“策展型零售”空間的優秀實踐

摘要：策展型零售強調以策展人打造藝術館的方式呈現零售環境。其中，品牌和零售商的致勝關鍵是如何將策展策略本地化，并且以年輕消費者的語言講品牌故事，誘導他們在購物中心花更多時間。如今的商業體，紛紛打出“內容為王”的旗幟，TX淮海在爭奪年輕客群的浪潮中，通過顛覆性的美術館展覽空間體驗，正在快速成為年輕人社交+消費的首選——這種源自共同的喜好匯聚一堂的族群消費行為天然具備了超強粘性，族群商業的精準捕捉推動了TX淮海的空間效用和商業價值最大化。

關鍵詞：策展型零售;本地化;族群商業

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）11-0025-27 收稿日期：2021-09-22

文章來源：本文由博志成地產研究院供稿。

27000平方米的空間，能造多大的夢？或許，淮海路523號能給你答案。這里融合了創新體驗零售和沉浸藝術，在川流不行度過百年的上海老路上注入潮流DNA——TX淮海，正在發射全新狂熱浪潮。

如今的商業體，紛紛打出“內容為王”的旗幟，TX淮海在爭奪年輕客群的浪潮中，通過顛覆性的美術館展覽空間體驗，正在快速成為年輕人社交+消費的首選——這種源自共同的喜好匯聚一堂的族群消費行為天然具備了超強粘性，族群商業的精準捕捉推動了TX淮海的空間效用和商業價值最大化。

策展型零售，強調以策展人打造藝術館的方式呈現零售環境。其中，品牌和零售商的致勝關鍵是如何將策展策略本地化，并且以年輕消費者的語言講品牌故事，誘導他們在購物中心花更多時間。前提是，他們必須建立一個以文化為動力的社區，而這種社區不應止步于普通的社交媒體宣傳，而是要為年輕消費者提供他們所需要的社交動力。

1 藝術+商業，重新梳理“人、貨、場”

TX，是THEATRE X（X，應是理解為cross，跨界）的縮寫，要“以超前眼界為年輕人提供一個糅合潮流、藝術與創造力的新領域”，重燃淮海路中段熱鬧的日常，打造全新“年輕力中心”。

上海的TX淮海年輕力文化中心由百聯集團和盈展集團共同發起，進一步推動了這種藝術策展模式。購物中心創始人司徒文聰提出的“策展型零售”概念將藝術和文化視為輔助手段，可以幫助品牌打造更好的氛圍。“策展型零售”引起了當地購物者和零售內部人士的興趣，并在小紅書和微信等社交平臺上引起了熱潮。

對于策展型零售，創始人司徒文聰是這么解釋的：“它不同于傳統商業認知，將策展轉化為零售新力量，并通過故事來講述一些網紅熱題，同時以情感銷售延伸商機，為新消費社群創造一個傳遞多元文化與年輕生活方式的平臺”。

現在的商業項目，除了社區型的商場還是面對家庭為主導的消費群體之外，更多的城市新興商業面對的是95后甚至是00后的消費群體，他們的消費習慣、購物方式、偏好的空間類型以及品牌都與以往成熟的商業類型很不一樣。商業形式的創新非常難，但又不得不做。這個領域總是需要有魄力和有想法的業主、設計師以及策劃人去主導新形態的嘗試。

在百聯TX淮海的策劃初期，司徒文聰首次提出了“以展營商”，這正是后來的“策展型零售”。他表示，改造淮海路，首先要忘掉購物中心的概念，把公共空間打造成美術館、展覽中心、秀場。

百聯TX淮海的規劃，無疑是司徒文聰進行的一個極具創新力的行動。他為街區改造設置了一系列嚴苛的標準，包括要讓場景更換速度與年輕人的手機刷新速度、“厭舊”速度同頻——每個品牌至少要在每個季度重新裝修，改變面貌，而在公共空間，每周至少要有一次的活動，“每次都有不一樣的體驗”。

剖析其背后的邏輯，司徒文聰表示，這代表了一個從根本上重新梳理的“人、貨、場”關系。

“以前的‘人’是傳統意義上的消費者，進行著目的性、沖動性消費，現在的人則體現了被動性，是‘被捆綁’‘被牽引’‘被參與消費’;以前的‘貨’主要‘被展示、被銷售、被打折、被銷售’，現在，它可以‘被故事，被引流，被跨界’，未來的新零售空間不會糾結是不是標準產品，因為標準產品將沒有市場;以前的‘場’主要體現功能性，過去大門、大中庭的格局已經不再有吸引力。相反，現在的‘場’是場景，新場景要有場景、有景點，帶來一種沉浸式體驗”。

“策展的本質是利用消費場景的創新，小到新商品新技術的展示與應用、大到與城市文化的有機融合，構筑起一個吸引商品、客流的引力場”。司徒文聰說，此時的展覽，已經成為百聯TX淮海獨有的“社交貨幣”，讓場景更換速度跟上年輕人的節奏，用不斷變換的審美將年輕人的目光拉回這段百年歷史街區。

2 國潮文化對接年輕消費者

商場總體分為三種展覽空間，分別是公共空間、商業零售空間和主題空間，見圖1。作為創新體驗零售與沉浸藝術融合的智能空間，TX淮海以“DIGITAL數字化、OASIS可持續、URBAN都市、X（COLLABORATION）跨界”為城市永續發展的核心理念，這也是TX淮海倡導的生活方式。

1層的MARKET H作為淮海大市集，匯集了CARINO全國首店、麥吉machimachi上海首店、INNERSECT全國首店、OAKBERRY A?aíBowls全國首店、RTD全國首店、唐人吃面局、豚王拉面等網紅美食店。

1層和2層的連接處設計了充滿藝術感的旋轉木樓梯，充滿藝術氣息，2層擁有KU?KU?by設集品全國首店、川久保玲收藏大集合、dot COMME全國首店、網易放刺電音學院、VISIONAIRE PRESENTS AT STARK全國首店等。

3層屬于中國設計師品牌集合區，所有品牌全都來自于22位獨立設計師之手，且均為全國線下首家體驗店。

在司徒文聰看來，圣地不一定是能夠買到最新的東西，而是它會產生一些社群文化或者潮流方向的引導，“TX淮海首先要做的是文化，并且是年輕人的潮流文化，希望未來這里可以成為中國潮牌的圣地，只要一想到最新潮的東西，第一反應就是TX淮海”。

如今，當我們再度談及“國潮”二字，決然與幾年前有著千差萬別。這不僅僅是出于對國內潮流文化的自信，同時也是一輪又一輪消費熱潮下帶來的紅利。

在國潮崛起的大背景之下，是流行文化的多樣性。對于消費者而言，簡單的“買買買”似乎缺少了一定的沉浸式體驗。反之，對品牌同樣如此，如何吸引到消費者們的矚目，也需要下一番苦功。

上海TX淮海|年輕力中心就是“矛盾”與“統一”中產生的，它既能在國潮崛起的大背景之下，為消費者提供一個感受潮流文化的核心地帶，同時又能孕育與發展出“新的國潮”。

TX淮海在三樓打造了“CHINA NOW”的主題層，集結眾多當紅國潮品牌。比如備受明星青睞的NOSENSE，紅透時尚界的PERCY LAU，眾多時髦愛豆上身的YURI TAN，主打萌寵時髦服飾的LAZY EAZY&XNOU等都在這里設立專柜，見圖2。

年輕人的購物天堂，不像老派商場那樣循規蹈矩。所有品牌都用自己的審美包裝陳列臺，未來主義混搭暗黑，少女感的鮮花夾雜濃烈大色塊，與其說是逛街更像是看展。

百聯TX淮海開業之初，就給自己定下了清晰的目標群體：年輕人。運營團隊的目標是，希望通過引入年輕人喜歡的消費內容，去創建一個城市的年輕力板塊，填補中國年輕力文化的空白。

3890501908239