鄉村振興戰略下湖北省家庭農場電子商務發展路徑研究

孟靜

在中國農業發展過程中，家庭農場主作為新型職業農民的主要代表已經成為促就農業發展的主力軍。在我國不斷推進“互聯網+”的戰略方針中，農產品電子商務順勢而上成為電商發展的新潮流。本文以湖北省部分家庭農場主為調研對象，調查家庭農場主目前進行電商發展的現狀、找出發展電商存在的問題，基于此分析影響家庭農場發展電商的主要因素，進而探索適合湖北省家庭農場發展電商的相關路徑。

一、湖北省家庭農場電子商務發展現狀

（一）家庭農場主年齡偏大，經營類別呈現多元化

通過實地調研，對有效樣本進行深入分析，發現目前湖北省內家庭農場主的年齡跨度大，年齡較小的有30多歲，較大的有50多歲，其中30多歲的農場主所占百分比非常小，僅有5%不到，而50多歲以上的農場主占比較高。經過訪談得知，年輕人不愿意待省內務農，因收入太低，而年輕人都有贍養老人養育子女的重擔，只能外出一線、二線城市打工掙錢。另外，農場主的經營種類多樣化，水產、養殖等等，呈現多元化狀態。

（二）生鮮農產品較多，進行農產品加工延伸的比較少

在針對農場主的生鮮農產品實際調研中發現，生鮮農產品較多，但在售賣環節，基本上都是初級產品，很少進行加工延伸后售賣，導致售賣價格較低，利潤薄弱，農產品延伸產品較少的原因是因為農場主本身的知識水平、對市場的敏感度以及城市中客戶的需求都了解甚少。

（三）經營電商盈利的比較少，但對電商興趣濃厚

在實際調查中發現，有將近一半的家庭農場主正在進行電子商務，而未進行電子商務的農場主占比達到50%以上。同時，農場主進行產品售賣的平臺為淘寶網，而淘寶網需要一定的推廣費用，導致真正產生盈利的農場主不到10%的比例。只有極少數定位比較精準、同時具備相應的電商平臺運作能力的農場主店鋪具有一定的盈利水平。

二、湖北省家庭農場主電子商務行為影響因素分析

國家“中央一號”等文件指出要重點解決農產品銷售中的突出問題，加強農產品產后分級、包裝、營銷，建設現代化農產品冷鏈倉儲物流體系，打造農產品銷售公共服務平臺，支持供銷、郵政及各類企業把服務網點延伸到鄉村，健全農產品產銷之間保持穩定的銜接機制，支持鼓勵各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式。湖北省作為我國十大農業大省之一，應積極響應國家號召，大力發展農產品電子商務迫在眉睫。雖然家庭農場主發展農產品電商有助于擴展銷售渠道提高市場競爭力，但家庭農場主在發展農產品電商的過程中出現各種各樣的問題阻礙其順利的發展電商，因此找到影響其發展的主要因素并結合影響因素給出相應的發展路徑將有助于湖北省家庭農場農產品電商的快速發展。通過大量的文獻研究、實地調研，本文認為家庭農場主主體特征類、農產品性質類、電子商務類及外部政策類四類因素對發展電商有影響。

（一）家庭農場主主體特征類因素對發展農產品電子商務有影響

家庭農場主作為家庭農業生產和消費活動的主要決策者，其年齡、受教育程度等直接影響著家庭收入水平的高低以及決策是否有效，年齡越大思想越保守很難做出改變;受教育程度越高眼界更廣闊對外面的新事物能力更強。土地面積越大越容易規模經營，適合商品化經濟，進而適合做電商。是否會開車對同城配送有很大的幫助，進而促進了家庭農場主進行 O2O 模式的電商。

（二）農產品性質類因素對發展農產品電子商務有影響

農產品種類繁多，且具有季節性、區域性、易腐性、標準化處理程度低等特性，要讓消費者從眾多的農產品中抉擇需要一定的媒介。因此選擇做電商的農產品是否有品牌，是否容易做好品控，是否為特色農產品（解釋為有中國地理標志或地域特色農產品）等都有助于發展電商。

（三）電子商務類因素對發展農產品電子商務有影響

家庭農場發展電商的前提是農場主需具備相應的操作技術，會使用電商平臺，如果完全不懂技術交給第三方來完成那需要一定的資金成本，這相對他們來說可能比較難實現，同時當地的物流是否暢通，以及農場主對第三方支付平臺的信任程度等都會對家庭農場主發展電商有正向的影響。

（四）外部政策類因素對發展農產品電子商務有影響

進行電商需要一定的技術與資金，家庭農場主是區別于傳統小農經濟的生產組織方式，具有一定的農業規模化程度。因此在進行電子商務時需要政府相應的扶持以及引導其發展方向，政府是否有提供技術、資金、培訓、場地等各方面的政策對新型農業經營主體進行電商具有正向的影響。

三、湖北省家庭農場電子商務發展路徑

依據第二部分的四類因素發放調查問卷，并進行實證分析，最終提出家庭農場發展電商的路徑。路徑的提出主要依托三個方面：政府、技術以及家庭農場。

（一）政府層面的路徑

1.健全質量認證體系，完善扶持政策，為農產品電子商務提供服務體系。

根據目前現有的實際情況，湖北省農場主的知識水平、電商能力等方面都有限，很難對農產品提出相應的質量認證標準，質量認證標準及體系的建立需要依賴于政府。目前湖北省內的農產品基本上沒有任何質量標準、沒有任何認證體系，這對于農產品的加工、售賣非常不利，沒有標準也就意味著產品質量的好壞沒有衡量的尺度，無法給產品建立相應的品牌，很難讓省內的農產品走出去。

另外，還需政府提供相應的幫扶服務，請學校的學者、專家或行業內專業一對一幫扶，可提供關于電商平臺運營、店鋪流量導入、店鋪排名、農產品種植技術等等方面的免費培訓，提高省內農場主的技術水平，增加他們對“互聯網+農業”的信心，從而建立并完善農產品電子商務的服務體系。

2.完善電子商務法律法規，為農產品電商提供法律支撐。

湖北省內的農場主通過線上平臺進行農產品的售賣，在電子商務整體交易中會面臨相應的法律問題。 比如，農產品的投訴處理、農產品的產品質量問題、第三方支付、物流配送農產品的時效問題等等，這些問題對于農場主的法律知識體系有一定的要求，需要我們的農場主們嚴格按照法律的規定來從容應對。

這些問題的解決同樣需要依托于政府，政府可牽頭高校法學院、律師事務所、行業組織等等部門，為湖北省內的農場主提供法律培訓、法律援助等服務。幫助農場主順利的開展農產品電子商務。

（二）電子商務技術的路徑

1.進行電商縱橫培訓，加大技術指導，為農產品電子商務提供人才儲備。

農產品電子商務發展的好與壞，很大程度上取決于進行農產品電子商務的人員的技術水平。而技術水平的提高不是一朝一夕就可以快速完成，它需要時間的沉淀，需要專業人員的耐心講解，需要我們農場主的虛心好學，融會貫通。政府可從縱向、橫向兩個方面來加大農場主的技術指導。

縱向指的是科研院校、政府的專業技術人員等。政府可指定對應的高校提供建立專業訂單班的形式來培養農產品電商人才，訂單班學生畢業之前，可深入湖北省內各個農場主進行實習，實習期間的主要工作即時一對一幫扶農場主，提高農場主的電商技術水平。

政府可號召行業內知名企業幫扶省內農場主，建議對應幫扶關系，比如平臺為農產品導流、通過搜索引擎提高農產品的排名、擴大農產品的曝光度等等。同時，企業中的行家專家可定期為農場主們舉行相應的免費平臺運營培訓，還可通過集中訓練營的形式，通過短期的集中式、高強度培訓來提高農場主們的電商平臺運作水平。

2.進行農產品商品化處理，構建冷鏈及深加工第三方服務，為農產品電子商務提供運輸保障。

對初級農產品進行延伸加工，使初級農產品變成二級、三級產品，提高產品加工的深度，以此增加產品的價值。另外，政府可牽頭聯合企業建立相應的農產品電商平臺，通過平臺的扶植來擴大農產品的銷售范圍。農產品電商中最大的困難莫過于構建冷鏈物流運輸系統，對于物流的要求極高。包括對商品進行精美的包裝，構建冷鏈包裝，保持農產品的新鮮度等等，這些都對物流提出了很高的要求。同時，由于生鮮的特殊性，產品極容易遭到損壞，農產品在運輸的時間上一定要控制合理。

除此之外，政府還需對省內的物流企業提供一定的幫助。比如冷鏈物流系統中必然會用到冷柜等冷凍設備，政府可給予一定的資金支持或者補貼。另外，支持生鮮產品的外包裝技術的研發力度，為相應的企業提供一定的人員、資金等。政府還可從城市規劃角度，為生鮮冷鏈物流的選址等提供相應的幫助，對相應的倉儲和物理配送中心進行合理的選址，從而為物流系統的正常運行保駕護航。

（三）家庭農場層面的路徑

1.建立特色品牌，提升品控能力，為農產品電子商務提供品質保障。

農產品的無品牌屬性、無標準屬性讓農產品的好壞沒有判斷的依據。農場主必須行動起來，打造地方特色農產品，讓自身農產品的優勢展現出來。

首先，地方政府應建立的農產品質量標準，同時為優質的農產品頒發相應的證書。農場主即可向地方政府申請相應的產品質量證書、也可向行業申請相應的質量證書，以此彰顯優質農產品的內在價值。

其次，農場主需要具備一定的品牌意識。努力為農產品建立品牌，打造特色品牌，打響品牌的知名度等，切記打價格戰。品牌是品質的象征，品牌的建立需要時間的積累，要用更好的產品來為品牌服務，讓優質的品牌在全國范圍內得到廣發推廣。

最后，在電商平臺上售賣時，不可盲目加入價格戰。價格戰會拉低品牌的知名度，會降低消費者對品牌的期望值，更會損傷農產品的利潤。要打造優質特色產品，要與本土文化緊密結合起來，把文化融進產品中，讓消費者購買產品時能聯想到當地的文化底蘊，讓產品富有濃厚的文化價值。

2.開展同城配送，創新電商模式，為農產品電子商務發展提供新的渠道。

同城配送的物流效率會更高，因同城配送距離較短，可快速把農產品送到消費者手中，提高消費者對于物流時效性的滿意度。另外，同城配送可降低農產品對于冷鏈系統的依賴度，節約一定的成本。同時，電商模式也需進行創新，要緊隨行業的變化及時完善相應的電商模式，應對市場、消費者的變化。比如現在比較火爆的直播行業，農產品同樣可依托直播來進行售賣，直播的內容不需僅僅局限于產成品的售賣，還可直播農產品的撒種、施肥、澆水等生長過程，讓消費者認可農產品的綠色、健康、無公害。

（作者單位：湖北商貿學院）

課題信息：本文系湖北商貿學院2019年校級科學研究項目《鄉村振興戰略下湖北省家庭農場電子商務發現路徑研究》，項目編號：KY201908。