市場營銷策略的對比研究

摘要：為持續(xù)提升市場營銷能力，促進營銷模式的有效轉(zhuǎn)型，確保營銷策略更好地適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求，實現(xiàn)外部市場與內(nèi)部管理的有效聯(lián)動，拓展企業(yè)發(fā)展空間。本文在橫向比較四種主流市場營銷策略的基礎(chǔ)上，探索新形勢下更有針對性、更為優(yōu)化的市場營銷策略方案，逐步構(gòu)建更為完備的市場營銷模式。

關(guān)鍵詞：市場營銷 ;營銷策略 ;對比分析 ;優(yōu)化方案

根據(jù)國家海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)，2020年我國貨物貿(mào)易進出口總額達到32.16萬億人民幣，同比增長1.9%。巨大的貿(mào)易體量，在促進國民經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的同時，對于相關(guān)企業(yè)市場營銷策略制定的科學(xué)性與有效性，提出了更高的要求，借助營銷策略的合理應(yīng)用，實現(xiàn)對市場各項資源的因勢利導(dǎo)，以確保企業(yè)可以更好地適應(yīng)國內(nèi)外市場需求，逐步提升自身的競爭力[1]。

1市場營銷策略概述

對市場營銷策略原理、營銷特點以及營銷要求的全面梳理，有助于在思維層面形成正確的觀念認(rèn)知，全面把握市場營銷策略的各類要求，為后續(xù)不同類型市場營銷策略的對比研究奠定基礎(chǔ)。

現(xiàn)代企業(yè)面對日益激烈的市場競爭，采用適合自身發(fā)展的營銷策略才能增強自身競爭力，擴大市場占有率，謀得長遠(yuǎn)發(fā)展。基于市場營銷策略的重要性，早在20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者J·麥卡錫提出了4Ps理論。4Ps營銷策略將復(fù)雜的營銷因素進行簡化處理，強調(diào)核心要素對于營銷策略的影響，將產(chǎn)品、價格、分銷、促銷作為市場營銷策略的主要考慮對象，以此為基礎(chǔ)，制定相應(yīng)的營銷策略。隨著市場營銷策略實踐經(jīng)驗的日益豐富，以4Ps策略為基礎(chǔ)逐步形成了6Ps、10P以及11Ps等市場營銷策略，這些營銷策略地提出，在很大程度上滿足了不同市場環(huán)境下企業(yè)運營管理的基本要求。但是4Ps營銷策略無法涵蓋所有的可控變量，并且其主要適合賣方市場。隨著市場競爭日趨激烈，以4Ps營銷策略指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷，逐步難以適應(yīng)行業(yè)環(huán)境，出現(xiàn)競爭力下降的情況。20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋提出4Cs營銷策略突出強調(diào)消費者的地位，實現(xiàn)了供給向需求、促銷向溝通的轉(zhuǎn)變，從而構(gòu)成更為高效的營銷機制。在總結(jié)分析以往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，美國學(xué)者舒爾茨根據(jù)關(guān)系營銷思想提出了4Rs營銷策略，4Rs營銷策略以市場競爭為導(dǎo)向，組建起新的營銷框架，將市場營銷策略轉(zhuǎn)到宏觀層面以及社會層面內(nèi)，努力在企業(yè)、消費者之間建立起利益共同體，打造更為牢固持久的合作關(guān)系。隨著營銷觀念、方式的不斷豐富與發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者吳金明等人綜合性地提出4Vs市場營銷策略，強調(diào)產(chǎn)品的差異化以及附加值，增強產(chǎn)品與用戶的粘度，提升市場營銷水平。經(jīng)過長期摸索，市場營銷策略日趨完善，通過市場機會分析、目標(biāo)市場選擇、營銷策略制定以及營銷活動管理等舉措，實現(xiàn)短期戰(zhàn)略規(guī)劃與長期戰(zhàn)略規(guī)劃的銜接，在確保企業(yè)發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展方向既定性的同時，提升企業(yè)短期經(jīng)濟收益，推動企業(yè)的健康快速發(fā)展[2]。

2市場營銷策略對比分析

對市場營銷策略內(nèi)容以及策略重點的橫向?qū)Ρ龋兄谄髽I(yè)管理者從整體上強化市場營銷策略的針對性，對于新形勢下市場營銷策略的制定以及執(zhí)行有良好的導(dǎo)向作用，確保市場營銷策略的有效性。

2.1營銷策略內(nèi)容對比分析

目前主流的市場營銷策略大致可以劃分為4Ps、4Cs、4Rs以及4Vs等不同的類型，相關(guān)市場營銷策略在營銷的目標(biāo)定位、營銷內(nèi)容等方面有著明顯的差異。

4Ps營銷策略適用于無顯著差異的消費品制造業(yè)，行業(yè)內(nèi)部的競爭激烈程度相對較低并以賣方市場為主。因此4Ps市場營銷策略強調(diào)對產(chǎn)品、價格、分銷以及促銷策略的應(yīng)用。產(chǎn)品策略中強調(diào)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品包裝以及品牌定位等要素。在此基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，以確保產(chǎn)品快速進入到市場流通領(lǐng)域，達到增加市場份額的目的[3]。價格策略強調(diào)市場風(fēng)險的應(yīng)對與處置能力，根據(jù)市場供求關(guān)系的變化，靈活應(yīng)用價格杠桿，對產(chǎn)品價格作出適當(dāng)調(diào)整，以確保產(chǎn)品對消費者的吸引力。分銷渠道策略強調(diào)企業(yè)對市場渠道以及產(chǎn)品中間商的選擇、管理，構(gòu)建垂直化的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升產(chǎn)品的銷售能力以及市場占有率。促銷策略突出廣告播放、促銷方案對于產(chǎn)品銷售量的拉動作用。4Ps市場營銷策略，為企業(yè)營銷策略的選擇提供了方向性引導(dǎo)，但是這種模式涵蓋的行業(yè)領(lǐng)域較為有限，企業(yè)進行營銷策略選擇時，往往需要自我評估，以確保策略選擇的有效性與精準(zhǔn)性。

4Cs營銷策略主要適應(yīng)于差異化較為明顯，購買成本占消費者收入比重較大的行業(yè)，產(chǎn)品具有較為精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群體。4Cs營銷策略以消費者作為中心，制定相應(yīng)的顧客策略。記住成本與顧客的費用，讓顧客在成本上相對滿意，以此實現(xiàn)成本策略。同時著眼消費者的消費習(xí)慣，創(chuàng)新消費渠道，形成具有行業(yè)特色的方便策略，便于消費者根據(jù)自身的需要，購買相應(yīng)的產(chǎn)品。同時4Cs營銷策略強調(diào)消費群體對企業(yè)品牌的忠誠度，為達到這一目標(biāo)，采取溝通策略，積極與消費者進行溝通，將其納入到產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品可以有效滿足消費群體的消費期許。

4Rs營銷策略較好地適應(yīng)了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。相關(guān)企業(yè)由于掌握技術(shù)優(yōu)勢，在營銷過程中強調(diào)通過關(guān)聯(lián)策略、反應(yīng)策略、關(guān)系策略以及回報策略，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。采取4Rs營銷策略，企業(yè)與消費者之間建立穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)性，通過與消費者的良性互動，持續(xù)提升消費者對于產(chǎn)品的滿意度，從而降低用戶的流失。同時高新技術(shù)行業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)的迭代速度較快，為準(zhǔn)確把握市場的窗口期，需要采取反應(yīng)策略，強化企業(yè)對于市場的反應(yīng)速度，快速調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向。與其他行業(yè)不同，高新技術(shù)行業(yè)在技術(shù)研發(fā)等方面的成本投入規(guī)模較大，這就要求在營銷策略的確立以及執(zhí)行的過程中，應(yīng)當(dāng)注重利潤回報以及價值回報，加入成本控制的環(huán)節(jié)，避免資金投入過大影響企業(yè)資金流的穩(wěn)定性，減少企業(yè)的破產(chǎn)風(fēng)險。

4Vs營銷策略是新經(jīng)濟的產(chǎn)物，培育、保持和提高核心競爭能力成為企業(yè)市場營銷活動的重心，以實現(xiàn)市場微觀層面的科學(xué)操作。針對客戶的差異化需求，提升產(chǎn)品的個性化及更為周到的服務(wù)，構(gòu)成差異化策略。通過對消費者消費習(xí)慣的塑造、消費需求的發(fā)掘，提供不同功能系列產(chǎn)品，使得企業(yè)在競爭中把握更多的主動權(quán)，構(gòu)建功能化策略。通過提高附加價值的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足顧客的需求實現(xiàn)附加價值策略。同時，將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，使得企業(yè)發(fā)掘自身優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品競爭力的持續(xù)提升，給消費者帶來"價值最大化"，也給企業(yè)帶來"效益最大化"，實現(xiàn)共鳴策略。

2.2營銷策略重點對比分析

4Ps營銷策略以價格作為核心，根據(jù)市場需求的變化，有針對性地完成產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、價格水平以及銷售渠道的調(diào)整，始終確保產(chǎn)品的有效供給，擴大市場占有率，從而強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢。與4Ps不同，4Cs營銷策略以消費者的需求作為核心，通過統(tǒng)籌分析消費者的需求，制定更具針對性的顧客策略，依托客戶策略，增加消費者對于產(chǎn)品的依賴度，從而保證企業(yè)自身對于產(chǎn)品的議價權(quán)[4]。4Rs營銷策略與4Cs營銷策略相似，其注重對市場、對消費者的分析，突出消費者的需求導(dǎo)向，有目標(biāo)、有步驟地開展?fàn)I銷工作，但是4Rs市場營銷策略更加注重成本控制，通過分析產(chǎn)品利潤回報、價值回報，確保企業(yè)快速調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)、銷售策略，將成本支出控制在合理的范圍內(nèi)，不斷提升產(chǎn)品利潤回報率。4Vs營銷策略彌補了4Cs營銷策略中的差異化問題，兼顧社會和消費者的利益、企業(yè)和員工的利益。它突出強調(diào)對消費者的精準(zhǔn)區(qū)分，通過回饋消費者個性化的消費需求，拉動產(chǎn)品銷售，擴大市場規(guī)模，促進企業(yè)競爭力的提升。

3新形勢下市場營銷策略優(yōu)化方案

新形勢下優(yōu)化市場營銷策略，要企業(yè)在明確市場營銷策略差異性的前提下，從市場營銷策略定位、營銷路徑創(chuàng)新以及營銷文化打造等角度出發(fā)，采取合理化舉措，提升市場營銷的有效性與合理性，構(gòu)建起更為完備的市場營銷模式。

3.1明確市場營銷定位

企業(yè)在制定市場營銷策略的過程中，應(yīng)當(dāng)從宏觀與微觀兩個角度出發(fā)，有序做好市場營銷定位，確保營銷策略兼顧企業(yè)短期發(fā)展與行業(yè)長期發(fā)展，充分發(fā)揮市場營銷策略在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。具體來看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)細(xì)致分析自身的行業(yè)特點，根據(jù)行業(yè)特性確定市場營銷策略的基本框架，確保營銷策略可以更好地適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求，避免出現(xiàn)營銷策略與行業(yè)發(fā)展不相符的情況，造成企業(yè)運營與行業(yè)發(fā)展相脫節(jié)[5]。例如高新技術(shù)企業(yè)在營銷策略的制定過程中，應(yīng)當(dāng)著眼于行業(yè)發(fā)展過程中對于技術(shù)的要求，在關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新的同時，著眼消費者的產(chǎn)品需求，采用4Rs營銷策略，建立起企業(yè)與消費者之間、企業(yè)與市場之間的良性互動，突出企業(yè)對市場的把控能力，強化消費者對企業(yè)的忠誠度，構(gòu)建品牌優(yōu)勢。借助市場營銷策略的科學(xué)定位，企業(yè)可以劃定自身營銷框架，為后續(xù)營銷路徑的選擇、營銷文化的打造提供方向性引導(dǎo)。

3.2創(chuàng)新市場營銷路徑

在完成市場營銷定位的前提下，企業(yè)開辟營銷路徑、選擇營銷策略不是一成不變的，而是處于不斷發(fā)展、完善的過程中。有時管理者無需拘泥于4Ps、4Cs、4Rs、4Vs等某一種營銷策略，甚至將其相互對立起來。可根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的實際情況，嘗試將多種營銷策略有機結(jié)合進行創(chuàng)新與運用，以此適應(yīng)市場競爭和營銷環(huán)境變化的需要，取得更好的營銷效果。以普通快銷品企業(yè)為例，將溝通策略、成本策略以及分銷策略結(jié)合起來，通過與消費者的互動，掌握市場需求，以此為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品銷售策略進行調(diào)整，構(gòu)建分銷渠道或者網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，縮短產(chǎn)品的銷售周期，同時有針對性地開展成本管理，減少不必要的費用支出。

3.3打造市場營銷文化

企業(yè)在進行市場營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)重視營銷文化的打造，以營銷文化為基礎(chǔ)，在企業(yè)內(nèi)部營造出良好的氛圍，推動市場營銷活動的有序開展。為達到這一目標(biāo)，企業(yè)可以加強培訓(xùn)，通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)，提升運營管理人員對于市場營銷策略的利用水平，確保市場營銷策略符合預(yù)期。同時依托市場營銷文化的創(chuàng)設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部形成良好的氛圍，引導(dǎo)管理人員、技術(shù)人員、銷售人員將自身工作融入到市場營銷之中，保證市場營銷策略的全局性與有效性。

4結(jié)語

為厚植現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ苿悠髽I(yè)競爭力、生命力的持續(xù)提升，制定有效、合理的市場營銷策略有著十分重要的意義。本文從實踐角度出發(fā)，在橫向?qū)Ρ人姆N主流市場營銷策略差異性的基礎(chǔ)上，提出新形勢下從明確市場營銷的定位、創(chuàng)新市場營銷路徑、打造市場營銷文化等角度優(yōu)化市場營銷策略的相關(guān)方案，確保市場營銷策略適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展，構(gòu)建起更為完備、高效的市場營銷模式。

參考文獻

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作者簡介：張瓏文，（1989.5-），女，漢族，河北秦皇島，秦皇島港股份有限公司第九港務(wù)分公司，中級經(jīng)濟師，碩士研究生，經(jīng)濟專業(yè)。