基于在線評(píng)價(jià)的消費(fèi)者購(gòu)買行為模型構(gòu)建

郝營(yíng) 遼寧工程職業(yè)學(xué)院

2019 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布了《第43 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)在線購(gòu)物持續(xù)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)在線購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買的重要方式，電子商務(wù)迅猛發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、電子商務(wù)的興起和流行，在線購(gòu)物給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利，消費(fèi)者也越來(lái)越傾向于在電商平臺(tái)上留下自己關(guān)于購(gòu)物的評(píng)價(jià)、體驗(yàn)以及消費(fèi)態(tài)度。在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)，在線評(píng)價(jià)也成為其做出購(gòu)買決策的重要參考。

在線購(gòu)物的流行性和特殊性也逐漸激發(fā)了研究人員的興趣，紛紛對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)物展開了大量的研究。王欣等基于數(shù)字認(rèn)知，通過實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)多重折扣方案下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的變化[1]；劉平勝等對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)行細(xì)分，探索直播帶貨平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買決策機(jī)制[2]。也有研究人員對(duì)在線評(píng)論與消費(fèi)者的購(gòu)物行為進(jìn)行了深入研究。汪建剛等以在線評(píng)估為研究對(duì)象，指出消費(fèi)者的購(gòu)買決策主要價(jià)值類因素以及消費(fèi)者的心理特征在購(gòu)買中所起的作用[3]；錢佩雨基于鏈路的動(dòng)態(tài)性，對(duì)在線評(píng)論不一致情況下消費(fèi)者的購(gòu)買過程進(jìn)行研究[4]；莫贊等基于評(píng)論可信度和新人請(qǐng)向的中介、調(diào)節(jié)作用對(duì)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響進(jìn)行了研究[5]。已有研究已經(jīng)取得了豐富的研究成果，對(duì)本文的研究有一定的指導(dǎo)和借鑒作用。基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，將消費(fèi)者看作是有限理性的行為主體，能夠根據(jù)在線評(píng)論信息自動(dòng)搜索并作出評(píng)價(jià)，從而做出購(gòu)買決策。本文從消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買行為出發(fā)，采用門限面板數(shù)據(jù)模型對(duì)在線評(píng)價(jià)的影響機(jī)制。

一、在線評(píng)論的作用分析

隨著電子商務(wù)的普及，消費(fèi)者在享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)便利的同時(shí)，也傾向于將在線購(gòu)物中消費(fèi)者將自己的購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)評(píng)價(jià)公布與電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行信息共享。同時(shí)，消費(fèi)者也習(xí)慣于通過在線評(píng)論來(lái)獲取更多電商平臺(tái)無(wú)法提供的一些信息。一方面，在線評(píng)價(jià)能夠表達(dá)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，使消費(fèi)者釋放情緒。另一方面，通過分享產(chǎn)品的使用感受和品質(zhì)評(píng)價(jià)，可以為其他消費(fèi)者后續(xù)消費(fèi)作出相應(yīng)的參照。通過對(duì)在線評(píng)論的參考，可以充分了解商品的真實(shí)信息，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模型構(gòu)建

本文基于效用理論，對(duì)在線評(píng)價(jià)引起的消費(fèi)者效用值的變化從而做出購(gòu)買決策，構(gòu)建消費(fèi)者的購(gòu)買行為模型。

（一）研究假設(shè)

假設(shè)消費(fèi)者在作出在線購(gòu)買決策時(shí)，主要參照在線評(píng)論。在線評(píng)論能夠引起消費(fèi)者效用的變化。消費(fèi)者在線購(gòu)買行為受在線評(píng)論的影響比較大，會(huì)參照其他消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)留下的消費(fèi)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

（二）變量確定

由于消費(fèi)者在線購(gòu)買決策的影響因素較多，本文不考慮其他影響因素的作用，只考慮對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買影響較大的在線評(píng)論、本文不考慮消費(fèi)者異質(zhì)性問題，選擇消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量（bn）作為被解釋變量；核心解釋變量是在線評(píng)論的數(shù)量（pn）；控制變量選取評(píng)論有用性（un）、商品屬性（ws）。

三、門限面板數(shù)據(jù)模型

門限面板數(shù)據(jù)模型是由Hansen 創(chuàng)建的，主要是通過將樣本劃分為多個(gè)區(qū)間，將在線評(píng)論有用性劃分為不同的區(qū)間，估計(jì)各區(qū)間上評(píng)論的有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，構(gòu)建計(jì)量方程：

分段函數(shù)為：

式2 中，pn 為門限變量，γ 為門限值，I 為指標(biāo)函數(shù)，即當(dāng)滿足或者時(shí)，取值為1，當(dāng)不滿足相應(yīng)條件時(shí)取值為0，x 為控制變量的集合，包括在線評(píng)論有用性和商品屬性。因消費(fèi)者購(gòu)買決策只有兩種，即購(gòu)買和不購(gòu)買，因此本文假定門限值有1 個(gè)，故設(shè)置為式1 的格式。門限面板數(shù)據(jù)模型能夠以自動(dòng)搜索的方式來(lái)確定門限值，根據(jù)所獲取數(shù)據(jù)的特點(diǎn)估計(jì)與檢驗(yàn)合適的門限值。在此基礎(chǔ)上通過OLS 一致估計(jì)等得到最接近的門限值。

四、研究結(jié)論

在線評(píng)價(jià)是影響消費(fèi)者做出購(gòu)買行為的重要影響因素，其影響受到在線評(píng)論有用性和商品屬性等的影響。當(dāng)在線評(píng)論有用性較高，評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策影響的門限值較低，消費(fèi)者能夠根據(jù)較少數(shù)量的評(píng)論準(zhǔn)確做出購(gòu)買決策；相反，當(dāng)在線評(píng)論有用性較低，評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策影響的門限值較高，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策的前提下需要參照更多的在線評(píng)論，同時(shí)當(dāng)在線評(píng)論有用性降低到一定程度，消費(fèi)者幾乎不會(huì)做出購(gòu)買決策。商品屬性是影響在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的另一個(gè)重要因素。當(dāng)商品價(jià)值較高，在線評(píng)論的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的門限值也較高，此時(shí)消費(fèi)者需要參照更多的在線評(píng)論獲取更多的相關(guān)信息才會(huì)做出購(gòu)買決策；反之，當(dāng)商品價(jià)值較低，消費(fèi)者不會(huì)付出過多的成本，在線評(píng)論的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的門限值較低。