小制作如何講好外宣大主題？
——以雙語短視頻《一杯咖啡里的脫貧故事》為例

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時發(fā)表重要講話指出：“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”

面對復雜的國際輿論格局和媒體深度融合趨勢，主力軍在挺進主陣地時亟待解決以下問題：如何“破圈”創(chuàng)新傳播模式，擴大主流價值的影響力版圖，搶占國際輿論主動權，贏得海外受眾，尤其是“Z世代”人群。按照這個思路，《一杯咖啡里的脫貧故事》進行了“破圈”探索。

這個總長3分34秒的短視頻，在新華社海媒平臺首發(fā)后，截至目前國內(nèi)外視頻播放量和瀏覽量超4億次，被300家媒體轉發(fā)，微博話題互動量超2億次，海外社交平臺累計播放量超1億次，覆蓋美、英、日等200多個國家和地區(qū)。

與此同時，“中國好故事”數(shù)據(jù)庫嘗試打通對外傳播全流程，努力打造全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展的跨文化傳播路徑，進一步豐富海外話題生態(tài)圈。中國日報英文網(wǎng)站發(fā)表文章，引用多國外交官員對《一杯咖啡里的脫貧故事》的積極評價。此文被哥倫比亞廣播公司網(wǎng)站、《朝日新聞》等170家國際主流媒體轉載。之后，《一杯咖啡里的脫貧故事》15秒精華版驚艷亮相美國紐約時報廣場，連續(xù)兩天“霸屏”，吸引眾多行人觀賞，引爆新一輪傳播熱潮。

一則“小而美”的作品，在傳播效果上為何能與一些大制作比肩？主要原因有以下四個方面。

一、大數(shù)據(jù)分析：深度挖掘精準策劃

《一杯咖啡里的脫貧故事》借力技術創(chuàng)新，為外宣作品精準的“圈層傳播”提供數(shù)據(jù)支撐，為講好融通中外的故事添彩增色，是運用大數(shù)據(jù)精準策劃選題的首次嘗試。

主創(chuàng)團隊嘗試將人工智能與大數(shù)據(jù)挖掘技術前移至創(chuàng)意策劃環(huán)節(jié)，通過對海外搜索引擎反向爬取，對用戶提交的與“中國”“減貧”等搜索請求相關的數(shù)據(jù)進行清洗、處理，并運用知識圖譜技術深挖數(shù)據(jù)間的關聯(lián)，匹配出一批海內(nèi)外受眾搜索量大、關注度高，又和扶貧事業(yè)息息相關的備選選題。與此同時，基于“用戶思維”深層次剖析海外受眾需求、用戶畫像、平臺特征、觀看場景等，從而把海量數(shù)據(jù)處理結果變成選題策劃的堅實依據(jù)。

策劃團隊依據(jù)大數(shù)據(jù)分析結果輔助決策、層層篩選主題，最終在“咖啡”與“枸杞”中，放棄了海外受眾面較窄、垂直度較高的“網(wǎng)紅漿果”枸杞，精準選取了“咖啡豆”這一西方熟悉的文化符號作為代入式場景，拉近與觀影者心理距離的同時，巧妙避開了西方受眾接受東方文化的壁壘。可以說，基于大數(shù)據(jù)分析優(yōu)選出的選題，是對受眾偏好的精準化測量與預判，與傳統(tǒng)策劃思路相比，最大程度地契合了目標受眾需求。

二、代入感設計：感官刺激喚醒共情

事實上，用動畫片來營造代入感，遠不如紀錄片容易。因此，《一杯咖啡里的脫貧故事》采用了實景拍攝與手繪動畫結合的方式。片頭通過15秒蒙太奇，混剪歐美都市街景與自動咖啡機的萃取過程，并在畫面顯著位置風格化展示英語國家受眾口頭語——“Coffee Matters”（意為：咖啡很重要），迅速拉近了目標受眾的地域接近性與心理認同感。同時，手繪版咖啡以俯拍鏡頭呈現(xiàn)，讓觀眾通過第一人稱視角看到了被端上桌的日常飲品，用視覺喚醒了他們的嗅覺和味覺記憶；再加上英語國家專業(yè)人士的配音，多種感官被調(diào)動起來的觀眾，已不再是屏幕前的旁觀者，而成為身臨其境的體驗者。

正式講故事前，本片并未開門見山點出云南，同樣也是出于代入感的考慮，因為多數(shù)海外受眾并不熟悉故事發(fā)生地普洱。所以，選擇從喝咖啡這個西方人高頻、熟悉的生活元素切入，并通過所喝咖啡可能來自茶葉故鄉(xiāng)中國這個戲劇性話題，自然地引出云南。

在由近50幅精致手繪圖構成的故事主體中，代入感體現(xiàn)在畫面風格把控和分屏鏡頭中。其中，畫風既要展示東西方不同文化特色，又不能因對比過于強烈而產(chǎn)生撕裂感。主創(chuàng)團隊反復嘗試后，最終選擇用水墨淡彩表現(xiàn)中國場景，用后印象派變體表現(xiàn)西方場景，后者在色彩和筆觸上借鑒了梵高作品。短片整體采用暖色調(diào)，給人溫情愉悅之感。

三、具象化思維：重復形象強化記憶

掃碼觀看《一杯咖啡里的脫貧故事》

在傳播抽象理論方面，具象化可以擺脫抽象理論概念化、程式化的約束，隨理賦形，把理論轉化為觀之有形、觸之有感、嚼之有味的可視化作品，把無形的信息轉化為有形的信息，把抽象的思維轉化為具體的道理，讓受眾能夠直接理解、悅納接受。

在對外傳播精準扶貧思想方面，媒體常用的做法是文字、圖片、音視頻等形式的紀實性報道。其中，邀請外國主持人深度體驗脫貧成果，可以起到“借嘴說話”的效果，大大增強了作品可信度。

但對動畫短視頻而言，上述表現(xiàn)手法是它的天然短板。況且，新媒體產(chǎn)品在起承轉合方面的時間與篇幅非常有限。因此，《一杯咖啡里的脫貧故事》借鑒了廣告學中的具象化表現(xiàn)理念。例如，借助有利于加強記憶的元素，發(fā)揮形狀符號優(yōu)勢作為品牌直觀的物化表征等。

本片中，寫實風格的咖啡豆形象貫穿首尾——在咖啡種植、采摘、加工、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)反復出現(xiàn)，甚至片尾展示聯(lián)合出品方信息時，都將分隔符設計成一顆小小的咖啡豆。此外，片頭和結尾都有杯中咖啡幻化成太極圖的場景。第一次出現(xiàn)時，陰陽魚開啟分屏，展示東西方兩地差異化的生活場景；第二次出現(xiàn)時，一滴咖啡落下，演變成陰陽魚后最終融為一體。太極圖作為極具東方特色的元素，以具象化咖啡拉花圖案的形式出現(xiàn)，不僅避免了違和感，同時還帶出了抽象概念——東西方互存差異卻又和諧共生。巴西駐華大使館農(nóng)業(yè)參贊 Jean Carlo Cury Manfredini評論稱：“我非常喜歡視頻最后一部分，中國文化將萬物本源歸為陰陽，并且這部分和咖啡的生產(chǎn)與消費緊密相關。”

值得一提的是，在具象化層面，主創(chuàng)團隊能夠辯證看待——既要對核心元素做加法，也要對非核心元素做減法。觀眾會發(fā)現(xiàn)，這部短視頻實際上沒有提到具體的人名，就連地名出現(xiàn)得都很少——只點出了故事主要發(fā)生地云南普洱，以及國際知名度較高的上海。這是基于兩個層面的考慮：第一，信息量太大會導致受眾注意力分散；第二，外國人不容易記住太多的中國人名和地名。

四、話題性演繹：雙線交織設置議題

事實上，本片的話題性，與內(nèi)容情節(jié)的設計密不可分。故事中安排了幾個令人意外的戲劇性沖突：西方人喝的咖啡，可能來自茶葉故鄉(xiāng)中國；百年前法國傳教士帶入中國的種子，培育出的咖啡豆返銷西方并在國際獲獎；云南普洱的脫貧人口，相當于盧森堡全國總人口……這些內(nèi)容本身就極具話題性，更為主要的是，《一杯咖啡里的脫貧故事》遵循了外宣精品“小切口、大情懷、正能量”的模式。

本片從一杯咖啡入手，雙線交織講故事：明線是咖啡豆助力脫貧的故事，暗線是東西方文化融通的故事。后者內(nèi)容包括百年前咖啡豆由法國傳教士引入云南，百年后云南咖啡吸引世界巨頭前來投資建廠，茶葉之鄉(xiāng)中國成為咖啡消費大國，等等。

通過雙線交織法，用戶從一杯咖啡中不僅了解到精準脫貧的創(chuàng)造性思想，而且品味出天下一家的情懷——這很容易推導出“人類命運共同體”理念，但本片對此采用點破不說破的手法。而與此處理方式不同的是，片中對“Coffee Matters”（咖啡很重要）這句話卻不斷重復，類似廣告語強化刺激顧客記憶的方式。其實，在看完本片后，受眾會發(fā)現(xiàn)，“咖啡很重要”一語雙關——咖啡不僅對西方人日常生活很重要，而且對中國咖農(nóng)脫貧致富同樣重要。

《一杯咖啡里的脫貧故事》在國內(nèi)外投放后，引發(fā)網(wǎng)民熱議。Facebook網(wǎng)友Schuman Vi留言：“這是一個甜蜜又溫馨的小故事，中國故事就應該像這樣對世界講。”YouTube網(wǎng)友Alex Dukalskis評論：“這是中國國家形象柔性塑造的典型，作為外國人我很愿意看到這樣的視頻。”Twitter網(wǎng)友Shamim Kaba表示：“中國智慧為世界減貧提供了很好的方案，我們國家應該學習中國的經(jīng)驗。”Tiktok網(wǎng)友Spencer留言表示：“動畫非常炫酷，咖啡脫貧更酷。”

此外，該片成功“破圈”外交界人士與商貿(mào)圈人士。作品在海外社交平臺得到中聯(lián)部發(fā)言人胡兆明，外交部發(fā)言人華春瑩、趙立堅推特轉發(fā)并評論，中國駐美國、南非等多個使領館臉書、推特賬號轉發(fā)點贊；在微信與新浪微博，云南小粒咖啡產(chǎn)地保山、朱古拉等地借機推介宣傳當?shù)乜Х龋姸嗑W(wǎng)友留言咨詢購買鏈接，一些咖啡商轉發(fā)“搭車”推廣，還有茶商以“只要是能助力脫貧的產(chǎn)業(yè)就是好產(chǎn)業(yè)”的文案“蹭車”營銷。