對推動恩施州文化創意產業與旅游業融合發展的實踐與思考
——以恩施女兒城為例

文/楊光

文化是旅游產業的靈魂，民族地區以其豐富的文化旅游資源已成為旅游者為之向往的旅游目的地。文化創意產業通過技術、創意和產業化的方式對民族文化資源進行開發利用，在推動優秀傳統文化創新性發展、創造性轉化的同時，帶動了旅游資源開發、旅游產品創新、旅游消費增長。文化創意產業成為民族地區旅游經濟轉型、產業升級和高質量發展的突破口，旅游產業則為文化創意產業發展提供了廣闊的空間。二者均屬新興的朝陽產業，相互鏈接、相互促進，成為新時代文化旅游研究的重要課題。本文試以湖北省恩施土家族苗族自治州恩施女兒城為例，就恩施州如何推動文化創意產業與旅游產業融合發展作一些探討。

一、恩施土家女兒城文化創意產業發展特征

恩施土家女兒城地處湖北省恩施州城馬鞍山路，是由華硒文化旅游有限責任公司投資興建而成的文化旅游古鎮，集餐飲、住宿、購物、休閑娛樂于一體。在2013 年投入運營以后，悠久的巴楚文化、濃郁的民俗風情和豐富的文化旅游產品、特色美食吸引了眾多游客，迅速成為城市娛樂消費中心和旅游集散地。2014年被明確為國家AAAA 級旅游景區，2015 年入選湖北省文化產業示范園區，成為恩施州文化創意產業發展的標桿。

依托文化品牌，構筑精神家園。“恩施土家女兒會”被譽為東方情人節，是恩施州最具代表性的民族傳統節日之一。恩施因此被譽為相親之都、戀愛之城。恩施女兒城創新開發理念，在開發運營中重視對文化主題和內涵的挖掘與注入，依托“恩施土家女兒會”這塊金字招牌，把文化品牌融入房地產開發、旅游經濟發展，吸引大批投資商后，不斷推動文化資源整合升級，實現文化創意產業化，使恩施女兒城在投入運營后迅速搶占市場，成為旅游業界投資者的新焦點，實現經濟、文化共贏發展。恩施女兒城建立了科學的人才引進機制，吸引譚學聰等一大批民間藝術大師駐場表演才藝、收徒授藝，培養、帶動500 余名年輕人從事傳統文藝、技藝表演，在為民間文化藝人增加收入渠道的同時，推動了優秀傳統文化傳承與保護、民間文藝演繹向職業化方向發展。投資8000 萬元打造了全國首創室內實景演繹傳統土家族情景劇，每天都要舉辦“趕場相親”“情歌對唱”等活動，上演恩施儺戲等20余種恩施地方特色戲，重現恩施玉露制作技藝等10余種傳統技藝，充分展現民間文化藝術、傳統工藝的歷史與藝術特點，把民俗文化活動轉化為表演活動，把文化演藝、傳統工藝轉化為旅游產品，既較好滿足了游客多元文化需求，又為旅游經濟發展注入強勁動力。

恩施市土家女兒城非遺傳承人收徒暨“青年人才”開班儀式

融入傳統元素，展現土家古風。鄂西土家族地區同其他民族一樣，具有典型的居住文化。恩施土家女兒城推動建筑工藝創新，巧妙地把“土起瓦蓋”“木架板壁”“飛檐翹角”“弄堂閣樓”等土家族傳統建筑文化元素融入古鎮建筑布局和建筑風格上，傳統工藝與現代建筑完美地結合起來，形成極富民族風情的文化旅游景觀。古鎮成片打造吊腳樓、四井口等房屋造型，層層疊疊，錯落有致，鱗次櫛比。古鎮以雕塑、雕刻等藝術手法將土家族白虎圖騰、擺手舞等各類文化元素轉化為文化旅游景觀，散布于樓宇、場院之間，小橋流水、柳樹成蔭，店鋪林立、商賈涌動。巴人堂、巴人客棧等門庭炫麗，走馬轉角樓氣宇軒昂，民俗博物館還原堂屋、臥室、火鋪、灶屋，再現土家族民俗生活場景，整體布局融觀賞和互動于一體，既有名門望族的奢侈，又可見普通農家的恬靜。在觀賞的同時可以體驗磨面榨油、舂兌篩米，在四合院里吊腳樓上編竹器、做木活、打草鞋、紡紗織布，雅俗共賞，品茗聽琴，體驗美食，零距離接觸參與互動體驗。整個園區每個參觀點都有自己獨特的故事、獨特的文化、獨特的景觀，讓你感到文化創意無處不在，把民族情調、古仆民風表現得淋漓盡至。夜游恩施女兒城更是感覺流光溢彩，四處人流涌動、接踵摩肩，竟是一片繁華景象。

聚集多種業態，延伸產業鏈條。恩施土家女兒城一期占地面積600 畝，投資7 億多元建成了土家民俗博物館、硒茶博物館、硒產品展示廳、實景劇院、風情客棧、運動中心、海洋世界等大型項目及相關配套設施，形成集主題民宿、文化演藝、休閑餐飲、創意購物和民族文化研學于一體的城市綜合體。公司踐行“服務雙創發展、共建美好恩施”的理念，兜底資金近1000萬，吸引3000 多萬的雙創孵化引導資金，成功孵化了65 個項目，鏈接恩施富硒茶、恩施黑豬、恩施黃牛、恩施藥業和特色旅游產品加工、包裝、倉儲、物流、營銷等多項產業發展，為恩施州各創業企業和創業者提供全方位、綜合性、專業化的創新創業服務。各行業、各領域主動與旅游融合，用文化來創新產品、創造空間、拉動消費，文化產業、旅游產業“兩套馬車”拉動一、二、三產業飛躍發展。自2013 年投入運營以來，入駐商家1000 余戶，增加就業創業崗位5000 多個，帶動周邊失地農民、返鄉人員、大學生創業就業上萬人，年接待游客量400 余萬人，文化旅游綜合收入約8 億元。目前，公司正在全面推動恩施女兒城二期、硒茶民俗小鎮、小四合院客棧及LOFT 民宿、龍洞河國際溫德姆五星級溫泉酒店及大學生雙創孵化基地，對大學生創業及文創產業進行項目扶持。片區整體規劃3000 余畝，計劃投資16 億元。恩施女兒城民族文化旅游產業將實現質的飛躍。

二、恩施州文化創意產業與旅游融合發展的優勢

文化底蘊深厚。恩施州位于鄂西南清江流域、武陵山區，是古代巴文化發祥地，也是中原漢文化和西南少數民族文化交融地，在人與自然共生過程中，形成了以多種形態的民俗信仰及其儀式活動為核心，以豐富的口頭文學和多姿的民間舞蹈為主要表現形式，以雋永典雅的藝術風格為精神氣質，多民族文化共存的山地經濟文化類型。諸多專家、學者和有關部門通過扎實的田野調查和充分的歷史考證，在巴文化和土家族、苗族等少數民族文化研究上取得了豐碩的成果，出版發行了大批文獻和作品，為文旅創意產品開發奠定了理論基礎。在傳統民族文化與現代文化的雙重滋潤下，民俗文化、飲食文化、服飾文化、建筑文化、歷史文化和文化演藝在恩施旅游景區、景點得到充分的體現，恩施成為人們青睞的旅游目的地，帶動了經濟發展。

自然資源豐富。恩施州位于神秘北緯30°，平均海拔800 米，境內有喀斯特地質奇觀和可貴的丹霞地貌，群山綿亙，層嵐疊嶂，溝壑縱橫，溪谷相連，植被豐富，氣候宜人。山清、水秀、洞奇，令人神往。全州物產豐富，茶葉、生漆和中藥材等傳統土特產品久負盛名，“利川紅”“恩施玉露”成為武漢東湖國事敘事用茶。全州森林覆蓋率達64.08%，林木綠化率達73.36%，居全省第二位。有恩咸利星斗山、宣恩七姊妹山、鶴峰木林子、咸豐忠建河大鯢、巴東金絲猴保護區5 個國家級自然保護區，居全省首位。因擁有“世界唯一探明的獨立硒礦床”和“全球最大的天然富硒生物圈”兩大世界級資源，被譽為“世界硒都”。

旅游景點眾多。恩施州有著豐富的生態文化旅游景觀，隨著旅游要素配套，實現了旅游客源地向旅游目的地轉變，為文創旅游產業發展提供了廣闊的空間。“唐崖土司城遺址”被列入世界遺產名錄，“施州城址”等8 處古跡遺址被列為國家級文物保護單位。全州有5 個中國歷史文化名村、43 個中國傳統村落、38個中國少數民族特色村寨，有17 個特色文化小鎮、14個特色文化村。全州4A 級及以上景區達20 家，其中5A 級2 家。八個縣市中有2 個中國優秀旅游城市，4個湖北省旅游強縣。麻柳溪、伍家臺、楓香坡、楊梅古寨等一批鄉村旅游示范村加速發展，扮靚了鎮村，改善了民生。2016 年2 月，恩施州被確定為全國首批、全省唯一的地市級國家全域旅游示范區創建單位，各縣市主動適應和引領經濟新常態，以全域旅游示范區創建助推綠色崛起、決勝脫貧攻堅奔小康，取得了階段性成效。2019 年9 月，恩施市成功創建為“首批國家旅游示范區”。

恩施女兒城土家婚俗表演

女兒城舞燈前舉行舞龍點睛儀式

制作工藝成熟。恩施州有著豐富而精湛的傳統工藝，滲透于建筑構造、家居用什和飲食、醫理等各個環節。推動傳統工藝振興對于培育工匠精神、激發創造活力、促進就業增收、實現綠色發展有著十分重要的意義，是文創旅游產品研發的關鍵舉措。全州建立了94 個非遺傳承基地、48 個傳習所、27 個傳統工藝振興示范基地，挖掘和培育傳統工藝傳承人1200 余人，其中干欄吊腳樓建造技藝傳承人萬桃元、恩施玉露制作技藝傳承人楊勝偉等入列國家級非物質文化遺產代表性傳承人。咸豐土家吊腳樓工藝入選第一批國家傳統工藝振興目錄、第三批國家級非物質文化遺產保護名錄。“恩施玉露”制作技藝入列國家級非物質文化遺產名錄、首批湖北省傳統工藝振興目錄，恩施玉露茶文化系統入選第二批中國全球重要農業文化遺產預備名單。土家山寨織錦工藝有限公司、恩施一心文化發展公司等一批文創旅游產品經營企業脫穎而出。在文旅融合背景下，傳統工藝實現創意發展，形成適應現代美學、現代生產生活的產品，供給旅游體驗、旅游購物，在推動傳統工藝振興的同時，促進了旅游經濟發展。

政策要素聚集。中央高度重視，大政策、大環境有利于用新思路、新辦法加快文化演繹、數字動漫、創意設計等新興文化產業的發展，用創新發展的理念開拓文旅融合發展新境界。省委十一屆四次全會暨全省經濟工作會議提出了“一芯兩帶三區”高質量發展區域和產業戰略布局，恩施州位于鄂西綠色發展示范區核心地帶，賦予了恩施州在全省區域發展中的新定位、產業轉型的新動能、綠色發展示范的新使命，明確了主攻方向。州委七屆四次全會決定將生態文化旅游產業作為第一產業集群來打造，制定實施《全域旅游發展規劃》，修訂完善《恩施州旅游條例》，組織實施有利于旅游業持續健康發展的產業政策。每年都要召開人代會、政協會聽取各方意見，著力解決基礎設施不完善、服務水平不高、精細化管理不夠等問題。杭州東西部扶貧協作、中直定點扶貧、省委“616”工程、省內部分市對口支援民族縣市多要素聚集，文旅融合發展呈現出強勁的吸附力、帶動力、生命力。

三、推動文化創意產業與旅游產業融合發展的路徑

文化興則旅游興。習近平總書記在關于文化軟實力的重要論述中指出，經濟實力的競爭力是由文化生產力和文化軟實力的高低所決定的。隨著大旅游時代的到來，文化創意產業會成為旅游經濟發展新的增長點，文化創意產業與旅游產業融合發展歸根結底是文化經濟與旅游經濟的融合，必將加快推動由“文化資源”到“文化商品”再到“旅游產品”的梯次轉變，直接關聯到大健康、大消費產業。創新發展是未來旅游發展的主線。在民族文化富集的少數民族地區，運用創意思維將各類文化資源有效地轉化為旅游產業發展的資本，使旅游產業依靠文化等要素的驅動來實現結構化升級和可持續發展。

推動產業融合發展。州委把加快綠色發展、建成全省特色產業增長極作為恩施發展的根本出路。堅持建設國家全域旅游示范區、鄂西綠色發展示范區和全國先進自治州的目標定位，依托特色產品優勢區創建，充分發揮文化要素在推動產業融合、產業轉型、產業升級中的支撐作用，融入現代科技技術，推動傳統產業、低端生產向高端制造轉型升級。積極引導各產業與旅游結合，推動由“旅游+”到“+旅游”的有效轉變，打造恩施文旅IP 形象，豐富旅游產品打造。深化農旅、工旅、康旅、文旅產品的新發展，促進傳統產業提檔升級，孵化一批新產業、新業態。支持鄂旅投、省交投等一批大型企業投資重大生態文化旅游項目，促進文旅企業入統進規、做大做強。引導旅游景區設置非遺展演、互動項目，通過文創設計生產非物質文化遺產類旅游紀念品，并為企業入駐提供政策支撐，實現互利共贏。

推動文旅產品開發。基于國民消費水平、消費結構的變化，把握新的消費趨勢、消費潮流，對旅游產品、旅游服務及時跟進及時提升。堅持以市場為導向，推動技術革新，開發具有地域文化、民族特色和市場潛力的文化產品，使其在現代生活中得到新的廣泛應用，更好地滿足人民群眾消費升級，實現文化創意產業和旅游產業良性互動。要以恩施歷史文化、特色民族文化、地域文化、紅色文化、農耕文化、抗戰文化為核心素材，利用地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動等多項資源，融入高科技手段和現代元素，研發文創產品，形成文旅產業。要著力推動傳統工藝振興，引入現代標準化生產技術，改良傳統工藝，加大產品品牌和專利申報力度，培育一批省級乃至國家級傳統工藝知名品牌。積極開展個性化定制，推廣應用“眾包”等新型文化創意產業組織方式，提高傳統工業產品的文化附加值。

推動文旅營銷宣傳。加大文化旅游宣傳營銷的力度，采取“走出去、引進來”等多種形式加強文化旅游交流與合作，對恩施州文化旅游資源、產業導向、優惠政策和營商環境等方面進行全方位、多角度的宣傳展示。重視國內國際新一輪信息技術革命對旅游行為的影響，創新宣傳營銷的方式，推動文創旅游產品和文旅資源數字化、網絡化、智能化，催生一批全新的智慧景區、智慧旅游和智慧服務。加大非遺傳承館、非遺傳承基地建設力度，抓好傳統村落、歷史文化街區、歷史建筑保護利用，完善服務功能，豐富文化內涵，擴大旅游空間。舉辦特色文化體育活動、文化博覽會、傳統工藝展覽和優質文創旅游產品推介會，舉辦研學、論壇活動，為文創旅游產品搭建更多展示交易平臺。

推動創意人才培養。文化創意產業是依托文化資源，綜合開發和利用個人創意、技巧和才華，生產擁有市場發展需求的產品，為社會創造財富、提供人才就業的一種新型業態。說到底，文化創意產業與旅游產業融合發展能否取得好的效果關鍵還是人才問題。加快構建和培育文化創意產業經濟實體，鼓勵和支持非公有制文化企業積極開發市場、占有市場，建立門類齊全的文化產品市場和文化要素市場，全面優化人才聚集、服務環境。通過不斷加強文化載體建設，提高文化產品供給能力，為文化人才提供創造經濟收入的平臺，為不同地域、不同層次、不同群體、不同年齡群眾提供多樣化的文化產品和服務。實施鄉村文化品牌培育行動，培養一批扎根農村的鄉土文化人才，激發因材施藝靈感和精心手作潛能，不斷提升設計與制作水平，提高產品品質，使傳統工藝在現代生活中得到新的廣泛應用，更好滿足人民群眾消費升級的需要。

推動保障政策落實。深化生態文化產業集群領導小組的制度、機制保障作用，增強全社會參與意識，建立個部門聯動、全社會參與的旅游綜合協調機制。積極爭取國家全域旅游發展、省綠色發展和少數民族發展等政策支持，完善要素，補足短板，以更優質的服務、更優良的環境，助力廣大客商來恩施州投資興業。積極探索文旅融合發展的特點規律，主動破解產業轉型升級中出現的矛盾困難，支持企業做大做強。全力推動行業自律，加強合作協作，建立專項基金，支持開發具有民族特點和地方特色的旅游工藝品、紀念品、土特產品及其他旅游商品。充分發揮優質文創旅游產品在促進居家就業、增加百姓收入等方面的獨特優勢和帶動作用，進一步加大鄉村旅游試點村建設力度，推動有品位、個性化、連成線的鄉村民宿、個性民宿、高端民宿的有機布局發展，引導和支持鄉鎮居民依法從事文創旅游產品經營。