格力電器電子商務大規(guī)模定制流程研究

張震 沈樹晨

摘要：電子商務大規(guī)模定制則是將傳統(tǒng)的規(guī)?；ㄖ婆c電子商務的模式相結合，企業(yè)利用電子商務暢通與消費者跟普通的渠道，進行信息數(shù)據(jù)采集和大數(shù)據(jù)分析，針對性的、模塊化的組織生產(chǎn)，柔性化的生產(chǎn)實現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費者需求的雙重耦合。消費者更易獲得符合自身需求的產(chǎn)品，生產(chǎn)者生產(chǎn)出更符合市場需求的產(chǎn)品則可以贏得更多的客戶，構成一個良好的循環(huán)。格力電器布局電子商務大規(guī)模定制體系，幫助其在現(xiàn)如今的新零售模式下站穩(wěn)腳跟。

關鍵詞：電子商務大規(guī)模定制;柔性化生產(chǎn);格力電器

一、引言

國內(nèi)外學者對于電子商務大規(guī)模定制的研究歷經(jīng)多年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展其內(nèi)涵也不斷豐富。Alvin Toffler（1970）在所著書中提出全新的生產(chǎn)方式的設想，以求滿足顧客特定需求。后來在1987年由Start Davis將此種方式命名為“Mass Customization”，即大規(guī)模定制（MC），自此拉開大規(guī)模定制的大門。[1]StanDavis（1987）Kotler（1989）將大規(guī)模定制與營銷理念深度融合。[2]Mccutcheon（1994）等指出在大規(guī)模定制應均衡考慮企業(yè)能力和客戶需求。[3]邵曉峰（2000）提出大規(guī)模定制要求企業(yè)轉變理念，提高企業(yè)的柔性，提升供應鏈管理水平。[4]劉春玲等（2016）從供應鏈角度將上游生產(chǎn)企業(yè)和下游消費企業(yè)有機結合進行研究。[5]尚延超（2020）分析了“新零售”業(yè)的優(yōu)劣，提出“新零售”轉型可以依托去中心化的區(qū)塊鏈技術實現(xiàn)。

二、傳統(tǒng)電子商務大規(guī)模定制生產(chǎn)流程

電子商務大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的提出已有數(shù)年，既有C2M模式，也有新零售模式下的C2F模式。從開始的飽受爭議到后來的廣受推崇，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也經(jīng)歷了諸多變遷。一般常規(guī)的電子商務大規(guī)模定制模式是指消費者直連制造商，簡單來說就是消費者和制造業(yè)的銜接，強調(diào)以消費者為中心。電子商務大規(guī)模定制模式盡可能省去了可以減少的中間環(huán)節(jié)，砍去了所有不必要的成本，讓用戶直連工廠，壓縮成本的同時降低售價，更可以減少假貨，互利雙方。

電子商務大規(guī)模定制模式的首要特點是依據(jù)用戶需求生產(chǎn)，先接收用戶的訂單，再組織生產(chǎn)，基本實現(xiàn)去庫存化生產(chǎn)。

三、格力電器電子商務大規(guī)模定制流程介紹

互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展，零售業(yè)也不斷變革。格力電器于2019年11月5日以1億人民幣注冊資本成立格力電子商務有限公司，董明珠為法定帶代表人并擔任董事長。近幾年電子商務的市場不斷擴大，僅僅依靠傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)難以在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中生存下來，2014年格力就上線了電商平臺“格力商場”;除此之外，格力電器還發(fā)動了9萬余名員工開網(wǎng)店，并鼓勵員工通過社交平臺推銷格力產(chǎn)品。

電子商務大規(guī)模定制則是格力在發(fā)展中找到的另一途徑。格力依托電子商務大規(guī)模定制的特點和優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的電子商務與大規(guī)模個性化定制相結合，并結合自身的特點開展電子商務大規(guī)模定制的相關運作。目前，格力開展電子商務大規(guī)模定制的途徑主要有兩種，一種是借助京東、騰訊微店等平臺收集用戶產(chǎn)品使用和反饋資料，進行大規(guī)模個性化定制生產(chǎn);另一種是依托自家線上平臺“格力董明珠店”、“格力商城”等接受用戶的定制需求和反饋再調(diào)整生產(chǎn)。

第一種方式，格力與京東等第三方電子商務平臺開展合作，入駐第三方平臺。借助第三方平臺客戶量大，瀏覽量交易量大等的特點，收集用戶瀏覽和購物信息，并掌握旗艦店和各個分銷店的消費者購買信息，包括咨詢、售前、售中、售后、定制需求、使用建議、改進建議等。首先對可收集的一切信息進行篩選，然后進行大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費者需求和市場需求進行反向定制，以達到精準按需生產(chǎn)和反向定制的目的，在這一過程中還要對信息的變動進行識別和甄選，適時調(diào)整生產(chǎn)，以期在正式投產(chǎn)之后的產(chǎn)品可以快速被市場消化，盡可能減少庫存。在之后的消費者購買環(huán)節(jié)再根據(jù)第三方平臺的數(shù)據(jù)分析以及各個地區(qū)季節(jié)的變動，進行配艙調(diào)貨，做到物流最優(yōu)，降低物流配送和庫存的成本。最后在新產(chǎn)品推出之后進一步掌握消費者使用和反饋信息，為后續(xù)生產(chǎn)調(diào)整積蓄資本。

第二種方式則是格力利用自身電商平臺和微店等手段直接拉近與消費者的距離，已上線的“格力商城”、“格力董明珠店”等均在格力大規(guī)模定制中發(fā)力。相較于第三方平臺，格力自營平臺擁有更多的主動性，消費者需求信息的收集更有針對性。消費者可以在格力自營平臺全面了解格力已有產(chǎn)品信息，另有相關產(chǎn)品的配套介紹視頻，在與客服溝通中亦可以選擇更為專業(yè)的人工客服深層次了解和溝通，提出定制需求，雙方互相交換意見，顧客的需求可以更加合理，客服也可以直面顧客需求，為格力電子商務大規(guī)模定制發(fā)現(xiàn)商機追尋改進方法。

初步了解消費者需求之后格力自營平臺將需求信息傳遞給格力工廠，之后生產(chǎn)方面進行生產(chǎn)線調(diào)整和試生產(chǎn)，在此過程中可與消費者保持密切聯(lián)系進行試生產(chǎn)反饋和更正，如此來達到最佳生產(chǎn)。

兩種模式的主要區(qū)別在于信息收集的主動性和生產(chǎn)線調(diào)整的效率不同。依靠第三方電商平臺的信息收集，主要使用了傳統(tǒng)電商平臺大數(shù)據(jù)分析的方式方法，更多的依賴第三方平臺的信息反饋，通過對用戶需求的分析，定制化的生產(chǎn)符合絕大多數(shù)用戶需求的產(chǎn)品。類似于羅技鼠標和黑鯊手機與京東平臺的深度定制合作模式在家電行業(yè)實施還有相當?shù)碾y度，家電不同于鼠標和手機屬于易耗品更新?lián)Q代極快，羅技鼠標和黑鯊手機更是推出用戶可直接參與設計的模式。因此，格力電器與第三方電商平臺的電子商務大規(guī)模定制化合作相較于鼠標和手機需求反饋和調(diào)整速度會慢上一些，但是已經(jīng)可以逐步跟上用戶需求。而另一種模式，通過格力自身的電商平臺和微店等直接與客戶進行溝通，能更加及時的了解用戶需求，例如進入“格力董明珠店”點擊客服，即可選擇平臺客服進行定向溝通，目前具有的選項有“售前”、“售中”、“售后”、“家用中央空調(diào)”、“硬件智能產(chǎn)品”、“工業(yè)制品”六個選項，選擇溝通方向后第一步服務進行的是格力機器人，會解答一些復雜度低問題，更加深度的問題將會由人工解答，進行定制和生產(chǎn)的調(diào)整，效率更高，退貨率更低，缺點是相較于第三方電商平臺，目前格力自身平臺的使用人數(shù)較少，普及率和影響力還不足。

四、格力電器電子商務大規(guī)模定制模式分析

格力電器電子商務大規(guī)模定制發(fā)展符合國家去庫存和供給側改革的要求，在世界智能新制造和我國新零售模式下可以掌握先機，得到更加長遠的發(fā)展。

（一）格力電器電子商務大規(guī)模定制的優(yōu)勢

1.格力電器電子商務大規(guī)模定制模式超前

格力電器電子商務大規(guī)模定制模式結合所處行業(yè)和自身的特點，既符合國家要求，也符合自身發(fā)展的需要。格力在家電行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通及時性的特點結合柔性生產(chǎn)的方式，以消費者需求為導向，在與消費者建立聯(lián)系的過程中為消費者量身定制滿足消費者需求的個性化產(chǎn)品，改善了市場上供求不符的局面。

2.格力電器擁有完善的管理信息系統(tǒng)

完善的ERP系統(tǒng)和MES系統(tǒng)是格力電器電子商務大規(guī)模定制的信息管理基礎，格力電器借助自身開發(fā)的信息化平臺系統(tǒng)，圍繞生產(chǎn)過程的各個核心環(huán)節(jié)，可以做到及時調(diào)整生產(chǎn)線，并及時收集處理生產(chǎn)線反饋過來的信息，促進自身電子商務大規(guī)模定制建設發(fā)展的同時形成良性循環(huán)。

3.格力電器技術創(chuàng)新水品高

截至2020年8月，格力申請的專利已經(jīng)達到68526項，并且這一數(shù)字還在持續(xù)增長，發(fā)明專利的數(shù)量接近50%，達到33960項，還擁有28項“國際領先”技術，在家電多個領域處于領先地位。較高的技術創(chuàng)新水平與格力電器電子商務大規(guī)模定制模式相得益彰，技術創(chuàng)新使得電子商務大規(guī)模定制可調(diào)整性更強，電子商務大規(guī)模定制反過來倒逼技術進步。

（二）格力電器電子商務大規(guī)模定制面臨的威脅

1.行業(yè)競爭

現(xiàn)如今各行業(yè)壁壘逐漸淡化，格力在家電市場中擁有不小的市場份額，但還達不到壟斷的層次。格力的老牌競爭對手比如海爾也推出了C2F模式，發(fā)展的也很不錯。小米也從最開始做手機起家逐漸建立起來小米生態(tài)并不斷涉足智能家居領域。如何能避免同質化，在電子商務大規(guī)模定制的浪潮中掌握風向是格力當前茲需解決的問題。

2.新技術不斷出現(xiàn)

新技術的不斷出現(xiàn)對格力電子商務大規(guī)模定制提出了更高的要求。5G、VR、北斗、區(qū)塊鏈等新技術如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，如何在新技術的風口浪尖掌握主動權，同時避免新信息技術的威脅，也是格力在電子商務大規(guī)模定制中需要關注的問題。

3.不良定制行為

格力電器電子商務大規(guī)模定制既然是將消費者放在核心地位的，那么來自消費者的不良定制行為也是存在的。消費者的不良定制行為包括惡意退單、多次反復修改需求、虛假仿制等。不良定制行為的存在會影響到格力生產(chǎn)效率和企業(yè)聲譽，既要將消費者需求放到主要位置，也要盡可能避免不良定制行為的影響，也是格力需要突破的方面。

五、格力電器大規(guī)模定制流程可優(yōu)化部分建議

格力電器電子商務大規(guī)模定制當前處于行業(yè)發(fā)展前沿，這一模式也幫助格力在市場競爭中掌握了更多的主動權，但是其面臨的威脅也是不可忽略的。根據(jù)以上分析，對格力電器電子商務大規(guī)模定制提出部分建議。

（一）合理開發(fā)線下需求收集渠道

電子商務大規(guī)模定制的需求信息來源往往都是來自于線上，這符合互聯(lián)網(wǎng)時代信息技術發(fā)展的特點，但是線下渠道終歸是電商發(fā)展的基礎。線下渠道相較于線上擁有可有可實地體驗的不可替代性，人工面對面服務也有用更大的優(yōu)勢。

如果能在線下實體店增加自主設計和體驗的軟件及設備，并配以實地人工服務，既可以用來宣傳新產(chǎn)品，也可以在消費者自主選擇組件進行設計的同時掌握第一手消費者需求，同時現(xiàn)場的人工指導還可以減少消費者定制需求不合理的情況，一定程度上提高定制需求收集效率。

（二）勇于擁抱新技術

新技術的出現(xiàn)即是機會也是挑戰(zhàn)，電子商務大規(guī)模定制正是互聯(lián)網(wǎng)信息技術發(fā)展的產(chǎn)物，不斷涌現(xiàn)的新技術給格力電子商務大規(guī)模定制的發(fā)展帶來了新的契機。5G技術將信息傳輸和處理帶入了新的高度，邊緣計算將使得大數(shù)據(jù)據(jù)分析擁有更高的效率;VR技術中的視頻沉浸式體驗運用于需求談判環(huán)節(jié)可以彌補消費者需求和實際生產(chǎn)脫節(jié)的情況，提高談判效率和成功概率;區(qū)塊鏈技術運用到安全溯源環(huán)節(jié)更是可以使得銷售環(huán)節(jié)進一步透明化，增強產(chǎn)品的可溯源性，降低市場假冒產(chǎn)品對正品的影響，同時區(qū)塊鏈的可溯源性特點還能增加消費者和生產(chǎn)者之間按需定制生產(chǎn)的不可抵賴性，有助于減少不良定制行為。

（三）建立格力電子商務大規(guī)模定制人才學園

電子商務大規(guī)模定制是電子商務發(fā)展的必然趨勢，建立格力電子商務大規(guī)模定制人才學園，提高暢銷競爭力。僅僅擁有傳統(tǒng)的電子商務人才是難以滿足格力電子商務大規(guī)模定制發(fā)展需要的，引進優(yōu)質電子商務大規(guī)模定制尖端人才，從基層技術，應用層面，消費者反饋等各方面全面完善格力電子商務大規(guī)模定制生態(tài)模式，主動積極走在業(yè)界電子商務大規(guī)模定制前列，掌握市場主動性，盡可能創(chuàng)造消費者需求，并將消費者需求付諸實踐的時間進一步縮短，搶占先機。對當前已有電商人才要注重培養(yǎng)升級，盡可能通過篩選、培訓，將當前已有電商人才發(fā)展成為格力電子商務大規(guī)模定制中堅力量，組建格力自身優(yōu)良電子商務大規(guī)模定制人才發(fā)展培養(yǎng)團隊，建立格力電子商務大規(guī)模定制人才學園，更好的結合格力自身特點，揚長補短，發(fā)揮出格力品牌優(yōu)勢，并且補足短板，提高下限。通過電子商務人才引進和培養(yǎng)發(fā)展的方式保有格力在電子商務大規(guī)模定制的優(yōu)勢。

（四）深化友商合作強化自身平臺

格力電器歷經(jīng)多年發(fā)展，與友商合作的模式也已非常成熟，如若進一步深化與友商的交流合作勢必可以為格力電子商務大規(guī)模定制增磚添瓦。第三方電商平臺擁有格力自身難以企及的受用客戶，其客戶受眾規(guī)模非常之大。格力可以向黑鯊手機及羅技鼠標學習，深化與第三方平臺的合作，進一步暢通信息互通渠道。同時另辟蹊徑，將小家電作為定制噱頭，例如推出模塊化可定制掃地機器人，廣泛征集消費者需求意見，重點放在消費者參與過程，根據(jù)消費者需求推出更加契合消費者需求的掃地機器人，作為小家店定制的風口，并且根據(jù)后期用戶反饋不斷更新設計，將其作為系列產(chǎn)品不斷更新迭代;并適當引流客戶群體到自家電商平臺，學習第三方平臺運營長處，強化自身電商平臺，將自身電商平臺鑄造為一把利劍。

結語

疫情發(fā)生后電子商務大規(guī)模定制又重回大眾視野，這一模式的優(yōu)勢也進一步彰顯，格力電器電子商務大規(guī)模定制順應了時代潮流，有著先進性和主動性。其獨特的電子商務大規(guī)模定制思維使得格力不僅僅作為傳統(tǒng)家電企業(yè)更擁有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢。

把握住電子商務大規(guī)模定制帶來的機遇，面對挑戰(zhàn)敢于嘗鮮，格力電器勵精圖治，精心布局多年，成功為其家電企業(yè)的驅殼中注入互聯(lián)網(wǎng)血液，將格力的品牌競爭力進一步擴大，其發(fā)展的方式和敏銳的市場前瞻能力值得中國其他企業(yè)效仿學習。

參考文獻：

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[2]MCCUTCHEON，DAVID M，RATURI，et al.The customization-responsiveness squeeze[J]. Sloan Management Review，1994，35（ 2） ： 89-99.

[3]邵曉峰，黃培清，季建華.21世紀的主流生產(chǎn)模式：大規(guī)模定制[J].軟科學，2000（04）：43-45.

[4]劉春玲，黎繼子，肖位春，曹曉剛，李柏勛.電子商務環(huán)境下基于退貨策略的MC決策與協(xié)調(diào)[J].科研管理，2016，37（02）：141-151.

[5]尚延超.區(qū)塊鏈技術促進“新零售”提速增效問題研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（12）：26-29.

作者簡介：

張震，碩士，廣西大學商學院工商管理（專碩）學生，研究方向：電子商務與供應鏈管理;

沈樹晨，碩士，廣西大學商學院工商管理（專碩）學生，研究方向：企業(yè)財務管理。

廣西大學商學院張 震沈樹晨