旅游UGC網站信息質量對用戶線下消費意愿的影響研究

王 浩 魏風霞

(天津商業大學，天津 300134)

一、引言

社會化媒體的廣泛應用，使在線旅游網站開始被大眾所接受和認可。旅游UGC(User-Generated-Content)網站作為在線旅游網站的重要組成部分，憑借其能夠提供給消費者海量的旅游攻略和旅游信息，使得消費者可以做出更好的旅游決策，所以發展十分迅速，顯示出了極大的市場增長潛力。目前學術界關于旅游UGC網站的定義表述多種多樣，但都不外乎說明旅游UGC網站是提供給消費者旅游信息和分享旅游經驗的平臺。在眾多學者研究的基礎上，本文認為旅游UGC網站是消費者和旅游企業借助互聯網技術將旅游者之間的信息進行互換并最終實現和旅游企業交易的在線網絡平臺[1]。近些年，在利用UGC研究如何有效挖掘潛在市場、精準營銷等方面，大部分學者都是從用戶生成內容的特征、情感極性以及在線評論特征、等級、數量等方面研究對消費者的消費意愿和決策的影響[7]。但很少有學者從旅游UGC信息質量的角度去研究信息質量對用戶消費意愿的影響。當前隨著旅游產業的快速發展，旅游UGC網站的信息也會存在良莠不齊的情況，而信息質量的優劣程度在很大程度上也會影響用戶的消費意向。因此，本文主要研究旅游UGC信息質量的優劣對消費消費意愿的影響。感知價值理論研究由來已久，Zeithaml[3]提出感知價值理論在使用產品或服務過程所感知到的利得與其所付出的成本進行比較后的綜合效用評價。Kim[4]認為用戶對產品的接受意愿受其感知價值大小的影響，因此感知價值接受模型將影響用戶的感知價值因素分為收益和損失兩個維度，將感知有用和感知娛樂納入收益維度，將產品的技術特性和感知費用納入損失維度，研究用戶對產品的感知價值對其接受意愿的影響。通過以往學者研究可知用戶對產品或服務的感知是影響消費意愿的重要因素。本文選取感知有用性和感知娛樂性兩個指標來體現用戶的感知收益。在感知損失方面，本文選取感知費用來體現用戶的感知損失。因此，本文以感知有用性、感知娛樂性和感知付出作為旅游UGC信息質量對消費意愿的影響因素，研究其對旅游UGC信息質量對消費意愿影響的中介效應。

二、文獻綜述與研究假設

1.UGC信息質量

旅游UGC網站本質上是一個信息交換系統，信息交換是促使用戶參與的根本原因，因此作為交換體的信息質量會影響交換主體的感知效用。關于信息質量的評價，目前學術界既有從信息內容質量進行評價，也有通過信息內容來源渠道的可靠性進行評價。信息內容質量包括信息的完整性、準確性、有用性、相關性等，信息內容來源可靠性是指信息源渠道的專業化、信息源的使用行為動機等[7]。李莉等學者[6]認為在線旅游網站信息質量是用戶對信息質量的可靠性、吸引性、有用性等感知價值以及用戶對信息的效用的整體評價。本文參考李莉等學者的研究，以信息可靠性、信息吸引性和信息有用性作為旅游UGC信息質量的三個維度進行研究。在電子商務平臺中用戶生成內容的大多數研究側重于在線消費者的評論。以往研究發現在線消費者的評論數量和質量都會顯著引起消費者對商品或服務的關注。這些研究表明消費者通過對UGC的感知有助于刺激潛在消費者的購買意愿。因此，本文提出假設1：

H1a：旅游UGC信息可靠性正向影響線下消費意愿。

H1b：在線UGC信息吸引性正向影響線下消費意愿。

H1c：在線UGC信息有用性正向影響線下消費意愿。

2.用戶感知價值

感知價值這一概念的提出對于營銷學的發展具有里程碑式意義。Dodds等[8]認為感知價值是一個相對的概念，價值只有被顧客所察覺才可能為企業產生效益。在虛擬社區信息質量研究中，郜雁等[10]在研究者發現網絡社區信息質量可以看作是實體消費中的口碑質量，如同實體消費中的高口碑質量可以為顧客帶來高感知價值，虛擬品牌社區中的高信息質量使社區用戶獲得高感知價值，從而影響著用戶的使用意愿。也有學者證實了包含信息質量的信息系統質量能夠提高用戶的滿意度，有學者通過研究發現旅游網站信息質量對旅游消費者滿意度有顯著影響[12]。通過以上研究發現UGC信息質量會對用戶的感知價值產生影響，而用戶自身的感知程度的高低會影響用戶的行為態度，從而會進一步影響用戶的購買意愿。而網絡信息質量是如何影響消費者感知價值，目前已有大多數學者在不同領域都有發現。有學者研究發現當用戶愿意考慮所接收的信息時，信息質量會影響用戶對信息有用性的感知，從而影響用戶接受信息的程度。也有研究發現旅游網站的信息質量可靠性正向影響旅游消費者的感知有用。因此本文提出假設2：

H2a：在線UGC信息可靠性正向影響感知有用。

H2b：在線UGC信息吸引性正向影響感知有用。

H2c：在線UGC信息有用性正向影響感知有用。

旅游UGC網站主要是提供出行旅游的旅游景點信息查詢服務等，同時也有用戶的旅游出行方案和評價[6]。在對網絡消費研究中已有學者在對網絡消費研究中發現信息質量顯著影響在線購物網站用戶的娛樂性[9]。Armstrong等[10]基于博客的研究結果表明，從體驗營銷的角度來看，博客上真實的內容會引起消費者的共鳴，從而增強積極情感。總的來說，消費者期望從用戶分享的信息中獲取準確、及時的數據共享信息，以改善他們的體驗。以上學者的研究都驗證了信息質量對感知娛樂性的影響。任何商品或服務，消費者在進行消費時都會考慮成本。即除金錢成本之外，消費者還需要考慮時間、精力等和消費某產品或服務相關的非金錢成本。以往研究發現貨幣成本與非貨幣成本有一定的區別，在旅游UGC網站中，用戶在使用網站尋求信息服務的過程中會付出一定的時間和精力等非金錢方面的成本。消費者對產品或服務的優劣感知價值的影響已經得到了大量研究的證實，以往研究普遍證實兩者的關系是負向的[7]。因此，本文提出假設3和假設4：

H3a：信息可靠性正向影響感知娛樂。

H3b：信息吸引性正向影響感知娛樂。

H3c：信息有用性正向影響感知娛樂。

H4a：信息可靠性負向影響感知費用。

H4b：信息吸引性負向影響感知費用。

H4c：信息有用性負向影響感知費用。

3.消費意愿

目前學術界對消費意愿的界定表述不一。一種觀點認為消費意愿是消費者購買某一產品或服務的概率，并且能夠預測消費者購買行為；另一種觀點認為某產品或服務能否滿足消費者需求的心理表現為消費意愿。綜合以往研究對消費意愿的概念界定，本文認為消費意愿是指消費者想要購買某種產品與服務的程度，是消費者心理上的一種主觀感受。在網絡社區中，消費者之間分享的信息激勵用戶購買或再次分享信息以實現各種需求。同時，有學者研究表明電子商務網站的感知有用性可以刺激消費者進行信息搜索或購買行為。消費者對產品或服務的感知有用性越高，則在社會化商務中對消費意愿更強。從個人情感因素考慮，與認知因素相比，情感因素是指個體在互動過程中對刺激的情感評價，而愉悅感是刺激人們做某事的內在動力。在很多文獻研究中，與感知有用一樣，感知娛樂可以對人的行為和態度產生顯著影響，因此感知娛樂也是電子商務環境中的關鍵因素。已有研究發現感知愉悅對消費者在線行為顯著積極的影響，例如用戶對網站使用意愿或購買行為[12]。無論是在整個社會化媒體領域還是在線旅游領域，用戶的消費意愿強弱與其感知價值的高低有關。感知價值越高，則對旅游的消費意愿越強；相反，用戶感知費用越高，則表明用戶感知損失越大。

因此，本文提出假設5、假設6和假設7：

H5：感知有用正向影響用戶線下消費意愿。

H6:感知娛樂正向影響用戶線下消費意愿。

H7：感知費用對用戶線下消費意愿有負向影響。

綜合以上研究，本文確立了在以旅游UGC網站信息質量為自變量的前提下，以信息可靠性、信息吸引性和信息及時性作為信息質量的維度，感知有用、感知娛樂和感知費作為中介變量，研究其對旅游用戶線下消費意愿的影響機理。因此，本文提出的研究模型如圖1所示。

圖1

三、數據分析及模型檢驗

問卷第一部分是填卷人基本信息。此次調研發現樣本整體狀況基上能夠比較客觀地反映用戶的出游情況，因此可以展開實證分析，情況如下：

表1

1.信度和效度分析

本文使用SPSS 25.0對調查問卷進行信度和效度分析，結果顯示(見表2、表3)：樣本數據中研究各變量的Cronbach's Alpha值均高于0.8，這意味著不同的變量選項的內部一致性較好，問卷信度也較高。通常情況下KMO不小于0.7便可以進行因子分析，調研的數據顯示本次的調研KMO值0.913，不小于0.7，效度呈現出一個比較理想的狀態，巴特利球體檢驗結果是概率值是 0.000 的可能性小于 0.001，這就說明了不同變量之間有著比較好的相關性，適宜因子分析。

表2

表3

2.數據回歸

我們對模型中的自變量、中介變量及因變量進行數據回歸分析，首先發現自變量信息吸引性對感知有用、感知娛樂的路徑系數分別為0.324、0.298，對感知費用的路徑系數為0.014。結果表明，信息吸引性對感知有用和感知娛樂有較明顯的影響，而對感知費用的影響則不太明顯。其次，自變量信息有用性對感知有用、感知娛樂的路徑系數分別為0.499、0.384，而對感知費用的的路徑系數為-0.015。結果表明，信息吸引性對感知有用、感知娛樂有較明顯的影響，而對感知費用則沒有影響。再次，自變量信息可靠性對感知有用、感知費用的路徑系數分別為0.300、0.185，對感知娛樂的路徑系數為-0.079。結果表明信息可靠性對感知有用、感知費用有著較明顯的影響，而對感知娛樂則沒有影響。最后，自變量信息吸引性、信息有用性、信息可靠性對因變量消費意愿的路徑系數分別為0.507、0.506、0.469。結果表明，自變量信息吸引性、信息有用性、信息可靠性對消費意愿有著較為明顯的影響。

3.假設檢驗

根據以上數據分析可以知道模型中設置的 H1、H2、H5、H6、H7都比較符合現實情況，但是在H3中，信息可靠性對感知娛樂并沒有顯著影響，因此H3a假設不成立，感知娛樂并沒有對信息可靠性和消費意愿產生中介效應。考慮已有研究和當前旅游UGC網站使用的現實情況，可能造成這一結果的原因是旅游用戶在使用旅游UGC網站時所感受到的信息可靠并不會激發用戶的情感上的愉悅和放松，而更多的是感知信息的有用性來影響其消費意愿。此外，在H4中，信息有用性對感知費用沒有影響，因此沒有起到中介作用。針對數據調研情況，發現用戶對信息的有用程度并沒有影響到當前自身的時間和精力等成本，同時已有研究基本上是以感知有用性作為衡量信息價值的變量，所以研究結果也符合當前研究現狀。

四、研究啟示

通過上述研究發現用戶在使用旅游UGC網站的過程中，其中旅游UGC網站的信息可靠性、吸引性、有用性都對用戶線下消費意愿有正向影響。感知有用、感知娛樂和作為中介變量也正向影響用戶的旅游消費意愿，感知費用負向影響用戶的消費意愿。根據研究結果，本文發現用戶對于感知費用有較低的認可度，其中對于使用旅游UGC網站會消耗大量的時間和精力和流量費用選項均值都在3分以下，這說明了旅游UGC網站信息質量使得用戶有著較低的感知費用。從研究結果中可以看出，旅游UGC網站信息質量的感知價值是用戶是否能接受該渠道并產生線下消費意愿的重要影響因素，這與之前這一領域學者的研究結果一致。這也說明旅游UGC網站的信息質量越高，也會更易于被用戶接納和消費。因此，本文研究結果主要有以下幾點啟示：

第一，旅游UGC網站有了比較高的信息質量才能顯著提高用戶的線下消費意愿。通常旅游UGC網站都采用了用戶直接發布和評論旅游相關信息的形式，這種形式下用戶創作的信息質量良莠不齊，并且很難辨別信息的真假，導致用戶對于旅游UGC網站的信息感知價值較低。故旅游UGC企業必須做好網站信息內容的審核工作，對網站各類的信息實施動態化管理，過濾低質量的無效信息，再經由良好的交互方式為用戶的旅游出行提供有使用價值的幫助，這樣用戶才會對旅游UGC網站的信息內容有比較高的評價，因此才會提高旅游用戶使用UGC網站進行線下旅游消費。

第二，在旅游網站信息內容創作方面，可以從采用用戶發布類容分類以及評分，從而提高信息與用戶需求的一致性以達到精準化推薦。用戶選擇使用旅游UGC網站進行信息參考是尋找符合自身需求的旅游信息，因而用戶最看重的就是旅游UGC網站能否提高旅游的效率和品質。因此旅游UGC網站企業既要要保障網站能夠提供給用戶相關和可靠的旅游信息，還要考慮特殊情境下用戶的需求，將線下渠道和網絡渠道進行結合，給旅游UGC網站用戶提供更為方便和實用的服務，來達到促進其線下消費意愿的目的。

五、結語

本文以感知價值理論作為理論依據，把旅游UGC網站信息質量的吸引性、可靠性、有用性作為研究對象，并且以感知有用、感知娛樂、感知費用作為中介變量，共同構成了旅游UGC網站用戶線下消費意愿的理論模型，再進行調研獲取用戶數據，對獲取的用戶數據進行分析后對于理論模型，從而弄清了能夠明顯影響消費者的消費意愿的因素。由于在本次研究中收集數據的樣本偏小，影響因素可能也不夠完善，對理論的客觀性探究造成了一定的阻礙，在今后的旅游電子商務研究中可以逐步改進。