皮具品牌個性化定制服務案例研究

鄭春慧，蔣智威，萬艷敏

（東華大學服裝與藝術設計學院，上海 200000）

國內關于個性化定制的研究最早出現于1997 年，當時大多研究都以計算機方向為主，經過近些年的發展，服裝、家居等多個行業的個性化定制模式已經逐漸趨于成熟，相關理論文獻層出不窮，而皮具行業的個性化定制研究卻較為欠缺。

對于皮具品牌企業而言，如何通過模塊化的設計和運作，以客戶為中心，將皮具個性化定制規范化、流程化，以更好地滿足個性化需求，是需要解決的問題。本文將通過理論研究和案例分析，了解皮具個性化定制服務內容，為皮具品牌開展個性化定制服務提供借鑒和參考。

1 理論研究

1.1 個性化定制

大規模生產帶來的供大于求和產品同質化導致顧客的個性化需求愈發強烈，生產模式正在從以廠商為中心慢慢轉變為以消費者為中心。而個性化、品質化、體驗化、情感化也逐漸成為“互聯網+”時代的本質特征[1]。

淘金澤亞等認為個性化定制是一個公司根據用戶的需求而設計生產的服務，或是企業依據用戶身份、愛好、品位等個人特色及購買行為、習慣等因素為用戶提供特色的產品與特殊化的服務，其核心內容是尊重用戶的個性化需求，通過對每位用戶開展差異性服務，最大程度地滿足用戶需求[2]。朱偉明則認為，個性化定制是以提高顧客價值為目標，旨在以智能數字化技術滿足顧客量身定制消費體驗，突破傳統高級定制的低效能生產模式[3]。

綜合兩者以及其他學者對個性化定制的定義研究，本文認為當今個性化定制是“企業結合智能數字化技術，根據用戶的需求進行設計、生產或提供特殊化服務，滿足顧客個性化需求的同時突破低效高能的生產模式”。

1.2 皮具個性化定制

皮具個性化定制是指根據用戶需求生產個性化皮具產品。目前關于皮具個性化定制的研究較少，劉霞（2018）在手工產品定制的服務設計研究中將手工皮具個性化定制分成三大類：全定制、半定制以及細節定制[4]，本文根據其研究內容將三種定制模式及其特征分類整理成表1。

本文認為，劉霞關于皮具個性化定制的分類有一定的可取性，但仍需改進。因而本文將通過對多個皮具品牌的定制服務進行分析，分類、總結和完善其概念定義。

表1 劉霞（2018）手工皮具個性化定制分類

表2 路易·威登頂級VIP 定制服務

2 皮具品牌個性化定制案例

2.1 路易·威登皮具個性化定制服務

2.1.1 頂級VIP 定制服務

頂級VIP 定制服務是路易·威登針對其VIP 客戶開設一種特殊的定制服務，可以理解為高級定制手袋，顧客可以根據自己的需求與設計師和制版師商議，定制任何尺寸的包款，歷時較久，價格高昂。其內容如表2。

2.1.2 字母燙印、定制標簽以及手繪服務

大部分國家和地區的路易威登專賣店有免費提供燙印服務，顧客可以將個人名字首字母或英文字母燙印在LV 手袋、皮具箱包或一些軟面小型皮具及商品標簽、行李箱吊牌上。一般情況下，3～7 天即可完成。具體內容如表3 所示。

路易·威登在2017 年推出定制標簽服務，目前顧客已經可以通過官網進行系列產品的標簽定制，在官網上可以顯示標簽定制后直觀效果，其內容見表4。

表3 路易·威登字母燙印服務

表4 路易·威登頂級定制標簽服務

表5 路易威登手繪服務

表6 路易·威登腰帶定制服務

表7 伯爾魯帝古法染色服務

表8 伯爾魯帝刺青服務

表9 伯爾魯帝字母燙印服務

表10 伯爾魯帝特殊定制服務

同時，路易·威登也一直以手繪字母與條紋作為個性化定制元素，其品牌特別為顧客所購買的Managram 或Damier 帆布硬面行李箱提供個人化手繪圖案服務。顧客可通過店內的電腦模擬系統選定花色后做出購買決定，詳見表5。

2.1.3 腰帶個性化定制服務

路易·威登針對品牌腰帶推出My LV Belt——腰帶個性化定制服務，通過搭扣與帶身的選擇組合，使得每一條腰帶都具備獨特的意義。本文將路易·威登腰帶個性化定制服務內容整理成表6。

2.2 伯爾魯帝皮具個性化定制服務

伯爾魯帝古法染色服務是指在其皮革制品上用獨特的手法進行上色。該技術是品牌的專有技藝，其發明者是品牌繼承人之一Olga Berluti。本文將其服務內容整理成表7。

經多年研究，Berluti 于2003 年終于實現了在皮革上進行刺青的技藝，通過針和顏料，由專業的刺青大師直接在品牌標志性的Venezia 皮革上進行創作。本文將其服務內容整理成表8。

字母燙印也是伯爾魯帝的個性化定制服務之一。無論是皮鞋還是其他皮包、皮件等產品，都可以根據顧客的要求，刻印個性化字母組合。其服務內容見表9。

通過特殊定制服務，顧客可以選擇一款產品，指定自己心儀的顏色或材質，通過各種細節定制來彰顯專屬個性，比如色澤、刺青、額外功能性特征等。本文將其服務內容整理成表10。

伯爾魯帝量腳定制的鞋履均由技師手工精心制作而成，鞋型、皮料及染料色彩完全按照顧客的個性化需求量身打造，力求將頂級舒適與獨特個性結合，定制過程一般需經250 多道工序。本文將其服務內容整理成表11。

2.4 國內手工皮具品牌個性化定制服務

由于國內提供皮具個性化定制服務的品牌都相對小眾，以手工皮具品牌為主，截至2020 年，大多品牌也都處于初創期，無論是品牌建設還是服務都相對不是很完善，相關資料較少。

本文在有限的條件下，選取了部分提供個性化定制服務，在行業內有一定知名度，且品牌建設相對完善的小眾手工皮具品牌，通過對其品牌官網、微信公眾號、淘寶店鋪等進行檢索和資料收集，結合線上咨詢等方式，整理了各個品牌的個性化服務相關內容如表12。

表11 伯爾魯帝量腳定制服務

表12 國內小眾品牌個性化定制服務

表13 全定制和半定制的概念修正

表14 皮具個性化定制具體內容

3 結論

除了以上品牌外，為了增強顧客的個性化表達，眾多皮具品牌也都紛紛推出了個性化定制服務。如芬迪提供的Peekaboo 包定制服務（選擇一系列皮質及五金配件）；普拉達推出的鞋履定制活動服務（選擇鞋款、鞋跟高度、印花、顏色等，鞋底還可印上標志）；Bottega Veneta 推出的“Initials”個性化定制服務（在所選購的產品上添加代表自己的英文字母）。但各個品牌推出的服務都以線下服務為主，大部分主要作為針對其核心顧客的一種特殊服務。而在疫情影響下，勢必會有更多的皮具品牌推出線上定制服務，讓消費者足不出戶即可享受尊貴的個性化定制服務。

通過分析總結本文案例的皮具個性化定制服務特點，本文認為皮具個性化定制總體上可以分為兩種。（1）顧客從概念到產品設計全程參與。其一般只針對其核心VIP 顧客或針對企業定制。在這個模式中，顧客與設計師之間的溝通成本高，產品設計周期長，價格高昂。（2）通過將產品進行模塊化拆解，比如顏色、尺寸、皮質、襯里、五金、燙印字母、手繪圖案等，顧客通過選取不同的模塊組合，形成最終定制產品。結合李霞手工皮具的定義，本文認為其細節定制的內容也可以模塊化，故細節定制也屬于第二類，即半定制，是顧客通過對現有產品不同模塊的選擇和組合，形成個性化皮具產品的定制模式。其只區別與全定制。本文將兩種皮具個性化定制模式及其內容整理成表13。

根據以上案例的分析和總結，本文將皮具半定制具體涉及的內容整理成表14。皮具品牌可以適當的選擇適合品牌特色的個性化定制內容，增強顧客的個性化定制體驗。

本文認為，皮具半定制通過模塊化設計組合，結合互聯網線上平臺，更能夠低成本的實現顧客的個性化定制需求。但目前皮具半定制還處于初級階段，仍以線下定制為主，皮具線上定制品牌仍較缺乏。皮具品牌應該抓住歷史機遇，結合互聯網數字化、定制化的趨勢，利用皮具半定制理念，突破傳統的低效高能模式，實現高性價比大眾化定制。