新媒體環(huán)境下南寧老友粉營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新研究

葵芳菲 程玲玲 姚晨燕 林金雨 金夕杭

摘要：近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略推進(jìn)，各行各業(yè)紛紛開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”融合發(fā)展，食品行業(yè)也不例外，越來(lái)越多的地方小吃借助網(wǎng)絡(luò)的傳播力走出本土，走向了全國(guó)甚至世界各地，其中以柳州螺螄粉最具代表性。南寧老友粉作為南寧本地一道具有代表性的特色小吃，與螺螄粉在口感與味道上較為相似。本文在分析新媒體環(huán)境特色食品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，研究南寧市特色小吃老友粉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題，針對(duì)性地提出新媒體環(huán)境下南寧特色小吃老友粉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;營(yíng)銷(xiāo)模式;南寧老友粉

一、新媒體環(huán)境下南寧老友粉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）老友粉發(fā)展概況

老友粉是廣西南寧市的一道特色小吃，隨著城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，老友粉受到多重因素的影響，面臨難以傳播的尷尬境地。南寧市政府雖采取了一系列振興老友粉的措施，但作用甚微，老友粉仍面臨著傳統(tǒng)技藝失傳、顧客流失、知名度不高的問(wèn)題。因此如何保護(hù)和傳承南寧老友粉、如何在新媒體環(huán)境下采取措施對(duì)南寧老友粉的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改進(jìn)，使其走出廣西是我們必須要解決的問(wèn)題。

（二）新媒體環(huán)境下老友粉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.銷(xiāo)售現(xiàn)狀

目前，老友粉的銷(xiāo)售模式主要以店面式的實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主，線(xiàn)上銷(xiāo)售為輔，多數(shù)利潤(rùn)通過(guò)傳統(tǒng)的實(shí)體店零售方式獲取。通過(guò)對(duì)南寧老友粉店面的走訪，發(fā)現(xiàn)線(xiàn)下老友粉店幾乎遍布南寧大街小巷，以“舒記老友粉”、“復(fù)記老友粉”和“天福香”等老店為代表的老友粉店鋪深受食客的喜愛(ài)，據(jù)了解，這些店鋪每年的營(yíng)業(yè)額大多在幾十萬(wàn)元，多者可達(dá)上百萬(wàn)元，每日接待人數(shù)為八十至幾百人不等，到飯點(diǎn)時(shí)間經(jīng)常要排隊(duì)等半個(gè)小時(shí)左右才能吃上一碗老友粉。

老友粉在近年來(lái)陸續(xù)推出了 “邕江三寶”、“邕城老街”、“荔園”等袋裝老友粉品牌。但通過(guò)對(duì)淘寶、京東等多個(gè)線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)粉類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量調(diào)查，與線(xiàn)下門(mén)店門(mén)庭若市的現(xiàn)狀不同的是，線(xiàn)上袋裝老友粉的月銷(xiāo)量普遍只有一兩百件，少的店鋪甚至月銷(xiāo)量?jī)H有十幾件。與此相比，同類(lèi)型下柳州螺螄粉的月銷(xiāo)量日益增長(zhǎng)，全網(wǎng)每月售出的柳州螺螄粉多達(dá)二十多萬(wàn)袋。

2.宣傳現(xiàn)狀

如今多數(shù)老友粉商家采用的仍是傳統(tǒng)的口碑宣傳模式。通過(guò)食客口口相傳的方式招攬新客戶(hù)、鞏固回頭客，廣告也僅通過(guò)微信朋友圈、群聊等小范圍傳播。通過(guò)對(duì)熱門(mén)視頻播放軟件的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)以老友粉為主題的文章與視頻僅有數(shù)百個(gè)，其數(shù)量不到與螺螄粉相關(guān)文章和視頻的十分之一，且瀏覽量在三千至一萬(wàn)五千次不等，瀏覽量最高的一個(gè)視頻也僅有二十五萬(wàn)播放量。于此形成對(duì)比的是，螺螄粉相關(guān)視頻不但數(shù)量眾多，且多數(shù)播放量已達(dá)上百萬(wàn)次。

二、新媒體環(huán)境下南寧老友粉營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

（一）老友粉自身發(fā)展的局限

1.產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、品牌少

當(dāng)前老友粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模過(guò)小，不易形成規(guī)模效應(yīng)，在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌提升企業(yè)價(jià)值，是保障競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力手段。與螺螄粉相比，當(dāng)前南寧老友粉的產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，沒(méi)有形成相對(duì)規(guī)范的產(chǎn)業(yè)鏈。且南寧老友粉目前仍以線(xiàn)下實(shí)體店為主，老友粉店在大街小巷隨處可見(jiàn);而在網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)搜索，僅有“邕江三寶”、“邕城老街”和“荔園”等幾個(gè)品牌，袋裝老友粉注冊(cè)商標(biāo)品牌較少。

2.銷(xiāo)售渠道窄

銷(xiāo)售渠道影響著產(chǎn)品的發(fā)展及產(chǎn)品的銷(xiāo)量。多種銷(xiāo)售渠道有利于產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，能讓更多受眾獲取到產(chǎn)品信息并購(gòu)買(mǎi)，有利于打響口碑，形成品牌效應(yīng)。目前螺螄粉的銷(xiāo)售渠道較多，除了線(xiàn)下實(shí)體店還有各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、各種社群平臺(tái);而目前袋裝老友粉的銷(xiāo)售渠道仍采用以線(xiàn)下實(shí)體店為主，線(xiàn)上銷(xiāo)售為輔的營(yíng)銷(xiāo)模式，沒(méi)有恰當(dāng)運(yùn)用到新型社區(qū)電商（如微信小程序電商平臺(tái)），抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

（二）南寧老友粉新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.新媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，力度小

提高新媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，是準(zhǔn)確運(yùn)用新媒體推廣產(chǎn)品的前提。而目前部分老友粉商家對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)缺乏正確的觀念，采取的營(yíng)銷(xiāo)方式僅是利用QQ、微信平臺(tái)編輯營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在朋友圈里分享或在各群組轉(zhuǎn)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)效果并不顯著。另外，南寧老友粉的營(yíng)銷(xiāo)力度小，在購(gòu)物平臺(tái)搜索關(guān)鍵字，顯示的產(chǎn)品信息并不多，銷(xiāo)售份額占比低，導(dǎo)致南寧老友粉的宣傳效果弱、營(yíng)銷(xiāo)范圍窄、產(chǎn)品知名度低的現(xiàn)象。

2. 缺乏新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才

具備專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，形成一套完整、專(zhuān)業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系，才能更好運(yùn)用新媒體平臺(tái)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。目前，在袋裝老友粉的新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，缺乏相關(guān)的專(zhuān)業(yè)管理人員，部分運(yùn)作管理人員素質(zhì)不夠高，整體素質(zhì)不統(tǒng)一，部分人員缺乏相關(guān)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，因此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)整體水平不高，尤其是缺乏專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人才、數(shù)據(jù)分析人才。加上老友粉營(yíng)銷(xiāo)的信息化程度不足、缺少個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案、缺乏專(zhuān)業(yè)的部門(mén)管理和技術(shù)整頓條例，使得新媒體環(huán)境下老友粉營(yíng)銷(xiāo)模式存在系統(tǒng)性不足的問(wèn)題，難以發(fā)揮產(chǎn)品特色和地域優(yōu)勢(shì)。

三、新媒體環(huán)境下南寧老友粉營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

（一）擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，打造產(chǎn)品品牌

新媒體時(shí)代產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品使用的便利程度、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品運(yùn)輸提出了更高層次的要求，因此要解決老友粉線(xiàn)上銷(xiāo)售弊端，需從袋裝螺螄粉著手。老友粉可借鑒袋裝螺螄粉真空包裝、食品脫水的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升袋裝生產(chǎn)技術(shù)。將袋裝老友粉生產(chǎn)打造成本地特色產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大老友粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模。以目前南寧較有知名度的老友粉店鋪（如復(fù)記、舒記）為依托，推出系列袋裝老友粉產(chǎn)品，豐富袋裝老友粉品牌，擴(kuò)大袋裝老友粉的品牌化，形成老友粉品牌影響力。

（二）利用新媒體平臺(tái)，增加銷(xiāo)售渠道

直播相較于線(xiàn)上社區(qū)文字介紹更具直觀性，同時(shí)能夠拉進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。在直播過(guò)程中，通過(guò)直播者對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)解釋與感官體驗(yàn)表現(xiàn)，能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獲得更直觀的了解。袋裝老友粉可以借助直播平臺(tái)，與平臺(tái)流量主播合作，增加直播平臺(tái)的銷(xiāo)售渠道。還可以利用興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，搭建社區(qū)銷(xiāo)售渠道。

（三）利用新媒體平臺(tái)，加大宣傳力度

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分利用目前國(guó)內(nèi)流行的社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)。因此可以在微博、抖音、快手等社交平臺(tái)上，與熱門(mén)博主合作，通過(guò)拍攝老友粉制作方法短視頻、袋裝老友粉測(cè)評(píng)視頻、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，向目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

（四）運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

1.情感營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，比起商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞，更看中的是一種感情上的滿(mǎn)足，心理上的認(rèn)同。老友粉營(yíng)銷(xiāo)可以從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，利用邕城老翁為患病友人煮粉驅(qū)寒的老友粉來(lái)歷傳說(shuō)，營(yíng)造“老友”情懷，喚起和激發(fā)消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)加入具有人情味的情感宣傳，如：疫情期間南寧支援武漢醫(yī)護(hù)人員在外想念家鄉(xiāng)老友粉的視頻宣傳，引發(fā)消費(fèi)者的心理認(rèn)同，讓消費(fèi)者對(duì)老友粉從認(rèn)識(shí)階段升華到情感階段。

2.IP營(yíng)銷(xiāo)

IP營(yíng)銷(xiāo)是把IP注入到品牌或產(chǎn)品中，賦予產(chǎn)品溫度和人情味。其本質(zhì)是讓品牌與消費(fèi)者架起溝通橋梁，降低溝通門(mén)檻。老友粉營(yíng)銷(xiāo)可以將其作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值影響力，融入到老友粉的推廣銷(xiāo)售中，賦予老友粉文化價(jià)值和新鮮活力。老友粉所承載的精神文化建立起與消費(fèi)者的溝通橋梁，使受眾認(rèn)知到老友粉的價(jià)值內(nèi)涵與溫度，喚起受眾對(duì)老友粉的保護(hù)意識(shí)。

3.互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品與品牌活動(dòng)中，拉近與企業(yè)之間的聯(lián)系。老友粉可以利用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，在微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻等受眾參與度高的新媒體平臺(tái)，創(chuàng)建網(wǎng)友喜歡的話(huà)題引起網(wǎng)民參與討論。品牌官方可以話(huà)題下發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在互動(dòng)網(wǎng)友中隨機(jī)抽取，贈(zèng)送產(chǎn)品。

4.借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)可以從當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)中篩選出合適自己產(chǎn)品定位的熱點(diǎn)，將營(yíng)銷(xiāo)信息潛移默化的植入其中，以達(dá)到影響消費(fèi)者的目的。老友粉與柳州螺螄粉的口味特點(diǎn)相近，老友粉可以借助螺螄粉的熱度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，例如，借助“螺螄粉味道太重”的一些相關(guān)微博熱搜，宣傳老友粉與螺螄粉口味相近，但味道卻比螺螄粉更能讓人接受，以此緊跟熱點(diǎn)，給消費(fèi)者留下印象，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。

（五）培育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，加強(qiáng)與網(wǎng)紅合作力度

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人才是充分利用新媒體資源的前提條件，因此政府與社會(huì)應(yīng)注重培育電商行業(yè)的相關(guān)人才，在高校開(kāi)設(shè)電商相關(guān)專(zhuān)業(yè)或課程，組織民間電商行業(yè)從業(yè)者參與行業(yè)相關(guān)培訓(xùn)，給予電商行業(yè)者政策扶持。除此之外要充分利用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)紅人資源，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)紅人的合作力度，通過(guò)網(wǎng)紅流量增強(qiáng)宣傳力度。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，新媒體環(huán)境下老友粉營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，應(yīng)專(zhuān)注擴(kuò)大老友粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模，打造袋裝老友粉品牌，提升消費(fèi)者對(duì)老友粉品牌的忠誠(chéng)度。抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播紅利，充分利用新媒體平臺(tái)，增加銷(xiāo)售渠道，加大宣傳力度。運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新老友粉營(yíng)銷(xiāo)。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，充分發(fā)揮新媒體資源作用。提升老友粉知名度，從而促進(jìn)老友粉銷(xiāo)量增長(zhǎng)，推動(dòng)老友粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模，打造南寧特色產(chǎn)業(yè)。

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