后疫情語境下東湖品牌形象傳播的優化探析

◎湖北大學東湖品牌項目組

新冠肺炎疫情期間，“疫區”“反應不及時” 等負面標簽使武漢市形象受到了一定的破壞和影響， 武漢市旅游業陷入了短暫的危機。但同時，舉國對武漢的關注度和附加情感也為其長期發展提供了機遇：“疫情結束后一定要去武漢看一看”“英雄的城市”等話語在網絡平臺上傳播擴散，在此語境下，武漢市旅游景點被賦予了特殊的意義。東湖作為武漢市城市旅游的重要組成部分， 其品牌形象的優化可以作為對武漢城市旅游形象更新的微觀切入口。

此次研究是對品牌形象研究的一次案例創新。 國內關于武漢東湖品牌形象的相關研究數量較少， 而此次研究中所使用的研究方法、獲取的一手研究資料、針對東湖提出的品牌形象優化方案等能對之后東湖旅游發展和類似景區的旅游發展研究提供理論借鑒。

一、東湖風景區旅游發展現狀

東湖經過數十年的開發與治理，每年接待游客量與旅游收入不斷增長，旅游市場也不斷發展。 據2019 年數據，東湖風景區2018 年接待游客2049.11 萬人次，同比增長11.75%；實現國內、入境收入共57.54 億元，同比增長13.96%。同時據《2018 年中國旅游行業發展報告》，東湖風景區在2018 年國內旅游熱門5A 自然景區TOP10 中名列第四。

隨著開發進行， 東湖風景區旅游配套基礎設置以及各種娛樂活動設置都愈發完善。 每個景區也都有各自的風格特點，比如聽濤景區的楚文化人文風，落雁和吹笛景區的自然野趣風，東湖綠道的綠色休閑風等等。 同時，東湖每年都會舉辦一些大型活動，例如燈會，櫻花節，公益騎行等，都在一定程度上提高了東湖的傳播力。 近些年來，東湖堅持“辦賽事”和“建綠心”相結合的策略，推動東湖從“武漢東湖”向“世界東湖”轉變，軍運會以及一年一度漢馬的舉行都使東湖提高了其知名度。 但據數據顯示，2018 年東湖所接待的游客中，有七成（72.04%）都是本地游客，可見東湖風景區品牌形象的對外傳播力仍有很大的提高空間。

東湖所擁有的最大優勢是其豐富的自然資源。 它有著完整的自然湖泊生態，是中國第二大城中湖（2014 年被人工擴大的武漢湯遜湖超過）。空氣清新，山清水秀，這對于現代快節奏的都市生活來說十分難得。第二是其區位條件，東湖風景區在武漢市二環到三環之間，加之武漢市人口眾多，能為其帶來豐富的客源。另外，周邊武漢大學等高等學府也能為其帶來人文氣息。第三是文化資源，武漢是楚文化發源地，有著深厚的楚文化底蘊。 同時東湖還擁有毛澤東、屈原等名人文化資源。第四是豐富的旅游產品種類，東湖由6 個不同的片區構成，不同風景區又有不同側重點，自然生態類有眾多的植物園，文化類有楚城、楚市及離騷碑等等。

東湖風景區在發展過程中同樣面臨著激烈的競爭。 第一是省內同類旅游風景區的競爭， 例如同樣位于武漢市的湯遜湖。東湖原本是中國最大的城中湖，但由于武漢中心城區擴大，東湖在2014 年被湯遜湖超過退居中國第二大城中湖。 除此之外，還有梁子湖、魯湖等。 第二是省外競爭，人們經常將東湖和西湖作比較， 但由于西湖有極其深厚的文化資源，開發較早有先發優勢，加之杭州本就是旅游城市，所以通常認為東湖在旅游發展上與西湖有較大差距。 這種比較感同樣是東湖不可忽視的威脅。

二、東湖品牌形象傳播現存問題分析

1.宣傳效果欠佳，宣傳策略未成體系

據前期調查，24.46%的受調查者表示從未聽說過東湖，61.36%通過熟人社交圈了解東湖風景區。 在其宣傳上，69.32%的受調查者明確表明對東湖相關服務公眾號及APP并不了解，45.45%認為東湖宣傳不夠有趣，過于生硬。 根據學者黃猛的研究，“70%的受調查者認為東湖的歷史文化不夠深厚，文化知名度與被感知度不夠高。”另外經過統計，東湖微博賬號于2011 年10 月10 日發布第一條原創微博，目前發布微博數共2819 條，單條微博互動量與同類型旅游景點賬號相比整體較低；2019 年7 月東湖風景區開設官方抖音賬號， 其中有69.7%的作品點贊量在100 以下。 綜上可見， 目前東湖整體的宣傳效果并不理想， 宣傳策略過于分散、未成體系，東湖品牌的市場影響力有很大的上升空間。

2.旅游品牌形象不鮮明

東湖風景區旅游品牌形象不鮮明主要體現在兩個方面。

一是東湖缺乏獨特的宣傳營銷賣點， 通過分析近兩年借助新媒體平臺打破傳播壁壘而爆火的多個旅游景點案例，可以發現，旅游景點的新媒體傳播對單一品牌賣點的要求變得更加刁鉆，比如大唐不夜城、西塘古鎮、青海茶卡鹽湖、四川-稻城亞丁、重慶-輕軌穿樓、西安-摔碗酒等，總結來說它們取勝的賣點主要分為兩類， 一類是具備獨一無二的自然景觀，一類是富有獨特的文化內容。 反觀東湖，東湖近年來的宣傳策略一直在兩個元素中搖擺不定， 這就導致了消費者對于東湖認知的混亂， 也在一定程度上限制了東湖品牌形象的塑造與傳播。

二是東湖風景區的旅游資源尚未整合， 過于分散的旅游資源也會引發消費者對于東湖的認知混亂。 東湖由六大景區構成，管理上較為分散，沒有統一的對外宣傳標識，這導致了東湖品牌形象不夠鮮明，缺乏整體概念。

3.文化元素融入多、融合少

根據 《2018-2020 年東湖生態旅游風景區全域旅游大發展三年行動計劃》，強化荊楚文化是政府對于東湖生態旅游風景區發展的一大重要目標，但是在文旅融合上，東湖風景區目前陷入了一個發展怪圈， 其關鍵就在于文化元素融入多，融合少，文旅融合有待加強。 楚文化是東湖重要的文化主題之一， 但東湖在對其進行宣傳時忽略了楚文化與其他文化的聯系，過多地強調其特色，并沒有找到楚文化與互聯網時代傳播特性相契合的傳播點， 這就使得楚文化的宣傳及形象建構一直不甚理想。

三、東湖品牌形象傳播的優化策略

1.借力新媒體平臺，加大營銷力度

旅游發展過程中，不僅要有品牌意識，更要做好宣傳推廣工作。在移動互聯網普及的時代背景下，景區的對外宣傳途徑早已擺脫了傳統類別宣傳片的局限， 各大新媒體平臺成為潛在游客接觸認識東湖的重要渠道。在后疫情時代，東湖更要緊跟時代步伐，更新景區的宣傳方式，通過新技術新平臺加大營銷力度，提高宣傳的廣度與深度。 邀請知名旅游大V 等KOL 高效引流，通過抖音快手APP 的短視頻、微博B 站的視頻博客（vlog）、熱搜榜的“國內‘馬爾代夫’東湖”此類話題等形式，實現相較于傳統宣傳形式更大的傳播力與影響力。 同時要注意與時事熱點的結合，包括新聞熱點與網絡熱詞熱語， 前者如后疫情背景下武漢的發展、畢業季等，后者如“前浪后浪”、“地攤經濟”等。當然，結合熱點也要做到自然無違和感，否則容易弄巧成拙，反而引發品牌形象危機。

2.挖掘楚文化背景，突出東湖特色

在旅游開發中要盡量避免同質化現象發生， 不斷挖掘自身特色以提高市場競爭力。 東湖處于中原楚文化的發祥地，具有天然的文化底蘊優勢，但目前景區對于楚文化僅僅停留在“聯結”層面，游客對文化方面的相關品牌形象的感知并不突出。 企業在進行品牌定位時要洞悉顧客內心的想法，消費者只能接收有限的信息，好簡煩雜，品牌多元化容易使其失去焦點。 因此，東湖應從小切口切入，找到楚文化中具有代表性的元素加以深度挖掘，由此展開活動與設計，多層次多觸點強化品牌形象，突出景區特色。 可以將《山海經》作為吸引游客打開楚文化世界的突破口，借助其認知廣泛度來帶動楚文化，擴大后者的傳播力與影響力，從而為東湖樹立獨具濃郁楚文化底蘊的景點形象， 具體以其中豐富的異獸與場景為載體，展現楚文化神秘、詭奇、優雅的魅力。

3.開發新文創產品，實現文旅融合

文化是旅游的靈魂， 設計多樣化的文創產品對東湖景區完成文旅深度融合具有重要意義， 不僅能夠緩解文化元素與旅游景區停留在表層融入甚至割裂的現狀， 同時也是加深游客關于東湖品牌印象的重要方式。近年來，旅游景區開發文創產品最為突出和火熱的案例當屬故宮， 故宮文創產業的發展掀起了一股“博物館文創”的熱潮，它在龐大的文創產品市場中脫穎而出的關鍵點就在于，將大IP 老古董變身新潮流、 故宮淘寶洗腦式的宣傳以及故宮衍生品的打造。東湖依托楚文化的獨特文化背景，要結合相關文化元素大膽創新，推出符合游客需求的新文創產品，借助微博、淘寶、 微信公眾號等平臺多渠道分發銷售， 線上線下聯動補充，在樹立和宣傳東湖品牌形象的同時，也可以將其作為景區的收益來源之一。

結語

本文基于武漢東湖風景區目前的發展狀況及存在的問題，為其品牌形象傳播的優化提供了新的思考角度。通過把握疫情給武漢帶來的熱度， 發掘東湖風景區本身所蘊含的文化底蘊，將其與目標消費者關心的熱點話題相連，同時構建品牌矩陣，實現整合傳播，促成東湖風景區品牌形象的優化升級。 這對于武漢城市旅游形象提升以及經濟恢復都具有積極意義。