新茶飲第一股何時能上市？

周一澤

新茶飲發展史

新茶飲的概念“脫胎”自奶茶。奶茶是18世紀歐洲貴族的一種飲茶方式，在紅茶中加入奶和糖，是當時最為主流的“下午茶”。當奶茶流傳回中國的時候，已然成為涇渭分明的港式奶茶和臺灣奶茶兩種流派。港式奶茶茶味重偏苦澀，口感爽滑且香醇濃厚;臺灣奶茶則是在奶茶里加入珍珠（木薯粉圓）等小吃配料。中國連鎖經營協會與阿里新服務研究中心聯合發布的《2020新茶飲研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，現制茶飲正是以珍珠奶茶和港式奶茶為代表，在快速進入市場后，產品形態和消費體驗發生了多輪升級演變。

1990年代開始，奶茶開始有了自己的品牌，如老牌奶茶品牌“COCO”和“一點點”都是在這個時間段創立的。一時間，奶茶成為了當時的年輕人最愛的即時飲品。現制茶飲快速發展，誕生了多個全國性的連鎖品牌，包括“快樂檸檬”“蘭芳園”等。

接著是奶茶品牌競爭白熱化時期，2010年后，一些本土新式飲品從原料選擇、生產流程、門店運營等方面進行了全面升級。聶云宸在2010年從職業學校畢業后開始做手機配件生意，積累了第一桶金之后將目光投向了奶茶行業。2011年，聶云宸在家里自己琢磨出了“芝士奶蓋”的茶飲做法：由淡奶油、奶油奶酪、煉奶、牛奶、糖、鹽制作，芝士味濃，略帶咸味，之后成為了他的奶茶店主推的飲品，火爆全國。2012年他的奶茶店“皇茶”開張，剛剛打出名聲，就被蜂擁而至的“山寨品”分去了流量和消費者。無奈之下，聶云宸只能把品牌改名為喜茶，更換LOGO來與其他山寨品牌區分。“一個品牌的核心就是名字，無論對于蘋果或星巴克而言，都是如此。更名意味著四年多的積累都要從頭再來，影響非常大。”聶云宸在采訪中說道。

奈雪的茶也是在這段時期創立的，閃婚后共同創業的彭心、趙林夫婦為了試口味，一天喝七八杯奶茶，一整夜睡不著覺。

此時成立的奶茶品牌如雨后春筍，每年，甚至每一季度的奶茶榜上總是有新的品牌名字。相關報告顯示，在這期間，全國的奶茶線下實體店一直呈現高位擴張態勢。典型特征為在飲品中加入新鮮水果、奶制品、燒仙草（奶茶配料）等食材，重視飲品的顏值，好看好喝，他們瞄準了年輕人的“養生”“健康”的理念，推出了新茶飲的概念。昔日奶茶店的門庭若市，而現在人們排隊幾個小時只為喝一杯新茶飲。

如今，新茶飲無疑已成了話題和奶茶市場的主宰。2020年9月，話題“秋天第一杯奶茶”上了熱搜，人們在這天紛紛拍照曬出奶茶，當天各個奶茶品牌銷量激增。2020年5月，《人民日報》文創攜手樂樂茶在2020年“五一”期間隆重推出全民奶茶日活動，“旨在借更加貼近人們生活的新式茶飲，傳遞中國文化、味道，讓傳統中國茶回歸潮流”。

圖表1 新茶飲品牌獲得融資的情況

圖片來源：聯商資訊

圖表2 新式茶飲行業發展預期

2020年新式茶飲消費者規模正式突破3.4億人，預計將持續提升;2020年新式茶飲市場規模將超過1000億元， 預計到2021年會突破1100億元。

數據來源：《2020新式茶飲白皮書》

新茶飲有多“吸金”

受消費者歡迎的新茶飲市場，自然也會受到投資者的關注與青睞。近幾年來，奈雪的茶、喜茶等排名前十的品牌拿下了共近30億元的融資額，均獲得高估值。天眼查數據顯示，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。奈雪的茶在2018年3月A+輪融資之后估值60億元，成為新式茶飲首個獨角獸。

2020年的新茶飲賽道依然熱鬧，融資、上市消息不斷。12月1日，新式茶飲品牌小滿茶田宣布完成數千萬Pre-A輪融資。此前的11月24日，上海新茶飲品牌滬上阿姨宣布完成近億元人民幣A輪融資。根據《中國消費者報》報道，11月19日，中國連鎖經營協會攜手奈雪的茶、喜茶等11家頭部茶飲品牌成立了新茶飲委員會，將共同推動行業標準建立。2020年12月3日，第二屆“飲”領者峰會（以下簡稱“峰會”）在上海舉行。新式茶飲品牌奈雪的茶聯合CBNData發布了《2020新式茶飲白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》數據顯示，預計到2020年年底新式茶飲市場規模將突破1000億元。54%的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。

圖/視覺中國

經測算，2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元，而中國咖啡市場的總規模為2155億元，2020年茶飲市場規模幾乎是咖啡市場規模的2倍以上。預計2021年中國茶飲市場規模與咖啡市場規模差距將進一步擴大。而在4420億元的茶飲市場中，新式茶飲市場規模預計到2020年年底將達到1020億元。

《白皮書》披露了中國茶飲行業最新的市場容量。根據測算，中國茶飲市場規模=新式茶飲門店銷售額+傳統茶葉銷售額。此外，新式茶飲與近年來餐飲行業大趨勢如健康化、數字化和國際化相結合，塑造了更加高端的品牌形象。在健康化上，新式茶飲以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引著年輕消費者的目光;而在數字化領域，新式茶飲采用與三方外賣平臺合作和上線自營小程序相結合的方式，并聯合線下門店推出自提服務;在國際化上，新式茶飲也走出國門，嘗試為全球用戶提供茶飲產品，目前奈雪的茶即將開往美國和日本。

中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤在峰會上表示，近兩年新式茶飲作為餐飲行業一個時尚分支，發展很快，產生了一批受到年輕消費者青睞、甚至是追捧的“明星品牌”。受疫情影響，傳統企業原有的商業模式受到了影響，相比之下茶飲是餐飲行業中恢復最快的。

由此看來新茶飲市場目前仍處于“發展空間大、產品較為標準、細分品類有機會誕生覆蓋全國的品牌”階段，越來越多的品牌爭相涌入市場，年輕人們用他們的口味和愛好支持著自己偏好的新茶飲品牌。

新茶飲的“短命”魔咒怎么破

在新茶飲的市場上，“得年輕人者得天下”。新茶飲消費者中，25歲以下的消費者就占了47%。

《報告》中表明新式茶飲市場的消費者中女性消費者在各個年齡層占據主導地位，但男性消費者比重較去年的數據有明顯提升，目前男女消費者比例為4：6。

圖表3 新式飲品消費者以年輕群體居多

數據來源：智研咨詢

新茶飲也開始“跨界”。 圖/奈雪的茶

新茶飲憑借著“健康”“養生”的標簽成功地從奶茶的概念劃分出來，除了產品概念受消費者歡迎之外，營銷也是大功臣。盡管喜茶的CEO聶云宸強調他們的核心是打造產品和研發，但喜茶的營銷策略仍然奏效：無論在哪里開店，喜茶永遠在排隊。

奈雪的茶則在跨界聯名上下足了功夫。2020年10月，奈雪的茶聯名BrandD雜志，以“奈雪茶日常”為主題，打造了一個線下“臨時”書店。店內分為奈雪雜志、BranD墻、設計墻、聯名周邊四大區域。同時，奈雪的茶還推出了和螺螄粉的跨界聯名產品“螺螄粉軟歐包”。雖然產品的味道一言難盡，但話題性十足。

當然，雖說在激烈的市場競爭中，新茶飲依靠產品和營銷已經獲得了一定辨識度，并且站穩了腳跟，但能否繼續火爆下去，仍取決于各品牌持續的創新能力。在物質極大豐富、消費不斷升級的背景下，喝一杯茶飲已經不止是在消費商品本身，消費者可能更看重商品背后的話題度、時尚感、身份認同、品牌文化等元素。同時，高關注度也帶來了高要求，這對新茶飲行業的未來提出了更大挑戰。

新茶飲消費者注重商品背后的品牌文化。圖/喜茶

然而，得到了年輕人的新茶飲品牌仍然面臨著嚴峻的挑戰，首當其沖的就是白熱化的市場競爭。“每年開20萬個店，每年倒閉20萬個店”并非虛言，每一個品牌都在絞盡腦汁迭代自己的產品。然而消費者永遠是喜新厭舊的，“一年一個茶飲新歡”正是當前新茶飲消費者的真實寫照。

產品的同質化也是新茶飲品牌的困擾之一。聶云宸曾在媒體采訪中表示“喜茶就是在三四線城市的山寨店中廝殺出來的”，巧的是，奈雪的茶的創始人彭心本人也深受同行“抄襲”的困擾，她曾在朋友圈發文吐槽喜茶抄襲自家新品，缺乏創新意識，被聶云宸正面回懟，之后也沒了下文。

不約而同的，“老牌”新茶飲品牌選擇了拓展品類，喜茶在2018年推出了“茶飲+歐包”的喜茶熱麥店;奈雪的茶更是通過羅永浩的直播間，打出了“一杯茶，一口軟歐包，在奈雪的茶，遇見兩種美好”的概念，并在2020年11月25日在深圳開了全新店型“奈雪PRO”，賣起了咖啡。

新茶飲品牌還要不斷創新營銷形式，加強品牌價值觀輸出，研究消費趨勢，打造特色單品，持續提升消費體驗。再加上新茶飲的市場上正不斷涌現的新品牌，市場趨于飽和，如果營銷沒有做到位，很容易被追逐潮流的消費者拋之腦后。

激烈的市場競爭下，經過了多輪融資的喜茶和奈雪的茶都在向上市這一目標繼續前進。喜茶在C輪投資后估值或超160億元，成為國內目前估值最高的新式茶飲品牌;曾被估值60億元的奈雪的茶最近出現食品質量問題，不知是否會影響上市的腳步。究竟喜茶和奈雪的茶誰能成為新茶飲第一股，誰又會成為新茶飲界的星巴克，我們拭目以待。