疫情造就美國廣告“三巨頭”

本報特約記者 甄翔

《華爾街日報》19日報道稱，被稱為在線廣告三巨頭的谷歌、臉書和亞馬遜借新冠疫情實現業績進一步躥升，占據整個廣告經濟的主導地位。

群邑廣告公司（GroupM）一份分析顯示，2020年，三巨頭的廣告營收首次占到全美廣告營收總額的一半以上，其在全美數字廣告市場的占比也從2019年的80%提升至90%。去年在新冠疫情影響下，除在線廣告營收實現增長外，包括電視、報紙、戶外廣告牌等所有其他渠道的廣告營收均出現兩位數暴跌。而在線廣告營收的增長很大程度上向谷歌、臉書和亞馬遜這樣的科技巨頭公司傾斜，并沒有平衡流入廣大數字媒體或廣告公司。值得注意的是，在三巨頭數字廣告業務躥升的同時，美國和其他國家都在密切關注科技巨頭的壟斷等經營行為，其面臨的監管壓力也在不斷上升。

分析認為，新冠疫情帶來廣告產業的深層次變革，如疫情期間消費者花更多時間上網，電子商務和新型業態進一步發展，同時科技巨頭的數字廣告業務能力也在不斷提升，能以客觀數據向商家展現數字廣告投資回報優勢。隨著新冠疫苗接種的推進，疫情有望逐漸緩和，實體經濟也有望隨著封鎖的放松而逐漸恢復，因此疫情時代的數字廣告可能無法保持疫情期間的強大增速，但整體增長態勢仍將得以保持。數據顯示，疫情前網購占全美零售總額的10%略多一些；而在去年第二季度疫情封鎖高峰期，網購占比躥升到16%。雖然網購占比隨后略有下降，但消費者習慣的養成和整體網購趨勢的持續仍令科技巨頭的數字廣告業務前景高度看好。▲