互聯(lián)網(wǎng)營銷中保險(xiǎn)公司的STP理論分析

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，智能終端的普及度越來越高，生活已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)。本文從R公司實(shí)際情況出發(fā)，通過對互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)以及相較于傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在現(xiàn)行政策、市場經(jīng)濟(jì)等環(huán)境下進(jìn)行STP分析，并探討落實(shí)其措施，為R公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷提供可行性參考。

關(guān)鍵詞：R公司;STP理論分析;市場調(diào)研

一、市場細(xì)分

依據(jù)STP市場細(xì)分理論在市場營銷學(xué)中的論述，是以一些提前制定好的特殊標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場的分子化劃分，如客戶的可支配收入等因素，同時(shí)，將市場劃分為這一類型的若干個(gè)具體要求的細(xì)分市場的過程。

根據(jù)多年累計(jì)客戶指數(shù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)分析所得，R公司依據(jù)客戶特質(zhì)，將公司擁有的用戶劃分為兩類，分別是團(tuán)體和個(gè)人。

（一）團(tuán)體客戶

團(tuán)體客戶是指政府和企事業(yè)單位內(nèi)的保險(xiǎn)人。這部分客戶對保險(xiǎn)公司的銷售隊(duì)伍和售后服務(wù)有很高的要求，也需要很復(fù)雜的保險(xiǎn)條款，這較高的要求市場營銷隊(duì)伍有專業(yè)化能力和對產(chǎn)品綜合知識(shí)的了解。對團(tuán)體客戶來說，他們所追求的保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)絕不僅僅是傳統(tǒng)意義上的保險(xiǎn)服務(wù)，而是在保險(xiǎn)公司對其充分了解的基礎(chǔ)之上進(jìn)行一定的風(fēng)險(xiǎn)管理建議，最好是提供專屬于該團(tuán)體客戶的更專業(yè)化的服務(wù)內(nèi)容，如風(fēng)險(xiǎn)提示、災(zāi)害預(yù)防及災(zāi)害防治、再擔(dān)保等。

這類客戶相比簡單的保單銷售、理賠等更關(guān)注保險(xiǎn)公司對其風(fēng)險(xiǎn)管理的建議，若能有專業(yè)的保險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)針對則更好。此外，若是傳統(tǒng)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，他們會(huì)把服務(wù)放在考量的第一位，同時(shí)也很關(guān)心新型產(chǎn)品，其有較為理性的消費(fèi)趨勢。

（二）個(gè)人客戶

個(gè)人客戶即作為自然人獨(dú)立購買保險(xiǎn)的客戶，而不是若干個(gè)自然人一起購買，或以團(tuán)體為一個(gè)大的整體單位購買保險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，國家的綜合實(shí)力在各個(gè)方面不斷提升，相對應(yīng)的，國家體制范圍內(nèi)的國民也跟著有了越來越好的生活。人民手中有了非生活必須的閑置資金后便有了一系列的后續(xù)問題，有些人去提高其生活質(zhì)量，有些人則去進(jìn)行投資，還有一部分人有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)管理觀念便去購買保險(xiǎn)產(chǎn)品以保障未來的生活。經(jīng)調(diào)研1970 - 2000年出生的客戶為這部分的主力軍，這類市場分布較為零碎，發(fā)展較為可觀。這樣一個(gè)市場化程度很高的環(huán)境，是每一家保險(xiǎn)公司的爭奪重點(diǎn)。

二、目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是企業(yè)進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)的市場，比如宣傳產(chǎn)品、舉辦各類活動(dòng)以及企業(yè)目標(biāo)客戶群體所在的市場等等各類市場的綜合體。

互聯(lián)網(wǎng)營銷具有較低成本、大規(guī)模用戶、覆蓋面廣等特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷對保險(xiǎn)公司營銷管理起著積極作用。這同樣是公司為分散和分散市場競爭的有力方式，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)工具或渠道的充分利用，這不僅可以為企業(yè)節(jié)約成本支出，還可以擴(kuò)大企業(yè)的影響面，可謂一舉兩得?？蛻舻膯栴}或要求再多都是有相似性的，企業(yè)可以歸納總結(jié)這些問題和要求，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行統(tǒng)一處理，或者可以設(shè)置一個(gè)功能使客戶可以自主滿足其要求，使企業(yè)能夠以小博大，以少量的投入完成大量的業(yè)務(wù)。

三、市場定位

這里說的市場定位要考慮行業(yè)內(nèi)其他同行的外部形象，以防止定位沖突造成不必要的競爭，同時(shí)考慮公司內(nèi)部的現(xiàn)有資源、發(fā)展優(yōu)勢以及期望目標(biāo)，在目標(biāo)客戶群體中營造一個(gè)符合其偏好和需求的形象定位，以期客戶在有需求時(shí)第一時(shí)間想到本公司。

R公司將注意力投放于自身細(xì)分市場，為了滿足消費(fèi)者的細(xì)微需求開發(fā)多種產(chǎn)品，同時(shí)盡其所能的想到不同跨度客戶的差異需求，尤其是一些特殊群體客戶，若能做到某一細(xì)節(jié)滿足其特殊需求則會(huì)給客戶留下異常良好的印象。對于傾向低價(jià)格的客戶，充分發(fā)揮低成本互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，給標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品以優(yōu)惠的價(jià)格，將客戶的潛在需求發(fā)掘出來，研發(fā)區(qū)別化的產(chǎn)品，也可以開展C2B業(yè)務(wù)為那些追求個(gè)性化服務(wù)的客戶，提供客戶可以接受的價(jià)格。傾向于方便快捷的客戶提供O2O服務(wù)，以便于方便快捷的保險(xiǎn)和理賠服務(wù)。

四、R公司保險(xiǎn)營銷人員調(diào)研分析

因?yàn)镽公司的基層營銷人員直接與市場聯(lián)系，所以為確保營銷策略設(shè)計(jì)的可執(zhí)行性，隨機(jī)抽取100名營銷人員進(jìn)行問卷調(diào)查。以求把握影響保險(xiǎn)銷售的關(guān)鍵因素、營銷人員對互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)注度，以及保險(xiǎn)產(chǎn)品在嚴(yán)峻形勢下不受歡迎的原因。

問卷調(diào)查以隨機(jī)抽樣為主，調(diào)查對象包括不同地區(qū)、年齡組和就業(yè)時(shí)間的員工，以確保問卷調(diào)查的有效性。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示年齡與就業(yè)研究對象的工作時(shí)間上主要涵蓋18歲至60歲的群體，而且在每個(gè)時(shí)間段的就業(yè)時(shí)間也比較均勻。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)中可以看出，數(shù)據(jù)是可以作為典型代表的。

49.47%的人認(rèn)為影響保險(xiǎn)營銷的關(guān)鍵因素在于保險(xiǎn)產(chǎn)品自身有沒有良好的吸引力，并且營銷人員里超過52%比例的人將阻礙R公司保險(xiǎn)營銷的主要原因總結(jié)為產(chǎn)品缺乏吸引顧客的能力。與此同時(shí)，在產(chǎn)品營銷的客戶中，30%左右的客戶最在意的還是他們需要購買的產(chǎn)品，畢竟保險(xiǎn)企業(yè)再家大業(yè)大，營銷人員說的再天花亂墜，產(chǎn)品才是根本。不管是影響銷售的原因還是客戶考慮的客戶考慮的主要因素，這些數(shù)據(jù)都顯示出產(chǎn)品本身的重要性，而公司之前投放于市場的產(chǎn)品大多相似性較高，可替代性過強(qiáng)，客戶既沒有太多的更滿足其需要的選擇，又同時(shí)面對這過多的雷同品。

從問卷調(diào)查的結(jié)果及數(shù)據(jù)分析來看，R公司保險(xiǎn)營銷的主要途徑仍然是關(guān)系營銷，大概占總營銷渠道的2/3，而互聯(lián)網(wǎng)營銷的比例僅為約1/10。互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一種新的營銷方式，并沒有得到完全的挖掘和應(yīng)用。

對R公司提供保險(xiǎn)提成的來源占據(jù)較大比重甚至超過一半的是靠意外傷害保險(xiǎn)，這一部分占據(jù)了高達(dá)57%的傭金來源，可以說是支撐公司經(jīng)營的半壁江山，若再進(jìn)行篩選，學(xué)生教育保險(xiǎn)以21%的比例位居第二，在重視教育的現(xiàn)代社會(huì)，家長們開始學(xué)會(huì)利用保險(xiǎn)來對子女的教育基金進(jìn)行保障。而養(yǎng)老保險(xiǎn)僅占其中的8%不到十分之一，隨著社會(huì)老齡化的越來越嚴(yán)重，這將是一個(gè)很好的增長點(diǎn)。

從問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)及分析的結(jié)果，可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品乃一切的根本。R公司需要設(shè)計(jì)出更加符合客戶群體需求及偏好的產(chǎn)品，尤其是以往市場上沒有的新產(chǎn)品來打開市場現(xiàn)有局面，創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。

（2）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已然來臨，R公司需要投入更多的人力、物力、財(cái)力，使其有較大的潛力空間在互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道上。

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江蘇省徐州財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校崇錚