“一帶一路”下國企海外形象建設(shè)的策略

尹彩帆

【摘 要】一直以來，我國都主張走和平發(fā)展道路，“一帶一路”倡議的提出，也體現(xiàn)了我國一以貫之的和平主張。當(dāng)前，我國仍然處于大有可為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化下的規(guī)則變局及自由貿(mào)易區(qū)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)加劇了發(fā)展環(huán)境的不穩(wěn)定性。對(duì)于國有企業(yè)來說，在“一帶一路”倡議下的海外形象建設(shè)，必須緊密圍繞沿線國家的基本國情，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)外兼修”與“合力出擊”。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”;國企;海外形象

【中圖分類號(hào)】F276.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）01-0196-03

“一帶一路”倡議發(fā)布以來，國有企業(yè)已成為海外建設(shè)的主力軍。中國企業(yè)必須“走出去”。當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易自由化在曲折中發(fā)展，多邊體系受到?jīng)_擊，國際輿論環(huán)境也呈現(xiàn)分化趨勢。對(duì)于中國來說，提升國際話語權(quán)和國家軟實(shí)力的任務(wù)是前所未有的。在過去40多年的改革開放，中國企業(yè)不斷進(jìn)取和適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢，積極融入國際分工體系，并逐步推進(jìn)自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。在“走出去”的過程中，電力企業(yè)加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，積極樹立企業(yè)良好的海外形象，傳播中國故事、中國聲音、中國形象，取得了良好的效果，積累了豐富的海外形象建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

1 “內(nèi)”化于心

1.1 企業(yè)產(chǎn)品的品牌化

任何一個(gè)企業(yè)的品牌，都是其價(jià)值的集中展現(xiàn)，也是市場對(duì)其做出評(píng)價(jià)的主要依托。在新一輪的開放經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)是否擁有高知名度的品牌，已經(jīng)成為決定其能否在全球資源配置中占據(jù)優(yōu)勢的關(guān)鍵手段。對(duì)于內(nèi)蒙古電力公司所屬的內(nèi)蒙古國合電力有限責(zé)任公司來說，承擔(dān)的主要任務(wù)是向蒙古國提供電能服務(wù)，因此其海外形象的塑造要緊密圍繞這一服務(wù)特點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升產(chǎn)品的品牌影響。在關(guān)注投資效益的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)將質(zhì)量原則與品牌原則放在首位，以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保障為品牌形象構(gòu)建強(qiáng)大的“背書”;同時(shí)，要加大在研發(fā)環(huán)節(jié)的投入，推出更具亮點(diǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)然，作為從我國重點(diǎn)領(lǐng)域“走出去”的代表性國有企業(yè)，內(nèi)蒙古電力公司在堅(jiān)持前述的普適性核心理念的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)將企業(yè)的價(jià)值觀念同蒙古國的文化內(nèi)核進(jìn)行有機(jī)融合，讓蒙古國消費(fèi)者能記住、認(rèn)同、喜愛內(nèi)蒙古電力公司這一中國品牌[1]。近年來，商務(wù)部針對(duì)“一帶一路”倡議沿線地區(qū)開展的假冒商品專項(xiàng)整治活動(dòng)，也體現(xiàn)了商務(wù)部門對(duì)于我國企業(yè)品牌形象的關(guān)注，其重點(diǎn)也在于通過有力的管控手段保證產(chǎn)品的質(zhì)量，矯正國外對(duì)“中國制造”的偏見。

1.2 企業(yè)管理全球化

受西方一些偏見思維的影響，我國國有企業(yè)的“國有”屬性使得其在進(jìn)入海外市場時(shí)，面臨著較多的猜疑與非議，這種政治風(fēng)險(xiǎn)無疑為我國國企海外形象的構(gòu)建造成了阻力。就國內(nèi)市場而言，國有企業(yè)涉及的多為與國計(jì)民生息息相關(guān)的領(lǐng)域，這種公共特征使得其“國有”屬性得以強(qiáng)化;而在海外市場的拓展中，考慮到海外市場的客觀因素，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)皣钡谋尘?，更加關(guān)注全球化議題下“企”的概念。當(dāng)然，這并不意味著國企所代表的中國形象要被弱化，而是通過一種更適宜的方式完成企業(yè)價(jià)值觀的有機(jī)傳遞，減少海外形象建設(shè)過程中的阻礙。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，國有企業(yè)必須自覺主動(dòng)地遵循國際通行的商業(yè)倫理與規(guī)則，同時(shí)依托目標(biāo)市場的基本環(huán)境，適當(dāng)對(duì)經(jīng)營與管理方式進(jìn)行調(diào)整。例如，針對(duì)蒙古國一類的發(fā)展中國家市場，內(nèi)蒙古電力公司除了重視供電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)之外，還應(yīng)關(guān)注先進(jìn)技術(shù)在該國的傳遞，最初基于我國邊疆地區(qū)的塔克什肯鎮(zhèn)供電所向蒙古國提供長年供電服務(wù)，并派駐技術(shù)人員以“電保姆”的形式就安裝工程、增容改造工程等技術(shù)內(nèi)容進(jìn)行教學(xué)，在提供產(chǎn)品的同時(shí)又使服務(wù)實(shí)現(xiàn)延伸，這也使得內(nèi)蒙古電力公司得到了蒙古國等鄰國的一致好評(píng)。

可以看出，這種變通的管理模式有利于增強(qiáng)國有企業(yè)在海外市場的競爭力，也能在客觀上體現(xiàn)我國的大國擔(dān)當(dāng)形象。20世紀(jì)80年代，威廉·大內(nèi)在著名的Z理論中指出，位于日本的美國企業(yè)，并沒有因其所堅(jiān)持的美國本土經(jīng)營模式而占據(jù)優(yōu)勢，反而陷入了效率低下的狀態(tài)，因此這些企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起日美結(jié)合的國際化新模式。當(dāng)前，在“一帶一路”倡議的帶動(dòng)下，我國同世界各國的聯(lián)系更加緊密，國企在“走出去”的過程中，無論是徹底沿用本土化的模式，還是完全采用當(dāng)?shù)啬Ｊ剑@然都過于極端，以全球化的管理思想，找準(zhǔn)不同管理模式的融合點(diǎn)，可以積累起廣泛的市場接受程度[2]。

2 “外”化于形

形象本身就是一種外化的表征，企業(yè)海外形象的建設(shè)，最直接的目標(biāo)也是對(duì)企業(yè)海外市場所留下的外部形象進(jìn)行優(yōu)化。因此，在夯實(shí)內(nèi)部建設(shè)，提煉國有企業(yè)核心價(jià)值觀與競爭能力的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵的“外放”，在區(qū)域戰(zhàn)略、社會(huì)責(zé)任與公共關(guān)系層面逐個(gè)突破，向海外市場展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的中國故事。

2.1 因地制宜：制定科學(xué)的區(qū)域戰(zhàn)略

任何一項(xiàng)戰(zhàn)略的推進(jìn)都會(huì)因環(huán)境的差異而產(chǎn)生不同的效果，而在海外市場中，這種差異往往會(huì)被進(jìn)一步放大。對(duì)于國有企業(yè)來說，它們通常擁有較為深遠(yuǎn)的文化烙印，但是在戰(zhàn)略的制定上仍然需要因地制宜，充分考慮目標(biāo)市場國家的文化背景，避免出現(xiàn)“此之甘飴，彼之砒霜”的尷尬局面。在實(shí)踐中也可以發(fā)現(xiàn)，“一帶一路”倡議推進(jìn)的初期，一些走出國門的本土企業(yè)忽略了前期調(diào)研的充分性，使得其在項(xiàng)目上馬后不得不因法律、社會(huì)等諸多問題而無法推進(jìn)，這都凸顯了立足市場特點(diǎn)、開展針對(duì)性調(diào)研的重要性。

同時(shí)必須注意的是，我國國有企業(yè)本身在“一帶一路”倡議中就被賦予了先頭兵的角色，這也是一項(xiàng)光榮的政治任務(wù)。在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，完成中華優(yōu)秀文化的傳遞，正是其任務(wù)的重要構(gòu)成部分。但是，在傳遞中華文化的過程中，要警惕“過猶不及”的情況，不能一味地“自說自話”，應(yīng)當(dāng)在對(duì)所在國家的政策、法律、習(xí)俗與文化狀況進(jìn)行分析后，切實(shí)依照地域特點(diǎn)及行業(yè)特征，找到中華優(yōu)秀文化同所在國文化的對(duì)接點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)文化的有機(jī)交融。例如，在蒙古國，本地民眾普遍較為熱情，在宴席間常常會(huì)邀請(qǐng)客人飲酒，如果客人不勝酒力，可以直接將主人所倒的酒歸還，以示尊重;而在國內(nèi)文化中，主人與客人間通常要經(jīng)過多次的推讓，才會(huì)完成這一過程，但是這種行為在蒙古國的文化環(huán)境中卻被視為對(duì)主人的冒犯。雖然這種情況屬于日常的民間交往，但是其本質(zhì)上屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇，因此任何一個(gè)員工的疏漏，都會(huì)通過傳導(dǎo)效應(yīng)直接破壞海外社會(huì)對(duì)內(nèi)蒙古電力公司乃至中國所有企業(yè)的看法[3]。

2.2 守正出奇，履行社會(huì)責(zé)任

企業(yè)積極主動(dòng)地履行好社會(huì)責(zé)任，在任何市場中都可以傳遞良好的企業(yè)形象。這種社會(huì)責(zé)任并不意味著企業(yè)一定要通過大額捐贈(zèng)、大規(guī)模援建等行為完成，完善自身的產(chǎn)品服務(wù)、傳遞優(yōu)質(zhì)的技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)化社區(qū)活動(dòng)、承擔(dān)環(huán)保職能等都是這些社會(huì)責(zé)任的有機(jī)組成部分。例如，我國部分企業(yè)在東南亞地區(qū)的市場拓展中，為政府捐贈(zèng)了較多的援助物資，但是卻忽略同基層社區(qū)民眾的互動(dòng)，甚至使得一些實(shí)際收益的民眾卻對(duì)企業(yè)的捐贈(zèng)情況毫不了解。雖然履行社會(huì)責(zé)任的核心目標(biāo)不在于“名”，但是對(duì)于企業(yè)而言，其既然選擇了這一方面的投入，那么就應(yīng)當(dāng)在合理的范圍內(nèi)將其對(duì)海外形象建設(shè)的價(jià)值最大化。例如，內(nèi)蒙古電力公司在蒙古國的供電項(xiàng)目中，公司組織業(yè)務(wù)骨干以小組的形式，通過線上交流的方式與全境內(nèi)的供電所負(fù)責(zé)人進(jìn)行技術(shù)研討，將內(nèi)蒙古電力公司在長期發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)積極分享，展現(xiàn)了內(nèi)蒙古電力公司與中國企業(yè)大氣的胸懷。

3 “合”力出擊

與國內(nèi)市場相比，中國企業(yè)對(duì)于海外市場普遍較為陌生，且受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等多方面因素的影響，海外市場中存在的不確定性因素也較多。在以往的發(fā)展過程中，多數(shù)進(jìn)入海外市場的企業(yè)多采用“散兵游勇，單打獨(dú)斗”的方式，不能充分整合各方面的可利用資源。對(duì)于國有企業(yè)來說，它們普遍擁有較為雄厚的積淀，因此在進(jìn)入海外市場之后普遍存在著一種“高高在上”的心理，更是容易陷入單打獨(dú)斗的局限性，甚至出現(xiàn)多家中國企業(yè)對(duì)同一項(xiàng)目進(jìn)行競爭的情況，最終破壞的是我國企業(yè)的整體效益。

因此，在“一帶一路”倡議下，除了要從企業(yè)的自身建設(shè)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)外兼修”，還應(yīng)當(dāng)善于調(diào)動(dòng)各方面的資源，實(shí)現(xiàn)“合”力出擊，塑造出立體化的海外形象。一方面，企業(yè)要統(tǒng)籌對(duì)外合作、新聞宣傳、品牌管理等多部門資源，既要發(fā)揮各部門的專業(yè)性，引導(dǎo)其做好本職工作，也要構(gòu)建起跨部門協(xié)調(diào)機(jī)制，協(xié)調(diào)各部門力量共同制訂跨部門海外形象建設(shè)的解決方案。另一方面，國有企業(yè)必須打破“高高在上”的思維局限，以開放、真誠的態(tài)度同當(dāng)?shù)卣GO組織、海外媒體等進(jìn)行常態(tài)化的溝通合作，搭建好話語同盟，并積極發(fā)揮國有企業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)，將同一區(qū)域的中國在外企業(yè)吸收進(jìn)這一同盟，形成凝聚力量。

4 與所在國合作共贏

企業(yè)“走出去”是一個(gè)漸進(jìn)而深入的過程。今天的國企不僅在技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)上走出去，而且在文化和觀念上逐漸深入人心，形成價(jià)值共鳴。在“走出去”的過程中，企業(yè)堅(jiān)持合作共贏的理念，在商業(yè)活動(dòng)和合作項(xiàng)目中帶來了實(shí)實(shí)在在的利益，促進(jìn)了東道國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，同時(shí)提高了企業(yè)的海外形象。就業(yè)是許多國家最關(guān)心的問題之一。在“走出去”的過程中，中國電力企業(yè)大膽引進(jìn)和使用外籍高管，嘗試探索“外國人”管理“外國人”和“與中國企業(yè)合作”的模式。例如，外籍高管長期就職于“殼牌”“雪佛龍”等國際石油公司，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的管理水平，為中國電力企業(yè)的海外上游業(yè)務(wù)做出了突出貢獻(xiàn)。國家電網(wǎng)也通過合作共贏塑造良好形象，在每一個(gè)項(xiàng)目中秉持人類命運(yùn)共同體理念，立足市場化、本土化、長期運(yùn)營，為項(xiàng)目所在國帶來實(shí)實(shí)在在的利益。國家電網(wǎng)積極促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、員工的本地化率超過97%，并嚴(yán)格遵守國際行為準(zhǔn)則和東道國的法律法規(guī)，連續(xù)5年獲得國際權(quán)威機(jī)構(gòu)國家主權(quán)信用評(píng)級(jí)。“一帶一路”倡議主張推動(dòng)國際合作生產(chǎn)，堅(jiān)持創(chuàng)新合作模式，堅(jiān)持市場導(dǎo)向的原則，重視提高質(zhì)量和品牌服務(wù)，加強(qiáng)設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)管理，并促進(jìn)更好地形成模式，推動(dòng)新一輪高水平對(duì)外開放?！耙粠б宦贰笔且环N新型的驅(qū)動(dòng)力。在“一帶一路”倡議所創(chuàng)造的“外部環(huán)境”中，動(dòng)力應(yīng)該是積極的，有助于擴(kuò)寬國際視野，幫助企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

5 結(jié)語

當(dāng)前，“一帶一路”倡議的頂層設(shè)計(jì)日趨完善，大量的“中國制造”也伴隨著中國企業(yè)進(jìn)入海外市場，參與全球化的競爭。對(duì)于國有企業(yè)來說，它們?cè)谌蚋偁幹兄苯芋w現(xiàn)著國家形象，其海外形象的建設(shè)，既是提升自我核心競爭能力的需要，也是展現(xiàn)中國氣度的必然舉措。在未來，國有企業(yè)在繼續(xù)夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的同時(shí)，也要堅(jiān)持“內(nèi)外兼修”的策略，傳遞企業(yè)價(jià)值與中國精神，同時(shí)采用“合力出擊”的策略，向世界傳遞高質(zhì)量的中國名片。

在這一過程中，除了要綜合應(yīng)用政治對(duì)接、經(jīng)濟(jì)援助等綜合性手段之外，更應(yīng)當(dāng)重視文化的強(qiáng)大內(nèi)涵價(jià)值。中華文化在五千年的浩瀚歷程中長盛不衰，這不僅是中華民族的驕傲，更是世界文化之林的瑰寶。因此，在“合力出擊”中，國有企業(yè)除了堅(jiān)定政治立場，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)“硬”實(shí)力之外，也可以嘗試運(yùn)用中華文化體驗(yàn)活動(dòng)等形式，向沿線國家展示中華文化的魅力，將這一“軟”實(shí)力發(fā)展成為吸引國際關(guān)注、贏得國際互信的重要來源。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]趙志剛.三輪驅(qū)動(dòng)：重塑國企品牌海外形象[J].企業(yè)管理，2018（10）：93-94.

[2]陳龍.論石油精神與國企海外形象塑造[J].北京石油管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，25（6）：63-66.

[3]劉紅霞，王靖宇，汪麗.晉升激勵(lì)與國企社會(huì)形象管理[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019（1）：3-24.