費斯克大眾文化理論視域下品牌宣傳視頻受眾傳播效果探析
——以《后浪》為例

◎謝純芳

2020年5月4日，B站推出其主流化策略中《浪潮三部曲》的第一部——《后浪》。該宣傳視頻以演講形式推出，借勢五四青年節，聯合央視等主流媒體發布，迅速破圈。視頻中知名中年演員何冰站在“前浪”的立場上對“后浪”青年們高度贊揚：“我們這一代人，不足以想象你們的未來”，“心里有火，眼里有光”……網友紛紛轉發分享與討論，隨后在社交網站刷屏，紅極一時。但刷屏的同時人們也對這支廣告的文本產生了不同的看法和解讀，有人說它正能量，也有人說它是一碗毒雞湯，兩極化的看法和表達層出不窮。

一、費斯克大眾文化理論概述

費斯克的大眾文化理論是對伯明翰文化研究理論的繼承與發展。他對大眾文化持積極態度，其理論主要為“兩種經濟”理論——金融經濟與文化經濟。金融經濟側重的是大眾文化的交換價值，而文化經濟則強調在商品交換完成后的一系列使用價值。本文主要圍繞其文化經濟理論展開。

文化經濟理論一方面包含費斯克對大眾文化傳播過程中受眾自主性的認同，他認為受眾并非法蘭克福學派所言的被動的、被操控的大眾，而是主動的解讀者，他們會依據個人的喜好與需要塑造意義，這種具有主體性的塑造被稱為“符號權力”。這種“符號權力”使大眾文化的文本間接地具有了多義性，費斯克認為大眾文化的文本是一種“生產者式文本”，讀者在閱讀過程中就像一位產品加工者，會根據自己的需要進行解碼、再生產。

文化經濟理論的另一層面即受眾在大眾文化傳播過程中具有對抗性，這種對抗性是大眾對傳播者即權力集團意識傳輸的一種抵制與抗衡。通過這種對抗，大眾產生一種快感，使其成為了驅動大眾文化的根源，這種快感是大眾文化的核心。此外，費斯克認為這種對抗也是一種“符號學的游擊戰”，在大眾零碎的抗衡中體現出一種政治潛能，在微觀政治方面具有積極作用。

總體言之，費斯克的大眾文化理論是大眾文化理論研究中一種新的突破與轉向，他提供的關于大眾文化中“作者”、“讀者”、“意識形態”、“文本”的新的看法與研究角度，有重大的研究意義與參考價值。

二、在費斯克大眾文化理論視角下解讀《后浪》

（一）《后浪》中受眾自主性的體現——撐《后浪》與反《后浪》

費克斯大眾文化理論中受眾的自主性一方面表現為對文本的不同解讀，且這種解讀一般建立在受眾所歸屬的大眾層理中，費克斯認為大眾具有“游牧式的主體性”，他們所在的大眾層理是流動的，而他們對大眾文化產品的態度一般會跟隨所屬大眾層理的態度。

對《后浪》宣傳片所針對的青年來說，關于它的不同解讀主要來自中產家庭的青年和普通家庭或生活壓力極大的青年這兩大主體。中產家庭以上的青年對《后浪》的宣傳持積極態度，觀看時熱血沸騰，喜歡片中展現的自由與朝氣。而生活壓力極大的年輕人對《后浪》則持消極態度，無法接受被《后浪》代表，反感其中所體現的“消費主義”和“享樂主義”，并認為自己只是被前浪們收割的韭菜而已，這碗正能量“雞湯”，他們干不了。這兩種聲音都收獲了10萬+的討論，且在微博等網絡輿論場中仿佛形成了辯論正反方，雙方踴躍發言表明自己的看法與觀點。這充分體現了受眾對大眾文化產品解讀的自主性，不同大眾層理的人，往往所持態度不同。

這種不同的解讀，形成了大眾文化文本層面的多義性，也即“生產者式文本”。我們擇選《后浪》中的典型文案來佐證。其一：“很多人從小就在自由探索自己的興趣，很多人從童年就進入了不惑之年。”——中產階層家庭的青年對這句話的再生產可能著重在生產者的傳播層面，他們對這句話作積極的看待，因為他們有的在大學就已成為了擁有百萬粉絲的數碼博主，有的就已經開始體驗翼裝飛行等極限運動，這些是普通青年望塵莫及的事。大部分普通家庭的孩子認為他們從小被灌輸的就是“高考改變命運”，從小就被浸透在學習的大缸中，進入大學甚至社會之后才開始考慮生命的命題，因此他們對這句話的理解呈消極理解。其二：“你們有幸，遇見這樣的時代，但時代更有幸，遇見這樣的你們。”——對這句話的理解，中產家庭的青年認為這是一種前浪正面的褒贊，而普通家庭的青年則可能覺得這是拍馬屁，是一種虛假的真誠。

此外，受眾的自主性還表現在受眾具有符號生產力。費斯克認為，對大眾來說，藝術家們并沒有在文本之外筑起高墻，文本也并非高高在上，其在抵達大眾的一刻就已成為一種可隨意取用的文化資源。通常的事實是，大眾會以一種“拼裝”的方式，重新組裝與使用文化產品。《后浪》的大火，使得“后浪”成為短時段的熱詞，同時，“前浪”、“非浪”、“海洋垃圾”等延伸詞也被網友們賦予了同后浪相關的象征意義，進行了原文本符號的再生產。此外，由于當時擺攤經濟的盛行，網友們還制作了《擺攤吧，后浪》等相關視頻，將擺攤經濟與“后浪”這兩個熱點要素進行了聯合的再生產，這些都是受眾自主性在大眾文化中的體現。

（二）《后浪》中受眾對抗性的體現——《后浪》“翻車”

費斯克認為大眾文化是為人民服務的文化，在大眾文化中，體現出一種斗爭，即大眾與傳播者（權力集團）的象征性對抗。生產者們通常要求的是一種一元式的、中心化的力量，企圖以文本的傳達來滿足同質化的需要和霸道式地教育受眾，大眾則將文化商品釋出的快感和意義多元化，以此抵抗其霸權式的規訓。同時這種對抗性也具有一定程度的微觀政治潛能。

在B站聯合央視等官媒發布的這支宣傳片中，發布者想要傳遞與表達的，是鼓勵青年的正能量，引導青年擺脫冷氣向上走，但實際呈現的結果卻似乎事與愿違。《后浪》發布后，各大社交網站中對其的討論可見其“翻車”的程度。很多青年認為視頻中選取的青年生活畫像：去日本拍美照，去南極攝影，跳傘等，這些鏡頭都不是一般青年能說到做到的，也不是當下忙于學業和工作的青年的常態，這些內容引起了他們的反感，他們在社交網站及線下人際傳播中以口筆形式展開對權力集團的對抗。當今社會是一個割裂的時代，也是焦慮的時代，喪文化在年輕一代中流行，房價暴漲，996加班、畢業即失業的工作壓力等社會現狀壓得大多數青年喘不過氣，他們往往在生活的重壓下就已如履薄冰，更妄談說走就走，詩和遠方了。其次，他們認為這支演講最缺乏的是真誠，這支宏大敘事、臺詞動人、看似淳淳善誘、語重心長的演講，讓在焦慮和壓力狀態下的青年只覺得那是前浪對后浪的又一波割韭菜。他們不接受權力集團想要傳遞給他們的正能量，同時在內外皆體現出他們的吐槽與反抗。

在這些抵制和對抗的聲音中，他們獲得了快感。這不僅僅是因為自身觀點的宣泄，更因為他們在同一大眾層理中獲得了社會歸屬感，正因此，費斯克認為快感是大眾文化的驅動力根源。《后浪》發布后，在尤以微博為代表的社交軟件中出現了許多擁有共同對抗性觀點的人一起“討伐”《后浪》，特別是在一些大V等意見領袖的引導下，導致一些人產生群體認同，獲得社會歸屬感，從而產生快感，于是他們也更樂意發聲，從而引起《后浪》的病毒式傳播。

這種快感賦予給大眾的新的意義，讓大眾文化的政治潛能浮出水面。但這種潛能是微觀層面的，對政治的影響并非一朝一夕之事，而是一個持續漸進的過程，同時也是溫和的。這種抵抗性的微觀政治，有如事物矛盾性的另一方面，為宏觀政治的繁榮昌盛提供了必不可少的土壤。大眾在對《后浪》中的評價中所表達的對于青年學習、工作等壓力的控訴，以及這種聲音的集群與擴散，這種大眾文化的長期累積，未必不會在今后引起社會的變革。

結語

《后浪》在本質上其實是一部商業宣傳片，它之所以引起社會大眾的廣泛關注，無非是因為它的議題具有大眾性，以及在媒介選擇上聯合主流媒體一同造勢與引流。但與此同時我們應看到，《后浪》本身作為一個文化產品，依據費斯克的大眾文化理論，這樣的產品一經發出，就已經不受生產者的控制了，大眾在大眾文化產品傳播中的地位更為重要。

因此，大眾文化的打造，要盡量以受眾為中心，真正關注到受眾需要什么，渴求什么，才是好的文化作品。如20年6月在網絡熱傳的快手版后浪《看見》就贏得了大眾高度的評價。“小人物的奧里給時刻”讓許多人感概這才是真實的后浪，“不要冷漠地走入普通人”也激勵了每一個想要奮斗的青年。在費斯克這一“文化經濟”的觀點中，受眾中心論仍具有時代意義和價值，大眾文化的生產者應該看到受眾，關注受眾，在關注交換價值的同時更要注意到受眾的自主性與對抗性，兼顧大眾文化產品的使用價值。只有這樣，大眾文化產品才能贏得長足的發展，大眾文化才能滋養人的心靈。

注釋：

[1]陳斐斐、陳立旭：《“大眾文化”：在反抗中生成——費斯克大眾文化理論的解讀及啟示》，《中共寧波市委黨校學報》2016年第4期

[2]費斯克：《理解大眾文化》，中央編譯出版社2001年版