談移動互聯網下中小企業(yè)精準營銷模型構建

摘 要：互聯網的發(fā)展和普及，給社會發(fā)展也帶來了一定的影響，其不僅改變了傳統(tǒng)的生產生活方式，也促進了經濟的轉型升級。在互聯網的大環(huán)境下，各領域的發(fā)展也發(fā)生了改變，比如銷售領域，互聯網讓銷售更加精準也更具有針對性。以中小企業(yè)作為研究對象，探究中小企業(yè)在互聯網背景下如何構建精準營銷模型，提高營銷質量，塑造企業(yè)品牌形象，促進其持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：移動互聯網;中小企業(yè);精準營銷;模型構建

中圖分類號：F276.3 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）04-0132-03

在移動互聯網的大環(huán)境下，可以使企業(yè)的營銷更加精準，提高了營銷的效率。中小企業(yè)也在順應時代的發(fā)展，不斷尋求互聯網下的新發(fā)展，引進新的營銷手段。互聯網精準營銷就是新型的營銷方式之一，通過建立互聯網精準營銷模型，促進中小企業(yè)的銷售。但是目前對于構建精準營銷模型處于探究階段，不論是理論還是實踐上都還不夠成熟，相關領域和學者也在不斷地加強對其的研究，不斷地豐富理論基礎和提高實踐能力。

一、核心概念界定

（一）移動互聯網

移動互聯網是將移動通信和互聯網二者結合起來，是互聯網技術、商業(yè)模式、移動通信技術等結合并實踐的活動總稱。是通過智能終端，采取移動無線通信方式獲取業(yè)務和服務的新型業(yè)務[1]。移動互聯網在使用中具有多樣性的特征，應用和業(yè)務的種類非常之多，對應的通信模式和服務質量要求也各不相同。

目前，我國移動互聯網的用戶總數已經達到了9億戶，手機網民規(guī)模達到了5億，我國移動互聯網發(fā)展已經進入全民時代。同時移動互聯網的發(fā)展，也創(chuàng)造了經濟神話，給我國經濟發(fā)展帶來巨大進步。各企業(yè)都在移動互聯網基礎上尋找新發(fā)展和新突破，力求獲得新成績，在激烈競爭的市場環(huán)境中占據一席之地[2]。比如商務智能化就是移動互聯網所帶來的，移動互聯網整合了互聯網和移動通信技術，將各類網站以及企業(yè)的大量信息和各種業(yè)務都引入到互聯網中，為企業(yè)搭建了一個適合業(yè)務和管理的移動信息化應用平臺，提供全方位、標準化、一站式的企業(yè)移動商務服務和電子商務解決方案。企業(yè)從中發(fā)現新的商機，幫助企業(yè)提供以人為本的個性化服務，更好地為群眾服務，獲得群眾認可。

（二）精準營銷模型

精準營銷是一種市場營銷方式，是在精準定位的基礎上，利用先進信息網絡技術建立個性化的顧客溝通服務體系，制訂出更加科學合理的營銷計劃，提高營銷效果。因此，精準營銷體現于三個方面：精準的營銷思想、精準的體系保證和手段、達到低成本可持續(xù)化發(fā)展的目標。精準營銷在移動互聯網普及的大環(huán)境下，已經成為當前時代企業(yè)營銷的關鍵，利用先進的技術，實現營銷信息的推廣，其目標就是，以最低成本實現最大化的營銷效果。比如對于傳統(tǒng)互聯網營銷，要想把產品消息推送出去，就不得不花費大量的宣傳成本，不論是廣播還是電視，成本都比較高。但是現在可以直接利用人們日常使用的微博、微信或者一些熱門軟件，把營銷信息推送出去，快速讓群眾認識和了解。

精準營銷的核心思想就是精準，體現的是精確、精密、可衡量的，其特點為：可以通過精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位的局限性;借助先進的技術，保障和顧客的長期個性化的溝通，讓營銷實現可度量、可調控等精準要求;保持與客戶之間的密切溝通，不斷滿足客戶的個性化需求，有利于穩(wěn)定企業(yè)穩(wěn)定忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增值;最大限度地降低了營銷成本，符合當前大數據環(huán)境下的營銷思路。對于精準營銷有四大理論依據：一是4C理論，強調消費者在營銷活動中的積極性和主動性，其核心內容為消費者導向、成本低廉、便利性和溝通;二是讓客價值理論，強調提高顧客的總價值，滿足顧客個性化的需求;三是溝通理論，實現直線性的溝通，強化溝通效果;四是反應原理，強調客戶細分和客戶價值的關心、客戶忠誠度以及客戶增值和裂變[3]。

二、移動互聯網下中小企業(yè)精準營銷案例和模型

（一）移動互聯網下企業(yè)精準營銷案例

所有企業(yè)都想抓住時代發(fā)展的特征，尋求最新發(fā)展，占據最有利的市場地位。在移動互聯網下，很多企業(yè)也在需求銷售新模式，采用精準營銷的方式提高營銷效果和質量，獲取最大利潤，促進企業(yè)的發(fā)展。目前很多企業(yè)采用精準營銷取得了很好的效果。就比如雕爺牛腩，開業(yè)不到3個月就已經門庭若市。其原因之一就是老板采用精準營銷方式，成功地讓自己的產品被人們熟知。采用精準營銷，利用先進的信息技術，比如微信、微博，進行文化宣傳，讓產品具有自己的粉絲文化，并且配有專門的團隊每天進行輿情監(jiān)測，針對問題做持續(xù)性的改進和優(yōu)化。不說產品的質量，僅是在營銷這一塊，就完美地詮釋了互聯網產品思維。

還有黃太吉煎餅，為何如此之火，就不得不承認老板的營銷宣傳很厲害。老板作為年輕人，從年齡人的思想特點出發(fā)，抓住這一思維，運用流行的社會媒體進行推廣和營銷，讓其走紅。對于類似的案例還有很多，都是企業(yè)采用精準營銷的成功例子，這里不做過多闡述。這些成功案例也充分地體現了移動互聯網下改變企業(yè)營銷模式的重要性[4]。

（二）移動互聯網下中小企業(yè)精準營銷模型構建原則

中小企業(yè)要想在移動互聯網下構建精準營銷模型，在明確和認識到移動互聯網和精準營銷的內涵之后，還需要堅持一定的原則。

1.可控性原則。模型在應用的過程中，企業(yè)對其都必須要有絕對的可控性。這就需要具有精細化的營銷流程，實現營銷工作的量化和標準化，才能確保模型的可控性。

2.適應性原則。精準營銷模型的構建必須要適應與當前時代的發(fā)展，比如移動互聯網帶給營銷方式的影響、市場的需求等，才能更好地發(fā)揮出營銷效果。

3.定制化原則。構建精準營銷模型，就必須要符合企業(yè)的實際發(fā)展需求，需要對企業(yè)的產品、企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)產品的銷售群體、消費者需求等各方面進行分析，能夠提供定制化的服務。

4.反饋性原則。移動互聯網下的精準營銷模型，反饋很重要，反饋的信息是發(fā)展改進的依據，那么就必須要注重客戶的反饋，能夠檢測和收集客戶輿情，獲取信息，作為調查營銷策略的依據。

（三）移動互聯網下中小企業(yè)精準營銷模型構建要素

精準營銷模型構建，需要清楚認識到模型要素。這就包括了精準營銷模型的主體、客體、媒介和保障，四大要素缺一不可，在精準營銷模型構建成功和應用的基本要求。

1.中小企業(yè)構建精準營銷模型的主體：中小企業(yè)。這就需要中小企業(yè)自身能夠有效地利用移動互聯網，適應互聯網環(huán)境下的發(fā)展，把其運用到自身產品營銷上[5]。

2.中小企業(yè)構建精準營銷模型的客體：目標顧客。精準營銷的主要目的就是滿足顧客需求，所以企業(yè)還需要注重客體的發(fā)展和需求。

3.中小企業(yè)構建精準營銷模型的媒介：移動互聯網。移動互聯網也是精準營銷模型的基礎條件，要充分地利用移動互利網這一媒介，制定營銷策略，找準市場定位，樹立品牌形象[6]。

4.中小企業(yè)構建精準營銷模型的保障：服務。整個營銷過程，促使消費者消費的過程服務最重要，也是精準營銷實現的重要保證，包括了售后服務、物流配送等多個方面，只有滿足顧客的個性化需求，才能建立一批忠誠的顧客群體。

三、移動互聯網下中小企業(yè)精準營銷模型構建措施

中小企業(yè)精準營銷模型的構件思路，主要從三個層次來實現：首先，模型構建的準備階段，主要是中小企業(yè)要結合自身的實際情況做好市場調查、自我分析、市場定位;其次，模型構建階段，結合調查的數據資料，制定出精準營銷策略;最后，把精準營銷策略投入到使用中。

（一）中小企業(yè)構建精準營銷模型的準備工作

準備階段的工作，是指中小企業(yè)結合自身情況做好市場調查、自我分析和市場定位。

1.進行市場調查。需要企業(yè)首先對自身的產品、經營方向等進行一個明確。之后深入市場，調查市場該領域里的競爭狀況，比如該領域同等企業(yè)的發(fā)展現狀，其產品特點、營銷模式。分析自身產品特點、資源和能力。同時還需要了解大數據環(huán)境下所帶來的變化，給企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)。

2.結合市場調查狀況，做自我分析。比如可以采用SWOT分析，明確企業(yè)自身存在的不足和優(yōu)勢，以及面對的機遇和挑戰(zhàn)，更加清晰地認識到企業(yè)實際狀況。以此來尋找發(fā)展突破點，如何運用自己的優(yōu)勢規(guī)避劣勢，抓住機遇迎接挑戰(zhàn)[7]。

3.在自我清晰認識的基礎上，完成市場定位。實現對市場細分、目標市場選擇，最終實現市場定位。有了準確的市場定位才能在消費者心理形成獨有的認可，消費者產生消費需求的時候第一時間想到該企業(yè)，產生購買行為。

（二）中小企業(yè)精準營銷策略的制定

完成準備工作之后，準備工作中所產生的數據資料就是制定精準營銷策略的依據和參考。主要分析如何為消費者提供產品和服務，滿足消費者的需求，讓其產生購買行為。因此，這里精準營銷策略的制定，主要是從消費者的需求入手。比如，產品是針對市場中職場中的年輕女性，那么營銷策略就需要結合年輕女性的特點，包括了性格、消費特點、消費能力、消費方式等多個方面去考慮，制定出個性化的營銷策略，滿足消費者的個性化需求。

比如線下線上營銷方式、多樣化的支付方式、完善的物流配送和售后服務等，讓顧客在消費中感受企業(yè)的重視和關心，提高顧客的忠誠度。因此，對于中小企業(yè)精準營銷策略的制定，關鍵在于顧客需求的滿足和服務，以顧客為中心的營銷策略。

（三）中小企業(yè)精準營銷策略的實施

對于精準營銷策略的實施，要充分利用移動互聯網平臺，比如微信、微博、QQ等即時通信軟件。借助終端設備，建立一個服務系統(tǒng)，實現營銷信息的推廣和策略的實施。比如目前最熱門的微信、抖音等，微信是當前人們廣泛使用的軟件，非常普及，利用微信，可以拓展宣傳范圍，最短時間內讓更多的人熟知。又比如抖音，雖然普及效果沒有微信那么廣，但是抖音的受歡迎程度一點也不低于微信，利用抖音可以盡快地尋找目標群體[8]。

另外，利用移動互聯網媒介，建立企業(yè)客戶之間的溝通橋梁，拉近之間的距離，加強與顧客之間的聯系。通過這些媒介把產品營銷與當前的一些熱門話題結合在一起，實現信息的最快傳播，吸引消費者的注意。或者利用一些體驗式活動，加強與消費者的互動，快速地把產品信息傳遞給消費者。

（四）構建客戶服務體系

完善客戶管理系統(tǒng)，在吸引和形成了客戶群之后，應該加強服務，提高客戶的忠誠度。為顧客提供個性化的服務，盡可能滿足顧客的消費需求。而且構建客戶服務體系，客戶可以第一時間為企業(yè)提供更加精準的信息，比如當前流行趨勢、消費者心理、消費者能力、消費者需求等等信息。同時利用大數據還能時刻了解產品信息以及使用情況，做好售后服務，實現客戶開發(fā)客戶。例如，可以結合顧客的購買記錄和消費記錄，分析顧客的消費特點，然后為顧客提供個性化服務，提高客戶的滿意度，使其成為企業(yè)忠誠的客戶群，進而吸引更多新的客戶。

同時，客戶服務體系的建立，還能第一時間收集相關信息資料，實現營銷策略的動態(tài)調整，精準實施，進一步地提高服務質量，滿足消費者需求。

總之，對移動互聯網中小企業(yè)精準營銷模型構建的分析，是在一定理論基礎上，明確精準營銷模型構建的原則和要素，分四個方面完成模型構建，形成一個相對比較完整的精準營銷模型。但是在實踐中，中小企業(yè)還需要結合自身實際情況進行精準營銷模型的構建，確保其可行性，也希望本次的研究能夠為企業(yè)實現精準營銷提供一定的參考。

參考文獻：

[1] ?馬紅巖.基于精準營銷的微信公眾平臺運營模式研究[J].管理工程師，2019，（6）：16-21.

[2] ?薛維忠.基于大數據的中小企業(yè)精準營銷模型構建研究[J].中國物流與采購，2019，（18）：53-54.

[3] ?施芬.企業(yè)大數據精準營銷的接受意愿影響因素分析——基于整合UTAUT模型與4C理論[J].重慶工商大學學報：社會科學版，2019，（1）：62-71.

[4] ?伍銳.移動互聯網下中小企業(yè)精準營銷模型構建[J].商業(yè)經濟研究，2018，（18）：59-61.

[5] ?張娟.企業(yè)微信精準營銷對顧客購買行為影響研究[D].西安：西安理工大學，2018.

[6] ?梁宵，侯錫林.大數據背景下電商企業(yè)精準營銷模型及策略研究[J].中國市場，2018，（6）：153-154.

[7] ?蔡岳鑫.移動互聯網時代基于場景的精準營銷模型構建[D].廣州：暨南大學，2017.

[8] ?于政揚.中小企業(yè)互聯網精準營銷研究[D].南寧：廣西科技大學，2013.

收稿日期：2020-11-06

基金項目：廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“‘移動互聯網+外貿下廣西中小型企業(yè)發(fā)展研究”（2018KY1218）

作者簡介：吳銘英（1987-），女，廣西欽州人，講師，經濟師，在職研究生，從事市場營銷、國際營銷研究。