“一帶一路”倡議下數字出版“走出去”的關鍵性問題研究

胡鳳?朱寒冬

【摘 要】? 數字出版因不受具體產品形式的約束， 而逐漸成為后疫情時代我國出版“走出去”的重要形式。在“一帶一路”倡議下，數字產品的對外傳播迎來了新的歷史機遇，同時也面臨新的危機，出現新的問題。“一帶一路”倡議實施9年來，我國出版“走出去”成績斐然，對數字出版“走出去”在傳播主體、產品內容、渠道平臺、具體效果等關鍵性問題進行探討與梳理正逢其時。

【關? 鍵? 詞】“一帶一路”;數字出版 ;“走出去”;關鍵性問題

【作者單位】胡鳳，安徽大學馬克思主義學院;朱寒冬，安徽出版集團。

【基金項目】 本文系安徽省哲學社會科學規劃青年項目“一帶一路”倡議下安徽出版企業“走出去”戰略研究（AHSKQ2019D077）階段性成果。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.003

2013年，習近平總書記提出的“一帶一路”倡議，為中國出版“走出去”提供了全新的方向和視野。截至2021年6月23日，中國已經同140個國家和32個國際組織簽署了200多份共建“一帶一路”合作文件。這些合作，激發了倡議區域國家了解中國政治、經濟、文化以及歷史的興趣。對出版者而言，這些深度、多元的合作以及合作帶來的需求轉化成了版權輸出的重大機遇和動力。基于此，《“十四五”文化產業發展規劃》明確提出，堅持共商共建共享原則，加強與共建“一帶一路”國家的政策、資源、平臺和標準對接，拓展亞洲、非洲、拉美等市場。

數字出版既承擔文化交流、文化共享的重任，又是文化產品“走出去”的重要形式。在《新聞出版業“十二五”時期“走出去”發展規劃》中，政府部門首次把數字出版產品的出口納入新聞出版“走出去”的統計范圍。經過11年的發展，數字出版產品因其海量存儲、快速查詢、成本低廉、交互性強等優點，已經成為推動我國文化“走出去”的一個重要的突破口。截至2020年底，我國已成功向海外輸出網絡文學作品超過1萬部;2020年，中國自主研發的移動游戲海外市場實際銷售收入超130億美元，同比增長超46%;2021年上半年，在海外移動游戲發行商中，來自中國的發行商占比23.4%，位列全球第一。數字出版產品“走出去”在向世界講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國方面也起到了重要作用，成為我國出版事業國際化、全球化的重要組成部分。同時，“一帶一路”倡議的實施為我國數字出版“走出去”提供了強有力的政策支持和廣闊的市場前景。

一、數字出版“走出去”參與主體多元，應打造對外出版合作立體化矩陣

首先，在數字出版產品“走出去”的過程中，政府主導著數字出版產品在“一帶一路”倡議區域傳播的全過程。作為國家文化戰略的制定者和規劃者，相關部門在《新聞出版業“十二五”時期“走出去”發展規劃》和《新聞出版業“十三五”時期“走出去”專項規劃》中，都明確地將推動數字產品“走出去”視為我國新聞出版業“走出去”的重點之一。這些規劃之下，一系列重大工程項目逐步落地，數字出版產品“走出去”更加規模化、系統化。

其次，出版企業是我國數字出版產品在“一帶一路”倡議區域“走出去”的主要執行者。如中國人民大學出版社的中國圖書出版和銷售的數字化平臺、浙江出版聯合集團的海外中小學移動數字圖書館、山東友誼出版社的數字尼山書屋等國有文化企業，以及閱文集團、晉江文學、掌閱科技、天舟文化等為代表的民營企業。它們升級了數字出版“走出去”模式，有效傳播了數字產品，同時，傳承了中華優秀傳統文化，增強了文化自信。

自2003年“走出去”戰略實施以來，我國策劃組織了一系列翻譯出版項目，包括中國圖書“走出去”基礎書目庫、經典中國國際出版工程、絲路書香工程、中外圖書互譯計劃等。其中，絲路書香工程是中國新聞出版業唯一進入國家“一帶一路”倡議的重大項目。但是，包括絲路書香工程在內，大部分項目的申報對象僅限于圖書，專項項目中也僅有“中國民族原創網絡游戲海外推廣計劃”聚焦到數字產品上，沒有專門針對“一帶一路”倡議區域數字出版產品“走出去”的項目工程。此外，我國出版企業普遍缺乏數字出版“走出去”的復合型人才，這也導致了“一帶一路”倡議區域數字出版“走出去”內容資源數字化整合、外向型數字出版產品生產投入明顯不夠，缺乏具有品牌效應的數字出版產品。后數字出版時代，謀求“走出去”的出版企業亟須利用技術創新、模式創新，打造具有國際影響力的精品數字產品，擴大數字出版產品在“一帶一路”倡議區域的產品供給。

推動中國數字出版產品“走出去”是服務黨和國家工作大局、提升國家文化軟實力的重要任務。因此，作為“走出去”的主導者，政府應為此提供宏觀謀劃和服務支持，具體就是通過國際關系、政策推動、產業布局等調動數字出版企業“走出去”的積極性，推動出版企業之間的聯動互助，形成“走出去”的立體化矩陣，保證數字出版平穩地“走出去”，引導數字出版產品進出口貿易平衡。作為“走出去”的執行者，數字出版企業在主體業務上聚焦打造精品出版物，增加“一帶一路”倡議區域精品數字產品的產品供給。在產品形式上，出版企業應充分利用現代信息技術拓展數字出版種類，如電子書、有聲讀物、數據庫等豐富多元的數字出版產品，在展示形態上再輔以可視化呈現、互動化傳播、沉浸化體驗。無論是產品開發、平臺建設還是市場開拓，都遠不是一家數字產品企業可以全程高效完成的。在這些“走出去”模式的探索中，出版企業之間的協作和互助是必然趨勢。它們應在政府相關職能部門的引導下，積極打造數字出版“走出去”的巨艦，在內容、平臺、市場、技術、渠道上以立體化矩陣的形式資源共享，優勢互補，形成“走出去”的命運共同體，讓目標市場的數字出版產品更立體、更鮮活、更精準。

二、數字出版“走出去”內容趨于豐富，當代中國價值觀念的“走出去”應成為核心

隨著“一帶一路”倡議區域對中國內容需求的日益增長，數字出版產品內容不斷豐富。以方正阿帕比公司推出的“中華數字書苑”為例，該平臺是專業的優質數字內容整合服務平臺，它以數據庫的方式，收錄新中國成立以來大部分的圖書全文資源，以及全國各級各類報紙、工具書、圖片等特色資源。在多種場合下，“中華數字書苑”被當作“國禮”贈送，是數字產品“走出去”最直接的方式。在“一帶一路”倡議區域中，數字出版產品“走出去”的形式越來越豐富。典型代表是網絡文學。從題材上看，“走出去”的網絡文學內容起初多以玄幻、奇幻、言情為主，發展至2021年，網絡文學的內容已經涉及都市現代、歷史、校園等，基本涵蓋現有產品的所有題材。《2021年中國網絡文學出海研究報告》顯示，從出海規模來看，截至2020年底，我國網絡文學市場作品累積規模存量達到近2800萬。我國網絡文學作品經過20余年的發展，誕生了許多題材新穎、情節精彩、價值觀正確的作品，其中，已成功輸出海外的優質內容超過1萬部。優秀的網絡文學作品在海外市場擁有頭部效應，通過圖書出版、IP改編、在線翻譯、海外本土化傳播、投資收購合作平臺等方式實現對外傳播，在傳承中華文明、弘揚中華優秀傳統文化方面做出了突出貢獻。除網絡文學外，在2019—2020年國家文化出口重點項目名單中，科普類、成長類、武俠類、神話類的題材也占有較高比例。其中，動漫和游戲類項目共有22個。代表作品“鹿精靈”系列，從敦煌壁畫中取材，人物設計、故事情節、場景布置都充分展現了中華優秀傳統文化要素。這些選題大多重點宣揚中華優秀傳統文化，多樣題材給讀者提供了多種選擇。同時，電子書的產品形態也得到多元創新開發，如大批有聲書滿足了讀者多樣化的閱讀需求。

隨著我國綜合國力不斷增強，我國的國際影響力越來越大，中國道路、中國理論、中國制度日益為世界所關注，尤其在“一帶一路”倡議區域，“一帶一路”沿線國家大部分都是中國近鄰或與中國具有相似的發展經歷，在地理空間和文化淵源上與中國有較高的契合度的國家，他們更容易理解和接受具有中國價值的出版產品。因此，數字出版產品“走出去”應精準圍繞中國精神、中國價值、中國力量，從政治、經濟、文化、社會、生態文明等中國主題內容，開展多語種推介，擴大數字出版產品在“一帶一路”國家及地區的影響力。《出版業 “十四五”時期發展規劃》明確提到，出版“走出去”要“著力講好中國共產黨治國理政的故事、 中國人民奮斗圓夢的故事、 中國共產黨和中國人民血肉聯系的故事、 中國堅持和平發展合作共贏的故事”。這就要求出版企業應提高政治站位，在“一帶一路”倡議區域立足講好中國故事，傳播具有當代中國價值觀念，介紹中國社會發展進步，反映中國改革開放成就，宣介當代中國經濟建設成績，體現中國科技創新成果的數字出版產品。出版企業應以經典中國國際出版工程、絲路書香工程等重點工程為支撐，加快推動“一帶一路”區域各類對外翻譯出版工程資助圖書的數字化加工與傳播，更好地滿足“一帶一路”國家及地區的多樣化需求。

三、缺乏與國際主流標準接軌的數字平臺，應打造外向型、國際化的傳播平臺

數字產品“走出去”要想依靠某一出版企業、某一數字產品實現有效傳播非常困難，因此，聚合中國優秀數字出版資源的外向型數字平臺越來越多，它們成為數字產品走向各個國家和地區的傳播渠道和中間介質。這種數字平臺一般會聚合海量優質數字資源，并將其打造成系列的數據庫產品，面向全球的用戶宣傳、推介中國的優秀出版物，實現中華文化以數字出版產品形態成功落地的愿望。其中，較為典型的代表是中國圖書進出口（集團）總公司（簡稱中圖公司）的“中國電子書庫”。該書庫是中圖公司著力建設中國文化海外傳播的重點項目，截至2021年9月，該書庫已擁有中外文書刊136.9萬冊，數據庫7個，中外元數據資源過千萬篇，有聲書10.5萬集，中文資源近40萬冊。在“一帶一路”倡議區域，書庫區分不同國情和地域提供定制化產品服務，拓展目標市場。此外，中圖公司還與中國作家協會一起成立2021年“一帶一路”文學聯盟讀者俱樂部，從內容生產上整合資源，實現精準定位。

但從數字出版行業整體運營和“一帶一路”倡議區域市場需求來看，其仍存在短期難以克服的困難。首先是聚合平臺建設問題。這個平臺不是一般的數字產品的集納、聚合平臺，而應該是接軌國際主流標準，具有國際權威和海量內容的旗艦級聚合平臺。其次是數字產品的落地問題。由于終端、疫情、渠道、語言等方面因素的制約，“一帶一路”倡議區域用戶目前難以直接接觸和接受中國優質數字出版產品。以網絡文學為例，總體上看，目前我國網絡文學對外傳播的重要門戶網站大多是國內企業自主創辦的，以網絡文學為代表的數字出版產品“走出去”多依靠企業平臺，缺乏統一標準，亟待從行業層面打造一個與國際主流標準接軌的平臺。因此，“一帶一路”倡議區域的數字出版產品亟待數字出版企業打造合作共同體，以形成主題明確、具有中國特色的系列產品及規模化傳播效應。基于這種需求，2021年9月，北京國際圖書博覽會上，中圖公司、閱文集團、中華書局等出版、發行、互聯網企業和行業協會共同成立了數字出版產業“走出去”推廣聯盟。該聯盟的宗旨是創新國際傳播渠道，進一步提升我國數字出版產業“走出去”的整體效能，以數字出版精品力作講好中國故事，為塑造可信、可愛、可敬的中國形象貢獻出版力量。

建立國際化的數字出版產品傳播平臺是推動中國數字出版產品“走出去”的重要步驟。“打造主業突出、國際競爭力強的數字出版龍頭企業，建設具有廣泛影響力的國家級數字出版平臺”是《出版業“十四五”時期發展規劃》的明確目標。在全球科技革命的帶動下，“一帶一路”國家及地區的數字出版也開始飛速發展，加之新冠肺炎疫情導致人際交往的不便，催生了人們對數字內容的高需求。數字出版產品“走出去”應以此為契機，搶占市場，實現快速覆蓋，如利用相關國家的技術空窗期，開發適合某個國家或者地區的數字出版產品及平臺，同時協助當地進行數字化發展，建立良性互動機制。總體而言，數字出版企業應依托已有資源、技術、渠道等優勢，打造外向型的數字出版產品服務與傳播平臺，利用書展、圖書館活動等舉辦形式多樣的產品推介活動，積極運用新媒體、新技術開拓數字出版產品的網絡營銷渠道，力爭“一帶一路”區域目標市場的全覆蓋。同時，數字出版企業要深入調研“一帶一路”區域市場，選準選好國際營銷渠道的伙伴，以推廣宣傳主旋律正能量的數字出版產品走進“一帶一路”主流市場，傳播好中國聲音。

四、“一帶一路”倡議助推市場面更廣，精準施策是數字出版產品“走出去”的必由之路

隨著“一帶一路”倡議的提出，我國出版“走出去”地理空間上的趨向性更加明確，目標市場更加精準。相對來說，描述具象情感和個人生命歷程為主的文學作品更容易實現不同文化的適應和兼容，加上地緣和文化的親近性，使得如容易引起共情的網絡文學和具有較強體驗性、代入性的數字文本更容易在“一帶一路”倡議區域傳播。目前，網絡文學已經實現了在歐美、東南亞、日韓以及40多個“一帶一路”沿線國家和地區的廣泛傳播，以網絡文學為基礎研發的游戲也走出華文圈，向歐美等地區成功輸出。數字出版企業還通過收購、投資海外平臺，設立海外分支機構等方式，實現“一帶一路”區域數字產品的本土化發展，如安徽出版集團在波蘭、黎巴嫩等地建立的海外出版發行分支、合作機構。從傳播的成效來看，我國數字出版產品的受眾已實現覆蓋“一帶一路”大部分國家及地區，并輻射全球。

但在“走出去”的過程中，我國數字出版企業對“一帶一路”區域受眾的了解度尚待進一步提高，目前仍處于單向傳播階段，還未與目標用戶實現良好有效的互動。首先，跨語言溝通障礙是其中的重要原因。從我國現有的出版人才結構來看，當前我國的數字出版企業尚缺乏能較大范圍覆蓋“一帶一路”區域的高層次、小語種專業人才。其次，新冠肺炎疫情的影響也是毋庸置疑的。疫情之下，國內外出版企業之間的業務交流、國際性會議的舉辦等難以形成規模和常態，了解“一帶一路”國家地區受眾的渠道和途徑相對缺乏。最后，不同區域的受眾對數字產品需求的差異也是重要原因。根據晉江文學網的輸出調查分析，即使是網絡文學產品，“一帶一路”區域的受眾也有自己的閱讀偏好。東亞地區的國家如韓國、日本，對我國古代文化、仙俠玄幻方面的出版物內容興趣更大，現代文化在東亞地區是相對小眾的文化。在東南亞地區，越南讀者更喜歡現代校園、情感類作品，泰國讀者偏愛皇朝宮斗類（歷史類）、古代仙俠類作品，緬甸讀者偏愛古代玄幻仙俠類作品。基于上述問題，唯一可以解決和克服的途徑就是對“一帶一路”倡議區域市場的精準把控，以及對該區域受眾的精準畫像。因此，出版企業要研究“一帶一路”區域受眾的文化背景和閱讀習慣，著力打造“一帶一路”區域受眾能接受和理解的數字出版產品，深度融入“一帶一路”區域市場。

五、數字產品“走出去”推動了中華文化的海外傳播，應積極建立科學有效的評估機制

2016年，《關于進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》發布，強調要增強中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力;同年，《文化部“一帶一路”文化發展行動計劃（2016-2020）》提出“打造‘一帶一路’文化交流品牌”、“推動中外文化經典作品互譯和推廣”。“推動中華文化走出去”成為對外宣傳的重點。這一指導思想為中國數字出版走入全球市場提供了政策支撐。而“一帶一路”相關政策、項目的支撐，為中國數字產品“走出去”提供了具體的指導和支持。《出版業“十四五”時期發展規劃》指出，到“十四五”時期末， 出版物版權年輸出規模將達到2萬項。仍以中國網絡文學“走出去”為例，數字出版產品“走出去”的本質是文化傳播，文化傳播最重要的訴求是不同文化群體之間的共鳴和共情，因此網文“走出去”已經成為具有代表性的文化傳播。在對外傳播上，中國網絡文學不僅實現了覆蓋面上的規模化，而且完成了從文本輸出到模式輸出、文化輸出的轉變，在作品翻譯出版、IP授權輸出等方面取得了良好的業績，逐步實現從內容到模式、從區域到全球、從輸出到聯動的整體性轉換，為中國文化輸出積累了大量的成功經驗。依托“一帶一路”倡議，網絡文學出海大軍在沿線的亞非拉國家培養了網絡文學基本市場，并已成功在東南亞國家打響了自身影響力。網絡文學“走出去”可從瀏覽量、銷量、相關討論、當地有影響力的媒體等多維角度考察其影響力和傳播效果，相對而言比較容易評估。然而，數字出版產品“走出去”的傳播效果難以衡量。不僅要看其輸出數量、范圍、版權輸出形式，更要看數字產品所代表的中國文化是否真正輻射和影響輸入國家。尤其是以中國道路、中國文化為主的主題出版，更需要“一帶一路”倡議區域跨文化、跨地域的理解和接受。這種效果的衡量需要建立科學的評估體系。因此，數字出版企業應建立“一帶一路”倡議區域數字出版產品“走出去”效果評估機制和評估指標體系，以對數字出版產品“走出去”進行評測分析、跟蹤研判、反饋矯正的，綜合、立體的評價考量;此外，還應建立數字出版產品“走出去”的數據庫，以海量數據來全面、立體地測評數字產品“走出去”的效果。基于效果評測的復雜性和不確定性，這個評價體系應以價值導向、受眾反饋、社會影響、銷量等為主要指標。評價結果可為數字出版“走出去”后續決策提供針對性、可持續的指導。

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