以心迎新，洋河“鬧”新春牛勁十足

2020年的輿論場上，白酒成為了眾多消費者追捧的“頂流”明星。這一年，白酒股市持續向好，高端白酒供不應求，無論是投資還是消費，白酒的表現都足夠搶眼。

然而，在白酒走紅“出圈”的背后，更值得關注的是白酒品牌形象傳播的不斷演變?；仡櫲ツ?，如果要說出一個曝光度高、到達率高的品牌，很多人仍會下意識地指向洋河。在網絡空間的參與式傳播中，“夢之藍M6+”、夢之藍水晶版、雙溝系列品牌的形象傳播正呈現出兩大趨勢：出新與出圈。

出新：洋河抖音爭霸賽點擊量過億

出新，說的是原先就有一定知名度的品牌，通過傳播內容、渠道和創意的調整，呈現出新的形象。這既包括既有形象的清晰化，也包括展現更加鮮活的另一面。洋河春節期間在抖音平臺上的傳播，就是典型的出新案例。

2月7日，由洋河股份官方抖音號主辦的“# dou喝洋河過大年2021新春短視頻挑戰賽”在抖音、微信視頻號平臺同時上線，向全國網友征集新春精彩短視頻，記錄春節歡樂。視頻內容限制盡管較少，但仍要求在內容、文字、畫面等任意一項上出現洋河和雙溝系列品牌等關鍵詞或相關元素。

活動上線不到兩天時間，視頻總播放量超1億;截至2月16日，累計播放量5.4億。在春節這樣一個特殊的時間點，洋河用抖音活動開啟了全民創作、全民狂歡的浪潮。各路抖音達人、技術流大神、段子手齊聚于此，一決高下，他們精選獨特視角，發揮聰明才智，全方位展示了酒桌上的年味兒。

據《天貓酒水消費大數據報告》顯示，線上酒水消費者人數保持著42%左右的年增長率，其中“90后”“80后”占整個線上酒水貢獻率接近七成。如何跨越白酒與年輕人之間的“信息鴻溝”？洋河的“出新”為行業提供了新思路。

洋河抓住了傳播渠道的變革，利用技術賦能，或者說利用互聯網平臺的“社交紅利”，讓傳播內容擁有了鏈接所有人的能力;讓消費者所熟悉的品牌能夠不斷呈現出新的符號元素，不斷帶給人們驚喜。這也是品牌傳播的出新浪潮中，消費者所期待的。

出圈：“夢之藍M6+”與消費者共情

與出新不同，出圈，描繪的是過去在其他領域“看不見”的品牌，透過新的傳播方式與內容，呈現出獨特的品牌價值與品牌元素，提升品牌“能見度”，從而突破原有的圈層進入大眾視野。

2020年，一批高端白酒品牌繼續展現出了強大的品牌影響力，維持著熱搜級流量。其中，“夢之藍M6+”更是憑借時代暖心價值觀的映射，頻頻“出圈”，走出白酒行業，走進大眾視野。

“夢之藍M6+”出圈的邏輯根本，是共情效應。2021央視牛年春晚的舞臺上，“夢之藍M6+”敲響了零點的鐘聲，也敲響了全球華人對新年的無限期冀和滿腔熱血。把時間軸往前撥，“胖五”首飛成功;北斗三號全球衛星導航系統宣告全面建成;“天問一號”在火星寫下我們的名字，邁出了中國行星探測第一步;“嫦娥五號”順利完成探月之旅，返回地球……在航天領域的眾多“高光時刻”，“夢之藍M6+”則寄托了我們攬星九天的胸襟，和埋頭苦干的韌勁。

品牌出圈終究離不開人們的心靈共振，當共情與社交分享的互聯網屬性碰撞，造就了品牌傳播的全新語境?！皦糁{M6+”所展現的品牌形象，其實是“自塑”和“他塑”的交融。消費者以“夢之藍M6+”為情感寄托，完成了某種心緒的轉換。傳播過程中，“夢之藍M6+”是被消費者凝視和再創造的符號元素。緊扣時代精神，加上足夠動人的情感，從個體表達到群體共鳴，不斷循環上升，最終“出圈”。

在全新的社交媒體語境下，老調重彈絕不是品牌俘獲消費者芳心的途徑。出新也好，出圈也罷，渠道和內容的多機制創新，才能講好故事、傳遞情感，才能讓品牌深入人心，這是洋河帶給行業的思考。