盲盒經濟背后現代年輕人的消費需求觀的研究

摘要：盲盒經濟作為一種新興的經濟產業，深受廣大年輕人的喜愛。它以一種沒有任何提醒的手辦紙盒的形式出現，全面占據銷售市場。自2005年起，以泡泡瑪特為代表的盲盒市場已經達到了數千億元的銷售額。為此，文章基于傳播學理論對盲盒背后的現象進行深度剖析，了解盲盒消費觀以及年輕人的消費心理，并對“盲盒熱”的發展趨勢進行探析。文章對于盲盒經濟背后現代年輕人的消費需求，做一個簡單的分析與研究。

關鍵詞：盲盒經濟;現代年輕人

前言

近年來，“盲盒熱”作為一種熱度較高的經濟現象，被社會各界所關注。盲盒在中、日、美等國暢銷，盲盒覆蓋的主題內容包括動漫、影視周邊等方面，一般都是按成套的形式進行出售，熱門的盲盒系列單價多以五十至五百元為準，但是也有一部分隱藏款的價格高達四位數。盲盒主要的消費群體大多是一二線城市中的青少年，會在他們之間掀起一陣“盲盒風”。

一、盲盒發展背景

“盲盒文化”究其背景可以追溯到一千年以前，最開始的盲盒文化與宗教習俗的關系密切。據德國的學者說過，圣誕襪是歐洲最早的盲盒，歐洲人大多數以這種特殊的形式慶祝圣誕節，會在圣誕襪中藏有小朋友喜歡的物件，每當圣誕節來臨，小朋友們都會期待著圣誕襪中的禮物。圣誕襪會發展為“圣誕日歷”，在12月1日開始，每天都會拆開一個小禮物，直到圣誕節來臨。所以許多歐洲城市在圣誕節前也會在市政廳展示“圣誕日歷盲盒”，盲盒背面藏著祝福語，當所有門都打開后，圣誕節也就到了。

盲盒文化作為歐洲玩具文化的一種，在德國紐倫堡深受歡迎，紐倫堡被稱之為“玩具之鄉”，當地的玩具作坊會在每個季度推出“玩具盲盒”，里面有各式各樣的玩具，不僅受到孩子的青睞，也是大人們的業余愛好，深受當地人的歡迎。在二戰后，伴隨著歐洲經濟社會的發展，人們對于創意產品的銷售越來越喜愛，在1974年，意大利費雷羅公司的兒童品牌Kinder推出了一種叫做“驚奇蛋”的產品，這也相當于生活中的“盲蛋”，里面有各種各樣可以收集的主題玩具，有益于增強兒童的智力水平。到現如今，隨著動漫以及影視文化產業的興起，盲盒已經成為了很多品牌的營銷手段，相關企業每年會推出盲盒紀念版，比如說迪士尼系列、復仇者聯盟系列，盲盒也被當做一種消費手段，更好地進行品牌推廣。

二、盲盒現象背后的消費現象

（一）盲盒消費觀

“盲盒熱”盛行的背后，不僅是現代消費群體的社會心態，還是受到宏觀環境影響以及盲盒產品自身的特征。盲盒這種盲買盲抽的心理折射出了現實社會的現象，當今社會的生活包容性較強，人們在生活中普遍喜歡追逐個性化的事物，從穿衣到娛樂無一不體現這一現象。盲盒利用消費者這一心理，讓消費者在購買盲盒時，根據產品的系列進行推薦，每一款選擇都是不同的【1】。

盲盒作為一種消費文化，能夠帶給很多人快樂，但往往這種快樂都是短暫的，因為購物本身具有不確定性，有些玩家往往會一直購買一系列的盲盒直到抽中一系列才罷休，因此，部分玩家會在盲盒中投入較多的時間與精力。盲盒是年輕人的精神消費品，能夠滿足精神需求。他們在不知道盲盒準確款式的情況下進行購買，選中哪一款都是需要運氣，這種盲買的不確定性，讓盲盒的粉絲更加熱衷于購買，他們能夠在購買五十元左右單價的盲盒后，體驗到驚喜與刺激。盲盒具有“上癮性”，商品的不確定性能夠讓年輕消費者體驗到極大的樂趣。

盲盒也具有社交屬性，常常會出現玩家因趣結緣的情況，世界各地的盲盒愛好者會通過盲盒共同分享各自的情感，進而增加他們的社會整合度。他們會通過網絡平臺尋找共同愛好者，通過虛擬社交圈進行分享與溝通，能夠拓展消費者的社交圈。

消費世界的審美跟新速度極快，今日的爆款也許就會在一段時間內無人問津。盲盒的消費群體以十八至三十五歲的女性為主，他們大多是二次元以及潮流玩具的消費人群，根據他們的特質可知，盲盒群體追逐較高的審美與生活品質，他們沒有一味地在審美上做出妥協。因此，盲盒背后的消費觀與審美之間存在密切的聯系，他們往往拒絕同質化的審美。

購買盲盒的行為，實際上也是一種擺脫社會壓力、擺脫社會角色束縛的行為，盲盒能夠讓消費群體的參與感提升。在陪伴心理的作用下，消費者可能會購買大量的盲盒，還會收集盲盒，置辦周邊手辦，購買系列配件，從而產生一系列的連鎖購買效應。

（二）年輕人的消費心理

目前，伴隨著城鎮化的不斷推進，無數的年輕人開始聚集到一線大型城市中，并且每天長期保持兩點一線的工作狀態，這些年輕人從原有的環境中來到陌生的環境，這些情況使得年輕人原有的社交網絡被打破，忙碌的生活無法使他們投入到新的社交之中，因此長期處于“孤獨”的狀態之中。長期的孤獨感促使這些“空巢青年”亟需精神撫慰，他們更加喜歡在生活中創造驚喜，為生活增加一點儀式感，緩解高壓環境下的心情，創造出自己的個性化文娛生活。為此，他們對于情感消費的需求也日益提升，催生出了“悅己型”的消費觀。

因此，盲盒某種程度上就滿足了當代年輕人“悅己型”的消費心理。首先，盲盒的價格一般在50——60元的范圍內，從價格的角度上來看比較容易被接受，某種程度上就是一頓飯的價格，但是不同指出就在于購買盲盒在時間上的快樂更久。其次，盲盒的特殊之處在于它具有故事背景的IP形象，能夠促使年輕人調動情緒代入，完美詮釋同理心，使得當代年輕人能夠在購買盲盒的過程中體驗到精神撫慰效果【2】。

然而，“95后”是當代社會的青年群體，他們在應對日常生活和媒介環境的過程中，誕生出一套屬于自己的消費理念，這種理念與勤儉節約的傳統美德并不沖突，但是過度的消費以及追捧也是不可取的，需要進行及時糾正。

結語

綜上所述，盲盒的受眾群體大多是年輕群體，甚至很多都是涉世未深的未成年人，他們對于市場風險的識別能力相對較低，如果一味地投入金錢購買盲盒，注定要吃虧。成熟的市場與環境都需要進行發育、沉淀，“盲盒熱”背后具有一定的文化價值與商業邏輯，然而一味地進行批評指責，并不會起到任何的建設性意義。為此，需要在尊重市場發展規律的背景下，盡量滿足青少年文化消費心理，對于存在問題的現象做好及時糾正，才能引導“盲盒文化”進行發展，對青少年的成長起到推動作用。

參考文獻

[1]張心怡.讓人“上癮”的盲盒要上市了，盲盒經濟到底怎么玩？[J].國際品牌觀察，2020（35）：51-52.

2]史亞娟.讓“95后”欲罷不能的盲盒經濟：既是陷阱又是機遇[J].中外管理，2019（11）：124-125.

作者簡介：紀澤豐（2000年-），籍貫：天津，男，漢，能源經濟專業本科在讀生。研究方向：經濟學

（中國石油大學（北京）經濟管理學院?北京?102249）