醫藥行業營銷模式研究

許華 孔維敬

摘要：我國醫藥行業競爭激烈，各個醫藥企業重視營銷創新提升企業競爭實力，在數字經濟時代，醫藥行業的各個企業要與時俱進，構建數字營銷模式，建立線上+線下的混合式營銷模式，實現醫藥企業的低成本營銷推廣，達成醫藥企業的經營目標。本文首先闡述醫藥行業營銷現狀，然后分析醫藥行業營銷存在的問題，并重點分析醫藥行業營銷的影響因素，最后嘗試探索醫藥行業營銷模式構建對策。

關鍵詞：醫藥行業;營銷模式;營銷模式

前言

近年來，關于醫藥行業營銷模式研究的文獻大幅增長。劉騰飛（2019）指出，中國醫藥領域深入改革，醫藥企業要增強自身的實力，擴大產品和服務的影響力，就需要加強營銷模式創新，注重實施營銷策略[1]。呂炫濤（2019）指出，醫改背景下，醫藥企業的經營環境發生了很大轉變，因此，醫藥企業要調整營銷策略，構建全新的營銷模式，以滿足醫藥企業經營需求[2]。李俊（2014）指出，在“醫改”背景下，醫藥行業企業要堅持以顧客為導向的產品策略，加強醫藥產品的資助研發，促進醫藥產品創新;堅持以成本為導向的價格策略，醫藥企業需要加強成本控制，以形成價格優勢;以便利為宗旨的渠道策略，醫藥企業加強渠道管控、促進終端開發;以溝通為手段的促銷策略，醫藥企業實施文化營銷、加強學術推廣[3]。已有的文獻對于本文具有一定的參考價值。

一、醫藥行業營銷現狀

醫藥行業關系到老百姓生活和健康的重要行業，國家對于醫藥行業的管控比較嚴格，醫藥行業市場比較特殊且封閉[4]。自從我國加入世界貿易組織后，國內市場涌入大量的國外醫藥企業，加劇了國內醫藥行業的競爭，同時我國醫藥行業的政治環境也有很多新特點，國家加強醫療體制改革，不少醫藥企業開始重視醫藥營銷，樹立了新的營銷理念，主動和互聯網技術集合，主動學習跨國公司的營銷經驗，在醫藥行業營銷領域取得了很好的成績。

二、醫藥行業營銷存在的問題

雖然醫藥行業營銷取得了很大的成就，但是醫藥行業依然存在諸多問題，比如醫藥行業營銷理念落后，醫藥行業品牌力較弱，醫藥行業營銷渠道管理混亂，醫藥行業營銷成本高，以及醫藥行業營銷人員素質高低等問題。

（一）醫藥行業營銷理念落后

當前時代，醫藥行業出于一個快速變化的生態環境，但是醫藥行業營銷理念相對而言比較落后[5]。新技術給醫藥行業的企業營銷帶來更多的新方式、新模式、新平臺、新系統，醫藥行業企業需要充分應用新技術創新營銷。但是，醫藥行業的一些企業依然停留在傳統的營銷理念上，難以應用新的營銷工具和技術，無法有效地創新醫藥行業的營銷模式。

（二）醫藥行業品牌力較弱

醫藥市場競爭激烈，醫藥產品的更新速度比較緩慢，同時，醫藥市場國內外產品較多，加劇了醫藥行業內部的競爭[6]。激烈的市場，越來越多的醫藥企業意識到品牌營銷的重要性，但是醫藥行業品牌力較弱，醫藥行業具有影響力的大品牌比較少，難以開拓更大的醫藥市場。

（三）醫藥行業營銷渠道管理混亂

雖然有一些醫藥渠道領先品牌，領先醫藥行業的戰略創新，促進醫藥行業思想創造和模式創新，但是醫藥行業營銷渠道缺乏科學的管理，沒有建立信息化管理系統，國內醫藥營銷渠道管理比較混亂。

（四）醫藥行業營銷成本高

根據一些行業報告中的數據顯示，有一些醫藥行業企業的銷售費用遠高于其他不同行業。截止2019年中期，醫藥行業平均每家企業的銷售費用高達5.3億元，甚至還有些醫藥公司的銷售費用達到30億元以上，比如上海醫藥公司高達64.30億元，復星醫藥高達49.98億元，步長制藥高達38.38億元，恒瑞醫藥高達36.51億元，科倫藥業高達32.41億元，白云山高達31.81億元，華東醫藥高達30.54億元，華潤三九高達29.02億元，等;醫藥行業投入的廣告費用也比較大，造成醫藥行業營銷成本居高不下。

（五）醫藥行業營銷人員素質不一

醫藥行業營銷人員素質不一，醫藥行業不少營銷人員來自快消品，他們對于醫藥行業的了解比較少，醫藥行業的營銷人員不僅需要具備營銷專業知識與技能，還需要具備藥學知識，不僅要掌握本企業所生產或經營的醫藥用品的特點、價格、銷售等方面的情況，還需要掌握醫藥用品的功效、適應證、用法用量、不良反應、配伍禁忌、貯藏保管等方面的知識;還需要醫藥行業營銷人員掌握醫學基礎知識，可以幫助藥品營銷人員理解藥品知識，可以與客戶進行深入的專業交流，但是醫藥行業的營銷人員不一定具備這樣的知識結構。

三、醫藥行業營銷的影響因素

醫藥行業營銷受到眾多因素的影響，本文主要從營銷理念、營銷工具與營銷技術和營銷人員四個因素來進行分析。

（一）營銷理念

醫藥行業中的醫藥企業，作為以營利為目的的企業組織，無法離開市場營銷。醫藥行業的醫藥企業的營銷實質上是一種管理活動。因此，醫藥企業需要不斷創新營銷理念，創新的營銷理念才能產生創新的營銷模式，醫藥企業需要創新醫藥產品的營銷理念，構建全新的醫藥產品營銷體系。

（二）營銷技術和工具

進入技術更迭的新時代，企業應用大數據、新媒體技術、物聯網技術進行營銷改革與創新，因此，醫藥行業的醫藥企業不僅需要應用傳統的營銷工具，還要綜合應用大數據、互聯網、新媒體等營銷工具，利用網絡化營銷手段，做好醫藥產品的宣傳與推廣，實現醫藥用品的知識傳播與價值傳遞。

（三）營銷人員

醫藥行業的營銷人員素質對于醫藥行業的營銷影響巨大。因此，醫藥行業的營銷人員不僅需要具備他是的工作作風及勤勞的工作精神，還需要具備醫藥營銷人員的職業道德和心理素質，并且具備醫藥行業營銷人員必備的職業能力。因此，醫藥營銷人員具備較高的綜合素質有助于提升企業的營銷效果，促進醫藥企業的營銷目標達成。

四、醫藥行業營銷模式構建對策

由于醫藥行業企業營銷的影響因素不斷變化，因此，醫藥行業需要根據自身的發展特點，構建適合企業發展的營銷模式，促進醫藥行業企業的生態發展。

（一）目標營銷模式

新時代的消費者需求更加多元化、個性化，醫藥行業的企業要進行市場信息收集和市場調查，深入了解消費者的需求，有效地進行市場分析，注重醫藥產品的研發，加強每個產品的產品質量和策劃，注重產品包裝設計，采取多元的促銷方法和活動，突出產品的價格定位，提高客戶的信賴和品牌忠誠度，采取目標市場營銷模式，制定良好的市場營銷策略，從而提升醫藥企業的產品和服務的競爭力。

（二）數字營銷模式

任何醫藥行業企業都需要與時俱進，加強精細化營銷，構建數字營銷模式。通過大數據加快醫藥企業的智聯工程，通過數字營銷能夠實現對醫藥企業目標用戶的高效觸達和有效反饋，增強醫藥企業經營的合規、合法性，實現醫藥企業營銷過程的透明化和可追溯。

（三）品牌營銷模式

在醫藥行業，不少企業已經意識到做醫藥品牌比醫藥銷售量更重要。因此，醫藥企業要加強醫藥品牌塑造，以成功的品牌營銷讓醫藥產品深入人心，使得醫藥產品的營銷模式趨向于快速消費品營銷，不僅可以減少醫藥企業的巨額廣告話費，還能增強醫藥營銷的理性，提升醫藥產品的傳播力和影響力。

（四）渠道營銷模式

醫藥行業的企業可以根據醫藥產品的特性選擇銷售方式，保健食品和化妝品可以采用直銷模式;同時，根據藥品的特性，發揮藥品在網絡銷售的優勢，可以采取網絡營銷模式;同時，醫藥行業可以開展連鎖營銷模式，醫藥企業可以根據自身的規模和服務水平，開設醫藥連鎖店、食品超市藥店、大型購物商場開藥店等，建立完善的配送體系，提升醫藥企業網絡管理能力。

（五）服務營銷模式

忠誠度高的客戶是企業的重要資源，醫藥行業的企業需要培育客戶對其產品的忠誠度，有效地擴大市場份額 [7]。因此，醫藥行業企業要構建服務營銷模式，創造顧客滿意價值，做好客戶的數據庫處理，做好數據庫營銷，數據庫營銷要完善數據，主要從顧客的一般性資料、交易信息、活動信息、產品信息等方面進行及時更新，保證數據的有效性。

（六）知識營銷模式

在新時代，醫藥行業企業要用知識營銷模式，主動針對醫藥市場的目標顧客進行需求分析，主動為醫藥市場目標顧客提供醫藥保健品的知識，讓醫藥知識在消費者中間傳播，實現醫藥的知識傳播與消費者之間良性互動，讓消費者對于醫藥用品的理性消費，激發消費者的對于醫藥購買的動機。

結論

總而言之，醫藥行業不同的企業要針對自己企業的規模與實力，根據自身的發展戰略有效地選擇營銷模式，加強醫藥產品的知識傳播，促進與醫藥消費者的有效溝通，以實現醫藥企業能夠獲得更多的市場資源，形成更多有影響力的醫藥品牌，從而實現醫藥企業的可持續發展。

參考文獻：

[1] 劉騰飛.探究醫改背景下醫藥企業市場營銷策略[J].新商務周刊，2019， 000（001）：267，269.

[2] 呂炫濤.新醫改背景下醫藥企業市場營銷策略研究[J].大眾投資指南， 2019， No.324（04）：83+85.

[3] 李俊.新醫改背景下醫藥企業市場營銷策略研究[J].中小企業管理與科技（下旬刊）， 2014， 000（015）：167-168.

[4] 宋立軍，黃哲.醫藥衛生體制改革進入"深水區"的藥品生產企業營銷模式淺析[J].中國藥業， 2019， 028（013）：78-80.

[5] 徐科一.中國醫藥企業的營銷理念創新之路[J].新產經， 2018， 000（005）：85-87.

[6] 李清穎.我國醫藥行業上市公司產品市場競爭對資本結構的影響[J].科海故事博覽·科技探索， 2014， 000（002）：400-401.

[7] 周琨.顧客忠誠度不對稱對企業進入市場的影響研究[J].經濟研究導刊，2019， 000（007）：3-4，57.

陜西科技大學許華孔維敬