基于生命周期理論的高校突發事件網絡輿情機制及應對研究

吳雪婷

摘要：高校突發事件導致的網絡輿情越發受到社會公眾的關注，但部分高校對網絡輿情的管理處在事后控制的滯后階段，對網絡輿情的周期性及階段性特點缺乏全面認識。本文引入生命周期理論，探究高校突發事件網絡輿情的演化機制，并提出發酵期、形成期、爆發期及消退期的應對策略：監測與研判、公開和共情、引導和控制、評價與反饋。

關鍵詞：生命周期理論;高校突發事件;網絡輿情

中圖分類號： TP311? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）03-0090-03

隨著新媒體傳播方式不斷發展，人們對微博、微信等互聯網社交平臺的依賴加速了突發事件的輿論傳播，使本就因突發事件受到波及的高校迅速淪陷為輿論中心。因此，合理應對高校突發事件網絡輿情已成為高校管理者的重要工作。

1 高校突發事件網絡輿情

高校突發事件網絡輿情主要被定義在校園、或涉及高校人員的范圍內，是高校師生群體對關系到切身利益的突發事件所表達的公共態度和意見。通常主要包括以下四個方面：一是涉及國家及社會的重大新聞事件;二是諸如校園暴力、校園詐騙、集體中毒等校園安全和公共衛生事件;三是有關學校名譽的事件;四是如學校收費標準、食宿條件等師生利益相關的輿論事件 [1]。

網絡傳媒的傳播范圍廣、傳播速度快、容易檢索等特點使得網絡輿情更易擴散和加劇[2]。另外，高校大學生群體尚處心智不夠成熟的年齡階段，易受輿論煽動，使高校網絡輿情易于發酵。因此，高校突發事件網絡輿情具有多元性、群體性和難控性等特點[3]。

2 高校突發事件網絡輿情應對的誤區

高校突發事件網絡輿情應對的誤區，既有管理決策層面，也有態度理念層面，主要分為以下四點：

1）反應滯后。部分高校在輿情初期只限于將問題上報，而不采取任何行動，錯過輿情控制最佳時機，即“黃金四小時[4]”。

2）封鎖消息。在高校網絡輿情的應對中，高校往往是迫于輿論壓力才發聲，信息發布過于被動。社會學家奧爾波特提出了著名的謠言公式：謠言的殺傷力=事件的重要度×事件的不透明度[5]。封鎖消息不僅助長謠言的殺傷力，還會損害高校的正面形象，使后續的輿情處理處于被動地位。

3）焦點模糊、態度冷漠。高校對網絡輿情的回應往往內容空洞、避重就輕。危機公關基本原則是坦誠和共情，但很多高校面對輿情時態度不誠懇，漠視公眾情緒，造成輿情二次發酵。

4）媒體管理有誤。有些高校僅限于在官方網站等傳統媒體上發聲，甚至直接關閉校內論壇等新媒體通道，引發公眾不滿，阻礙輿情控制。

3 基于生命周期理論的高校網絡輿情機制

高校網絡輿情機制的研究往往聚焦事后控制，缺乏對其周期性及階段性研究。因此，本文引入了生命周期理論，對此進行剖析。

3.1生命周期理論

產品生命周期理論[6]是指新產品進入市場的周期分為引入、成長、成熟和衰落四個階段，由美國哈佛大學教授首次提出。在后續的研究中，斯蒂芬·芬克將該理論引入到危機管理的研究中，提出了四階段模型，即預兆期、發生期、影響期與愈合期[7]。

本文選擇將高校突發事件的網絡輿情機制與生命周期理論相結合，一是由于高校網絡輿情具有發酵、形成、爆發直至消退的演化機制，與生命周期理論相吻合;二是高校網絡輿情具有一定的階段性，可以分階段進行研究，總結出各個階段的特點并提出應對策略。

3.2基于生命周期理論的高校網絡輿情演化機制

本文結合生命周期理論將高校突發事件網絡輿情分為發酵期、形成期、爆發期和消退期四個階段，如圖1所示：

1） 發酵期。在這一階段主要有高關注度突發事件的產生和新媒體的助推[8]兩個環節。首先，能演化為網絡輿情的突發事件必須在高校群體中具備極高的關注度。由于信息的不對稱，高校群體對事件的真偽難辨。事件越具有不確定性，越容易引發大家的跟蹤、猜測和討論，這就給網絡輿情的產生提供了素材。另外，新媒體網絡平臺給輿情的發酵提供了空間。網絡言論的自由度較大，人們可以自由發表不同的看法和意見，但越是負面的情緒越容易引發高校師生的共鳴，從而通過網絡平臺不斷跟帖和轉發，使得突發事件引發更多的關注并逐漸形成輿情。

2） 形成期。當網絡輿論的意見得到基本統一，網絡輿情就此形成。此時，高校以外的關注者也會參與其中，使網絡話題持續熱議。在網絡輿論的傳播中，會誕生一些“意見領袖[9]”，對網絡群體的意見進行匯總。“意見領袖”會根據自己的主觀判斷和公眾的意愿將網絡輿論進行處理，剝離不能引起公眾關注的部分，對公眾感興趣的部分進行細節加工整理。由于沒有統一的評判標準以及從眾心理的感染，個人意識在群體互動中削弱，集體心理占據上風，使得公眾在交流探討中形成比較統一的意見。此階段，輿論參與者對突發事件的質疑逐漸增多，負面情緒愈發高漲。在新媒體平臺的快速傳播下，網絡輿情引起社會公眾的廣泛關注，融合虛擬網絡與現實社會，出現了線上與線下、校內與校外的“二次形成[10]”。

3） 爆發期。隨著輿論話題的不斷深入，越來越多的媒體介入，在線上與線下、新媒體與傳統媒體的競相報道下，高校突發事件網絡輿情到達了新的高潮。此時，不同的輿論意見往往會出現分化，通常會產生持對立意見的兩方陣營，經過不斷的辯論，處于強勢地位的輿論意見被更多公眾所接受，“意見領袖”的作用被增強。被公眾認可的意見會加速傳播，使得網絡輿情被主導，形成主流意見。此階段的網絡輿論達到頂峰，網絡輿情爆發式擴散。

4） 消退期。此階段，高校突發事件網絡輿情逐漸消散。消退期的到來一般伴隨著兩種情況。一是高校突發事件得到了妥善處理，網絡輿論被很好地控制。另一種是由于新的輿情產生，分散了公眾和媒體的注意力，但輿情事件本身并沒有真正完結。此時新的事件被熱議，舊的輿情事件被暫時擱淺。消退期階段，公眾的關注度降低，情緒逐漸緩和，網絡輿情得到了暫時性的消散。一旦新的輿論誘發點出現，沒有被徹底解決的輿情事件將被再次提及，便會形成新一輪周期的網絡輿情。

4 高校網絡輿情的應對策略

鑒于高校突發事件網絡輿情呈現的周期性，本文針對結合各階段的特點提出相應的對策：

4.1發酵期：監測與研判

高校不應只在突發事件網絡輿情出現后，才建立應急小組，而應建立長效的輿情監測與研判機制。網絡輿情發酵迅速，誘因較為隱蔽，網絡輿情監測機制能夠輔助管理者了解輿情的成因和走向，并通過對輿情的分析研判為后續的網絡輿情把控贏得先機。

首先，在監測技術上可依托大數據技術，通過信息采集 、數據挖掘及機器學習等技術，全面監控微博、微信、網站和論壇等新舊媒體平臺，收集輿情信息、篩選敏感內容、歸納輿論的意見、分析公眾的情緒變化，并把握輿情的發展動向。

其次，研判方法上可借鑒六度分離理論[9]，如果一個輿情對象的六個關聯方都是重點關注對象或一個關鍵詞的六個關聯詞都是敏感詞，那么這個輿論對象也應被納入重點關注范圍之內，對其進行持續監控或采取必要的處理手段，以便控制潛在網絡輿情的發生。

此外，高校可以發揮高素質人才資源的優勢組建一支具有輿情危機處理專業能力的隊伍，由專業人員對輿情進行實時監控，對檢測到的內容進行匯總分析，并從中辨別潛在危機，制定有可行性和針對性的方案。高校也要注重對師生群體的日常教育，通過開設相關課程，提高學生思辨能力，培養積極向上的校園風氣。

4.2形成期：公開與共情

“謠言止于公開”是在高校突發事件網絡輿情的形成期中應堅守的第一原則。突發事件發生后，高校應在第一時間主動發聲。公眾普遍具有“先入為主”的心理，若能在第一時間讓公眾接觸到事件的真相，就能讓輿論缺少傳播的動力，有利于穩定群眾情緒，避免謠言產生。另外，傳統的新聞發布會、文件報告等方式已不適應自媒體時代下的信息傳播，高校應根據突發事件發展態勢，通過微博、微信等自媒體平臺實時跟進報道，表達積極處理的態度，還原事件的真相，消除大眾疑慮，緩解各方矛盾，塑造出公開透明、勇于擔責的良好形象。

除此之外，高校應當正面回應質疑，對突發事件的表述要準確、用詞文明，對公眾關注的問題要聚焦，對輿論熱點要針對性地解答，對處理方式要細節化描述。這樣才能讓輿情的解決切中要點，打破信息不對稱的局面，讓公眾了解最真實的狀況，避免謠言的產生與傳播。

再者，校方應對突發事件輿情，應當真實誠懇，尋求共情。形式大于內容會導致盡管校方對輿情事件做了準確、及時的回應，公眾卻不買賬，依然持猜疑態度，認為內容不真實。在突發事件發生后，校方應與受眾換位思考，尋求共情，設法理解輿情事件參與者的立場和觀點，加強溝通，促進各方相互包容體諒。

4.3爆發期：引導與控制

爆發期是網絡輿情發展的頂峰時期，也是能否化解各方矛盾，根本性地解決問題、消除輿情的關鍵時期。在此階段，引導輿論并恰當選擇媒體發聲是解決問題的關鍵所在。

首先，應當重視“意見領袖”的輿論引導作用。在網絡輿情爆發后，網絡上的信息量過大，公眾無法正確決策，因此活躍在網絡輿論中的“意見領袖”的作用被無限放大。“意見領袖”會憑借其在網絡平臺上的號召力，給公眾提供評判的依據，統一輿情的意見。一方面，要善于發掘網絡中已經產生的“意見領袖”，積極與其溝通，鼓勵其積極發言，引導輿論走向，營造積極向上的輿論氛圍。另一方面，培養態度積極并具有影響力的“意見領袖”，師生群體中權威的老師、輔導員、優秀學生骨干，都可培養為“輿論領袖”發揮正向作用。

其次，選擇恰當的媒體，保證多種溝通渠道的暢通。隨著網絡技術的發展，各類新媒體走入大家的視野。在高校網絡輿情爆發后，高校應當順應時代潮流，主動選擇高校師生更常用的新媒體平臺，了解其話題模式及語言環境，掌握新媒體輿論互動的技巧，從而更好地應對網絡輿情的傳播與擴散。另外，高校需注意在各個媒體平臺中信息的一致性。

4.4衰退期：評價與反饋

客觀分析高校突發事件網絡輿情應對中存在的問題，總結經驗并反思不足。通過建立高校突發事件網絡輿情評估體系來對校方的網絡輿情應對過程做出全面的評價。

5 總結

本文在高校突發事件網絡輿情機制及應對研究中，引入了生命周期理論，針對高校突發事件網絡輿情不同階段提出應對策略：在發酵期應當注重監測與研判，在形成期需要做到公開和共情，在爆發期應注意引導和控制，在消退期則需注重評價與反饋。

參考文獻：

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[2] 劉艷華.高校突發事件應對與思政教育創新探析[J].江蘇高教，2017（6）：83-85.

[3] 易果平，易米平.新形勢下高校突發事件應急管理研究[J].湖南警察學院學報，2011，23（3）：96-99.

[4] 人民網輿情監測室.如何應對網絡輿情——網絡輿情分析師手冊[M].北京：新華出版社，2011.

[5] 奧爾波特，劉水平，梁元元，黃鸝.謠言心理學[M].沈陽：遼寧教育出版社，2003：45.

[6] 常銳.群體性事件的網絡輿情及其治理模式與機制研究[D].吉林：吉林大學，2012.

[7] 溫雅彬.基于生命周期理論的高校突發事件網絡輿情應對研究[J].新媒體研究，2018（1）：32-33.

[8] 杜坤林.高校網絡輿情生成機制與應對策略研究[J].中國青年研究，2011（7）：102-104，60.

[9] 晏敬東，楊彩霞，張煒南.基于生命周期理論的微博輿情引控研究[J].情報雜志，2017，36（8）：88-93，75.

[10] 趙振華，李寶璽，蔣仁福.新媒體背景下高校突發事件的輿論引導與輿情控制[J].中國成人教育，2017（12）：53-55.

【通聯編輯：唐一東】