傳統元素在網店界面中的應用
——以御福源天貓旗艦店為例

陳雯沁，黃蓉

（南通科技職業學院，江蘇南通 226000）

1 引言

網絡購物已經成為目前最為廣泛的一種購物方式，網上商品琳瑯滿目，消費者選擇眾多，在注重商品的質量的同時，消費者更加注重購物的體驗；如何在眾多的網店中脫穎而出，給消費者留下深刻印象，將流量轉化成銷量成為網店的終極目標。從心理學的角度講，人們對于審美對象，不僅求新，同時也懷舊。人們意識中的“喜新懷舊”、“喜新尋舊”的心理特點是同時共存的，它最容易引起人們的審美情趣。本文以真實案例為主線，從顧客需求到店鋪的主營產品，店鋪的定位等方面入手，闡述傳統元素在網店界面中的具體應用[1]。

2 網店界面

網店界面俗稱網店裝修，類似于實體店鋪的裝修陳設。對于網店賣家來說，網店裝修對于店鋪的經營有著直接的影響，也會影響店鋪的靜默轉化率。網店裝修作為達成交易的重要組成部分，店鋪裝修直接影響店鋪的成交率，網店裝修不僅要考慮網店的美觀程度和客戶的購物體驗，更需要在網店裝修中考慮商品的分類陳設，便于顧客更方便的找到需要的產品。在店鋪裝修的過程中，要關注店鋪裝修的整體效果，從不同的角度為賣家營造一個好的購物環境，提高其購物體驗，促成更多的成交。

3 傳統元素

中國歷史悠久，是四大文明古國之一，在五千年的長河中，積淀了豐富的具有中國特色的文化，而作為中國特色的文化對于每一個中國人來講有事深入骨髓的不可替代的。傳統元素作為中國特色傳統文化的載體，是一種獨有的精神食糧，也是中國人的特殊情懷特殊的情結。傳統元素的來源多種多樣，來源于中華上下五千年的衣食住行，世界觀，人生觀，價值觀，并且在歷史的長河中，通過有形或無形的方式表現出來，有大家熟悉的筆墨丹青，京劇藝術，書法藝術，剪紙、皮影、藍印花布等。傳統元素有很多的表現形式，筆者分為以下三種分別闡述。

3.1 裝飾圖案的藝術表現形式

從遠古時期開始，人們就開始有了對美的向往和追求，除了基本的遮衣蔽體以外，開始制作工具進行捕獵，同時開始制作穿孔的石珠進行佩戴裝飾，并且用動物的骨骼打磨進行裝飾佩戴，這是最初的裝飾萌芽期；到后來的人們開始在使用的器皿上進行裝飾，再到后來的青銅禮器上的裝飾紋樣如饕餮紋、回紋等；再到后來的圖案必有寓意，寓意必為吉祥；經過漫長的過程形成了眾多的裝飾圖案，筆者不一一贅述。

3.2 漢字的藝術表現形式

在遠古時期就有結繩記事的方法，到后來甲骨文的出現，再到最初的書不同文，到后來的書同文，統一使用小篆；再到后來的百家爭鳴，歷史的長河中涌現了一大批文人墨客，流傳于世的有眾多的書法藝術，如天下第一行書蘭亭序等。在店鋪裝修中，書法元素的運用和借鑒有重要的意義，書法的實用功能——“幌子”、“招牌”，給與消費者最明確的消費指示，強烈的心理暗示，以及由此延伸出“老子鋪”的精神和文化效應。中國文化不斷自信，原先商品中不得不依靠外文字符增添商品“高級感”，代之以傳統中國文字彰顯商品“老字號”；在平面布局中，傳統書法中章法的概念，如“布白”、“密不透風、疏可走馬”游刃有余、雖由人作宛自天開。

3.3 色彩的藝術表現形式

“五行五色”乃是中華傳統文化中對色彩的理解，所謂“色不過五，五色之變，不可勝觀也”。陰陽五行學說中所謂的“五色”由黑、白、紅、青、黃構成。除此之外，金色和銀色也在傳統裝飾中比較多見[2]。色彩搭配中，莊重、喜慶、吉祥用色也是網店界面裝飾中需要考慮和借鑒的因素。

4 傳統元素在御福源天貓旗艦店裝修中的應用

南通御福源藥業有限公司成立于2012 年，是一家集藥材種植、飲片生產、現代中藥養生研究及品牌推廣為一體的現代化中藥飲片企業。基于公司的基本情況，結合產品開發的前期、中期、后期各階段如開發背景、消費人群、市場預期等，以“養”、“生”為關鍵詞，進行當下人們養生理念的不斷更新，養生意識的不斷增強，傳統養生概念的大眾化，基于公司的定位以及主營產品，在進行網店裝修的時候，就決定使用中國風的裝修風格。

4.1 傳統水墨元素在PC端裝修中的應用

PC 端首頁以“賞”字為立足點，裝修的背景使用的是傳統的水墨元素，遠山作為背景，給人一種古色古香，而又十分淡雅的感覺；借鑒中國水墨畫中“遠景”、“中景”、“近景”的構圖方式，吸引消費者關注主題，且整個首頁的背景都是使用的這種水墨遠山的背景，使得整個首頁的裝修十分統一，中國風十足，能夠引起消費者的情感共鳴，喚醒潛意識層面的對中國傳統文化的認同。而且在后面的海報的設計中，也有選用水墨暈染的效果作為整體的背景設計。無線端裝修選用淡黃類似怍舊的顏色作為背景，營造一種宣紙泛黃的感覺，給人年代悠久的氛圍（如圖1）。

4.2 字體的選擇和應用

我國的先民很早就有結繩記事的做法，直至后來的創造文字，剛開始創造文字的目的就是記錄重大事件，后又為記錄人們的思想語言。中國古代很早就懂得利用書體，不同的場合使用不同的字體。《說文解字·敘》記錄，秦代政府用了八種書體，一大篆，用于莊重的場合；二小篆，用于官方的文字；三刻符，用于兵器及皇帝傳達用兵命令；四蟲書，用于寫幡信，即寫在大旗上；五摹印，用于刻章；六署書，即標簽；七殳書，將姓名和裝飾寫在兵器上書體；八隸書，有罪服刑的隸人使用的字體后期演變成公文抄寫用自體。漢代也有六種字體，分別為：古文（孔子壁中書也）、奇字（古文而異者也）、篆書（小篆）、左書（秦隸書）、繆篆（摹印）、鳥蟲書（書幡信）以及手寫體草書章草和行（押）書[3]。

一種字體可以寫出很多書體，書體是字體的衍生，使字體形態多樣化，而一種書體由不同的人去寫，又有不同的面貌，適用的場景不盡相同。在網店界面的裝飾、裝修的重量級元素“字體”的選擇上，選擇了行楷書為主要信息傳達的字體，一方面兼顧傳統文化中對“中正”、“平和”、“靜”對商品屬性積極正面的標簽化作用；另一封面考慮當下消費群體自我意識不斷增強，在心理距離上不斷拉近消費者，尋求產品的接納。

兩張海報的標題性文字也是采用傳統的書法字體，兩張海報中的傳統書法以其獨特的魅力，吸引著消費者；也飽含著設計師期望以這種傳統的民族特有的藝術來吸引本土的消費者，并且引起消費者情感上的共鳴（如圖2）。

圖1

圖2

4.3 傳統布局方式的應用

隨著人類文明的不斷進步，書寫方式和閱讀方式發生了改變。中國古典的紙本書，經歷了卷軸和冊頁兩個階段。書寫的工具、方式、習慣、材料都發生了不斷的變化。元代陶宗義《輟耕錄》中記載，“以竹梃點漆而書”，即指嫩竹上的絨絲為毫，書寫用工具毛筆“韋誕筆”、“散卓筆”，筆毛由動物毛轉變成合成材料，我們的書寫習慣有了很大的變化，從最初的豎版書寫，到現在的一般以橫版書寫為主，古籍中都是以豎版書寫，在御福源的首頁設計中商品類目以及公司的簡介都以豎版為主。豎排版的同時加以水墨點進行修飾，以期達到重點突出，古色古香（如圖3）。

4.4 傳統色彩的應用

提到傳統顏色莫過于大家最熟悉的中國紅了，以及水墨畫中的墨色了。在整個御福源旗艦店首頁的裝修中，多數顏色的選擇上使用了傳統的墨色以及中國紅顏色的點綴，背景色的選用多是水墨色或者仿古色。如重點推薦的產品的價格在重點標注的價格，加上類似毛筆畫出的黑色背景，重點突出，并且留有“非白”。而在產品類別藥食同源中，使用中國紅作為標語的底色，對比強烈，中國風濃重，具有一定的視覺沖擊力。在整個的裝修過程中，畫面中較多使用淺色作舊或者淡墨色作為背景，而在需要重點突出地方使用黑色和紅色的對比，在中國的筆墨丹青中最常使用的就是黑色（墨色），印章紅色形成強烈的對比，也是歷史長河中中國特有的表現方式（如圖4）。

圖3

圖4

綜上所述，傳統元素在網店裝修中還有很多可以繼承和創新的地方，在競爭激烈的當今社會，如何更好的運用傳統元素，引起受眾的情感共鳴，提高用戶的購物體驗是網店裝修必須要關注的重中之重。