護膚品集體漲價背后的“元兇”

趙春雨

沒想到2021年第一波漲價潮竟然是護膚品。

據(jù)悉，香奈兒Chanel護膚品于2月19日漲價。此外，雅詩蘭黛、嬌蘭、祖馬龍、海藍之謎等高端美妝品牌也即將漲價，而Dior護膚品在去年年底就已完成價格的上調(diào)。

此次護膚品漲價的背后的真相是什么？消費者會為此買單嗎？

原料告急，庫存緊張

把時間稍微拉遠一點。

從去年新冠疫情蔓延開始，不少企業(yè)都走上了轉(zhuǎn)產(chǎn)防疫用品的道路，阿瑪尼防護服 、蘭博基尼口罩、法拉利呼吸機、LV洗手液......同時，護膚品原材料卡波姆、聚丙烯等也在這時迎來一波瘋漲。

卡波姆作為一種丙烯酸的高分子聚合物，在日化產(chǎn)品中應(yīng)用廣泛，乳液、膏霜、洗發(fā)水、洗手液等里面都不可缺。其最大的特點在于，能夠吸收自身重量400倍到500倍重量的水，隨著高分子溶漲，體系黏度增高，可以把液體變成凝膠狀，進而達到增稠、懸浮和穩(wěn)定的效果。因為卡波姆的工藝簡單，穩(wěn)定性好，也導(dǎo)致它很難有替代品。

疫情期間加速了卡波姆需求端的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，其價格漲幅已超過100%。卡波姆主要分為卡波姆940、卡波姆980、卡波姆676、卡波姆 U20、卡波姆U21等類型。其中，卡波姆940的使用占比最大。

一名外貿(mào)從業(yè)者告訴《商界》記者，2020年2月初，他購買的卡波姆940僅需105～140元/kg，不到一個月，就漲到了380元/kg。這也是他第一次見到卡波姆瘋漲，甚至連反應(yīng)的時間都沒有。

在這場漲價戰(zhàn)役中，最忙碌的無疑是生產(chǎn)廠家。作為產(chǎn)能全球第二、國內(nèi)第一的天賜材料瞬間成為香餑餑。

資料顯示，該公司目前卡波姆產(chǎn)能約5 000噸/年，去年1月份銷量為39噸，2月份開始大幅增加至356噸，3月份又進一步增加至411噸，產(chǎn)能利用率達到95%，而2017年-2019年三年的平均產(chǎn)能利用率僅為45%。

去年天賜材料負責(zé)人在接受采訪中表示，卡波姆產(chǎn)品在手訂單約1 800噸，公司正有序地按照生產(chǎn)訂單進行交付。預(yù)計全球粉末卡波姆產(chǎn)品供應(yīng)緊張可能會維持一段時間，甚至?xí)霈F(xiàn)持續(xù)缺貨的情形。

除了卡波姆，“口罩心臟”聚丙烯也在影響著護膚品的價格。

由于疫情開始出現(xiàn)反彈，口罩需求并未減少。而熔噴布所需的聚丙烯恰恰是化妝品塑料包材的主要用料。

廣州尚功塑膠有限公司總經(jīng)理梁其全表示，“聚丙烯的環(huán)保性能較好，常規(guī)的日化包裝都會使用。它屬于環(huán)保材料，可以直接與化妝品、食品接觸，根據(jù)不同的分子結(jié)構(gòu)，能達到三種不同的軟硬程度。除了一些高端的膏霜產(chǎn)品，幾乎大部分的護膚品、洗護用品包裝都會用到聚丙烯；同時，它也是塑料泵頭、真空瓶的主要原料。”

以S2040這種聚丙烯纖維料為例，2020年初價格為7 950元/噸，4月初價格開始上行，截至4月13日中石油出臺限價，價格已經(jīng)為11 500元/噸。超5成的漲幅只用了2周時間。

另外，面膜的基本布料無紡布也參與了這場戰(zhàn)役。很多無紡布工廠把生產(chǎn)重點轉(zhuǎn)移至口罩，大幅度擠壓了面膜膜布的生產(chǎn)線，導(dǎo)致膜布漲價、斷供，很多加工廠的原料儲備亮起了紅燈。

最后再談到護膚品的外包裝盒，近日，國內(nèi)近20家紙企也發(fā)布漲價通知函，包括晨鳴集團、山東太陽紙業(yè)、APP紙業(yè)等國內(nèi)行業(yè)龍頭。

一家印刷廠的負責(zé)人告訴《商界》記者，制作護膚品套盒，用得最多的是白卡紙。之前紙張的價格是6 000元/噸左右，現(xiàn)在已經(jīng)漲到7 000元/噸。目前，其印刷廠還未對包裝盒提價，但他表示，上游端的價格如果持續(xù)增長，后續(xù)也會提價。若紙張成本上漲20%～30%，那么將會對客戶提價5%～10%左右。

再加上臨近年底，各大品牌紛紛推出新年系列，其包裝盒的制作本就比平時要更復(fù)雜，今年的紙張成本太高，印廠也不得不漲價。

目前，護膚品市場本就不樂觀，原料上漲與短缺，再加上包裝成本上漲，無形中增加企業(yè)的壓力，也對消費者進行了一次考驗。

“平替”護膚品崛起

隨著國民人均可支配收入的增長和護膚意識的增強，國內(nèi)護膚品市場迅速擴大。高端護膚品漲價，讓本來就對其望塵莫及的小伙伴們再一次“顫抖”，隨之“平替”護膚品崛起，逐漸被大家熟知。

其實，平替就是大牌產(chǎn)品的平價替代品。平替產(chǎn)品的成分和功能一般與大牌接近，但是價格卻感天動地。

國內(nèi)護膚品市場在高端和平替共存的情形下，雖然高端護膚品市場銷售額不斷增長，但仍有一部分消費者越來越關(guān)心平替產(chǎn)品。

在護膚品類目下，平替產(chǎn)品大多集中在精華上。

首先，高端精華產(chǎn)品占據(jù)了高端護膚品25%市場份額。高端精華產(chǎn)品的平均售價高達850元。精華產(chǎn)品和套裝產(chǎn)品不同，大多以單品形式售賣。

而平價精華的平均售價僅為135元，比高端精華低715元。在成分和功效相似的情況下，部分消費者會做出的選擇就顯而易見。《商界》記者通過整理微博、小紅書對平替的討論聲量發(fā)現(xiàn)，平替討論聲量呈明顯上升趨勢。

平替精華的價格區(qū)間在70～500元以內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，2019年的平替精華完勝高端精華，銷售額排行Top5的精華單品售價均不超過500元，平均售價為263元，其中4個產(chǎn)品均為大牌平替。

舉個例子，“歐萊雅小黑瓶”和“蘭蔻小黑瓶”都是眼部精華，不管是瓶裝設(shè)計還是成分，甚至是網(wǎng)絡(luò)昵稱，相似度高達 99.9%。蘭蔻小黑瓶凈含量30ml，天貓旗艦店官方售價760元；歐萊雅小黑瓶有多種凈含量包裝，其中30ml售價280元，約為蘭蔻小黑瓶的1/3。

通過對比官方數(shù)據(jù)，歐萊雅小黑瓶銷售額整體高于蘭蔻小黑瓶，每逢重要節(jié)日和促銷活動的月份，如3月（婦女節(jié)）和11月（雙11），歐萊雅小黑瓶銷售增幅巨大，而蘭蔻小黑瓶銷售增幅則略顯不足，導(dǎo)致銷售額差距更加明顯。

平替產(chǎn)品價格低廉，購買時消費者毫無負擔(dān)，即便不好用，也不會很心疼。同時，由于成分、功效上和高端原產(chǎn)品差異小，因此平替需求常在。

再加上平替產(chǎn)品的知名度不高，為了提高人氣，品牌方的營銷活動豐富，且折扣力度也大。比如，蝶芙蘭的“銀胖子”產(chǎn)品，就常年在李佳琦直播間送券打折，折后價低于100元/支；寶潔旗下OLAY“小白瓶”等多款平替產(chǎn)品也積極在社交平臺上進行口碑營銷，優(yōu)惠力度明顯。

2020年10月20日晚，寶潔發(fā)布業(yè)績報告稱，2020年7月-9月底，實現(xiàn)銷售額約193億美元（約合1 289億元人民幣），同比增長9%；凈利潤為43.08億美元（約合291.8億元人民幣），同比增長19%，這也是寶潔近5個財年內(nèi)同期實現(xiàn)的最大漲幅。不過，這次巨大漲幅不是得益于旗下SK2等高端護膚品，更多的就是OLAY品牌銷量的穩(wěn)步增長。

寶潔相關(guān)負責(zé)人透露，中國市場業(yè)務(wù)增長率達12%，消費趨勢強勁，從消費數(shù)據(jù)來看，OLAY的銷量遠大于SK2，所以寶潔將更多的品宣資源給了OLAY。

可見，護膚品也開始走“下沉”路線，平替產(chǎn)品的市場正在迅速擴大，更多消費者也愿意接受或選擇平替產(chǎn)品。