品牌的知識產權屬性研究

趙承佑

在現行的法律體系中，商標是知識產權的重要內容，而品牌則難以納入知識產權的范圍，使知識產權的保護就無法適應經濟社會的發展。本文認為，品牌具有知識產權的屬性，隨著消費觀念的轉變和反商標淡化的實踐，有必要在法律層面更多地關注品牌保護問題，以提高知識產權的保護水平。

隨著經濟的進一步深化發展，品牌之間競爭激烈，企業品牌化是發展的趨勢;品牌的創建是一個長期的過程，這個過程離不開知識產權的保障。但是，當前我國的知識產權保護體系能否給予企業品牌全方位的制度保障還是一個有待研究的課題，品牌保護不僅是企業責任，也是全社會的責任;必須把政府、消費者和法律等方面的力量都動員起來，多角度全方面的參與才能建設和保護好品牌。

一、品牌和知識產權的關系界定方面存在的爭議

（一）幾個有爭議的觀點關于企業的品牌與知識產權，一個基礎的共識是，它們都是企業無形資產的構成部分，能夠增強企業的市場競爭力。但是，如果仔細辨析兩個概念，就會發現不同學者的觀點存在著一定的差異，這些差異可以通過對兩者之間關系的表述反映出來。本文對這些有爭議的觀點歸納如下：

1.品牌是知識產權的組成部分。這一觀點得到比較廣泛的認可，因而也成為一般貿易規則制定的基礎。如《與貿易有關的知識產權協定》在附件第二部分明確規定，知識產權的范圍包括了版權及相關權利、商標、地理標識、工業設計、專利、集成電路布圖設計等八個方面，其中的商標就對應于本文所講的品牌。國家知識產權局也把主要業務分為專利、商標、地理標志和集成電路布圖設計四種類型。

2.品牌是一種特殊類型的知識產權。這種觀點認為，知識產權的主要特征在于它經過法律確認和保護，是所有者應該享有的權利，主要表現在企業通過知識產權可以獲得相應的利益，從這個意義上講，品牌屬于知識產權，但是品牌往往具有特殊性，主要表現為品牌是自己創造完成的智力成果，這種成果不會受到他人的制約，因而與專利權、版權、商業秘密權等一樣，因而屬于自主知識產權（李順德，2005）。

3.品牌與知識產權是兩個并行的概念。持這種觀點的學者不多，但其觀點具有典型性，如李孟剛等人（2006）將市場、股權、技術、品牌和知識產權并列使用，通過其表述推論，知識產權特指的是企業的專利，而品牌是企業對市場控制的表現方式，借助資金、技術和營銷能力等得以實現。趙遠亮等人（2008）也認為企業知識產權與自主品牌屬于不同的概念，但二者具有很強的聯動關系。

4.品牌是多種知識產權的集合體。這種觀點把品牌放在比知識產權更高的層次，認為品牌是一個十分寬泛的概念，從品牌的作用看，主要在于為顧客提供信息，以便利顧客辨識、區別同一產品的不同生產企業，因而只要能夠區別生產廠商的信息都可以視為品牌的構成要件，因而品牌可以包括商標、企業名稱、商號以及其它的商業標識等大部分知識產權（段瑞春，2006）。

5.品牌是知識產權的最終表達。這種觀點與品牌的知識產權集合體理論稍有差異，認為品牌是一個企業的競爭優勢，這種優勢來源于所擁有的知識產權，但是不同類型的知識產權并不能簡單地通過積累和疊加成為品牌，從知識產權到品牌有一個轉化的過程，原因在于企業所擁有的專利、技術等知識產權客體只有物化在產品上，通過產品的質量和技術標準等固有屬性反映出來，才能轉化為顧客口碑、社會信譽、市場份額、獲利能力等權益，展示品牌的強大力量，因而品牌是知識產權的最終表現方式（魏紀林等，2011）。

（二）爭議產生的原因

第一，兩個概念所屬的領域不同，品牌是一個市場概念，而商標屬于法律層面的概念。一般來說，品牌是市場對特定企業、特定產品的綜合評價，這種評價一方面反映了市場對企業和產品的了解程度，即知名度的大小，另一方面反映了市場對企業和產品的認可程度，即美譽度的大小，前者更多地需要企業通過各種方式進行廣告傳播，后者則是市場對企業和產品的綜合反映。

第二，正是由于兩個概念所屬領域的不同，二者的清晰程度有差異。作為法律層面的商標具有十分清晰的內涵，其邏輯嚴密，程序性強，這是法律嚴謹性的基本要求，只有如此，法律的權威和尊嚴才能得到保障。而品牌作為一個市場概念，更重要的作用在于反映市場的結果，因而相對而言，其含義更加寬泛一些，只要有助于提升市場結果的要素，都可以視為品牌的外延。

第三，由于兩個概念所屬領域的不同，品牌與商標作為權利，在保護機制也存在著區別。一般來說，商標的保護主要依靠法律的力量，在中國，利用行政力量也是商標保護的途徑之一。但是，品牌不僅受到法律和行政的保護，而且更多地受到品牌所有者的保護。

二、品牌納入知識產權保護的合理性分析

（一）消費觀念轉變的要求

在現代社會消費背景下，作為傳統意義上便于識別的可視性標識構成的商標內涵要發生本質的變化。但是，知識產權保護下的商標僅僅作為企業向消費者傳遞商品信息的一個標志，發揮的作用也僅限于被動的消除信息不對稱。而品牌不僅僅是發揮傳統商標有形標識用于識別商品來源的作用，更多的主動指向與商品物理特征無關的文化、理念、價值、個性等虛擬方面的內涵。從這一點看，品牌的價值遠超過商標的作用，用品牌替代商標納入知識產權保護對于應該保護什么給與了更為恰當的理解。

（二）反商標淡化的要求

目前，我國立法中雖沒有明確將“淡化”確定在條文中。在實際案例中出現了許多侵害商標顯著性的案件，而且由于法律界定不清晰導致法院、商評委做法不統一，因此爭端頻現。另外，要構成商標淡化，在我國實務界的做法是要求侵權對象必須是馳名商標，這就使得一些具有一定知名度但是還未達到馳名商標標準的商標所有權人的權利受到侵害。為避免這些侵害，企業會選擇全類別注冊，但是全類別注冊費用高、時間長;而且《商標法》第九十四條第二款規定注冊商標超過三年沒有實際使用，則他人可以申請撤銷該注冊商標，這些都給商標所有權人帶來風險和損害。而對于品牌所有權人來說，其為品牌的塑造復出巨大時間和資金成本，未來一定時間內進行品牌延伸是極具可能性的，因此，法律層面有必要將知識產權中的商標逐步過渡到品牌，這不僅有利于保護品牌所有人進行品牌延伸帶來的價值，還有利于使法律更好地適應市場經濟的發展要求。

（三）品牌具有知識產權屬性

品牌本身更為重要的是因為其存在的符號表彰價值，也即是它傳遞給消費者無形的象征價值比功能價值更為重要。

知識產權的標的就是知識產品，也即是人們創造性勞動表現出來的一種智力成果，因此對企業來說，品牌的法律形態就是一種知識產權，是企業“法人財產權”的重要組成部分。品牌的知識產權屬性主要在于企業的商標專用權、名稱權、商譽權、商號權、域名權、企業的廣告宣傳標語、名譽權等方面，從法律層面對品牌保護進行規范是品牌建設和發展的強有力保證。因此，從法律層面來說講知識產權中的商標過渡到品牌從法律屬性上來說也具有合理性。

三、加強品牌保護提高知識產權保護水平

據《中國青年報》2016年報告，由于難以證明侵權造成的損失和侵權人違法所得的利益，我國商標侵權訴求比例不到35%，且上訴案件中97%商標侵權不得不采用法定賠償標準，平均賠償金額僅為 7萬元，這大大低于企業為建設和培育品牌所耗費的資金。知識產權的價值在于它能帶來的巨大收益，據福布斯發布的2019年全球品牌價值100強顯示，排名前三的企業分別是蘋果、谷歌和微軟，他們的品牌價值分別高達2055億美元、1677億美元和1235億美元，我國唯一上榜企業品牌是華為，其品牌價值也高達80億美元。品牌作為無形資產產生巨大收益來源于品牌在提升企業形象、提高市場占有率和提升企業盈利水平等方面。

一個知名品牌的創建不是一蹴而就，而是一個長期投入的過程，需要多方努力，對一個品牌投入越多，品牌知名度也就越高，因此，要促進企業加大對創建品牌的投入力度，品牌保護是關鍵。目前我國知識產權法中，關于品牌的保護主要體現在《商標法》 中，商標法第八條和第九條規定：任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。從商標法的規定上看，更多的是對品牌有形性這一方面的保護，品牌不僅包含了商品的有形價值，更承載了良好形象、文化、理念、個性、身份地位等可以帶來利潤的無形資產價值。因此，法律作為規范社會經濟秩序的工具，不能躲進小樓成一統，為了自身邏輯的嚴密，而對豐富多彩的經濟社會現象熟視無睹，逐步實現品牌保護的法律機制，并應用于知識產權的修訂，對于一個品牌的形成起著至關重要的作用，也能從法律層面在企業軟硬實力的積累階段給予品牌好的保護，促進中國產品真正向中國品牌轉變。

（作者單位：廈門大學，知識產權研究院）