以新媒體為主導的社群經濟模式探究

摘要：新媒體時代，網絡社交成為時代潮流，催生出社群經濟模式，如短視頻社交場域下，社群經濟逐漸形成規模，為用戶社交營造更好的生態環境，提高用戶的社交滿足度，保持社群經濟發展活力。

關鍵詞：新媒體;社群經濟;短視頻;直播帶貨

引言：社群經濟模式依托于用戶網絡社交，逐漸對用戶的消費潛在需求進行開發，推動社群經濟模式的良性循環。新媒體社交場域下，用戶作為社群經濟主體，直接影響到社群經濟的發展走勢，即用戶的社交模式、社交場所、社交內容，都將影響到社群經濟的發展。

一、社群經濟概述

（一）B站的核心社群經濟

B站，全稱嗶哩嗶哩彈幕網，屬于二次元類型網站，該網絡社交平臺的搭建，為國內二次元用戶提供了社交平臺，形成社群經濟模式誕生的雛形。2014年B站開始進行游戲運營代理，使得B站吸引到更多游戲玩家。在游戲代理與番劇的融合下，B站逐漸打造出屬于自己的一條龍服務體系，即動漫、社交、談論、游戲等多元化內容。隨著，B站“破圈”的成功，吸引到更多資本投入與社會關注，國內一線主流媒體主動與B站進行合作，而很多明星藝人，也紛紛入駐B站，進而形成良好的B站生態社交圈[1]。

（二）會員付費

B站運行過程中，為保證社群經濟的運營穩定，主打會員付費業務，為B站獲取一定的商業收益。鑒于B站運行的特殊性，大客戶為獲得B站的番劇資源，則需進行會員付費，進而形成良性的商業循環。B站內有大量UP主，對短視頻進行創作，由于短視頻的針對性與趣味性，可吸引非常多的青年用戶進行關注，使其成為B站的忠實用戶，為B站的社群經濟模式建構營造條件。

（三）網絡直播

網絡直播是新媒體時代社群經濟的主要形式之一，網絡直播可吸引用戶的觀看，進而對用戶的消費潛能進行開發，逐漸形成完善的商業產業鏈。B站進行核心社群經濟模式打造時，基于B站番劇與游戲開發的特點，進行網絡游戲實況直播、角色扮演直播、番劇分享直播等，對B站的內部資源進行合理開發，推動B站網絡直播業務的可持續發展。

（四）激勵機制

優質的內容，才可吸引用戶，并留住用戶。在新媒體時代背景下，內容同質化問題非常嚴重，B站進行社群經濟模式打造時，建構合適的激勵機制，鼓勵UP主進行原創視頻的分享上傳，通過網絡用戶的自由評選，對原創內容優秀的UP主進行實質性獎勵，吸引更多UP主加入到B站當中，增強B站的社交生態圈，為B站未來的戰略發展儲備資源與人才[2]。鑒于B站運行商業模式的特殊性，需不斷開辟新業務，保證社群經濟模式的核心競爭力。

二、短視頻支持下的社群經濟模式探究

（一）短視頻社交

短視頻社交逐漸成為主流的社群活動方式，受到廣大人民群眾的認可與接受。短視頻的內容非常簡練、趣味性強、傳播迅速，可在短時間內得到大量用戶的觀看，進而形成無形的社交關聯。現代社會的競爭壓力不斷增加，人們的生活節奏不斷加快，周而復始的繁重工作，給人們的身心造成很大壓力。人們通過短時間網絡社交，可放松身心健康，并找到志同道合的良師益友，挖掘出短視頻的潛在價值。

新媒體時代背景下，碎片化閱讀、社交、娛樂成為主流趨勢，在短視頻的快速觀看下進行壓力釋放。由于短視頻制作加工門檻較低，每一位用戶都可進行短視頻制作分享，獲得更多網絡好友的評論與認可，成為新的社群經濟形態。鑒于短視頻社交的特點與優勢，得到資本市場的喜愛，很好推動了社群經濟模式的發展[3]。

快手、抖音、微視、秒拍等短視頻社交軟件的上線，加快了短視頻社交模式的普及，進而使得短視頻玩家形成特定的社交生態圈。短視頻軟件開發過程中，為吸引更多用戶的加入，使得短視頻市場競爭不斷激烈。在新媒體技術的支持下，短視頻推廣營銷成本得到有效控制，便于企業開展精裝營銷，吸引更多用戶的眼球，將其轉化為軟件用戶，不斷擴大短視頻軟件用戶基數，為后續社群經濟模式的開發夯實基礎。

（二）商家直播帶貨

通過對商家直播帶貨模式進行分析可知，該種社群經濟模式，與傳統的銷售模式類似。在商家積累一定量粉絲后，則針對某款商品進行直播帶貨，將粉絲群轉化為客戶群。該種社群經濟模式運行過程中，更加側重對企業商品的曝光度，進而達到良好的網絡宣傳效果，進而促進更多潛在消費者進行消費下單。

如車企進行直播帶貨時，為提高新車型的市場影響力，利用直播的方式，對新車型的賣點進行詳細說明，并解決客戶提出的疑問，促使客戶進行下單繳納定金，促進車輛的交易成功。商家基于線上實體店，開展線上線下多種營銷方式，對消費者的購買潛力進行挖掘，提高汽車4S店的銷售額[4]。

在社群經濟模式的影響下，更多商家與企業主動參與其中，依托新媒體進行社群經濟開發。如航空企業進行業務拓展時，依托短視頻直播平臺，開展直播帶貨銷售，針對直播帶貨模式的銷售特點，推動針對性的航空業務。中國東方航空公司開展直播帶貨時，向廣大消費者推出“隨心飛”套餐業務，滿足消費者的個性化與多樣化飛行需求，該業務一經推出后，受到廣大消費者的認可與購買，而其他航空企業也紛紛效仿，為航空企業開辟出新的商業經濟模式。

（三）明星直播帶貨

明星效應是現代社交娛樂的新特征，鑒于明星屬性的特殊性，明星直播帶貨時，可直接跳過粉絲積累環節，因為明星自身就擁有非常多的粉絲，當明星直播帶貨時，可吸引到非常多的粉絲，進而對粉絲效應進行放大，挖掘出粉絲效應的商業價值[5]。

由于明星市場定位的特殊性，在短視頻直播帶貨時，為避免明星的市場人設崩塌，保證商品的整體銷量與粉絲的擁護熱情，一般明星直播帶貨時，會選擇與網絡直播達人進行合作，進而達到預期明星直播帶貨的銷售效果。如我國著名直播網絡達人李佳琪，在自己直播帶貨過程中，與多位明星主播進行聯手合作，進而放大直播帶貨的社群經濟效益。部分明星參與直播帶貨時，主要是對自己的作品進行宣傳，并合理增加自己的市場曝光度，避免明星光環弱化，影響到自己的職業發展。由于明星效應的特殊性，使得明星直播帶貨的實際社群經濟規模更加突出。

（四）IP主直播帶貨

短視頻社交作為社群經濟模式的核心，在短視頻社交場域下，誕生出很多熱門IP網紅，IP主通過短視頻社交發布，不斷吸引用戶的觀看，使其轉化為IP主粉絲。在長時間的社交活動開展下，使得粉絲與IP主的黏性不斷提高。如很多熱門IP主擁有上千萬的粉絲，龐大的粉絲基數，為社群經濟的發展鋪墊基礎。IP主進行短視頻制作時，會對不同商品進行滲透宣傳，使得粉絲對相關商品形成主觀認知，逐漸培養粉絲對商品的興趣，調動粉絲的消費潛能。

IP主積累足夠多粉絲后，一旦轉入電商行業，突出直播帶貨板塊，大量粉絲用戶，將優先對IP主推出的商品進行購買。若IP主推出的商品品質較高，獲得良好的用戶口碑，商品可在社交載體下完成二次推廣，進而吸引更多消費者進行關注IP主，并對推薦商品進行購買，有效提高商品市場價值。IP主直播帶貨過程中，產生的社群經濟模式，主要由粉絲進行主導。因此，IP主進行直播帶貨時，受到粉絲群認可的商品銷量更高。

（五）混合式直播帶貨

混合式直播帶貨模式，集成上述多種直播帶貨方式的優點，可創造出巨大的社群經濟效益。如明星入駐直播間進行帶貨時，可對粉絲效應進行開發，帶動更多粉絲購買相關商品;如部分地區政府進行新經濟模式探索時，主動嘗試進行直播帶貨，提供當地產品的市場知名度與銷量，促進當地經濟的持續增長。

如中央電視臺推出的直播帶貨板塊，即采用混合式直播帶貨方式，在特定城市進行直播帶貨時，會針對該城市的文化特色與商品特征，針對性的直播帶貨方案，并邀請當地政府宣傳部門、網絡IP主、網紅主播、新媒體單位等，實現對直播帶貨資源的有機整合，為消費者提供無死角的直播消費體驗，進而達到中央電視臺直播帶貨的預期宣傳效果，打造地區文化與商品市場知名度，為當地經濟發展開辟新路徑。

三、結束語

筆者對新媒體時代下，社群經濟模式進行探究，以短視頻直播帶貨為研究切入口，闡述直播帶貨的社群經濟模式特點，旨在說明社群經濟的市場活力，論證社群經濟發展的可行性。未來社群經濟發展優化時，應當突出技術支持、政策引導、行業監管等工作，為社群經濟模式的發展創設條件，挖掘出社群經濟的市場潛在價值。

參考文獻：

[1]鄭子輝，周小虎，趙建華.社群經濟模式[J].企業管理，2017（08）：13-17.

[2]羅奕，羅恒.社群經濟視角下的MCN模式分析——以papitube為例[J].傳媒，2018（24）：70-72.

[3]陳婷.社群經濟下企業商業模式及競合關系研究——以知識型社群為例[J].福建商學院學報，2018（02）：45-54.

[4]張嫻.社群經濟模式在中小旅行社經營中的應用研究[J].產業與科技論壇，2018，17（16）：117-119.

[5]王小軍，何丹瑜.移動互聯網時代社群經濟模式運營研究[J].遼寧經濟，2018（10）：90-91.

杭州瑞天宸科技有限公司劉卿