品牌新事/叔平

維基百科，互聯(lián)網(wǎng)品牌奇跡

20年前，沒有維基百科。

20年后，維基百科收錄條目超過(guò)5500萬(wàn)個(gè)，獨(dú)立運(yùn)行的語(yǔ)言版本超過(guò)300個(gè)，每月瀏覽量超過(guò)200億次，全球訪問量排名第13位。

這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌奇跡：在假新聞、虛假信息、陰謀論充斥社交媒體網(wǎng)站的今天，它的可靠性得到了大量學(xué)術(shù)研究的認(rèn)可，聲譽(yù)比任何時(shí)候都要高。

維基百科是一部“人人都能自由編輯的百科全書”，也是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)摹安莞鶎I(yè)主義”公益品牌——維基百科域名后綴是代表非營(yíng)利性組織“.org”，而非商業(yè)域名后綴“.com”。

它沒有專職人員，堪稱“草根”；它擁有互聯(lián)網(wǎng)開啟時(shí)的自由、開放精神，向所有人免費(fèi)開放。你可以是它的讀者，也可以成為它的編者，只要點(diǎn)擊“編輯”條目便可。若編寫有錯(cuò)，也立刻會(huì)被糾正——因?yàn)榫W(wǎng)站的開放性和高人氣，錯(cuò)誤易發(fā)現(xiàn)，也易被改正。網(wǎng)站聚集了近30萬(wàn)“維基志愿者”，每天在那里撰寫、編輯、究查、刪改。

這個(gè)糾錯(cuò)機(jī)制的敏捷性，連權(quán)威的“大英百科”也不具備。全部由學(xué)術(shù)專家有償編撰的“大英百科”，其傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒蹋豢赡鼙淮蚱疲虼死碚撋险f(shuō)，不會(huì)有更靈活、更敏捷的糾錯(cuò)機(jī)制。

公益對(duì)一個(gè)品牌的質(zhì)量來(lái)說(shuō)，好處極大。譬如說(shuō)，它可以屏蔽插入的廣告，不受資本影響，一心朝著“讓每個(gè)人都能免費(fèi)獲得全部人類知識(shí)的世界”的愿景前行。

但運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌，終究是要有資金支持的。維基百科的運(yùn)作資金，來(lái)自慈善撥款和讀者捐款。2020年，維基百科籌集到了 1.2億美元的“善款”，其中 85% 以上來(lái)自個(gè)人自發(fā)的捐獻(xiàn)。

一心做公益，也取決于創(chuàng)始人的公益心。2018年的一項(xiàng)研究估計(jì)，美國(guó)消費(fèi)者每年愿意為維基百科付出約150美元。如果屬實(shí)，僅在美國(guó)，該網(wǎng)站的價(jià)值就約為420億美元。但維基百科創(chuàng)始人Jimmy Wales不為所動(dòng)，目前身家只有 100 萬(wàn)美元。

維基百科品牌雖是公益的，但價(jià)值不可估量。其豐富、中立、有深度且結(jié)構(gòu)化的文本，在人機(jī)逐漸融合的當(dāng)下和未來(lái)，將滋養(yǎng)機(jī)器算法和模型——這是機(jī)器理解人類的前提。事實(shí)上，我們每天用的最多的語(yǔ)音助手，也是用基于維基百科的數(shù)據(jù)集“訓(xùn)練”出來(lái)的。

人工智能，其實(shí)就是數(shù)據(jù)智能。在數(shù)字化的今天，期望這塊互聯(lián)網(wǎng)品牌，保持初心、再創(chuàng)奇跡。

可口可樂，賣服裝了

這年頭，變化可真大。

這不，可口可樂跨界開起了天貓服裝店。這是要干嘛？

仔細(xì)一查，發(fā)現(xiàn)這還不是突然行動(dòng)。可口可樂早已推出過(guò)服飾系列，其周邊體驗(yàn)店已于去年年初在上海現(xiàn)身。首飾、箱包、T恤、擺件……各種創(chuàng)意聯(lián)名，還鏈接了小程序，可以在線上買到。

誰(shuí)都能看出，這135年的品牌，在轉(zhuǎn)型了。

有人分析，這是疫情逼的，業(yè)績(jī)下滑了，所以要這么干。可口可樂要砍掉旗下一半品牌、裁員2000人，也是真事。

但是，我們卻看到，可口可樂新西蘭公司去年領(lǐng)取的全部疫情補(bǔ)貼720萬(wàn)新西蘭元（約合人民幣3349萬(wàn)元），已經(jīng)退還，原因是2020年業(yè)績(jī)“表現(xiàn)強(qiáng)勁”，利潤(rùn)為3.4億元新西蘭元。美國(guó)可口可樂公司2020年第三季度財(cái)報(bào)也顯示，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為26.6%，超過(guò)上年同期的26.3%……

可見，經(jīng)歷了百年風(fēng)風(fēng)雨雨的品牌帝國(guó)，不可能因?yàn)橐咔榫妥呦蝾j勢(shì)。更大的可能是，危機(jī)反而轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

在今年年初世界經(jīng)濟(jì)論壇“達(dá)沃斯議程”對(duì)話會(huì)上，可口可樂CEO詹鯤杰表態(tài)“經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，大公司應(yīng)思考如何創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)”，可圈可點(diǎn)。

“創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)”，有沒有感覺到一種積極的進(jìn)攻姿態(tài)？！可口可樂跨界開服裝店，也是早有“預(yù)謀”：早在3年前，就推出了“以消費(fèi)者為中心的全品類戰(zhàn)略”，跨界、聯(lián)名多了去了。去年三季度其財(cái)報(bào)“好看”了，也是因?yàn)樵缭绮季种袊?guó)市場(chǎng)的原因。果然，中國(guó)市場(chǎng)在疫情中率先復(fù)蘇，對(duì)其貢獻(xiàn)越來(lái)越大。

想起當(dāng)年喬布斯為了吸引百事可樂CEO約翰?斯卡利加盟蘋果，用的那句戳心話：“你想繼續(xù)賣一輩子糖水，還是跟我一起改變世界？”我們想問：135年的可口可樂，不打算“賣糖水”了嗎？

答案一定是“NO”。我們已經(jīng)看到，“糖水”繼續(xù)在賣，只是放的糖越來(lái)越少，乃至不放糖。這是更健康、更綠色的改變。

說(shuō)到綠色，想起遍布全球的可口可樂商標(biāo)及其塑料瓶子，可口可樂因此被“擺脫塑縛”環(huán)保組織依據(jù)審計(jì)結(jié)果定為世界最大塑料污染源。這對(duì)可口可樂品牌來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不是好事。于是我們看到，可口可樂與京東合作建立塑料瓶回收體系，又與中糧合資建廠生產(chǎn)塑料瓶子。據(jù)說(shuō)，這家合資企業(yè)，中糧占股60%，可口可樂可是很少讓人控股的。“中國(guó)產(chǎn)”塑料瓶子，是不是會(huì)對(duì)中糧品牌產(chǎn)生不好聯(lián)想？也未可知。

總之，做品牌，既要有戰(zhàn)略，也要有策略。可口可樂品牌之所以百年長(zhǎng)青，是有方法、有算計(jì)的。比如在線上開店，當(dāng)然是要取得大數(shù)據(jù)，用算法來(lái)為“以消費(fèi)者為中心的全品類戰(zhàn)略”服務(wù)。在這個(gè)戰(zhàn)略下，可口可樂已經(jīng)做好“布局未來(lái)，強(qiáng)勁崛起”策略，其五大目標(biāo)為：贏得更多的消費(fèi)者；擴(kuò)大市場(chǎng)份額；保持強(qiáng)勁的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；加強(qiáng)對(duì)利益相關(guān)者的影響力；變革組織架構(gòu)，以制勝未來(lái)。

普拉達(dá)，粘上了“代孕”

普拉達(dá)（Prada）栽了，栽在鄭爽“代孕棄養(yǎng)”丑聞里。

鄭爽是誰(shuí)？也許是代溝，記者未曾關(guān)心過(guò)，甚至不知道此人是男是女。不料人家卻是頂流網(wǎng)紅女星，代言哪個(gè)品牌，哪個(gè)品牌就流量劇增。這不，高高在上的普拉達(dá)也不淡定了，今年初竟然找她代言。

孰料，1月18日曝出鄭爽涉嫌“代孕棄養(yǎng)”事件。雖然鄭爽表示無(wú)辜，但中央政法委發(fā)聲：鉆法律空子，這絕不是無(wú)辜！央視也大吼：令人憤怒！受此消息影響，普拉達(dá)股價(jià)一度直線下跌。次日，普拉達(dá)便官宣：終止與鄭爽的所有合作。但是，普拉達(dá)品牌被粘聯(lián)上了“代孕棄養(yǎng)”，已是覆水難收！

印象中，普拉達(dá)是高高在上的。這塊品牌的“調(diào)性”，在1913年創(chuàng)立初期可見端倪：創(chuàng)始人馬里奧?普拉達(dá)親自設(shè)計(jì)的皮具，堅(jiān)持從英國(guó)進(jìn)口純銀、從中國(guó)進(jìn)口最好的魚皮、從波西米亞運(yùn)來(lái)水晶，然后交給嚴(yán)控品質(zhì)的德國(guó)生產(chǎn)，賣給意大利的名門閨秀。到了其孫女接手的時(shí)代，看過(guò)經(jīng)典電影《穿普拉達(dá)的女王》就知道，普拉達(dá)儼然已經(jīng)是成熟、優(yōu)渥的職場(chǎng)精英女性的“專屬”，其精致、其干練，似無(wú)人能及。

怎么到今天，就以“流量”為尊、走下神壇了呢？也許我們能從普拉達(dá)集團(tuán)高管 Patrizio Bertelli坦承“奢侈品年輕消費(fèi)群是原來(lái)市場(chǎng)的3倍”“將更加重視社交媒體的運(yùn)用”中窺見其一二。特別是，當(dāng)下疫情當(dāng)頭，奢侈品牌日子都不好過(guò)。但普拉達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿——在2020年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%下，普拉達(dá)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)從2019年的11%增長(zhǎng)到2020年的20%。

有分析認(rèn)為，這與普拉達(dá)銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷本土化轉(zhuǎn)型做得好有關(guān)。品牌本土化，往往是借勢(shì)代言人。普拉達(dá)中國(guó)市場(chǎng)2020年的代言人是蔡徐坤和金晨，2021年伊始簽了3位，其中之一就是鄭爽。

成也蕭何、敗也蕭何。有專家甚至認(rèn)為，明星代言，八成出事。例子也是不勝枚舉，比如PG One和雅詩(shī)蘭黛、肖戰(zhàn)和OLAY玉蘭油，都出現(xiàn)過(guò)消費(fèi)者因?yàn)榇匀硕鴮?duì)品牌進(jìn)行抵制的行為。

其實(shí)，普拉達(dá)簽下鄭爽代言伊始，就有網(wǎng)友很不爽，直言“Prada”變成了“Plowda”。可見，鄭爽的人設(shè)，是不怎么樣的。但也真是奇了，所有的爭(zhēng)議到了鄭爽那里，就轉(zhuǎn)化成了流量。但在記者來(lái)看，流量也講究質(zhì)量，那就是為品牌增添的是好口碑還是壞名聲。

“代孕棄養(yǎng)”，為人類所不齒。所以，這次普拉達(dá)栽了。但如果公關(guān)得法，從鄭爽“代孕棄養(yǎng)”的丑聞里爬出來(lái)，撇清關(guān)系，也不能說(shuō)沒有可能，只是很要花費(fèi)一番功夫。

品牌與其隨代言人丑聞入坑，不如事先做好預(yù)防管理。于是，我們見到很多品牌出招，做好防護(hù)墻，如代言“分層級(jí)”。甚至請(qǐng)來(lái)虛擬代言人，徹底規(guī)避人為丑聞！只是，那就不是“代言人”，而是“代言物”。

那么，如何規(guī)避“代言人”之禍呢？這不僅是一個(gè)“吃瓜”話題，還是關(guān)乎品牌聲譽(yù)的大課題，值得好好研究。

比如，從品牌的核心價(jià)值觀、品牌定位、品牌調(diào)性以及品牌受眾入手，去分析代言人的背景、成長(zhǎng)經(jīng)歷、“人設(shè)”特質(zhì)是否與品牌匹配等。

說(shuō)到底，大道至簡(jiǎn)，挑人最重要的是挑品行。沒有品行的流量，不僅等于零，還等于負(fù)數(shù)。

蝦米，再見

2月5日，蝦米音樂將正式“下架”，記者不禁在朋友圈感嘆：“多年的老朋友，怎么說(shuō)沒就沒了呢。”

雖然，“落花流水，萬(wàn)物皆有傷心處”，但蝦米下架，還是給人帶來(lái)傷感。畢竟，蝦米已經(jīng)陪伴我們好多年，尤其是在去年疫情爆發(fā)宅家的日子里，蝦米音樂就是精神食糧啊……遠(yuǎn)在法國(guó)的老同事，在我朋友圈留下“么（沒）版權(quán)”三個(gè)字。

是的，蝦米的下架，很大原因是因?yàn)榘鏅?quán)。

蝦米音樂成立于2007年，2008年正式上線。最初，蝦米靠的是用戶們自行上傳的音樂，蝦米多元的“音樂數(shù)據(jù)庫(kù)”就是這樣來(lái)的。在音樂風(fēng)格分類和專輯單曲EP等分類上，蝦米更專業(yè)、更細(xì)致。慢慢的，蝦米形成了“小而美”的獨(dú)特風(fēng)格。有用戶這樣評(píng)價(jià)：“良好音樂品味的引導(dǎo)者、獨(dú)立靈魂的共情者、小眾樂迷的烏托邦。”

“小而美”，與創(chuàng)始人王皓是真正的音樂人、一開始就奔著“小而美”去的有關(guān)。

所謂“蝦米”，就是“小”的意思。記錄你的審美、你的偏好，推薦你的真心喜歡，給人一種心心相印的感覺。你會(huì)在評(píng)論區(qū)看到同樣愛好這件作品的人，留下心情、感受，這亦是一種心靈安慰。盡管每個(gè)人對(duì)作品的看法不盡相同，但感受真實(shí)而豐富。尤其一些表達(dá)很私密，如同有人打開心扉，讓你感受到他（她）的靈魂，自已也會(huì)很感動(dòng)、很釋然、很治愈……

當(dāng)然，有時(shí)間、有心情的話，還可以去深度了解作品、作者所處時(shí)代、演奏（演唱）者的情況，以及帶來(lái)的改變等。然后，還可以再延伸出去，或閱讀、或收聽、或點(diǎn)評(píng)。這點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都是很私人、很美的享受。

而蝦米對(duì)細(xì)節(jié)和審美的追求也讓它從當(dāng)時(shí)的眾多音樂網(wǎng)站中脫穎而出。王皓在接受《芭莎男士》采訪時(shí)曾表示，他要求歌曲一定要按照專輯里面的順序排列，而不是按智能順序或者播放熱度排列；每一個(gè)音樂流派和專輯的介紹都要專業(yè)、詳細(xì)。這些細(xì)節(jié)都顯示出對(duì)創(chuàng)作者的尊重。在網(wǎng)友傳播的“音樂應(yīng)用鄙視鏈”中，蝦米音樂曾因?qū)I(yè)、小眾而位于頂端。

據(jù)說(shuō)蝦米一直堅(jiān)持在給音樂人付費(fèi)。當(dāng)然，這需要有更多的消費(fèi)者愿意付費(fèi)來(lái)支撐。隨著版權(quán)支出增加，收入難以覆蓋經(jīng)營(yíng)成本。資金匱乏的小小蝦米在“版權(quán)大戰(zhàn)”中敗北，很正常。

那么，就借助資本的力量，與強(qiáng)者為伍吧。2013年，蝦米被阿里并購(gòu)。2015年，阿里巴巴宣布將旗下蝦米音樂和天天動(dòng)聽合并成阿里音樂。后來(lái)，又成立了阿里星球。再后來(lái)，王皓也走了……七八年下來(lái)，坎坎坷坷。顯然，“大而雜”電商戰(zhàn)略與“小而美”音樂品牌，是不匹配的。

可惜啊，我們只好與蝦米說(shuō)拜拜了——2月5日，登錄上去，只剩一個(gè)“個(gè)人中心”，用于退款申請(qǐng)、意見反饋等。蝦米音樂，正式停擺。恍然，像是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

心情低落。“知音”何處尋。