電子商務的BC端融合模式

摘要：BC端融合是營銷的必由之路，這不僅是由于單一的B端營銷或C端營銷的固有缺陷，也是電子商務發展下的越發復雜的產品屬性和用戶需求決定的，BC端的融合是建立在共同訴求和互聯網新興科技的基礎上的優勢互補。

關鍵詞：電子商務;BC端融合;網絡營銷

一、B端營銷與C端營銷

（一）從營銷方法區分

B端產品多以產業互聯網為主，注重產品在問題解決中的價值，基于觸達——銷售線索[ Leads，是客戶產生機會的最前端，一般由舉辦市場活動、電話咨詢等方式獲得銷售的初步線索，銷售人員持續跟進和推動線索，成熟后轉化為銷售機會，經過談判溝通，最終與客戶達成協議，簽訂合同訂單。]——留存——傳播的模型，主要采用：網站、電商平臺;搜索或鏈接引流;電郵;網絡廣告;病毒性營銷、口碑營銷等營銷方式。營銷目的不像C端只為吸收目標客戶，還要解決提高品牌知名度，節約成本等等現實問題。而且，相比于C端產品而言，B端產品生命周期更長，這也就要求B端企業在營銷中必須特別注重售后服務。B端產品一般造價高，更換難度大，所以即使用戶在初期使用中感受不暢，也不會影響，但是如果產品不能解決企業最核心的問題，那必然是會被淘汰的，因此B端營銷是建立在產品的價值保證實現的前提下。也就是說，B端必須看重自己的信譽與品牌建設。

C端采用新網絡營銷，基于AARRR模型[ Acquisition獲取用戶— Activation活躍度— Retention留存— Revenue收入— Refer自傳播]，通過新興信息技術，采用如自媒體、APP、微博、微信及體驗式、場景式營銷方式，在消費互聯網內，把用戶時間和注意作為商品售賣給廣告主或B端，而用戶則大多采用免費模式。C端產品多以消費互聯網為主，一般更新迭代較快，如果不能及時跟上用戶的新興需求，那必然是要黯然退場了，所以營銷的前提一定是產品的更新快，同時營銷內容的更新快，把握市場動態。C端用戶的流動性較強，一旦產品中某個流程環節或設計使之體驗感較差，用戶很可能就會拂袖離去，投向競爭者。所以產品或者營銷必須不斷調整，不斷改進，來迎合用戶。總而言之，抓住用戶是C端營銷的重心。

（二）從針對群體區分

B端是社會化營銷，產品使用者大多是一個群體，但購買決策往往由少數幾個人決定，如ERP，B端營銷是差異性思維;C端是社群化營銷，目標群體基數較大，但注重個性化，點對點的單個用戶，營銷的實際內容更精準，如淘寶，C端營銷是持發掘共性的思維。

（三）從渠道組織區分

B端大多采用間接渠道，即通過中間商實現產品或服務從生產者到消費者的目的;C端采用直接渠道，直接由生產者銷售給消費者。

二、在網絡營銷中BC端融合的必要性與意義

（一）BC端融合對toC企業的意義

C端消費是過去二十年中國互聯網發展的主題，巨大的人口紅利孕育了中國互聯網的BATJ[? 百度、阿里巴巴、騰訊和京東，簡稱BATJ]四大巨頭，覆蓋了從資訊到社交、從電商到本地生活服務的一系列C端消費行業。一直以來我們所熟悉的消費互聯網行業的核心模式為C端用戶的獲取與變現。而隨著互聯網C端人口紅利的消失，移動用戶增長見頂，C端流量變現乏力，消費互聯網步入存量市場。C端應用經歷了從媒介平臺到細分群體的場景服務蛻變，創新空間也在不斷縮小，市場對科技企業的估值判斷也從流量獲客為基礎，向利潤創造為導向轉變。

C端面臨的困境，目前看來，只能依靠互聯網技術的驅動力和B 端流量紅海。

如拼多多，從營收增速來看，拼多多的增速快，一方面是源于平臺營收體量還不足百億，營收規模較小;另一方面原因是今年6月份起，拼多多開啟了百億補貼。所以說，拼多多雖然增長態勢更加驚人，但補貼造成20多億虧損后，營收環比增速仍然放緩，也同樣說明急速壯大的拼多多，正面臨留存與轉化率的矛盾。

一筆一筆的補貼投向市場，實現了在下沉市場的用戶裂變，令人稱好。拼多多吸引用戶的方式相對簡單，那就是“百億補貼”。目前來看，拼多多在下沉市場如魚得水，增量巨幅，走低價競爭似乎為其帶來了當下的無限生機。但未來幾年，隨著三線以下城市的消費升級，用戶存量與活躍度的是否依然可以維持風光呢？人們一提到拼多多，只能想到低價，但事實上，除了對低廉價格的追求，品質、服務也是人們越來越看重的產品屬性。但它忽視了的，可能限制甚至導致它未來毀滅的，正是品牌認知。拼多多只關注自己作為toC端的企業性質，下血本搶奪用戶，僅僅沿著朝著用戶增量這一條路做營銷，未來的持續發展堪憂。

（二）BC端融合對B端的意義

產品的使用最后都是落在個人身上的，用戶體驗，用戶反饋是最寶貴的信息與資源，如果不能和最終消費者有良性的交流，那對于生產企業的產品來說，就是在自取滅亡。但與C端不同的是，B端考慮用戶體驗的前提是首先要滿足企業的價值追求，有時候為達成管理目標，可能會選擇犧牲用戶體驗。

傳統的渠道不足以滿足企業的發展需求。

三、營銷層面上的BC端融合

對生產者而言，針對不同的端口，制定不同的營銷策略，從而來了解或迎合消費者來獲取利益。B端注重渠道營銷，C端注重社群營銷，但單靠渠道無法與消費者直接互動，掌握第一手反饋，而僅憑社群，無法打通整個生態圈，無法與企業客戶或合作者聯動。

對B、C端而言，單一的營銷無法突破自身固有的弊端，最終會阻礙生產商企業的發展，因此，必須通過BC融合來整合營銷，實現B、C端營銷方法的優勢互補。

四、BC端融合的模式

（一）C入B

1.渠道社群化

渠道社群化傳統的渠道分銷就是B端的營銷，當產品到達B端就無法繼續深入，因為僅僅憑借傳統B端營銷，無法抵達C端，雖然信息通過媒介可以傳遞給C端，但無法實現互動。通過社區團購的方式，建立起企業在C端的社群，也就是實現了渠道的社群化。

2.C端營銷思路影響B端

這種模式的隱含條件是，以B端營銷戰略為核心，C端營銷方法只能加持，而不能喧賓奪主。這是由To B 端企業的性的目標用戶決定的。購買決策由少數人在長期的考察后作出，但真正使用的仍然是個別的用戶，所以，必須要在提供服務的過程中考慮到個人 用戶的體驗，所以在營銷中加入C端的思路是必要的。

B端的用戶營銷一定是以服務為著力點，深入挖掘產品使用中用戶最想解決的痛點問題，而且要能細化到每一個群體的訴求，不斷分解，最后直達個體，比如使用企業服務產品的員工，在這個基礎上，融入C端運營的一些策略和方法。特別是SaaS[ 軟件即服務，通過網絡提供軟件服務。]， ERP等一些既可以企業采購，也支持個人購買得到專業辦公軟件，則特別地需求C端營銷思路，采用C端營銷方法，通過企業內的用戶來進一步開拓企業外的新用戶。再者如對于B2B2C這類企業往往擁有較高的品牌知名度，可以通過直接與消費者接觸，培養其消費習慣，既可以提升銷售額，也可以倒逼B端企業。

（二）B入C

1.B端技術驅動C端營銷

對于阿里這樣的企業來說，用戶粘性比新增用戶更為重要。“科技是非常重要的，它能夠把需求和供應準確地對接，也能夠增加用戶粘性。”張勇曾在電話會議中說道。1688商+直播通過線下專業培育，線上流量扶持，個性化流量分配策略深耕產地直播規模化，通過數據化能力抓取商品信息、構建流通場景等更多新玩法，推動源頭產地業態轉型。2019年的超級產地日，1688團隊將商+直播模式帶到青島，在活動期間進行現場直播，讓青島的千家源頭工廠通過直播體驗了一把讓利“狂歡”，賣爆全場。

2.B端營銷思路影響C端

（1）社群渠道化

B端的長處是業已形成的資源、關系網絡，可以使一些營銷策略得到更高效的落實。而C端把一個區域的流量集合起來，掌握社群，可以把自己或者B端的產品和營銷更完整便捷地傳遞給用戶，通過BC端合作，可以形成更明顯的協同優勢。

（2）場景體驗

B端場景體驗比C端更有優勢，更有經驗，因為B端產品或服務設計的核心就是“在什么樣的場景中需要實現什么樣的功能”。無論是消費升級后的個性化，還是傳統零售中的高檔品、奢侈品，對于體驗的要求只會越來越高，而且比起廣告等信息傳播可以帶動形成的認知，體驗形成的認知會更受C端用戶肯定，所以，C端產品的營銷借助B端場景、線下體驗可以事倍功半。

（三）B+C合作

比起自己重新建立一個資源網絡，顯然直接與擁有資源的B端合作，更省時高效，且成本低。由于B端在業內往往具備信任背書，美譽度高，擁有完善的供應鏈甚至生態區。這些因素在產品的推進過程中都具有至關重要的作用。C端對于個體用戶的服務通過人或機器，基本可以做到一對一，掌握的是第一手用戶反饋與需求，這是B端企業無法比擬的。例如阿里巴巴+網易考拉，通過合作，考拉將在阿里巴巴的保駕護航下走得更穩健，而其母公司網易可以騰出時間和精力，聚焦戰略，將資源集中在自己的優勢領域，進行深耕。

總結

BC端的融合是電子商務行業內網絡營銷發展的必然趨勢，B端C端都有自己的短板和局限，同時營銷中的B端C端策略的界限越來越模糊，最終要解決的都是如何更高效滿足用戶需求的問題，在實踐中，只要有利于達成經營目標，借鑒、融合都是自然發生的。

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西北政法大學析石楠