基于短視頻的重大公共危機事件輿論引導策略研究

高雨薇 薛鈺潔 何洪玉

摘要：短視頻的時長從幾秒到幾分鐘不等，在快節奏的現代社會中，短視頻對重大公共危機事件的信息傳播與信息公開發揮了很大的作用。文章從輿論引導特點、輿論引導問題方面入手，探討在重大公共危機事件中利用短視頻進行輿論引導的策略。

關鍵詞：短視頻;重大公共危機事件;輿論引導;策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）19-00-03

重大公共危機事件多突然發生，在事件發展變化的過程中通常會因非本質聯系而出現一些附加現象，對社會造成的正面或負面影響難以預估。因此，由于重大公共危機事件的隨機性、偶然性和巨大的傷害性，如何有效利用短視頻平臺的強大傳播力，加強對重大公共危機事件的輿論引導，更有力地聚合一致的認識，開展應對重大公共危機事件的新聞宣傳工作，成為政府與廣大新聞工作者亟待解決的問題。

1 短視頻中重大公共危機事件輿論引導的特點

1.1 傳播渠道多，影響力大

與傳統媒體的傳播方式不同，在技術發達的今天，網站、社交APP等媒介都是短視頻傳播的主要平臺，一些熱門的短視頻APP和社交APP群眾基數極大，如抖音月活躍用戶5億、快手月活躍用戶4.58億、新浪微博月活躍用戶5億、微信日活躍用戶12億等[1]。大量的活躍用戶不斷分享和互動，生成了大量的信息觀點，加快了輿論的擴散與傳播，對于用戶的認知、行為產生了不可忽視的影響。

1.2 傳播速度快、范圍廣

短視頻的非線性傳播路徑可以跨越時空的阻礙，一個視頻可以在極短的時間內通過裂變式傳播擴散到各個圈層。重大公共危機事件一般關乎大眾利益，是可能引發群眾信息饑渴的事件。各大平臺為了追求時效性、吸引用戶的注意力、獲取更大的流量，會相繼轉載視頻，加上用戶的不斷分享、觀點輸出，就會引起大范圍的輿論高潮[2]。有些視頻經過刻意剪輯，斷章取義，誤導用戶，在網絡上引起非正向的輿論，不利于社會和諧發展。

1.3 傳播內容減少描繪，重點突出

利用短視頻進行輿論引導時不太注重對重大公共危機事件的描繪，而是以更加精煉的語句傳達如今的形勢。而倘若想正確高效地向觀眾傳達信息，便需要通過視聽要素強調短視頻的關鍵內容。新冠肺炎疫情期間，全國廣播媒體進行了全方位、多視角的抗疫信息報道，短視頻平臺也積極將優質的廣播稿用短視頻的形式進行發布。

1.4 “把關人”角色的削弱

傳統媒體時代，傳播者會嚴格把關新聞視頻，不符合一定價值標準的視頻不會被傳播。如今是自媒體“去中心化”的傳播時代，人人都可以是信息的傳播者[3]。傳播者和受傳者的界限模糊，只需要一部智能手機，人人都可以是事件的第一發布者。同時，短視頻媒體的交互性極強，每一個網民都有發言權、話語權，而網民素質不一，不能保證其傳遞的視頻信息是否真實、完整、健康，否則會擾亂正常的網絡秩序，造成媒介審判的現象，不利于正確處理事件。因此在重大公共危機事件發生時，沒有權威機構的證實，“小道視頻”四處傳播，而其真實性難以確認，會引起錯誤的輿論風向，擾亂公共秩序。

2 短視頻中重大公共危機事件輿論引導存在的問題

2.1 關注點轉移，輿情重點易忽視

在5G時代，短視頻的輿論引導方式與當今碎片化的視覺信息攝入相契合，能夠快速滿足大眾對信息接收的需求，適應大部分人的信息接收習慣。因此以短視頻為媒介，對重大公共危機事件進行輿論引導得以實現，相關信息、觀點得以快速、大范圍地傳播。加之短視頻具備的鮮明節奏感和趣味性，也使輿情的報道和引導更容易被理解和接受。例如，人民日報發布的關于云南醫療隊撤離時咸寧人民感謝的短視頻，以一首情緒飽滿的合唱歌曲作為背景音樂，渲染出醫生們凱旋的宏大氛圍，催生受眾感恩與愛國的情緒，激發受眾的情感共鳴[4]。

但也正是鑒于新聞短視頻強化了視聽沖擊，受眾才更易被短視頻的剪輯、音樂等非關鍵性信息吸引，從而體驗到快感[5]。部分自媒體在傳播重大公共危機事件時選擇將搞笑的音樂作為伴奏，缺乏嚴肅性;剪輯畫面節奏快，未給予用戶仔細瀏覽的時間。一方面部分短視頻無法引導用戶對內容進行深入思考，另一方面不嚴肅的解說導致其承載的思想內涵、價值導向難以發揮出應有的輿論引導作用，本末倒置。

2.2 短視頻內容特性限制報道深度

短視頻最突出的特點便是“短”，從具體表現來看，其簡化了新聞報道的程序，有效提高了傳遞新聞信息的效率，從而使重大公共危機事件的新聞資訊在數量上呈爆發式增長[6]。例如，抖音平臺上紅星新聞發布的介紹火神山和為醫護人員助威的短視頻，播放量近133萬次，這可作為傳播效率的一個象征[7]。此外，還會出現為了迎合“短”的特性而刻意剪輯的情況，非專業用戶將專業的長視頻進行拆分，容易使用戶斷章取義。例如，封面新聞曾將央視采訪鐘院士的報道進行“短話”剪輯，重大公共事件本身不清晰，輿論引導短而分向。

2.3 平臺大數據推送，對新聞價值考量不足

目前，短視頻平臺主要是根據視頻內容、用戶喜好和場景特征三個維度的變量來進行視頻推送匹配的。通過用戶瀏覽的大數據，推薦能引起用戶興趣的事件，保證瀏覽數據。

大部分短視頻平臺的系統推薦機制類似，導致推送重復率較高，受眾只能接收有限的信息，一些重要的、緊急的事件信息卻被系統自動過濾掉，沒有得到有效的傳播和輿論引導[8]。類似抖音這種社交型的視頻軟件，其視頻內容包括生活、娛樂以及新聞等多個方面，可滿足不同用戶的需求。但面對重大公共事件，需要重復搜索相同關鍵詞，系統才會將大數據認定的歷史用戶關注內容進行替換，部分用戶處于一種被動接收的狀態，導致關于重大公共事件的關鍵點被忽視，輿論引導的效率降低。

2.4 曲解短視頻內容，導致二次誤傳

根據CNNIC第48次調查，截至2021年6月，我國網絡視頻用戶規模達9.44億，其中有8.88億人使用短視頻APP。我們不能保證每個人都能準確理解和接收短視頻中的內容。如果短視頻觀眾曲解甚至誤解了其中的內容，并且還通過自己的理解和表述進行二次傳播，謠言便會不脛而走，進而讓重大公共危機事件的傳播雪上加霜，事態愈演愈烈。

為了防止謠言傳播引起社會恐慌，各大主流媒體在短視頻平臺及時上傳了辟謠短視頻，并利用平臺用戶多、跨度大的特點，最大限度地傳播權威信息。其中，人民日報的更新頻率最高，其堅持每天發布辟謠短視頻。在扼殺謠言的同時，也向觀眾傳播了戴口罩、正確洗手等有效的防疫知識。除了及時駁斥謠言以外，主流媒體還通過短視頻及時通報最新疫情和專家研究成果，讓公眾第一時間了解疫情防控進展情況，每條視頻基本都有近2 000萬次的播放量。

3 重大公共危機事件輿論引導策略

3.1 提高內容價值，增強輿論引導效率

為了滿足新媒體時代大眾對于碎片化信息的需求，短視頻內容往往短小且精悍。重大公共危機事件發生后，時時刻刻都有重要信息產生，影響著社會輿論傳播與大眾情緒。因此，以時長有限的短視頻傳播信息時，必須精準掌握重要信息，提煉關鍵點，讓用戶可以在短時間內正確理解視頻內容，加深對重大公共危機事件的認識[9]。此外，在保證短視頻內容質量的同時，也需要保證短視頻傳播的內容以正確的輿論為導向，完善審核機制，加強內容管理，由此減少虛假信息的出現與錯誤輿論的傳播，大大提高輿論引導效率。

3.2 強化輿情監測，維護輿論引導環境

重大公共危機事件的發生會導致大量輿論出現，容易造成公眾情緒的波動。若要阻止輿情危機的發生，安撫社會情緒，短視頻平臺需要聯合政府相關部門，充分利用大數據監控平臺，進行實時輿情監測，做好輿情預警與防范，精準定位不良信息傳播源頭，推動落實主體責任，在輿情危機爆發之初就盡量切斷不實信息的傳播路徑，以此提高短視頻的可信度。

3.3 借助主流媒體影響力，擴大輿論引導范圍

在重大公共危機事件的輿論引導中，主流媒體因具有巨大的公信力和影響力，往往發揮著重要作用。主流媒體發布短視頻，可以更快更好地傳播信息，安撫社會公眾情緒，使用戶獲得準確的信息，擴大正確輿論引導的范圍。同時，短視頻平臺有著廣泛的用戶群體，平臺內有各類視頻內容、多種多樣的視頻標簽。用戶在使用短視頻平臺時可以選擇自己喜愛的視頻標簽，久而久之就會形成各個用戶社區，這提高了用戶體驗，但也容易造成社區內消息閉塞。在重大公共危機事件發生后，各種信息紛至沓來，社會輿論瞬息萬變，短視頻加快了輿論傳播的速度，也提高了正確引導輿論的難度。主流媒體發布的短視頻具有權威性及普及性，可以滲透到各個用戶群體社區中，從而擴大輿論引導的覆蓋范圍，提高公眾參與度，使群眾可以快速獲取正確信息，緩解社會焦慮。

3.4 導向定位清晰化，把握輿論引導方向

發生重大公共危機事件時，切實提升輿論引導能力的前提是堅持正確的輿論導向。同時，對新聞工作起主導作用的因素與新聞工作的旗幟也是輿論導向。也就是說，堅持正確的輿論導向是新聞工作的根本，也是新聞工作的“風向標”[10]。堅持馬克思主義新聞觀，堅持實事求是的原則，增強主流媒體的權威性，堅定新聞從業者的初心，面對任何重大公共危機事件，都要用事實說話、用典型說話、用數據說話，避免出現個人主觀偏見以及僅滿足用戶喜好的行為，堅持群眾在哪里，政務新媒體就在哪里，切實肩負起自身的責任和使命，始終堅持正確的輿論導向。

3.5 堅持以人為本，提高輿論引導效果

短視頻具有門檻低、感染力強、豐富有趣、覆蓋范圍廣等特點，且適應當下公眾碎片化的閱讀和信息獲取習慣。短視頻平臺逐漸發展成主流媒體和新興媒體的網絡輿論陣地，成為一個非常重要的傳播渠道。利用這個優勢，在重大公共危機事件發生時，通過短視頻可以更方便快捷地了解社情與民意，靈活地引導輿論傳播。因此在注重輿論正確引導的同時，必須將大眾的情感需求放在重要位置，堅持以人為本，提升對重大公共危機事件報道的共情能力，在保證內容真實性的前提下，尊重報道對象的情感需求與內心感受，傳播正向情緒，增強輿論的感染力，讓廣大群眾團結一心，凝聚力量，共同應對重大公共危機事件。

3.6 培養傳播者的媒介素養，提高受眾的信息甄別能力

要解決重大公共危機事件中短視頻輿論引導存在的問題，不僅需要提高傳播主體的媒介素養，還需要提高受眾的信息甄別能力。在網絡時代，短視頻發布者和接收者之間的界限日益模糊，對視頻發布者進行媒介素養教育不僅對于發布者理解傳播規則有益，還可以作為提高受眾素質、促使整個行業和社會對短視頻作出正確的理解、樹立積極健康的行業理念的手段。提高受眾的信息甄別能力，不僅能夠讓受眾正確理解短視頻的重點信息，還能夠引導受眾積極舉報含有不良甚至虛假信息的短視頻，防止謠言的肆意傳播，為真實重要的信息開辟生路，打造良好的短視頻傳播環境。

4 結語

當重大公共危機事件發生時，科學有效的輿論引導是眾多應對策略中必不可少的一環。而短視頻作為當今重要的信息傳播形式，若能得到有效利用，可以達到事半功倍的傳播效果。重大公共危機事件發生的時間、地點和形式都具有隨機性，因此事先設計好使用短視頻進行輿論引導的策略，可以維護輿情穩定，有效應對重大公共危機事件。

參考文獻：

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[9] 徐燕萍.“深度偽造”背景下新聞事實核查的路徑探析[J].新媒體研究，2021，7（4）：8-10，17.

[10] 馮菊香，劉俊怡.抖音短視頻中農村青年女性媒介形象建構[J].新媒體研究，2021，7（6）：81-84.

作者簡介：高雨薇（2001—），女，江蘇鎮江人，本科在讀，研究方向：廣告與新媒體。

薛鈺潔（2000—），女，江蘇常州人，本科在讀，研究方向：漢語言文化。

何洪玉（2000—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：廣告與新媒體。

指導老師：馮菊香

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