基于制造商提供延保服務的雙渠道定價決策研究

錢麗 重慶交通大學經濟與管理學院

一、引言

目前，隨著互聯網以及電子商務的高速發展，線下零售與線上直銷并存的雙渠道供應鏈成為企業的主要運營模式。同時，消費者在購物時也越來越注重產品的售后服務。因此，企業為了獲取更多的利潤，除了銷售產品外，還往往售賣附加的服務，比如延保服務。延保服務既能增加企業競爭力，又能提升用客戶滿意度，逐漸成為爭奪消費市場的有利武器。

目前關于延保服務的研究主要集中在單渠道供應鏈中討論，在雙渠道供應鏈中考慮延保服務問題的還較少。因此本文在制造商雙渠道供應鏈中考慮了制造商提供延保服務，并分別建立了一致定價策略和差異化定價策略下的stackelberg博弈模型，通過對兩種定價策略下決策的比較， 探討對供應鏈而言較優的定價模式。

二、問題描述

本文考慮由一個制造商和一個零售商構成的雙渠道供應鏈。在由制造商領導的雙渠道供應鏈系統中，建立由制造商提供延保服務的決策模型。產品需求分別為：q1=λa-p1+α(p2-p1)，q2= (1 -λ)a-p2+α(p1-p2)。延保服務需求為：q0=q1+q2-βp0。

三、模型的構建與求解

（一）一致定價策略

定理1：制造商和零售商最優決策為：

（二）差異化定價策略

定理2：制造商和零售商最優決策為：

四、供應鏈分析

結論1：隨著λ的增加，一致定價策略下，增加，增加，減少；差異化定價策略下增加減少；減少。

結論1表明隨著λ的增加，一致定價策略下的批發價格和延保價格增加，產品銷售價格降低；差異化定價策略下的線上直銷價格和延保價格增加，批發價格和線下零售價格降低。不論采取何種定價策略，制造商利潤都會隨著λ的增加而增加，而零售商利潤都會隨著λ的增加而減少。從制造商和零售商的角度來說，自身渠道所占市場份額越大對自身越有利，可以適當進行促銷、廣告等來吸引消費者。

結論2：隨著α的增加，一致定價策略下減少減少；差異化定價策略下增加，減少。

結論2說明了不論雙渠道采取各種定價策略，隨著α的增加，批發價格和產品銷售價格增加，而延保價格降低。這說明消費者對延保價格越敏感，制造商作為延保服務的提供者，很可能會通過降低延保價格的方法來吸引消費者，同時會提高線上產品價格以獲取更多利潤，另一方面，當延保價格下降時，市場對延保服務的需求將增加，在這種情況下，零售商可以通過提高產品銷售價格來保證利潤。

結論3表明不同定價策略下延保服務價格和需求的大小關系主要受λ的影響。當λ小于某一閾值時，差異化定價策略下的延保服務價格和需求更高，而當λ大于某一閾值時，一致定價策略下的延保服務價格和需求更高。因此雙渠道供應鏈中制造商要根據λ合理制定延保服務價格。

結論4說明了差異化定價策略下的制造商利潤始終大于一致定價策略下的制造商利潤，對于制造商而言，選擇差異化定價策略更有利。而對于零售商而言選擇何種定價策略主要由λ決定，λ小于某一閾值時，零售商選擇一致定價策略更有利。

五、小結

本文在制造商提供延保服務的基礎上，采用 Stackelberg 博弈分析了雙渠道供應鏈中兩種不同定價策略下的最優產品定價和延保定價，研究了制造商和零售商的最優定價選擇策略。研究結果表明：（1）直銷渠道市場份額小于某閾值時，差異化定價策略下的延保服務價格和需求更高，否則相反；（2）對于制造商而言，選擇差異化定價策略更有利；（3）對于零售商而言，直銷渠道市場份額小于某閾值時，選擇一致定價策略更有利，否則選擇差異化定價策略更有利。