華潤萬象生活如何逆勢打造商業標桿

摘要：2021年上半年，由華潤萬象生活于百強縣之首昆山打造的萬象匯業績提升84%，預計2021年全年銷售額突破15億元，持續領跑城市商業。其逆勢提速發展的背后離不開華潤萬象生活這一行業“領頭羊”的引領能力和優秀的商業運營實力，具體體現在：高效品牌煥新力、商業內容創新力以及對會員服務的持續深耕。

關鍵詞：商業運營能力;品牌煥新;文旅融合

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）12-0041-45 收稿日期：2021-11-22

作者簡介：王傳宏，貓頭鷹研究院（MalltoWin Lab）創始人。

2021年的商業地產行業經歷疫情反復、自然災害侵襲、政府調控、多項目入市、消費熱情不高……商業地產企業在不確定性中尋找增長成為發展主旋律。本文通過對昆山萬象匯的業績數據進行分析，詳解華潤萬象生活強悍的商業地產打造運營模式。

根據華潤萬象生活2021年上半年業績報告，商業板塊整體業績穩健增長。其中，作為品質購物中心代表的昆山萬象匯業績提升84%。預計2021年全年銷售額突破15億元，持續領跑城市商業。在華潤體系內，昆山萬象匯更是實現了高達60%的經營利潤率，以最快的速度成為體系內萬象匯新標桿。

依托華潤萬象生活作為行業頭部的引領能力和優秀的商業運營能力，這個開業近兩年、商業體量10.2萬平方米的華潤系購物中心，不僅逆勢取得了遠超行業的高速增長，還連續霸榜昆山零售額規模首位，現有業績已趕超城市同等購物中心5～6年的經營業績。華潤昆山萬象匯通過高效品牌煥新、深化內容創新和深耕會員服務等一系列運營舉措，在逆勢進階、實現從“初生”到“生長”過渡的同時，也成為商業與城市共生、雙向賦能的典范。

1 高效品牌煥新，構建城市品質消費的首選目的地

現在的購物中心內受周邊商場競爭，外受各種不穩定因素侵擾，如果不保持高度警惕，及時汰換更新，幾乎不可避免地遭遇經營成本越來越高，利潤越來越薄的困境。商業升級的背后離不開對于目標客群的深刻洞察和對商戶店鋪痛點的捕捉。基于已有經驗以及大數據分析和線下調研，昆山萬象匯商業團隊打破傳統調改原則，克服種種難點，開辟了一條獨特的升級之路。

1.1 空間打造方面

將特色建筑形態中“Mall+可漫步的街區”進行差異化定位，前者意在營造靜謐優雅、精致時尚的購物氛圍，以符合中產家庭客群體驗式消費趨勢;后者則定位為“嗨街正當潮”，主打“年輕、時尚、潮流”氛圍。

1.2 業態品牌方面

持續推動“首店收割機”招商策略：在受突發疫情以及臺風等困擾的一年多時間里，昆山萬象匯在保持出租率100%的情況下，引入了80余家品牌，其中30家為昆山首進，如Manner、付小姐在成都、祿嫂餅屋、電影時裝、任天堂等優質標桿品牌，最大程度上消除了外部環境的影響。

1.3 各個樓層店鋪調改動作

一層：力克主動調整阻力，突破城市等級限制，堅定推動品牌升級。合同期內將調色師、比索妮、Puma、愷米切調整為高端美妝集合店品牌SEPHORA和年輕人熟知的潮玩品牌POPMART。同時，中國李寧、HappySocks昆山首店順利開業和Moussy、NIKE750意向落成，品牌組合傾向于“年輕、活力、潮流”，樓層定位進一步清晰化。

二層：女性購物氛圍升級汰換。華潤昆山萬象匯與周邊商業的主要核心客群均為26～34歲的年輕女性，因此，商場二層加強客群滲透，引進Erdos、STACCATO思加圖、Re-BLUE、D-HARRY等市場標桿品牌。尤其是STACCATO思加圖更是打破品牌對樓層限制，提升二樓中淑、設計師品牌體驗氛圍。

三層：樓層品牌戰略升級，實現“租金+業績”雙軌提升。原二樓業績好的標桿少淑女裝（AIRIQI、eifini等）調至三樓，替換部分運動品牌（安踏、李寧等）和男輕品牌（JDV等）。

街區“脫貧去空”成效顯著：引入付小姐在成都、Manner網紅人氣餐飲品牌昆山首店，以及百萬級餐飲品牌本素酸菜魚，街區綜合出租率由2020年底的93%提升至100%。

華潤萬象生活的創新基因，造就了昆山萬象匯的“反脆弱力”，也給足品牌商戶進場的勇氣和底氣，共同高效推動項目的煥新升級，保障昆山萬象匯持續成為消費者的“首選目的地”。

2 深化內容創新，持續站穩城市頂流商業地位

對于激活商業的更多價值，昆山萬象匯還有著更多思考。打造人氣商業需要打破時間和空間的維度限制，持續煥發“生機”。昆山萬象匯商業團隊依靠自身專業、扎實的運營功力，不斷為自身空間注入內容、產生故事，吸引人們在此不斷獲得歡樂、創造活力。這不僅推動了現有商業邊界的拓展，也加深了自身與周邊主流客群日常生活的緊密連接。

2.1 全新演繹，藝術IP激發商業與城市文化融合發展

“飛飛象”是昆山萬象匯攜手To MASTER明日大師創作的自持藝術IP，意在以“不辜負每一個夢想”的口號與工作于上海或者蘇州、心中承載著夢想的年輕人產生充分的情感聯結，見圖1。目前，在華潤萬象生活內部“飛飛象”形象已被先后復制至寧波萬象匯和南昌萬象匯兩個項目。

從藝術內容的確立到商業場景的收集，從新媒體+KOL的傳播到線下的體驗性互動，借鑒了眾多商業IP成功與失敗的經驗，昆山萬象匯團隊最終構建了一套完整的全場景體系，真正走近消費者并產生深度聯結。以最新發布的“嗨街正當潮”“小象舞”為例，結合公眾號、視頻號以及抖音話題互動，昆山萬象匯以與年輕人同頻的內容多渠道觸達年輕人的靈魂。

充分搶占城市流量的同時，昆山萬象匯希望能夠傳遞更高的社會價值，為拔高城市商業與藝術運營融合的未來走向添磚加瓦。在“一帶一路”提出8周年之際，2021年9月7日，昆山萬象匯攜手明日大師提報了《“夢想與我”商業藝術IP激活城市文化能量》。在全國兩千多家單位的激烈角逐中，最終榮獲“最具潛力獎”。這也是大賽中唯一一個以原創藝術IP結合城市文化運營的綜合體形式的獲獎作品。讓“商業運營”成功跨界到了文化藝術領域，為商業體與城市文化的融入提供了新的升華。

2.2 體驗創新，持續不斷的沉浸式主題場景/首展

一方面扎根對需求趨勢的洞察，另一方面深挖特色空間的價值亮點，昆山萬象匯通過積極跨界連通多方資源，將公共空間有效轉化為“城市社交體驗目的地”，高頻次、高質量地參與進人們的生活中。

2.2.1 “網紅”嗨街，為城市注入萬象風潮

“年輕、時尚、潮流”的定位和網紅人氣餐飲品牌的入駐讓嗨街成為年輕潮人心中的必到打卡地。而借助多元主題場景，諸如“春節花燈”“天空之傘”、中秋“雙月奇觀”藝術主題氛圍等，使得特色街區的“打卡”客群也從年輕潮人延展到品質家庭、藝術愛好者等細分客群，最大限度地發揮網紅地標的號召作用，見圖2。

同時，昆山萬象匯圍繞“象”陽而生的生長精神落地《這！就是街舞4》官方授權潮酷主題展·江蘇首展、雪花“超級營地”主題快閃等重磅、超燃活動，為城市注入萬象風潮。

2.2.2 項目實力為一線資源陸續落地提供強有力保障

2021年以來，昆山萬象匯陸續落地了LINE FRIENDS主題梨泰院自拍館、百事榮譽出品——bubly微笑趣泡品牌展、可口可樂“創X空間”無糖主題快閃、極氪曙光之城江蘇首展等精彩活動。

同時，營運助力拉取品牌資源，落地13檔品牌展賣。其中，Hazzys、MM麥檬為江蘇首展，實現創收的同時深度滿足了消費人群對優質休閑生活的渴望。

LINE FRIENDS、百事公司旗下的bubly微笑趣泡等一線級品牌資源之所以能夠突破地域限制，陸續進入昆山、進入昆山萬象匯落地品牌首展和大型主題活動，不僅僅是因為項目調性與品牌定位的一致、客群品質的保障以及成功活動的加持，其背后折射出的更多是昆山萬象匯的綜合實力。

這一點同樣在構筑城市級地標上得到了體現。洞悉城市發展需求，地處城西商圈核心位置的昆山萬象匯聯合昆山市高新區政府，打造高達7米的巨型夢幻裝置——“I LOVE KS”。在市花“瓊花”元素和“520”關鍵節點的雙重加持下，不但讓城市商業藝術的魅力同步釋放，同時對昆山消費者形成的地標性強磁場聚集效應隨之而生，見圖3。

3 深耕會員服務，以城市便利為目的才能使商業走得更遠

昆山萬象匯開業2年會員總量突破40萬，周邊3公里范圍內會員滲透率已達行業高值水平，即將進入會員池增長的瓶頸期。想要趕超體系內同等產品線商業項目，實現利潤率全國第一，昆山萬象匯亟需突破傳統打法，開拓更多創新發展渠道。這此，昆山萬象匯從以下兩方面尋求突破。

3.1 會員流量擴張與積分價值挖掘

華潤萬象生活總部首次開放積分接口支持一點萬象與昆山市民APP雙向打通，在構建全城出行一體化生態圈和覆蓋昆山市民生活剛需的同時，實現全城200萬用戶流量的導入和積分價值的拓展。

針對有車一族優質圈層，昆山萬象匯計劃接洽昆山交發集團“全城停車統一接口”，將快速實現“一點萬象-昆山交發集團-昆山公共停車場”權益的無縫銜接，繼公交乘坐、物業抵扣后，積分即將接駁全市非小區公共停車位。作為地鐵上蓋項目，未來更有希望實現積分支付地鐵的有效落地，真正實現積分流通抵現乘坐公交、地鐵出行。

此外，基于一點萬象可觸達全國2000萬會員的優勢，昆山萬象匯組織全國萬象商業一點萬象APP一同上線“陽澄湖大閘蟹全國售賣”助農便民活動，挖掘昆山城市特色產物，通過“私域流量”高能轉化，全方位助力昆山城市發展。

3.2 權益體系和服務內容差異化升級

國家“十四五”規劃綱要明確提出“每千人口擁有3歲以下嬰幼兒托位數從目前的1.8個提高到2025年的4.5個”的預期性指標。目前昆山市場上幼童托管服務十分稀缺，家長和準家長們需求強烈。作為嬰幼兒家庭客群占比較高的服務型商業，昆山萬象匯突破現有mama care服務框架，快速升級兒童托管體系，引入初度嬰幼臨托，根據寶寶需求給予針對性的個人服務，引領城市辣媽遛娃新模式。