企業應讀懂何為引爆企業品牌視覺原力

魏東

當今世界，品牌已成為國家的名片，體現的是國家形象和民族文化，品牌形象則匯聚成世界對國家形象的普遍認知，品牌視覺印象必然通過強大的商業傳播力量展示出一個國家的綜合形象，體現出一個國家的價值文化。對于企業而言，品牌體現出企業的核心價值，在產品極大豐富、企業差異化越來越小的今天，個性化視覺形象成為企業品牌視覺形象的重要特征。

有人說品牌如人，人有人格，會因為其不同的教育和經歷形成獨特的行為方式，從而形成個性識別，品牌也有人格特征，通常人與人之間初次見面的第一印象來自于人的外在形象氣質，品牌視覺形象則是消費者獲得品牌印象的最直觀手段，只有形成獨特的良好品牌價值，才會在消費者心中建立起牢固的信賴感。當消費者首次接觸某個品牌產品時，廣告、包裝等視覺傳達方式會直接影響消費者的購買決定，當消費者對品牌形成牢固的信賴感時，良好的品牌視覺形象又成為品牌記憶和重復購買的原動力。

那么，何為品牌視覺原力呢？原力（The?Force）一詞來自電影《星球大戰》，是一種超自然的而又無處不在的神秘力量，是所有生物創造的一個能量場。品牌視覺形象在人們的生活中無處不見，正如一股神秘力量悄然改變了人們的消費習慣和生活習慣。品牌視覺是一種源自內在的外在視覺形象展示，是企業、產品、消費者共同創造的視覺印象，隨著廣告、營銷等商業手段將企業文化映射到消費者的頭腦中時，從而形成固定記憶。近年來品牌形象競爭成為企業競爭焦點之一，引發社會關注，如加多寶與王老吉的紅罐之爭。近期的“茶顏觀色”訴訟“茶顏悅色”商標侵權案，以及中國“喬丹”與外國喬丹之爭，都是因為品牌視覺形象極其相似而引起的糾紛，究其實質是企業創建之初缺少獨特的品牌個性，將別人的品牌視覺形象簡單的拿來加以使用，當市場成熟時勢必引起混亂。結合品牌特征筆者將品牌視覺原力分為光明原力、統一原力和生命力，并依此探究如何引爆品牌視覺原力。

光明原力

打造獨特美的價值

如何獲取消費者好感是品牌視覺形象設計的主要目的之一。盡管面對不同的消費群體，積極的品牌視覺調性還是可以贏得消費者的認同，通過品牌標志及周邊視覺形象，傳遞給受眾積極的生活態度和品牌價值。光明原力的優勢在于構建品牌附加值，深入品牌核心價值，形成超越產品功能和品牌視覺表象的積極印象。在品牌口號中，包含的仁愛、夢想、進取等積極詞匯伴隨品牌不同歷史發展階段，形成動態的進化演變過程，為品牌增值。這些積極的詞語轉化為美的、讓人容易識記的色彩、文字和圖形，創造富有意義的視覺符號，賦予品牌更多精神內涵。如可口可樂的品牌視覺始終圍繞紅色和可口可樂標準字、瓶形、飄帶這幾個基本視覺元素，不斷強化，反映了可口可樂一貫的“積極樂觀，美好生活”品牌主張。

另外，品牌視覺符號所凝聚的附加價值是品牌內涵的集中體現，也是品牌成敗的關鍵和消費者內心的認同。累積在品牌視覺符號上的積極象征含義甚至可以影響人們的生活理念，帶給消費者積極的生活態度和消費觀念。特別是一些奢侈品品牌，高附加值才是人們購買的動力，維持奢侈品在消費者心中的地位，品牌視覺形象是企業不惜重金重點打造的部分。

統一原力

聚合品牌凝聚力

符號化的品牌視覺設計可以形成統一的品牌印象，品牌的價值核心凝聚在標志中，標志以符號化的特點更容易被大眾記憶，無處不在的品牌標志如同空氣一樣侵入人們的生活。以品牌標志為核心的視覺系統，無論在精神層面還是視覺層面都統領著品牌傳播的所有視覺形式，聚合成品牌凝聚力。此外，品牌的統一原力還包括品牌內外統一，內在的品牌精神和外在的品牌形象共同打造品牌視覺文化。良好品牌視覺文化有助于提升品牌形象，在生產者與消費者之間建立起持久的品牌信任感，與消費者構成穩定、牢固的關系。當消費者在購買某一產品時，潛意識的品牌直覺印象會幫助消費者立刻做出購買決定。

近年來，隨著數字媒體的廣泛應用，品牌視覺形象在不同的媒介平臺上出現的內容、形式更加豐富，以數字化為特征的跨平臺應用讓品牌在傳播環境上發生改變，受眾對品牌內容的感官接受更加敏銳，互動參與度提高，這就要求企業和品牌設計者必須重視品牌的視覺動態和交互方式如何體現一貫的品牌價值的問題，為品牌視覺的統一性提出新的挑戰，

同時，在保持品牌視覺形象統一的狀態下，如何打破統一造成的呆板印象也是企業和品牌設計師需要關注的。一些新的品牌樂于在標志設計中嘗試具有動態和交互特征的新媒體設計，并由此衍生出完整的企業視覺系統。如國內軟件供應商恒生電子最近打造的品牌標志，在統一的視覺模式框架內，不同元素、色彩變化組合，形成動態的、富有生命力的品牌標志。

生命原力

塑造品牌生命力

品牌原力是生命的體現，優秀品牌的誕生、成長有如人類發展繁衍不息。自品牌誕生之日起，品牌視覺形象就與其相伴而生，品牌形象也成為品牌的重要基因。在不同的歷史時期，品牌視覺形象的更新反映了企業歷史文化傳承與發展。縱觀企業品牌視覺演變可以清晰地看出品牌進化過程，今天我們所見到的成功品牌，在保持品牌基因良性發展的同時，外在的企業形象也不斷變換姿態，無論是微小的改變還是顛覆性的再創，不變的永遠是品牌的核心價值追求。有些品牌視覺形象在原來的歷史環境下具有的初始含義會一直存在，但有些品牌標志的最初符號意義隨著時代變化會出現不適應的情況，需要大幅度改變。

今天，我們在談論中國品牌走向世界時，如何用國際化的視角，結合不同國家和地區的文化，打造國際品牌形象為我們提出新議題。盡管存在文化、地域差異，但是人類擁有共同的情感，擁有共同的對美的追求和生活的向往，都是中國品牌走向世界的成功基石。品牌視覺形象作為企業的精神圖騰不僅代表了優質產品和企業創造力，同時也展現了品牌的生命力。

中國改革開放40多年，眾多品牌大浪淘沙，從無到有，從弱到強，從國內走向國際，中國品牌正深度滲入我們每個人的生活空間，悄無聲息地改變我們的生活品質。自2017年起，每年5月10日被定為“中國品牌日”，由此可以看出中國品牌建設已經提升到國家層面，中國品牌迎來難得的發展契機，盡管企業品牌精神內核不可見，但是可以通過一系列外在的視覺形象呈現給所有人。透過品牌視覺形象，我們可以感受到一個品牌的精神內核，領會到一個企業文化精髓，也可以展現出一個國家的形象。品牌視覺不是孤立的，它是時代特色、企業文化、國家力量的綜合體現，是由內而外持續生長的結果。當我們面對充滿視覺形象的虛擬與現實世界時，引爆品牌視覺原力正當時。