內(nèi)卷的綜藝

盧娜　周一澤

不同于春晚的央視獨(dú)大，如今的元旦跨年晚會(huì)是各大電視臺(tái)實(shí)力PK的必爭(zhēng)之地，2020年靠“最懂年輕人的晚會(huì)”出圈的B站今年也不想放過這塊可憐的小蛋糕，干脆傍上“老大哥”央視一同發(fā)力。可即便選擇如此豐富，在跨年夜當(dāng)晚，又有哪臺(tái)晚會(huì)能讓你放下手中的遙控器，堅(jiān)持十分鐘以上不換臺(tái)？

食之無(wú)味，棄之可惜——看似熱鬧實(shí)則尷尬的綜藝晚會(huì)恰好是綜藝內(nèi)卷（involution）縮影。從一開始寓教于樂的合家歡，到如今益發(fā)垂直細(xì)分的小眾取向，綜藝作為現(xiàn)代社會(huì)人們消磨時(shí)間和表達(dá)個(gè)人審美的出口，早已與商業(yè)和社會(huì)文化難舍難分、唇齒相依。然而當(dāng)內(nèi)卷降臨，我們不禁想問，綜藝還會(huì)是一門好生意嗎？

曾有好時(shí)光

2020年11月20日，寒氣逼人，冬雨刺骨，一名穿著露肩禮服的00后年輕女孩在《中國(guó)好聲音》總決賽舞臺(tái)上接過了冠軍的獎(jiǎng)杯，成為了《中國(guó)好聲音》第九季年度總冠軍，盡管5天后她就獻(xiàn)唱了張藝謀新片的推廣曲，但并未激起水花，甚至連她的名字“單依純”都沒什么人能記得。冠軍凄風(fēng)苦雨的狀態(tài)可以說(shuō)是當(dāng)下綜藝的真實(shí)寫照。

《中國(guó)好聲音》曾經(jīng)是國(guó)民關(guān)注度極高的電視綜藝，2012年第一季《中國(guó)好聲音》不僅拿下了國(guó)內(nèi)年度收視率冠軍，選手袁婭維、冠軍梁博、亞軍吉克雋逸等也都在音樂圈發(fā)展得不錯(cuò)。可放眼現(xiàn)在，綜藝似乎再也回不到那個(gè)“黃金年代”了。

細(xì)數(shù)真正在行業(yè)乃至社會(huì)層面引發(fā)大范圍討論的綜藝，還需追述到2005年的《超級(jí)女聲（第二季）》，不僅引發(fā)全民選秀狂潮，還創(chuàng)下了“900萬(wàn)短信投票、4億觀眾狂熱追看”的傳媒史奇跡，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年《超級(jí)女聲》的短信收入達(dá)3000萬(wàn)元，已經(jīng)和節(jié)目的冠名費(fèi)相持平。

引入明星戶外真人秀模式的《奔跑吧！兄弟》于2014年在浙江衛(wèi)視播出，在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)熱潮。尤其是第二季，收視率始終維持在4.3以上，第二季全片網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播總量為45億，遠(yuǎn)超其他同類型綜藝。《奔跑吧！兄弟》的收視效應(yīng)和良好口碑也在全國(guó)范圍內(nèi)掀起“跑男熱潮”，緊接著推出的“奔跑2015”計(jì)劃激發(fā)了全民跑步健身的運(yùn)動(dòng)熱情，吸引1.5億人次參與。可以說(shuō)，《奔跑吧！兄弟》不僅為大眾提供了休閑娛樂的新方式，更在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下引領(lǐng)了中國(guó)真人秀綜藝節(jié)目探索內(nèi)容制作的風(fēng)向。

情感類綜藝的巨頭則是2010年在江蘇衛(wèi)視開播的《非誠(chéng)勿擾》，年輕人婚戀觀念碰撞的話題性令它一躍成為最受歡迎的情感類綜藝，并開創(chuàng)了相親綜藝的熱潮。2013年《非誠(chéng)勿擾》成功輸出海外，非洲版上馬的同時(shí)，還成為了中國(guó)電視界首個(gè)進(jìn)入哈佛課程的案例。

為平臺(tái)帶來(lái)巨大流量的綜藝，自然也造就了驚人的商業(yè)傳奇。所謂“無(wú)娛樂不廣告”，廣告收入是綜藝節(jié)目收入中最重要的一部分，一檔節(jié)目通常靠冠名和特約就能攤平成本，綜藝節(jié)目也曾以天價(jià)冠名費(fèi)頻頻登上社會(huì)新聞：2015年，《爸爸去哪兒》拿到伊利5億元冠名費(fèi)，同年，《非誠(chéng)勿擾》拿到了護(hù)膚品牌韓束5億元的冠名費(fèi);2016年，伊利以11億元拿下《我是歌手4》和《爸爸去哪兒4》的獨(dú)家冠名權(quán)……

彼時(shí)綜藝的強(qiáng)大生命力源于它能無(wú)比貼近人們的生活，滿足人們的精神需求。開播于1983年的“初代綜藝”春晚幾乎是所有華人華僑過年必看的節(jié)目，全家人一邊吃團(tuán)圓飯一邊看春晚，構(gòu)筑出來(lái)的“年味”是一代又一代人的共同回憶。

此后，隨著電視傳媒的不斷發(fā)展，人們的生活水平和收入的提高，“主旋律”的晚會(huì)型綜藝已經(jīng)不能完全滿足人們的精神文化需求，綜藝節(jié)目的品類也越來(lái)越多。打開某視頻網(wǎng)站綜藝板塊，類型有脫口秀、益智、游藝、競(jìng)演、訪談等十?dāng)?shù)個(gè)之多，題材也包羅萬(wàn)象——說(shuō)唱、沖浪、街舞、音樂劇、樂隊(duì)、配音、婚戀、育兒等等一切皆可“綜藝”，小眾文化也借此走入大眾視野。

與此同時(shí)，以“愛優(yōu)騰”為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制綜藝也在興起，從“電視播什么看什么”到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“隨時(shí)隨地，想看什么看什么”，看臺(tái)綜還是看網(wǎng)綜，已經(jīng)成為觀眾的自主的選擇。

寒潮來(lái)臨，身陷瓶頸

2020年以來(lái)，在疫情的“宅經(jīng)濟(jì)”影響下，全球范圍內(nèi)的流媒體平臺(tái)都不同程度受益，其中以綜藝制作能力著稱的湖南衛(wèi)視芒果超媒用戶數(shù)快速增長(zhǎng)，市值突破了千億。可見，從1990年《正大綜藝》播出至今的30年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的綜藝市場(chǎng)已經(jīng)形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

可是即便如此，也難以掩蓋綜藝遭遇的“中年危機(jī)”。

首先是綜藝總量的逐年減少。華安證券研究所的一份報(bào)告提到，衛(wèi)視外加網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目總量由2016年的255部下降到了2019年的184部，整整減少了71部。

其次是難以再現(xiàn)的天價(jià)贊助和下降的廣告單價(jià)。2017年，小米以1.4億元拿下頭部網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說(shuō)》的第四季冠名權(quán);2020年，梵蜜琳在《乘風(fēng)破浪的姐姐》開播前，以1.5億元獲得護(hù)膚品牌獨(dú)家冠名……雖然仍可算是高價(jià)贊助，但和當(dāng)年動(dòng)輒5億元，乃至超10億元的冠名費(fèi)相比已是不可同日而語(yǔ)，甚至有業(yè)內(nèi)表示，不想當(dāng)“傻速多”。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)綜藝節(jié)目行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行潛力及投資前景評(píng)估報(bào)告》也提到，在電視廣告整體收入不佳的情況下，植入廣告品牌雖然數(shù)量增長(zhǎng)明顯，但植入廣告單價(jià)卻出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。

圖表1 產(chǎn)業(yè)鏈圖

資料來(lái)源/ 產(chǎn)城會(huì)

圖表2 各大平臺(tái)同質(zhì)綜藝一覽 （不完全統(tǒng)計(jì)）

此外，制作跟風(fēng)、內(nèi)容同質(zhì)化也是綜藝節(jié)目常被詬病的痛點(diǎn)。不少受訪從業(yè)者都提到，“往往一個(gè)綜藝火起來(lái)了，其他的平臺(tái)爭(zhēng)先恐后地去復(fù)制”。

曾參與過《中國(guó)達(dá)人秀》《中國(guó)好聲音》等多個(gè)頭部綜藝的綜藝編導(dǎo)米閃特表示，綜藝的模式創(chuàng)新并不容易，他介紹說(shuō)：“綜藝，尤其是真人秀綜藝的好看與否，節(jié)目模式的核心在于賽制的設(shè)計(jì)。賽制設(shè)計(jì)精彩，觀眾看著就‘帶勁。”比如《中國(guó)好聲音》便是購(gòu)買了2010年《The Voice of Holland（荷蘭好聲音）》節(jié)目版權(quán)來(lái)制作的，其新穎有趣的制作模式和賽制使其一躍成為此后幾年間的現(xiàn)象級(jí)爆款。

然而在此之后，許多國(guó)內(nèi)真人秀綜藝?yán)锒疾捎昧伺c之相同的“導(dǎo)師轉(zhuǎn)身”“踢館”等概念，可觀眾卻已經(jīng)有些審美疲勞了。“到處都是這一套，要不是看導(dǎo)師和主持人的臉不一樣，有時(shí)候都分不清是哪個(gè)節(jié)目”，退休在家的趙阿姨如此吐槽。

至于這兩年“小爆”過的《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等，依然是建立在“選秀+偶像經(jīng)濟(jì)”的老套路上;號(hào)稱“最懂年輕人”的B站雖也開始試水綜藝，但也不過是瞄準(zhǔn)其年輕受眾的愛好，以這兩年頗有些熱鬧的嘻哈文化為切入點(diǎn)，自制了一檔名為《說(shuō)唱新世代》的節(jié)目……無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)下的綜藝圈都稱不上有什么真正的創(chuàng)新。

今夜無(wú)人入眠

歌劇《圖蘭朵》中的名曲《今夜無(wú)人入眠》可謂是婦孺皆知，但若用它來(lái)形容內(nèi)卷之下的綜藝圈，或許也并非夸張。

在項(xiàng)目期，整夜無(wú)法入睡是綜藝制作者的共同狀態(tài)。《經(jīng)典詠流傳》第一季的導(dǎo)演劉筱穎坦言：“壓力非常大，中間甚至有很多時(shí)候想要放棄。經(jīng)常熬夜開會(huì)，休息不足，腰椎間盤突出很嚴(yán)重，心臟也不是特別健康。雖然我的年齡才30歲，但覺得身體年齡已經(jīng)是四五十歲了”。

“創(chuàng)新”“好看”是綜藝制作者要征服的兩座大山。觀眾喜歡什么？什么節(jié)目會(huì)爆？這樣的內(nèi)容容易在媒體上快速擴(kuò)散嗎？綜藝人每日三省吾身，一切都只能等播出后才知曉。

圖表3 2015 2019 年?duì)N星文化王牌綜藝節(jié)目收入情況

資料來(lái)源： 艾媒數(shù)據(jù)中心

圖表4 2017-2019 年?duì)N星文化王牌綜藝節(jié)目收入占公司總營(yíng)收比例

資料來(lái)源： 艾媒數(shù)據(jù)中心

事實(shí)上，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，近年來(lái)即便是國(guó)際大制作公司的日子也不好過。 Fremantle Media是全球最成功的綜藝節(jié)目模式制作公司之一，曾向國(guó)內(nèi)輸出《好聲音》《達(dá)人秀》等節(jié)目模式，其中國(guó)分部節(jié)目團(tuán)隊(duì)也曾經(jīng)為安徽衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)電視臺(tái)制作過綜藝節(jié)目。早在2019年，時(shí)任Fremantle Media大中華區(qū)CEO的尹曉葳就向媒體透露，自2018年起，全球發(fā)行至兩個(gè)及以上國(guó)家的模式就已經(jīng)比2017年同比降低了11%，創(chuàng)下了10年以來(lái)的歷史新低。

國(guó)際頂級(jí)綜藝節(jié)目模式制作公司尚且過得不好，仍未“長(zhǎng)成”的中國(guó)綜藝制作公司更是捉襟見肘。

2014 年，綜藝尚且紅火之時(shí)，“制播分離”極大提升了綜藝節(jié)目制作的自由空間，一大批制作公司涌入市場(chǎng)，其商業(yè)價(jià)值也一度被資本市場(chǎng)炒作。

比如燦星文化便通過購(gòu)買海外真人秀IP，制作了以《中國(guó)好聲音》為代表的爆款綜藝，順利輸出主流衛(wèi)視，迅速成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。制作了《跨界歌王》《女神的新衣》的藍(lán)色火焰也曾被華錄百納以20億元的高價(jià)吸納，然而此后其出品的綜藝節(jié)目反響平平，最終在2018年被華錄百納以400萬(wàn)元“賤價(jià)”甩賣了。

擁有廣泛業(yè)內(nèi)人脈和強(qiáng)大制作能力的燦星文化雖然日子要比藍(lán)色火焰好過，但在《中國(guó)好聲音》之后也鮮有佳作，近幾年來(lái)只有《蒙面唱將猜猜猜》有一點(diǎn)水花。曾一度被資本市場(chǎng)看好的它雖然屢有上市傳言，但偏偏是“只打雷不下雨”——“綜藝第一股”的夢(mèng)，或許只是鏡花水月。

對(duì)比之下，華誼、博納等為代表的影視股雖然走勢(shì)和收益令人尷尬，但好歹與其他一眾已上市的影視公司一道形成了“影視板塊”，其營(yíng)收和綜藝制作公司相比，已算得是“巨無(wú)霸”了。

某種程度來(lái)說(shuō)，綜藝制作人員、制作公司的焦慮也是綜藝播出平臺(tái)焦慮的映射。

先說(shuō)主流的電視平臺(tái)，智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)綜藝節(jié)目行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行潛力及投資前景評(píng)估報(bào)告》提到，電視廣告資源出現(xiàn)了進(jìn)一步的行業(yè)集中。湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等五大衛(wèi)視的綜藝廣告市場(chǎng)占據(jù)了電視綜藝廣告市場(chǎng)近七成的份額，其中湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視品牌數(shù)量同比有明顯增加，江蘇衛(wèi)視及浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目廣告品牌數(shù)量出現(xiàn)下滑。顯然，頭部衛(wèi)視并未給其他平臺(tái)留下太多機(jī)會(huì)，且頭部間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。

再看國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)，“愛優(yōu)騰”近年來(lái)保持著“三足鼎立”的較穩(wěn)定格局，但會(huì)員量并未能有效轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的收益。隨著抖音、快手等短視頻新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)崛起，“愛優(yōu)騰”面臨著前所未有的外來(lái)挑戰(zhàn)。相比營(yíng)收和利潤(rùn)潛力無(wú)限的后來(lái)者，“愛優(yōu)騰”到今天依然沒有建立起良好的盈利模式，仍舊掙扎在連年虧損的泥沼中。2019年，騰訊視頻虧損30億元，愛奇藝虧損近108億元，而優(yōu)酷連具體虧損數(shù)字都沒有報(bào)出來(lái)，可見也不少。目前看來(lái)，僅有“后來(lái)者”芒果TV還算滋潤(rùn)，背靠五大衛(wèi)視之一的湖南衛(wèi)視，實(shí)現(xiàn)了“自產(chǎn)自銷”。

綜藝難在哪兒？

面對(duì)內(nèi)卷，一位不愿透露姓名的資深綜藝從業(yè)者嘆息表示：“以前只有10個(gè)人分蛋糕，那這10個(gè)人會(huì)通過不斷創(chuàng)新來(lái)爭(zhēng)取獲得更多的蛋糕。但現(xiàn)在的問題是，分蛋糕的人越來(lái)越多了，但蛋糕沒變大，分蛋糕的人也反而陷入這蛋糕吃也吃不痛快，不吃卻也不行的‘鎖死狀態(tài)。無(wú)解。”

綜藝市場(chǎng)的蛋糕為何做不大呢？

從基數(shù)來(lái)說(shuō)，綜藝的體量本就無(wú)法與“大哥”電視劇相比。華安證券研究所的一份報(bào)告中提到，2015年～2019年國(guó)產(chǎn)電視劇共1619部，國(guó)產(chǎn)綜藝節(jié)目為1090部，前者近乎是后者的1.5倍——這還是在不拿電視劇動(dòng)輒數(shù)十集的體量和綜藝至多十五集上下的體量做比較的前提下。

一直以來(lái)，各大電視臺(tái)的綜藝節(jié)目的播出時(shí)間主要集中在“周末三天樂”的晚間，在時(shí)長(zhǎng)限制下，哪里有新增，哪里就有淘汰;另一方面，抖音、快手、手游、免費(fèi)小說(shuō)APP迅速崛起，瓜分了綜藝受眾本就有限的休閑娛樂時(shí)間，故而近年來(lái)臺(tái)網(wǎng)綜藝每年總數(shù)基本恒定在100部左右，無(wú)法突破體量的“天花板”。

圖表5 2015-2019年綜藝節(jié)目數(shù)量

資料來(lái)源：《2019 騰訊娛樂白皮書》，華安證券研究所

圖表6 2012-2019 年國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行集數(shù)與部數(shù)

資料來(lái)源： 廣電總局，華安證券研究所

從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，綜藝的弱勢(shì)與整個(gè)傳媒行業(yè)的不景氣有關(guān)。傳媒行業(yè)上一次成為熱點(diǎn)還是2015年的事情，那時(shí)候不但有著名“妖股”樂視網(wǎng)，還有一堆影視股、游戲股、廣告股、VR股，哪個(gè)都是機(jī)構(gòu)投資者的心頭大愛。有財(cái)經(jīng)從業(yè)者回憶說(shuō)，那年頭，周期性行業(yè)研究員紛紛轉(zhuǎn)行覆蓋傳媒，經(jīng)常鬧出同一家機(jī)構(gòu)好幾個(gè)研究員同時(shí)要求覆蓋傳媒的“打架事件”。然而，2015年下半年開始，傳媒板塊崩盤了，此后每年“倒數(shù)”，至今一蹶不振。只有三只股票最受市場(chǎng)關(guān)注：東方財(cái)富、分眾傳媒、芒果超媒。問題在于，這三個(gè)熱門股的市值加起來(lái)也才5000億元人民幣，勉強(qiáng)達(dá)到貴州茅臺(tái)的四分之一、中國(guó)平安的三分之一，跟金龍魚的市值差不多，可以說(shuō)是“異常尷尬”。

正所謂覆巢之下焉有完卵，傳媒行業(yè)帶領(lǐng)影視板塊一齊走低，綜藝作為傳媒行業(yè)里的“小弟”，自然也是“有難同當(dāng)”。

從創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力來(lái)看，就像前文提到的那樣，綜藝行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新能力不足。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)電視綜藝正片有效播放市場(chǎng)占有率前十位均為“綜N代”。

綜N代之所以能夠“霸屏”，全因平臺(tái)和廣告客戶的“求穩(wěn)”。中創(chuàng)模式總監(jiān)譚震就曾對(duì)媒體表示：“綜N代對(duì)平臺(tái)而言最保險(xiǎn)，對(duì)客戶也是。”

除了求穩(wěn)，綜藝節(jié)目制作上的創(chuàng)新難也是造成綜藝同質(zhì)化的一大原因。在國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)大爆發(fā)的時(shí)候，由于市場(chǎng)空白，許多綜藝節(jié)目都是從海外的模式公司購(gòu)買。模式公司即為節(jié)目模式制作公司，在國(guó)外市場(chǎng)上模式公司對(duì)于綜藝節(jié)目甚至影視節(jié)目的制作起到很大的指導(dǎo)作用。但近年來(lái)，受行業(yè)大環(huán)境及國(guó)內(nèi)政策影響，這類企業(yè)不管是國(guó)內(nèi)平臺(tái)到國(guó)外進(jìn)行模式購(gòu)買、國(guó)內(nèi)公司進(jìn)行模式倒賣，抑或是跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)開展模式合作都受到波及。在模式輸出業(yè)務(wù)難以持續(xù)之后，頭部國(guó)際模式公司Fremantle Media的大中華區(qū)依靠本土原創(chuàng)維持了兩三年，但在本土化的問題上，跨國(guó)公司做得恐怕還不及本土公司。最終，隨著整體綜藝節(jié)目大環(huán)境的趨于嚴(yán)峻，F(xiàn)remantle Media選擇在2020年撤出中國(guó)。

從商業(yè)模式來(lái)看，目前市場(chǎng)上制播分離也有三種盈利模式：一種是制作公司從電視臺(tái)手中“接單”制作節(jié)目;一種是“好聲音”模式，社會(huì)公司負(fù)責(zé)投資運(yùn)作，電視臺(tái)負(fù)責(zé)招商運(yùn)營(yíng);一種是制作公司買下電視臺(tái)固定的時(shí)段，全權(quán)負(fù)責(zé)節(jié)目投資、制作、廣告運(yùn)營(yíng)。

然而，制作公司作為綜藝產(chǎn)品的實(shí)際制作者，大多還處在替平臺(tái)打工的接單狀態(tài)，雖然相比影視同行，尚且算得上“旱澇保收”，但只能賺點(diǎn)“辛苦費(fèi)”的他們顯然不可能和影視公司一樣靠“賭”對(duì)爆款實(shí)現(xiàn)“一本萬(wàn)利”。

面對(duì)這種情況，湖南廣電倒是有所探索。早年間，國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)與電視臺(tái)的關(guān)系是電視臺(tái)自制節(jié)目，電視臺(tái)播完了再賣給視頻平臺(tái)。以前湖南衛(wèi)視也這么做，所以，七八年前我們還能在“愛優(yōu)騰”上看到《快樂大本營(yíng)》《天天向上》等湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目。但是長(zhǎng)此以往，對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，等于收視分流。于是，湖南廣電成立了“芒果TV”，當(dāng)“愛優(yōu)騰”還需要向電視臺(tái)買節(jié)目的時(shí)候，芒果TV就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自產(chǎn)自銷。后來(lái)，視頻平臺(tái)進(jìn)入了自制時(shí)代。芒果TV又發(fā)揮了湖南衛(wèi)視綜藝制作水平領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，《明星大偵探》《密室大逃脫》等節(jié)目的播出，讓其進(jìn)一步積累優(yōu)質(zhì)用戶，等到今年的話題綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，帶著芒果傳媒股價(jià)都升了幾撥。

下個(gè)路口，還能怎么走？

在經(jīng)歷過度依賴海外引進(jìn)，到“照搬模仿”海外模式等一系列的“摸爬滾打”之后，內(nèi)卷中的國(guó)內(nèi)綜藝也在尋找新的出路。

首先最多被提到的自然是“內(nèi)容出海”。當(dāng)“講好中國(guó)故事”成為文化產(chǎn)業(yè)的共識(shí)，剛剛“開球”的海外市場(chǎng)，依然是值得挖掘的富礦。

在2019年的上海電視節(jié)上，全球最大獨(dú)立制作集團(tuán)恩德莫尚中國(guó)董事總經(jīng)理陳偉文就提出了“走出去、走進(jìn)去、走下去”三部曲。

事實(shí)上，老牌婚戀綜藝節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》在2013年就開啟了國(guó)內(nèi)綜藝的輸出之路，還成為中國(guó)電視界首個(gè)進(jìn)入哈佛課程的案例。之后，《全能星戰(zhàn)》登陸越南，《中國(guó)好歌曲》《漢字英雄》《天籟之戰(zhàn)》等節(jié)目也先后完成了“出口”。

2018年至今，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)綜藝及模式“走出去”開始提速和升級(jí)，《我就是演員》實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)節(jié)目首次落地北美;《這！就是街舞》版權(quán)成功輸出到馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū);福克斯傳媒買下《這！就是灌籃》的模式版權(quán);《聲入人心》《經(jīng)典詠流傳》等多檔國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)綜藝熱銷戛納電視節(jié);《國(guó)家寶藏》《上新了·故宮》《了不起的長(zhǎng)城》成為文化類綜藝輸出的成功典型;偶像綜藝方面，也有《青春有你2》引爆話題，共登上Twitter熱門話題427次，其中全球趨勢(shì)榜（Global Trends）多達(dá)32次……

《國(guó)家寶藏》是時(shí)下最受歡迎的文化類綜藝之一。

“大家應(yīng)該知道走出去的同時(shí)應(yīng)該怎么走進(jìn)去，只有真的走進(jìn)去之后，我們才能通過衍生，通過更好的做推廣，才能繼續(xù)走下去。” 為了實(shí)現(xiàn)更好的模式輸出，可以在前期就將外方感興趣的重要元素置入節(jié)目當(dāng)中，陳偉文這樣認(rèn)為。

其次是針對(duì)國(guó)內(nèi)龐大的綜藝市場(chǎng)受眾做垂直細(xì)分品類的進(jìn)一步開發(fā)。

以湖南衛(wèi)視推出的《舞蹈風(fēng)暴》為例，其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)和較高的收視率（第二季播出九期，連奪九次綜藝類收視冠軍）引發(fā)了業(yè)界關(guān)于垂直類綜藝節(jié)目破圈的討論。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去幾年間，每年都起碼有六七檔音樂類綜藝同臺(tái)競(jìng)技。然而不同于音樂類綜藝節(jié)目的“高產(chǎn)”，舞蹈類綜藝節(jié)目在數(shù)量和影響力方面都無(wú)法與之相較，僅有《舞林大會(huì)》等少數(shù)幾檔有影響力的節(jié)目，且在形式和創(chuàng)意等方面缺乏創(chuàng)新。

青年舞蹈演員朱瑾慧在《舞蹈風(fēng)暴》中表現(xiàn)搶眼。

“在我國(guó)綜藝節(jié)目市場(chǎng)上，有四五年沒有出現(xiàn)過全舞種的舞蹈類節(jié)目”，湖南衛(wèi)視洪嘯工作室制片人洪嘯認(rèn)為，這是因?yàn)槲璧割惞?jié)目比音樂節(jié)目的欣賞門檻更高、受眾更窄。他表示：“觀看音樂類節(jié)目，觀眾可以比較直觀地感受到歌者唱得是否動(dòng)聽，在情緒上也會(huì)有直接的共鳴，而舞蹈則是舞者通過肢體動(dòng)作來(lái)完成深層次的情感表達(dá)，對(duì)于廣大觀眾而言，如果沒有接受過專業(yè)的訓(xùn)練，對(duì)舞蹈表演比較難有共鳴。”

但近年來(lái)，隨著受眾審美的日益多元化以及專業(yè)藝術(shù)審美情趣的提高，大眾對(duì)小眾藝術(shù)、亞文化接受度的不斷提升，綜藝也有了新趨勢(shì)：深耕垂直領(lǐng)域，探索小眾破圈。例如聚焦于街舞的《熱血街舞團(tuán)》《這！就是街舞》，聚焦音樂劇《聲入人心》和聚焦搖滾樂隊(duì)的《樂隊(duì)的夏天》等節(jié)目。作為青年亞文化的重要載體，潮爆的街舞、時(shí)尚的音樂劇、標(biāo)新立異的搖滾樂與廣大年輕人的距離較近，而青年正是當(dāng)下文化娛樂消費(fèi)的生力軍，也將成為未來(lái)的“主流”人群。為保證節(jié)目的專業(yè)性，這些節(jié)目不約而同地從校園、院團(tuán)、社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行海選，選拔最具代表性的專業(yè)選手，讓他們有機(jī)會(huì)向更廣大的觀眾群體展示自我，而這都是垂直品類綜藝立項(xiàng)和出圈的基石。

當(dāng)然，無(wú)論是想要內(nèi)容出海還是內(nèi)容細(xì)分，在信息爆炸、情緒過載的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，綜藝的內(nèi)容和質(zhì)量能否承載和實(shí)現(xiàn)社會(huì)和文化價(jià)值才是其“突圍”的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。

提及此，CCTV《經(jīng)典詠流傳（第一季）》導(dǎo)演組成員劉筱穎頗有感觸地說(shuō)：“即便綜藝受眾正在年輕化，但也要注重文化性和社會(huì)責(zé)任感。”以《國(guó)家寶藏》為例，節(jié)目從中華上下五千年的傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，通過情景演繹的形式，配合專家學(xué)者和博物館從業(yè)者的專業(yè)解讀，讓“考古之旅”變得趣味十足，受到海內(nèi)外觀眾的一致推崇。

實(shí)力文化創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)關(guān)正文也表示，所有的視頻產(chǎn)品都是文化產(chǎn)品，對(duì)任何節(jié)目的創(chuàng)作都應(yīng)發(fā)自內(nèi)心的喜愛和對(duì)價(jià)值的認(rèn)同，而不是投機(jī)行為;如果非要進(jìn)行區(qū)分，所謂的“文化類節(jié)目”其實(shí)是“強(qiáng)內(nèi)容價(jià)值類節(jié)目”。

縱觀近幾年成功打響海內(nèi)外知名度的國(guó)產(chǎn)綜藝“典范”，我們不難發(fā)現(xiàn)，最具代表性的是中國(guó)傳統(tǒng)文化元素或價(jià)值觀題材的呈現(xiàn)。《國(guó)家寶藏》《上新了·故宮》《了不起的長(zhǎng)城》等都有著鮮明的“中國(guó)標(biāo)簽”。這或許正應(yīng)了那句老話——民族的，也是世界的。