基于RMP分析的婁底市鄉村民俗旅游產品開發探析

劉宇靜 豆振江 王晶晶

（湖南人文科技學院商學院，湖南 婁底 417000）

0 引言

近年來，隨著文化和旅游的深度融合發展，民俗文化旅游越來越備受青睞，不少地區建立了民俗文化旅游村，如深圳錦繡中華民俗村、北京高碑店民俗旅游文化村等。2021 年4 月，文化和旅游部印發的《“十四五”文化和旅游發展規劃》中提出，要推動文化和旅游融合發展，文旅融合發展成為促進地區經濟增長和文化振興的重要途徑。婁底市位于湘中地區，轄婁星區、冷水江市、漣源市、雙峰縣、新化縣和婁底經濟開發區、萬寶新區。婁底市所處湘中地區是湖湘文化的主要發源地之一，當地民俗資源極其豐富多樣，其梅山民俗文化極具代表性。因此充分發揮婁底市民俗文化資源的價值、開發鄉村民俗旅游產品對婁底市發展具有重大意義。

1 RMP理論的概念及應用

RMP 理論最早由旅游學者吳必虎（1999）提出，R 即resource 資源，M 即 market 市場，P 即 product 產品。李志紅［1］首先對婁底民俗文化旅游資源進行評價，接著分析旅游消費市場和旅游產品選擇偏好，以滿足旅游者的需求，最后基于資源和市場，對旅游產品進行分析。為了解決旅游資源開發和旅游業發展的問題，在旅游產品開發上，很多旅游專家學者采用RMP 理論分析資源、市場和產品，最后提出適合該地區旅游業發展的想法和對策。賴利潔等［2］對富川瑤族自治縣民俗文化資源、客源市場和旅游產品進行RMP 分析，并以此為基礎提出了該地區民俗旅游產品開發策略。金慧［3］對閩西客家文化旅游進行RMP 分析，為閩西客家文化旅游發展提供指導。鑒于此，本文作者基于RMP 理論對婁底鄉村民俗旅游產品開發進行分析，并針對分析結果提出相應策略。

2 基于昂譜（RMP）理論的婁底市鄉村民俗旅游產品開發分析

2.1 R性分析

婁底境內民俗旅游資源種類豐富，文化底蘊深厚。其中新化山歌、梅山武術、梅山儺戲和珠梅抬故事為婁底市國家級非物質文化遺產項目，新化北塔、曾國藩故居、紅二軍團長征司令部舊址和蔡和森故居為國家重點文物保護單位。在這片人杰地靈的土地上，有著豐富的民俗文化資源。如飲食民俗、游藝民俗等，這些都是極具地域特色的民俗旅游資源。

2.1.1 物質民俗。飲食民俗文化。婁底市飲食民俗豐富多彩，受曾國藩文化影響，逐漸形成了湘軍飲食特色，如新化三合湯和湘軍水滸席。三合湯是新化十分出名的美食，列于新化縣傳統名吃新化五大碗之首。三合湯味酸咸辣，因曾國藩聘請名廚調制三合湯為士兵祛除風濕病而廣為流傳。三合湯原料取材于牛，制作完成后還要淋上山胡椒油，象征著婁底人“蠻”和“烈”的性格。湘軍水滸席是曾國藩組建湘軍時改善發明的一種宴席，有深厚湘中民俗文化烙印，它由10 道主菜和小吃、湯組成，當地紅白喜事都會用水滸席作為宴席。

民間工藝。婁底市民間工藝技藝精湛，最具代表性的要數雙峰溪硯和永豐辣醬。溪硯歷史悠久，工藝講究，因作為貢品獻給同治皇帝而名揚四海，它以本地盛產的一種遠古化石及特種石為原料，研出的墨細膩勻實，為文人雅士所鐘愛，但隨著時代的變遷，了解溪硯的人越來越少，雙峰溪硯名氣漸消。永豐辣醬是婁底雙峰當地特產，它經過釀制、磨制等多種制作工藝，產生了鮮香可口的特色辣醬，形成了獨特的地方品牌，是湖南喜辣地區人民的佳品，深受湘中地區老百姓喜愛。

2.1.2 精神民俗。體育民俗文化。隨著“抬故事”2014 年被列入國家級非物質文化遺產擴展項目，珠梅抬故事越來越受到人們的關注和喜愛，現今已成為漣源珠梅鄉村民俗文化的典型標志［4］。珠梅抬故事一般取材于神話故事、歷史故事以及現實生活中的故事，是一種高臺藝術?！秳⑹掀咝拮遄V》中提到［5］，少數民族戰爭中缺衣少食，各種疾病層出疊現，當時醫術落后，人們都認為這是神鬼施法作怪，于是紛紛祭拜神靈，并修建珠梅觀許愿“抬故事”，希望能夠祈求神靈保佑、祛病消災。

游藝民俗文化。婁底市部分地區是梅山文化的重要發源地，其新化山歌和梅山儺戲是婁底游藝民俗中極其燦爛的瑰寶。儺戲是一種民間祭祀儀式與戲曲相融合的產物，巫儺師通過造型設計裝扮成自己的祖宗在儺壇前載歌載舞，儺戲表演中有許多極具賣點的雜技絕活，如“上刀梯”、“下火海”等。新化山歌是多民族文化融合的產物，是勞動人民在勞作中創造出的藝術，有勞動歌、情歌、生活歌、傳說歌、兒歌等（表1）。

表1 婁底市民俗文化資源類別及其內容

2.2 M性分析

婁底市地處湖南省中心地區，自古以來就是湖南省的主要戰略腹地。婁底市的交通十分便利，207國道、320國道、二廣高速、滬昆鐵路、洛湛鐵路、滬昆高速鐵路、滬昆高速公路等貫穿婁底，為婁底民俗旅游的發展提供了條件。通過網絡調查法發現，婁底民俗旅游客源市場大多來自本地和周邊地區，也有來自沿線的。其中大多以觀光度假客源為主，婁底毗鄰城市、婁底市區和周邊縣的城鎮地區城市化程度較高，對鄉村民俗旅游有著強烈的渴望。婁底各種各樣的民俗體驗讓游客很有參與感，并且價格低，風景好，能夠滿足游客對民俗文化旅游的期待。其次是研學客源，近年來研學旅行盛行，2019年婁底市教育局公布了首批中小學生研學旅行基地名單，推動了婁底市民俗文化研學旅行的發展。經調研，婁底游客量正以每年15%的趨勢增長，婁底民俗旅游市場增長潛力較大，呈可遞增趨勢。

2.3 P性分析

基于R 性分析與M 性分析可以得出，婁底地區民俗文化旅游資源豐富，可開發利用性強，客源市場較為廣闊，尤其是研學旅行盛行以來，給婁底市民俗旅游市場帶來了諸多機遇。但是婁底民俗旅游產品開發也存在以下許多問題。

2.3.1 產品體系不健全，產品呈零星分布態勢。婁底市大致呈東西走向，長160 多km，境內跨度較寬，產品規劃存在難度。婁底市民俗旅游產品體系尚不健全，婁底市民俗資源集中在鄉村地區且布局分散，如圖1 所示，三合湯、新化山歌等集中在新化，珠梅抬故事、楓坪儺獅舞、龍王信仰、珠梅土雞等在漣源，雙峰溪硯、永豐辣醬等在雙峰，梅山武術、梅山儺戲在新化冷水江一帶，旅游產品呈零星分布態勢，增加了交通與時間成本和旅游的難度。

圖1 婁底民俗旅游資源分布圖

2.3.2 宣傳與開發力度不夠，旅游產品體驗性不強。在婁底市人民政府網站內搜索“民俗”“民俗旅游”等詞條，得到的內容較少，說明當地舉辦的民俗文化旅游活動宣傳極少，政府對民俗旅游產品的開發與宣傳重視不夠。調研發現，婁底市各民俗文化旅游觀光地民宿較少，風格普通且服務體系尚不健全，民俗文化度假觀光地僅限于觀光，游客融入當地民風民俗的體驗性不強。

2.3.3 旅游產品民俗文化保護不到位。民俗文化資源更注重文化的傳承和保護，如果商業化開發過度，民俗文化的內涵就會被抹殺［6］。婁底市在對旅游產品的開發過程中，過于追求經濟效益，沒有對產品改造進行合理規劃，致使造成資源浪費和損壞。如新化青石街，是新化縣城里的一條古街，由于改造時缺乏科學規劃，鋪青石的古街變成了水泥路，老房子被拆除，新建了許多的高層樓房，使這條古街的歷史傳承遭到了嚴重破壞。再如梅山民俗文化，在開發與利用過程中，由于缺乏不合理的開發，在一定程度上遭到了破壞。

3 婁底市鄉村民俗旅游產品開發策略

通過對婁底市鄉村民俗文化旅游資源進行RMP 分析，可以知道婁底市民俗文化多樣，但也存在產品體系不健全、旅游產品體驗性不強、民俗文化保護不合理等問題。為了促進婁底市鄉村民俗旅游的發展，為其提出以下策略：

3.1 建立民俗村，組合旅游產品

基于婁底市鄉村民俗旅游產品缺乏、類型單一的問題，可以構建婁底市民俗村，整合多種類型的旅游資源，集吃、住、行、游、購、娛于一體，將這些民俗文化全部集中起來，提高游客游玩的便利度。在婁底可以先在新化縣試點建立民俗文化村，教游客學唱山歌、品嘗當地美食三合湯、表演梅山儺戲、梅山武術等，并向游客講述民俗文化背后的內涵。在民俗村內開發民宿，將民宿的設計風格與當地環境融合，游客可以住在民俗村對當地民俗進行深度體驗，使游客融入到當地日常生活中，跟隨本地生活節奏，與本地居民相處，增強游客對婁底民俗文化旅游的體驗感。在民俗村內開特色特產商店，賣儺戲面具、武術服裝、杯子糕和一些特色美食等，打造特色美食餐廳，改善餐廳環境與服務，以當地特色美食為主打，如三合湯、珠梅土雞、杯子糕點心等。對特色美食進行真空包裝，方便游客攜帶，并在包裝外印上富有婁底市民俗特色的插畫，滿足游客購物體驗。

3.2 加大宣傳力度

首先利用婁底市特色民俗開展文化旅游節等特色旅游節慶活動，活動內容可以包括楓坪儺獅舞、漣源特色湘劇表演、雙峰溪硯制作、唱新化山歌、講述雙峰辣醬制作工藝和特色美食烹飪方法等，特別邀請主流媒體參加，提高曝光度，以節慶的方式推廣旅游產品。其次可以創建一個“婁底民俗游”的公眾號，發表婁底鄉村民俗旅游產品，時不時地開展優惠活動并在微信朋友圈轉發。同時可以和旅行博主合作，邀請流量較大的旅行博主來婁底進行旅游體驗，將旅行vlog 上傳至視頻流量平臺進行宣傳。最后，還可以在高速公路廣告牌、本地和周邊城市繁華地帶宣傳板上進行旅游產品宣傳。

3.3 加強對當地民俗文化的保護，平衡保護與開發的關系

民俗文化保護是傳承與開發的基礎，政府可以建立婁底市民俗文化傳承人制度，評選出在民眾中最有影響力、對當地民俗文化有較深研究與責任感的人物，給予薪資與補貼，號召其帶動群眾一起學習、傳承民俗文化，每月對當地百姓進行民俗文化傳承與保護教育。除此之外，也要對民俗文化資源進行適度開發，形成商業運作，帶動當地經濟發展。百姓嘗到了民俗文化的傳承帶來的甜頭，才會有更強烈的意愿去參與民俗文化的保護傳承，以達到保護民俗文化的目的。

4 結語

婁底市擁有豐富的民俗旅游資源，開發旅游產品時，要注意景點本身的建設。在鄉村振興大背景下，婁底應高度重視當地旅游開發，在民俗文化保護的基礎上，及時將旅游資源轉化為旅游產品，并且大膽對旅游產品進行創新，跟上時代創新步伐。如可以借鑒珠梅抬故事的展演及文化變遷模式，隨著時代的進步不斷創新，逐漸演變為褒義懲惡的故事表演形式。婁底市還應加強對民俗文化的保護和傳承，堅持市場導向原則，推動民俗旅游產品化。