在線教育用戶黏性研究與展望

蘭熒 劉佳璐 黃啟菊 王馨 張帆

摘? 要 在線教育平臺發(fā)展迅速，平臺用戶黏性成為衡量其質(zhì)量的重要指標(biāo)。基于國內(nèi)外在線教育平臺發(fā)展?fàn)顩r及用戶黏性行為相關(guān)文獻(xiàn)，對在線教育用戶黏性概念進(jìn)行歸納，介紹主要理論模型并基于此對用戶黏性行為影響因素進(jìn)行分析，總結(jié)用戶黏性測量標(biāo)準(zhǔn)，分析產(chǎn)生黏性行為后的影響，并對在線教育用戶黏性研究發(fā)展趨勢進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞 在線教育;在線教育平臺;用戶黏性;TAM模型;ECM-ISC模型;ABC態(tài)度模型

中圖分類號：G40-054? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1671-489X（2021）17-0006-04

0? 前言

2019年，中國在線教育市場整體規(guī)模突破3 200億元，各大市場主體、在線教育平臺、APP數(shù)量仍在持續(xù)增加。截至2019年12月，在線教育APP每日總有效使用時長達(dá)159.7萬天，與之對應(yīng)的，在線教育用戶使用時長增速維持在40%以上。在線教育推動了優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的普及，緩解了教學(xué)資源不平均的問題。由于新冠疫情，在線教育更是吸引了全社會的關(guān)注，用戶數(shù)量大大增加。疫情期間在線教育平臺提供給教育用戶新的教學(xué)方式，為“停課不停教，停課不停學(xué)”政策的實(shí)施提供了保障，用戶對在線教育平臺的黏性也不斷增加。但疫情后期隨著大部分教育平臺用戶的復(fù)學(xué)，用戶黏性也成為各在線平臺所關(guān)注的一大關(guān)鍵點(diǎn)。相應(yīng)的，用戶黏性行為的形成機(jī)理是什么？用戶黏性行為的影響因素有哪些？這些問題成為平臺關(guān)注的焦點(diǎn)。鑒于已有大量學(xué)者進(jìn)行過對用戶黏性行為的研究，筆者對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理、綜述。

1? 在線教育用戶黏性概念

用戶黏性一詞最早出現(xiàn)于市場營銷行業(yè)，后來隨著網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，又被頻繁地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)市場中[1]。用戶黏性早期用來衡量一個網(wǎng)站的被關(guān)注程度，代表著網(wǎng)站的重要目標(biāo)，即在保留老用戶的同時發(fā)展新用戶并保持用戶活躍度。后來用戶黏性從用戶的行為轉(zhuǎn)變及心流體驗(yàn)出發(fā)，指用戶在獲得良好體驗(yàn)感之后自動產(chǎn)生的對網(wǎng)站的信賴與忠誠。用戶黏性既界定了用戶對平臺的使用滿足感，又顯現(xiàn)出平臺對用戶的不可替代性，是一種用戶和平臺兩者間相互關(guān)系的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在線教育用戶黏性概念如何界定？現(xiàn)有研究中，在線教育用戶黏性的概念多引申自用戶黏性，而用戶黏性概念大多基于平臺與用戶兩個視角。為此，本文將從在線教育平臺及用戶兩個方向?qū)υ诰€教育用戶黏性進(jìn)行概述。

1.1? 基于在線教育平臺角度的用戶黏性

一些學(xué)者從平臺或網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)的角度將用戶黏性稱為網(wǎng)絡(luò)黏性，認(rèn)為一個有用的平臺可以讓用戶更愿意使用，可以搜索更多的信息來滿足用戶的需求。吳安[2]稱用戶黏性主要指用戶與特定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)間的關(guān)系強(qiáng)度，是評價網(wǎng)絡(luò)吸引用戶能力的重要指標(biāo)。而對于在線教育平臺來說，在線教育平臺用戶黏性是評價在線教育平臺吸引、保留用戶的重要指標(biāo)。

1.2? 基于在線教育平臺用戶角度的用戶黏性

一部分學(xué)者從用戶行為角度將用戶黏性看成一種用戶自動產(chǎn)生的行為方式轉(zhuǎn)變。劉丹等[1]認(rèn)為，用戶黏性是學(xué)習(xí)者對平臺的使用滿意度及學(xué)習(xí)者心流體驗(yàn)的結(jié)果，即“停留在平臺的時間”和“訪問平臺的頻率”。從在線教育平臺用戶角度來說，用戶黏性是用戶使用在線教育平臺所產(chǎn)生的行為方式轉(zhuǎn)變，即當(dāng)用戶所訪問的在線教育平臺滿足其獲取學(xué)習(xí)資源及學(xué)習(xí)需求時產(chǎn)生的反復(fù)訪問及使用行為。

綜上所述，在線教育中用戶黏性指的是平臺與用戶之間的一種不可分割的聯(lián)系。在線用戶通過在線教育平臺提供的產(chǎn)品及服務(wù)提高了對平臺的使用感、滿足感以及再訪問程度，而在線教育平臺通過提供滿足用戶需求的產(chǎn)品及服務(wù)，將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶且保留住老用戶。

2? 在線教育用戶黏性研究中的主要理論模型

在線教育用戶黏性從用戶行為角度解釋，就是用戶持續(xù)使用或重復(fù)使用在線教育平臺的行為傾向，那么用戶黏性也可以理解為用戶持續(xù)使用行為。目前，國內(nèi)外研究者對于用戶黏性的研究尚未形成統(tǒng)一的理論模型，大多是將其他研究方向或研究領(lǐng)域的模型進(jìn)行改進(jìn)或整合，比如研究用戶初始采納的TAM模型（技術(shù)接受模型），基于ECM-ISC模型構(gòu)建新的理論模型，或者將多種理論模型整合，從而建立的概念模型。

2.1? TAM模型

TAM模型（Technology Acceptance Model），即技術(shù)接受模型，是Davis于1986年基于理性行為理論提出的，最初的目的是對計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素以及各因素間的關(guān)系作一個解釋說明[3]。TAM模型主要包含兩個決定使用態(tài)度的因素，即感知有用性（perceived usefulness）和感知易用性（perceived ease of use）。感知有用性是指“人們認(rèn)為使用信息系統(tǒng)可以提高其表現(xiàn)能力的程度”[4]，這意味著用戶會意識到該信息系統(tǒng)在執(zhí)行其工作任務(wù)方面的用處，如減少工作時間并確保更高的效率和準(zhǔn)確性。感知易用性是指“人們認(rèn)為使用信息系統(tǒng)時不費(fèi)力的程度”[4]，也就是用戶使用系統(tǒng)時是否方便的主觀感受。TAM模型認(rèn)為，實(shí)際的信息系統(tǒng)使用取決于消費(fèi)者的行為使用意向，而消費(fèi)者的使用意向又會受到他們的使用態(tài)度的影響，如圖1所示[3-4]。TAM模型被廣泛用于探究人們對各種信息技術(shù)的接受程度，而只有接受新技術(shù)才會產(chǎn)生持續(xù)使用意愿，進(jìn)而產(chǎn)生黏性行為。由于TAM模型假定當(dāng)用戶形成行為意向時，將會毫無限制地實(shí)施使用行為，毫無限制的使用行為與用戶黏性相似，因此，TAM模型也被用于用戶黏性行為研究中。

2.2? ECM-ISC模型

Bhattacherjee[5]在Oliver提出的期望確認(rèn)理論（ECT，Expectation Confirmation Theory）的基礎(chǔ)上增加了期望確認(rèn)、感知有用性、滿意感這三個影響用戶持續(xù)使用意愿的重要變量，構(gòu)建了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECM-ISC）。它不僅研究了用戶在使用信息系統(tǒng)之前的期望，還研究了使用后的滿意度、感知效果和持續(xù)使用意圖，而用戶黏性就是在用戶持續(xù)使用的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，故而ECM-ISC模型被廣泛應(yīng)用于信息系統(tǒng)特別是移動應(yīng)用領(lǐng)域中用戶黏性和用戶的持續(xù)使用行為研究中。研究者往往根據(jù)自己的研究課題對模型加以改進(jìn)和擴(kuò)展，擴(kuò)展的ECM-ISC模型關(guān)注用戶使用后的行為研究，解釋了TAM模型無法解釋的用戶在初識采納后未能持續(xù)使用的問題。ECM-ISC模型框架如圖2所示[5]。

TAM模型從用戶初始采納的行為出發(fā)，研究用戶黏性; ECM-ISC模型則是從用戶持續(xù)使用層面分析用戶黏性行為的形成機(jī)理，研究用戶行為影響因素以及提出提高用戶黏性的方案。趙青等[6]基于ECM-ISC模型提出網(wǎng)絡(luò)黏性行為形成機(jī)理的概念模型，并提出網(wǎng)絡(luò)黏性就是用戶在不斷使用網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成的一種心理變化的過度使用行為。

2.3? ABC態(tài)度模型

ABC（Affect-behavior-cognitive）態(tài)度模型是由霍夫蘭和盧森堡于1960年提出的，該模型認(rèn)為態(tài)度由情感、行為傾向和認(rèn)知三種要素組成[7]，并強(qiáng)調(diào)了三者之間的相互關(guān)系。由于態(tài)度主體與態(tài)度對象的動機(jī)水平不同，態(tài)度三要素的重要性也不同，于是可以選用層級效應(yīng)來解釋三要素之間的相對影響：行為學(xué)習(xí)過程的低介入層級（認(rèn)知—行為—情感），信息加工的標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級（認(rèn)知—情感—行為），享樂主義的經(jīng)驗(yàn)層級（情感—行為—認(rèn)知）。

ABC態(tài)度模型是一個通用模型，沒有指定對特定行為的有效性。而且，態(tài)度的形成與特定產(chǎn)品和服務(wù)的特定特征密切相關(guān)。因此，學(xué)者通常在特定情景中采用ABC態(tài)度模型來解釋消費(fèi)者行為，用戶黏性行為也屬于消費(fèi)者行為的一種。有些學(xué)者也會從消費(fèi)者態(tài)度層面來研究用戶黏性行為：消費(fèi)者在形成黏性行為前，首先收集信息以形成對使用對象的認(rèn)知，然后綜合收集到的信息與相關(guān)知識形成主觀評價并產(chǎn)生情感，繼而催發(fā)出持續(xù)使用意向，支配用戶黏性行為的發(fā)生。因此，在用戶黏性研究上，少部分學(xué)者也會使用ABC態(tài)度模型。

3? 在線教育用戶黏性行為影響因素

在線教育用戶黏性行為影響因素的分類大體依據(jù)相關(guān)概念模型進(jìn)行，如ECM、TAM等模型中的感知有用性、用戶滿意度、持續(xù)使用意向等，而各種因素相互影響，故大多數(shù)研究對各類影響因素進(jìn)行綜合分析并得出結(jié)論。

陳憶金等[8]為研究在線教育用戶黏性行為影響因素，諸如期望確認(rèn)、感知有用性、滿意度等，以ECM-ISC模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建用戶持續(xù)使用模型，結(jié)果表明，用戶持續(xù)使用意愿通過正面影響用戶滿意度、用戶感知有用性，從而對用戶黏性行為存在積極影響。吳安[2]為研究感知有用性、內(nèi)在動機(jī)、用戶滿意度的影響因素，將平臺內(nèi)容質(zhì)量和社交互動與ECM模型核心變量結(jié)合，其研究模型中的各個因素均對用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正面影響。楊小明研究了持續(xù)使用意向、滿意度、感知有用性、期望確認(rèn)度、感知易用性、內(nèi)容質(zhì)量、感知互動性、內(nèi)在動機(jī)，整合TAM、ECM模型并引入自我決定理論，得出平臺滿意度、內(nèi)容質(zhì)量是用戶持續(xù)使用意向的核心影響因素。張勁松等研究的結(jié)果驗(yàn)證了在線教育平臺用戶持續(xù)使用意愿的影響因素有感知有用性、用戶滿意度、主觀規(guī)范、習(xí)慣等，并提升了TPB相關(guān)的預(yù)測能力和其模型的應(yīng)用范圍。Wang WT等[9]建立并檢驗(yàn)了GBW黏性模型，結(jié)果顯示，關(guān)系承諾、信任、滿意度是影響用戶持續(xù)使用意愿的主要因素。

綜上，研究在線教育用戶黏性行為影響因素，研究者選擇相應(yīng)的模型，比如ECM，并結(jié)合不同的角度（如用戶、平臺）引入不同領(lǐng)域的變量，以期增強(qiáng)模型的解釋力。綜述在線教育用戶黏性行為影響因素，可以發(fā)現(xiàn)用戶的使用滿意度、平臺的課程內(nèi)容質(zhì)量是最核心、對用戶的黏性行為影響最重要的影響因素。

4? 在線教育用戶黏性測量標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)以前的研究，各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶黏性的影響因素是不同的，所以目前學(xué)術(shù)界對于用戶黏性的測量還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。廣義之黏性是指用戶對網(wǎng)站的依賴度、忠誠度和使用程度。用戶訪問網(wǎng)站主要有兩個方面的原因：網(wǎng)站的質(zhì)量和用戶的特征。因此，從以下幾個方面對黏性測量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。

4.1? 從用戶角度出發(fā)的黏性測量標(biāo)準(zhǔn)

4.1.1? 以用戶特征為基礎(chǔ)的測量標(biāo)準(zhǔn)? 用戶特征影響用戶需求，Vivek和Zhang等人認(rèn)為用戶特征具有三個維度：意識參與、熱情以及社交互動。因而在對用戶黏性測量的研究中，有部分學(xué)者從用戶特征角度出發(fā)對網(wǎng)站黏性進(jìn)行測量。劉亞楠在對在線教育企業(yè)競爭力關(guān)于用戶黏性的分析研究中，從企業(yè)是否滿足用戶對教育資源消費(fèi)和欲望的心理需求來測量用戶黏性。人們從對教育需要向教育需求轉(zhuǎn)變存在不確定性，用戶需求影響用戶的使用意愿，而用戶黏性與用戶的需求有密切關(guān)系。何正平在研究中將用戶的使用意愿及用戶在感知到在線教育產(chǎn)品學(xué)習(xí)效果的選擇行為即用戶有意識地參與作為使用意愿分析的一個維度，從而對用戶黏性進(jìn)行測量。

基于以上研究，對以用戶特征為基礎(chǔ)的測量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定義，即對用戶有意識地參與網(wǎng)站活動、對網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣的程度、用戶的社交活動通過量表進(jìn)行測量。該標(biāo)準(zhǔn)往往更注重用戶的意識心理層面。

4.1.2? 以用戶持續(xù)使用行為為基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)? 以用戶的持續(xù)行為作為測量標(biāo)準(zhǔn)，主要包括用戶的點(diǎn)擊率、訪問持續(xù)時間、訪問深度等幾個方面。董娜[10]的研究中從用戶持續(xù)使用行為（即用戶的持續(xù)使用度、依賴度和忠誠度三個維度）對用戶黏性進(jìn)行測量。再如程雅坤的研究中，用戶黏性以用戶每天的活躍時間以及用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的時間來衡量。以用戶持續(xù)使用行為為基礎(chǔ)的測量標(biāo)準(zhǔn)更加注重以網(wǎng)站瀏覽提供的客觀數(shù)據(jù)來進(jìn)行量化研究，更加偏向于考慮用戶的行為。

4.2? 從網(wǎng)站出發(fā)的黏性測量標(biāo)準(zhǔn)

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為在線教育提供了良好的條件，為知識的傳播拓寬了渠道，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展。隨著在線教育平臺業(yè)務(wù)的拓展，網(wǎng)站訪問次數(shù)激增，但保留用戶能力較低，因此，站在網(wǎng)站自身的角度來說，用戶的購買行為更能夠體現(xiàn)出網(wǎng)站的黏性。Khalifa認(rèn)為將消費(fèi)者的重復(fù)購買行為作為指標(biāo)更加有效，這是因?yàn)橛脩魧W(wǎng)站的訪問只能體現(xiàn)網(wǎng)站的保留能力，而不能完全體現(xiàn)網(wǎng)站黏性。從網(wǎng)站角度出發(fā)的黏性測量標(biāo)準(zhǔn)更加注重用戶的購買支付行為。

4.3? 多方位結(jié)合的測量標(biāo)準(zhǔn)

隨著時間的推移，各類在線教育平臺網(wǎng)站業(yè)務(wù)不斷增多，越來越呈現(xiàn)多元化，研究也越來越深入。因此，有許多學(xué)者便結(jié)合以上兩種標(biāo)準(zhǔn)制定量表等進(jìn)行測量，以探究各種因素與黏性之間的關(guān)系。陳雷雷等以體驗(yàn)營銷理論、期望確認(rèn)理論、SOR理論為參考，從多角度出發(fā)對在線教育平臺進(jìn)行用戶黏性測量。多方位結(jié)合的測量標(biāo)準(zhǔn)增大了研究的難度，但其結(jié)果往往更具有全面性及說服力。

5? 在線教育用戶黏性行為后對平臺和用戶的影響

5.1? 在線教育用戶黏性行為產(chǎn)生后對平臺建設(shè)帶來許多機(jī)遇

5.1.1? 促進(jìn)以用戶為中心的在線教育平臺設(shè)計(jì)理念的踐行? 董娜[10]認(rèn)為，用戶黏性是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，為了提高用戶黏性，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的在線教育平臺，從用戶的需求和感受出發(fā)將成為首要要求。

5.1.2? 深入了解用戶需求傾向，開拓關(guān)聯(lián)消費(fèi)，形成新需求? 杜偉軍認(rèn)為，平臺可以在與用戶互動中通過控制對信息的供給方式來引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)并形成新的消費(fèi)需求。蔣璐珺提出，用戶具有喜新厭舊的消費(fèi)心理，而用戶喜新厭舊的心理也促使在線教育平臺不斷創(chuàng)新，不斷開拓關(guān)聯(lián)消費(fèi)，建設(shè)更具有多樣性、包容性的平臺。

5.1.3? 促進(jìn)售后服務(wù)完善? 用戶黏性行為的產(chǎn)生促使在線教育平臺注重用戶體驗(yàn)、完善售后。用戶的意見和反饋會讓在線教育平臺有更多的數(shù)據(jù)來抓住用戶的需求和心理，用戶在獲得良好的體驗(yàn)感后會自發(fā)地產(chǎn)生對平臺的信賴與忠誠。平臺為了保持黏性，售后工作將會越來越完善。

5.1.4? 個性化有待完善? 在線教育用戶黏性行為對平臺也具有一定的挑戰(zhàn)性。由于用戶需求的多樣性，平臺在對不同的用戶推進(jìn)個性化服務(wù)上具有一定的挑戰(zhàn)性。用戶消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變具有不可預(yù)測性，消費(fèi)者在對平臺使用一段時間后，消費(fèi)傾向和需求可能會隨著年齡、工作、環(huán)境等條件的變化而不斷發(fā)生改變。就像杜偉軍提到用戶群體會隨著時間的推移而導(dǎo)致消費(fèi)熱點(diǎn)發(fā)生變化，若在線教育平臺不能很好地預(yù)測并做出相應(yīng)的變化，將可能導(dǎo)致用戶的流失。

5.2? 對用戶的影響

5.2.1? 享受更加個性化的專屬服務(wù)? 在線平臺用戶黏性行為形成后，對用戶的體驗(yàn)、依賴和抉擇產(chǎn)生許多影響。以用戶為中心的在線教育平臺設(shè)計(jì)理念促進(jìn)了用戶服務(wù)、推薦的專屬性和個性化。蔣璐珺提出，為滿足用戶精準(zhǔn)度需求，需要為用戶提供一個專屬定制，讓用戶輸入個人需求的信息，通過大數(shù)據(jù)整合在雜亂繁多的信息資源中為用戶篩選與其需求匹配度較高的產(chǎn)品，對用戶提供專屬性個性化服務(wù)，這也將提高在線教育平臺對公共內(nèi)容與專屬性內(nèi)容的運(yùn)營水平。

5.2.2? 用戶體驗(yàn)感提高? 用戶黏性行為產(chǎn)生后對用戶體驗(yàn)有一定的影響，在線教育平臺的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，迎合了用戶對信息的需求和渴望以較低的成本獲得更高的價值的需求，讓用戶的體驗(yàn)感有很大的提高。并且，有著相同功能的不同在線教育平臺也影響著用戶的抉擇，用戶會更注重他們使用這些平臺的過程中所需要的時間成本、學(xué)習(xí)成本和情緒感受，這也是在線教育平臺發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

6? 總結(jié)與展望

通過對國內(nèi)外與在線教育用戶黏性相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行查閱及分析，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外對于在線教育用戶黏性的研究多是基于用戶及平臺兩個方向進(jìn)行。在概念上，在線教育用戶黏性指的是平臺與用戶之間的一種不可分割的聯(lián)系。在線教育平臺通過用戶黏性這一能力來吸引及保留用戶，而用戶的持續(xù)使用意愿及行為的轉(zhuǎn)變影響著平臺的用戶黏性。目前，國內(nèi)外研究者對于用戶黏性的研究尚未形成統(tǒng)一的理論模型，大多是將其他研究方向或研究領(lǐng)域的模型進(jìn)行改進(jìn)或整合，如TAM模型、ECM-ISC模型、ABC態(tài)度模型。研究更是通過在線教育用戶黏性的影響因素對于在線教育用戶黏性進(jìn)行測量，將用戶點(diǎn)擊率、用戶持續(xù)訪問時間、用戶主觀使用意愿、用戶向他人推介、用戶的社交活動、用戶對網(wǎng)站建立的認(rèn)可、用戶重復(fù)支付購買行為等作為測量在線教育用戶黏性的測量標(biāo)準(zhǔn)。

在經(jīng)歷新冠疫情這樣一個特殊時期之后，如何留住用戶成為在線教育平臺的一大挑戰(zhàn)。用戶黏性作為影響平臺流量的關(guān)鍵因素，將逐步成為在線教育研究中的一條主線。平臺與用戶的相互關(guān)系也將成為在線教育研究的一大方向，相信在今后的研究中會有更多的人將關(guān)注點(diǎn)放在在線教育的用戶黏性上。

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