供的信息明確度低，其傳播對象在信息的接受過程中需要發揮豐富的想象力，參與程度高?！懊浇榕c技術是我們身體或心靈的延伸”，作為媒介的影視廣告設計延伸著人的知覺，坐在家中的人通過廣告看到了生活中難以見到的自然景色，聽到了山間的溪水潺潺。處于媒介營造的環境中的人，也借助媒介理解和認識世界。如果把媒介承載的內容比作食材，需要細細品嘗的法式大餐逐漸被能快速刺激味覺的快餐代替，受眾吃得越來越多，味覺卻越來越遲鈍。

總之，媒介環境學研究給影視廣告設計研究帶來了新視角，構建了一套獨特的影視廣告設計傳播理論和觀念，形成了一種既有別于經驗學派又有別于批判學派的設計傳播研究新范式，拓寬了媒介研究和設計研究的視野，豐富了人們對設計媒介人文內涵的理解。

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[5][加]馬歇爾·麥克盧漢.機器新娘：工業人的民俗[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

（作者簡介：趙巖，女，東北師范大學美術學院，研究方向：設計歷史及理論）

（責任編輯 劉月嬌）