基于大學生購買行為的校園營銷策略分析

高衛哲 趙偉

摘要：在近年來的發展中，企業對大學生市場的關注程度在不斷的提升，這與企業自身所面臨的發展環境以及大學生消費群體的特點都有密切的關系。在經濟社會日新月異、科學技術不斷發展的新時期，大學生消費群體也展現出了新的特點，針對大學生市場發展的營銷策略也需要做出及時的創新發展。本文將大學生群體作為主要的研究對象，在系統分析其購買行為特點的基礎上，針對其特征為企業的校園營銷策略的制定提出重要的參考意見，希望能夠促進企業在大學生市場不斷發展。

關鍵字：大學生;校園營銷;購買行為特點;網絡營銷

一、前言

近年來，在我國教育政策的支持下，高校的規模不斷的拓展，大學生群體數量在不斷的增加。同時，伴隨著學生生活標準的提升，個人可支配生活費用不斷增加，大學生市場的容量也得到了進一步的提升。在目前的發展中，對于大多數企業來說，校園市場已經成為必爭之地，能夠獲得更多大學生消費群體關注的企業將會擁有更大的發展機會。與其他的消費社會性消費群體相比較而言，受到發展環境、身份特點等因素影響的大學生群體具有獨特的消費特性。這些特性是企業制定營銷策略的重要參考信息，只有更具針對性的營銷策略，才能夠真正的把握住大學生消費者的核心需求，才能夠真正的為企業贏得這一重要市場中的優勢資源，實現跨越式發展。

二、大學生購買行為分析

（一）從眾性強，示范性消費明顯

在目前的發展中，大學生消費行為最為突出的一個特點就是從眾性較強，示范性消費的特點較為明顯，這與校園生活的特性有著密切的關系。姚丹、孫超群以及劉志偉等人在研究中通過從不同的角度對大學生消費者的從眾性進行了分析，他們認為這種從眾性表象在需求與行為等多個方面。這種從眾性的產生與校園文化、知識水平、價值觀等因素有著密切的關系。[1]相對于其他消費群體，大學生具有群居性特點，每天的生活具有一定的統一性，在認識上就會具有一定的共性，所以可能做出相似的選擇。在大學生活中，個體大學生往往希望能夠與群體保持一致性，這樣才能夠更好的獲得認同感，所以在消費行為上會有意識的做出從眾選擇。此外，意見領袖理論在大學生的消費行為中有明顯的表現，不論是在宿舍還是班級這種群體中，由于受到多種不同因素的影響，總會出現一個或者是幾個學生成為群體的意見領袖，他們的消費行為、購物選擇會成為其他學生模范的對象，在實際發展中就會表現為示范性購買。

（二）個性化強，新事物接受迅速

雖然個性化與從眾性在很大程度上存在矛盾，但是在大學生的消費行為中卻同時具備這兩種特征。所謂的從眾性是在大學生群體內部而言，而的個性化強是相對于所有消費群體而言。由于受到所處的年齡階段和發展環境等因素的影響，大學生容易接觸到新生事物，而且在好奇心的驅使下會做出嘗試性購買的選擇。伍雨薇、黨浩在其所做的研究中明確之處個性突出是校園營銷中的一個主要特點，這種特點可以具體的表現在三個方面，即理解速度快、新事物接受快以及傳播速度快，對于新生事物能夠在短時間內接受，并且能夠形成一定的意見影響。[2]此外，隨著多元化的不斷深入發展，大學生對時尚產品、個性化產品的追求也越來越積極，潮牌商品的吸引力在不斷的提升。

（三）超前消費、網絡消費趨勢增強

在現階段的發展中超前消費和網絡消費的趨勢不斷增強，這與第三方支付和電子商務產業的迅速發展有著密切的關系。從目前的超前消費發展來看，花唄、京東白條等這種較為常見的模式是支撐大學生超前消費的關鍵，由于自身的經濟獨立性相對較弱，對于大學生而言，每月基本上父母都會在固定的時間支付生活費，這是主要的經濟收入。但是消費具有一定的隨機性，所以在有些時候不得不做出一些超前消費。在現階段的發展中絕大多數大學生的超前消費行為屬于有節制的、理性的超前消費，并不會造成不良后果。就網絡消費而言，大學生已經成為網絡消費的主力軍，目前我國在校大學生總數超過3830萬人，超過98%大學生都有過網上購物行為，而且消費展現出一定的消費能力。據中國產業信息網在2017年出臺的一份大學生網購調研數據顯示：我國重點大學的在校生每年的人均網購額超過1100元，并呈現出不斷增長的趨勢，排名第一的大學的年人均網購消費額達到了2500元。[3]此外，隨著電子商務產業的不斷發展，直播帶貨、微商、代購等能夠更好的滿足多樣化、個性化發展的需求，同時不受時間、地點的限制對于業余時間相對有限的大學生來說具有強大的吸引力。

（四）理性消費，品牌吸引力提升

在整體環境不斷優化發展、正確價值觀引導等積極因素的共同作用下，大學生的理性消費更為突出。在消費過程中，對產品的關注度逐漸向追求高性價比的方向發展，而且符合消費水平的中低端品牌的吸引力在不斷的提升。江蘇科技大學周思瑤針對大學生消費行為所做的調查獲得數據顯示，有70%左右的大學生能夠合理的規劃好自身的消費行為，雖然在做出消費決策的過程中會受到商家促銷活動的影響，但是并不會進行超出預算或者是盲目的購物選擇。此外就商品選擇來看，對50%左右的學生對自身沖動購買物超所值的產品或者是低價但質量欠缺的產品的行為而感到后悔。[4]所以在現階段的發展中很多大學生會選擇品牌商品進行消費，因為品牌是質量的保障;對于大學生而言，對于產品品質的辨識能力有限，而一個能夠在激烈競爭中存活下來的品牌在產品品質上會有更可靠的保障。此外，品牌也是品味的象征;企業在對品牌進行宣傳的時候，會樹立鮮明的品牌形象，這是影響大學生做出品牌選擇的關鍵因素之一。選擇了某品牌的產品，意味著自身和品牌形象之間有著一定的相似性，展現了自己的時尚品味。

三、基于大學生購買行為的校園營銷策略分析

（一）產品策略

針對目前大學生群體所展現出來的消費行為特征，在發展的過程中企業就需要采取有針對性的產品策略，這樣才能夠更好的拓展這一具有巨大潛在消費能力的市場。對于任何消費群體而言，產品是實現購買價值和使用價值的基礎，所以在發展中保證產品的質量是最為基礎也最為重要的原則，此外還需要從產品種類、包裝、規格上進行創新發展，這樣才能夠形成獨特的產品競爭力。首先，就產品種類而言，大學生的消費具有個性化突出的特點，為了更好的滿足這一特性，就要促進產品種類的豐富發展，將“新、奇、特”的思想融入到產品的創新中，樹立自身的品牌風格的同時，為大學生提供更多的選擇。比如，對于食品生產企業而言，不同的口味、不同的外觀造型等都能夠提升產品的吸引力，對于一些產品而言也可以采用個性定制的方式來提高產品的創新性和個性化發展。第二，就產品的包裝而言，企業要注重產品的更新換代，在包裝中更多的融入一些時尚元素，可以更好的吸引大學生關注度，促進產品銷量的提升。對于某些大學生消費較為集中的產品，可以采用專屬包裝，真強大學生身份的認同感。第三，就產品規格而言，相對來說的大包裝、家庭裝的產品并不適合大學生消費，但是小包裝的產品性價比會略低，所以可以針對大學生的生活特點，每年都分為兩個學期這樣的規律，來設計產品的規格。比如，常用的洗護用品，可以根據大多數學生的使用量來設計規格，推出學期裝、假期裝等不同規格的產品，既能保證大學生的使用需求，有提升產品的性價比。

（二）定價策略

雖然，隨著經濟的不斷發展，大學生的生活水平得到了提升，人均可支配資金也增多，但是相對而言大學生對于得價格的承受能力不高，所以想要提高產品在大學生市場的占有率就要制定出合適的價格策略。首選，企業可以選擇代價具有針對性的低價策略，通過包裝、規格等將針對大學生的產品與普通市場的產品進行區別，這樣可以保證多個市場之間的有序發展。現階段的低價策略與傳統的低價策略之間存在著一定的區別，所謂的低價不再是盲目的追求最低價格，而是應該更多的關注到產品的最優性價比，這與大學生的理性消費特征也能夠相匹配，過于低價的產品會是使大學生消費者產生低質量的印象，影響到消費選擇，所以應該選擇相對低價策略。其次，要執行差異化低價策略，在大學生群體中也存在著不同的消費能力分層，這就需要產品做出有針對性的差異化定價策略，可以借助不同的品牌來實現具體的操作。如果在同一品牌中采取差異較大的定價，會導致大學生消費者認識的混亂，高端消費者的品牌滿足感會下降，而低端消費者的購買傾向會得到抑制，不利于整體消費的發展。

（三）渠道策略

在目前的發展中，大學生市場還處于正在開發階段，并沒有形成穩定的發展模式，所以在進行渠道拓展的過程中企業也應該采用組合渠道的方式，這樣能夠形成優勢互補，提高渠道整體的發展能力。第一，要維護傳統渠道的發展，雖然近年來各種渠道不斷創新發展，但是傳統渠道的發展基礎較為穩定，市場廣泛，具有不可替代性，所以在發展中不能忽視對傳統渠道的維護。第二，要積極的搭建網絡渠道，利用互聯網技術的創新發展，將渠道建設工作與“互聯網+”進行有機融合發展，針對大學生的網絡消費特點，選擇針對性較強、學生比較青睞的網絡形式開展營銷活動。[5]第三，要注重合作渠道的建設和發展，不同與其他群體，在大學園中有很多學生組織，比如興趣社團、學生會等，這些組織與學生的關系密切，在學生中具有較強的影響力，因此可以成為校園市場渠道建設的主要合作者。企業可以通過贊助組織活動、提供實習機會等方式來提升品牌影響力。

（四）創新營銷策略

大學生群體的消費行為具有一定的獨特性，傳統的營銷策略只能滿足這一群體的基本要求，所以想要提高自身的營銷能力企業就要注重創新發展，采取新的營銷策略。第一，體驗式營銷;這一策略主要適合于體驗效果較好的產品，比如化妝品、食品以及高科技產品等，通過在學校內人流密集的場地設置開展體驗活動，通過現場展示、消費者親身體驗的方式來提高其對產品的認知，促進消費行為的產生。在體驗式營銷的過程，可以適當的匹配較大力度的促銷活動，這樣能夠產生更好的效果。第二，動態化營銷;這一方式主要借助現代化的信息技術來完成。企業針對某一系列產品設置小程序，來展現消費動態信息、消費者購物反饋信息等，這些信息會對大學生的購買心理產生影響，促進購買決策的執行。[6]第三，參與式營銷;其與體驗式營銷不同，在這種營銷模式中更加注重大學生對產品營銷活動的參與，企業可以通過營銷方案比賽、營銷意見分享等形式，鼓勵大學生為企業的營銷活動出謀劃策，對于參與者要給與適當的鼓勵，比如代金券、優惠卡等。參與活動的大學生在很大程度上會成為企業的免費宣傳者。

四、小結

綜上所述，對于企業來說，大學生消費群體不僅基數龐大，具有一定的消費能力，而且在未來的發展中將可能轉化成為主要的社會消費群體。所以在企業的發展過程中，不僅要關注到整體發展環境的改變，更要注重到不同消費群體的特征，這樣才能制定出更具針對性的營銷策略。就目前的大學生購買行為來看，在未來的發展中，企業針對大學生群體所作出的營銷策略應該以高質量產品為基礎，在增強服務的同時，要注重策略的創新發展，這樣才能夠更好的吸引到大學生消費群體的注意力，促進營銷效果的提升。

參考文獻

[1]姚丹，孫超群.基于大學生購買行為的校園網絡營銷策略分析[J].經貿實踐，2018（04）：202+204.

[2]曾逸群.大學生網購行為分析及對策建議[J].中國市場，2021（02）：131-135+137.

[3]伍雨薇，黨浩.“互聯網+”環境下校園營銷模式創新[J].營銷界，2020（09）：8-9.

[4]周思瑤.基于問卷調查的當代大學生消費行為研究[J].中國商論，2021（01）：44-46.

[5]李英英. 基于大學生消費行為分析的寧夏移動通信公司校園營銷策略研究[D].寧夏大學，2016.

[6]劉思愷.“粉絲經濟”視角下大學生的消費行為簡析[J].商訊，2020（34）：189-190.

作者簡介：高衛哲（1999-），男（漢族），安徽亳州，本科在讀，專業：電子信息工程、輔修：工商管理。

（安徽信息工程學院?安徽?蕪湖?241000）