高質量發展下連云港城市品牌營銷戰略研究

李 雋 , 吳 波

（連云港職業技術學院a.商學院；b.科技產業處，江蘇 連云港 222006）

連云港是我國最早的14 個沿海開放城市之一，是亞歐大陸橋的東橋頭堡，是中哈物流中轉基地和上合組織出海基地，是國家“一帶一路”交匯點建設的強支點，是中國（江蘇）自貿試驗區連云港片區。獨特的區位優勢使連云港在國家戰略布局中的地位不斷提升，但連云港的知名度、品牌影響力、城市吸引力等方面仍存在不足。連云港迫切需要城市品牌營銷，快速提高城市競爭力，以實現連云港“高質發展、后發先至”這一目標。

一、高質量發展與城市品牌營銷

隨著中國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，高質量發展已成為必然選擇。黨的十九屆五中全會明確將高質量發展作為“十四五”時期經濟社會發展的重要指導思想之一。城市品牌已經成為城市發展的一個重要的戰略工具。對外樹立城市形象，對內提升市民的自豪感。城市品牌與城市高質量發展之間相互影響、相互促進。城市品牌的科學規劃、建設與傳播能助推城市的高質量發展。反之，城市的高質量發展又能為城市品牌的持續發展帶來更多的資源，提供更大的動力。

城市品牌的定義來源于品牌（Brand）的定義。“品牌”最初含義為“烙印”，最早是農場主在自家牲畜身上做的記號，以此起到區分作用。根據美國市場營銷協會（American Marketing Association，簡稱AMA）的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區別開來”[1]3-4。

城市品牌是品牌概念的拓展與延伸。美國杜克大學教授凱文·萊恩·凱勒最早提出城市也可以品牌化，他認為產品的定義十分廣泛，城市同樣可以品牌化應用。他指出，“城市、州、地區和國家，如今都在通過廣告、郵件和其他傳播方式積極地向外界推銷自己，以提高當地的知名度，塑造積極的品牌形象，從而吸引個人或商業機構來此地短期參觀或是長期移居。”[1]23菲利普·科特勒將地區或國家營銷也看作一種營銷行為，他認為“一個國家可以像一家企業那樣來經營，這樣，這個國家就可以從采用戰略市場管理的方法中受益。”[2]3劉彥平等構建了城市品牌發展指數( city brand development index， CBDI) 評價體系，包括城市文化品牌、城市旅游品牌、城市投資品牌、城市宜居品牌和城市品牌傳播等5 個維度[3]5。綜合上述觀點，并借鑒美國市場營銷協會（AMA）對品牌的定義，城市品牌可以定義為：一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或者這些要素的組合，用于識別一座城市的核心價值、獨特定位和特色資源，并使其與其他城市在目標受眾心智中區別開來。

城市品牌營銷是城市營銷者對城市的品牌特征的系統營銷，包括對城市環境、經濟、文化、精神等功能的戰略規劃、調查研究、形象定位、品牌設計、推廣傳播、經營管理等[4]。城市品牌營銷目的在于塑造和傳播城市精神和城市品牌形象，最終推動城市高質量發展，滿足人民日益增長的美好生活需求。“浪漫之都”大連、“休閑之都”成都，“國際化大都市”上海、“現代化國際化創新型城市”深圳、“生活品質之城、創新活力之城、生態文明之都”杭州等都是國內城市品牌營銷的典范。

二、連云港城市品牌營銷現狀及存在問題

（一）連云港城市發展現狀

連云港，江蘇省下轄地級市，古稱“海州”。因面向連島、背倚云臺山，又因海港，得名連云港。下轄3 個區（海州區、連云區、贛榆區）、3 個縣（東海縣、灌云縣、灌南縣），土地面積7 615 平方公里，海域6 677 平方公里。2020 年末戶籍人口534.48 萬人。連云港是中國首批沿海開放城市、新亞歐大陸橋東方橋頭堡、“一帶一路”交匯點支點城市、中國（江蘇）自由貿易試驗區、國家東中西區域合作示范區、國家創新型試點城市、中國優秀旅游城市、全國文明城市、國家衛生城市、世界水晶之都、《西游記》文化發源地。

近年來，連云港市圍繞“高質發展、后發先至”，經濟社會穩步發展，高質量發展成效顯著。2020 年連云港市實現地區生產總值3 277.07 億元，按可比價格計算，增長3.0%，高于全國平均水平0.7 個百分點。其中，第一產業增加值386.10 億元，增長2.0%；第二產業增加值1 372.35 億元，增長2.6%；第三產業增加值1 518.62 億元，增長3.8%。產業結構持續優化，三次產業結構調整為11.8：41.9：46.3，第三產業占比較上年提高1.3 個百分點。規模以上工業戰略性新興產業實現產值1 138.1 億元，增長5.2%，高于全市平均2.1 個百分點，占全部規模以上工業總產值比重為40.2%，比上年提高2.6 個百分點。國家級高新技術企業凈增67家，國家級企業技術中心總量蘇北第一。綠色發展不斷深化，單位地區生產總值能耗下降3.4%。服務業現代化、戰略性新興產業規模化態勢逐步呈現，農業一二三產業融合程度不斷加深[5]。

（二）連云港城市品牌營銷現狀及存在問題

2020 年，連云港市委、市政府緊緊圍繞“高質發展，后發先至”，拓展思路、大力推廣“大圣故里·西游勝境——神奇浪漫之都連云港”的城市旅游形象，取得了良好成效。第一，善用新媒體創新推廣模式。運用抖音、快手、微信等新媒體，開展“云推港城”城市形象推廣，打造推出“筋斗云”直播平臺、360 度VR 看景區等線上平臺。線上線下同步舉辦連云港之夏旅游節、絲路音樂節、戲劇節、音樂舞蹈節和文化產品博覽會等活動，有力提升了城市旅游形象，連云港市榮登2020 年網紅城市百強榜。第二，加大城市品牌形象推廣力度。開展“水韻江蘇又見美好”主題游暨“港城市民游港城”活動啟動儀式，先后推出春季賞花采茶、自駕游近郊游、研學游、高鐵游、鄉村游等特色文化旅游線路55 條，2 條旅游線路入選江蘇疫后旅游精品線路，4 條線路入選江蘇省鄉村旅游精品線路。編印連云港文化旅游手繪地圖，在央視、香港衛視、人民日報、中國網、中國旅游報、新華日報、揚子晚報、江蘇廣播、浙江廣播和北京大興機場、上海虹橋機場、北京南站、西安北站、蘇州北站、徐州東站、滬寧高速服務區、南京鼓樓廣場、上海雙層觀光車、12306App 等媒介開展城市形象宣傳；成功開行上海、鎮江至連云港高鐵專（包）列，西安—連云港“花果山”號高鐵冠名宣傳和“連云港”號西游主題文化航空宣傳，成效明顯。第三，擴大對外合作交流。赴上海、合肥、鄭州等16 個城市舉辦連云港高鐵文化旅游推介活動，聯合新干線聯盟城市在南京、廣州、西安等地舉辦旅游宣傳推介活動。組織高鐵首發旅游專列（包列）走進連云港啟動和歡迎儀式，擴大高鐵旅游宣傳。依托連云港旅游推廣中心，在日本《觀光情報》雜志、RETRIP 網站、朝鮮日報、韓國日報網等開展連云港文化旅游宣傳，組織連云港文化旅游線上直播活動，讓境外網友線上觀看連云港美景和特色文化演出，開展不見面的對外傳播和文化交流工作[6]。

雖然連云港在城市品牌營銷方面取得了一定的成績，但連云港城市品牌競爭力較弱，未能推動連云港的高質量發展。根據由中國社會科學院財經戰略研究院中國城市營銷發展報告課題組完成的《中國城市營銷發展報告（2020）：構筑城市品牌韌性》，2020 年度連云港城市品牌發展指數（CBDI）總體得分為0.306，排名第101。該報告選取了中國288 個城市、30 個省和20 個主要城市群的品牌發展進行了評估與測量。中國城市品牌發展指數（CBDI）包括5 個一級指標，即文化品牌指數、旅游品牌指數、投資品牌指數、宜居品牌指數和品牌傳播指數。基于2016—2020 年《中國城市營銷發展報告》的數據分析，以及連云港城市品牌營銷廣泛調查，連云港城市品牌營銷主要存在以下問題。

1.連云港城市品牌弱而不均，存在明顯短板

筆者根據中國社科院中國城市營銷發展報告課題組發布的《中國城市營銷發展報告2020：構筑城市品牌韌性》整理得出，2020 年度連云港城市品牌發展指數（CBDI）總體得分為0.306，全國排名第101。連云港城市品牌發展在14 個沿海開放城市中排名倒數第2，其CBDI 總分僅是14 個沿海開放城市均值的67%，在江蘇省的13 個地級市中排名倒數第3，其CBDI 總分僅是13 個城市均值的78%。上述數據說明連云港市與國家戰略所賦予的期望以及城市的高質量發展還相差甚遠，詳見表1、表2。

表1 2020 年度14 個沿海開放城市城市品牌發展指數（CBDI）得分和排名

表2 2020 年度江蘇省13 市城市品牌發展指數（CBDI）得分和排名

從連云港城市品牌指標結構來看（詳見表2），各指標發展極不均衡。2020 年度得分最高的一級指標是品牌傳播指數，得分為0.431，排名第79，這說明連云港近年來在各種媒體營銷傳播、政務新媒體傳播以及城市品牌宣傳方面做了大量的努力，取得了突出成績。得分排第二的是投資品牌指數，得分為0.314，排名第75，可見連云港在招商引資、改善投資環境、加大投資宣傳等方面成績較好。得分最低的一級指標是文化品牌指數，得分為0.219，排名第120，這說明連云港的城市品牌營銷中缺乏文化內涵的挖掘和注入，文化品牌的欠缺也導致城市核心價值不明晰。此外，連云港宜居品牌指數也不容樂觀，得分為0.255，排名第138。作為中國優秀旅游城市的連云港，其旅游品牌指標也不理想，得分為0.310，排名第144 名。總體來看，連云港城市品牌指數偏低（0.306），略高于288個抽樣城市的平均得分（0.295）。5 個一級指標得分極差為0.212，超過連云港CBDI 指數的69%，表明城市品牌發展極不均衡，存在明顯短板。

2.城市文化品牌欠缺，文化影響力亟需提升

由表3 可以看出，2016—2020 年度連云港文化品牌指數得分較低，均值為0.235，低于總指數均值0.303，也低于其他4 個一級指標的均值，年均增長率為-3.35%，持續處在低位。2020 年度連云港文化品牌指數僅為0.219，是得分最低項，與得分最高的品牌傳播指數相差0.212。這說明連云港的城市品牌營銷中嚴重缺乏城市文化品牌。連云港歷史文化悠久，文化資源豐富，但未能充分挖掘、整合和傳承，其文化特色未能體現，城市文化品牌建設有待提高。2020 年連云港文化產業增加值僅占地區生產總值比重4.1%，全省排名第9 名。

表3 2016—2020 年度連云港CBDI 總分及其一級指標得分情況

3.旅游城市未彰顯旅游特色

旅游作為市場化程度最高的城市功能之一，旅游品牌建設和營銷創新尤為重要。近3 年連云港旅游品牌指數在逐年下降，見表3。雖然新冠肺炎疫情對旅游業有一定程度的影響，但是連云港作為全國優秀旅游城市和江蘇三大重點旅游區之一，其獨特的旅游資源優勢與其旅游品牌指數不相匹配。由表1 可見，2020 年連云港旅游品牌指數0.310 在14 個沿海開放城市中倒數第一，僅為14 個城市旅游品牌指數均值0.460 的67%。由表2 可見，在省內13 個地級市中，連云港旅游品牌指數為倒數第四，僅高于宿遷、泰州和淮安，為省內13 市旅游品牌指數均值0.379 的82%。這說明作為旅游城市的連云港并未發揮旅游品牌特色優勢。

4.城市宜居品牌發展受多方掣肘

縱觀2016—2020 年度，連云港宜居品牌指數逐年下降，一直呈走低態勢，年均增長率為-14.85%，宜居品牌指數是5 個一級指標中降幅最大的一個，這說明宜居品牌已成為連云港城市品牌結構的最大短板，嚴重制約了連云港城市品牌發展。近年來連云港的產業定位是以重化工業為主導的沿海新型工業基地，正在加快建設世界級石化產業基地。盡管連云港市政府高度重視低碳環保、節能減排和生態環境建設，但石化、鋼鐵等重工業帶來的環境污染勢必影響連云港的宜居優勢。再加上近年來連云港房價上漲較快，據證券時報發布的《2020 年上半年全國城市房價漲幅榜》數據顯示，連云港房價以14.99%的漲幅排在全國之首，竟然超過了一線城市深圳，其漲幅為14.37%。房價高企不僅影響了港城人民的幸福指數，更重要的是對連云港宜居品牌產生了較大的負面作用。由表1 可見，2020 年度連云港宜居品牌指數0.255 在14 個沿海開放城市中為倒數第一，僅為14 個城市宜居品牌指數均值0.403 的63%。由表2 可見，在省內13 市中，連云港宜居品牌指數為倒數第二，僅高于宿遷，為省內13 市宜居品牌指數均值0.341 的75%。

三、高質量發展下連云港城市品牌營銷戰略研究

（一）做好城市品牌規劃，助力城市高質量發展

當前，連云港要抓住用好“一帶一路”建設、長三角一體化發展、江蘇沿海地區發展、國家東中西區域合作示范區建設、自由貿易試驗區建設等多重疊加的國家戰略機遇，做好城市品牌的頂層設計，努力建設人民期待的現代化新港城，推動連云港在新時代的“高質發展、后發先至”。

第一，政府要發揮主導作用，制定城市品牌戰略規劃，全面推動城市品牌營銷。城市品牌戰略規劃必須要結合城市的中長期規劃來展開，要和城市定位相協同。根據連云港市“十四五”規劃和2035 年遠景目標綱要，連云港城市發展規劃是建設現代化國際性海濱城市，因此，連云港城市品牌使命、愿景和目標，都要圍繞城市發展規劃來設計。第二，構建專門的城市品牌營銷組織體系。在市政府的主導下，應建立由政府、產業、學校、研究院、社會、媒體廣泛參與，多維度、復合化的城市營銷治理體系[7]。有了專門的組織保障，還要有城市品牌建設的制度建設，這樣城市品牌的管理能力才會在實踐中不斷提升。第三，城市形象品牌化，提升城市形象就要把它作為一個品牌來打造，品牌有專業化的方法，可以聘請專業的城市品牌策劃公司用專業的工具去打造城市品牌。比如杭州、重慶、香港、衢州等都是國內城市品牌營銷的成功案例，他們經營城市品牌非常專業，而且政府一把手高度重視城市品牌打造，全力推動城市品牌營銷。第四，連云港要抓住用好“一帶一路”建設等多重國家戰略機遇，積極策劃和申報一些世界級影響力的標志性活動，同時面向海內外大力開展城市品牌整合營銷傳播，讓連云港真正走向世界。

（二）深挖文化特色，找準城市品牌定位

城市文化是一個城市的歷史底蘊、審美情趣、道德價值以及體現于城市內涵外質中的人文精神，它積淀著這個城市最深層的精神追求和行為準則[8]。連云港歷史悠久、文化資源豐富，連云港要深入挖掘地域文化資源，延續城市歷史文脈，彰顯城市文化特質，提煉具有港城特色的城市品牌。首先，要深入開展連云港城市文化調研，要善用大數據、云計算和各種應用場景數據深入研究連云港文化市場，在充分調研的基礎上制定城市品牌決策。其次，要抓緊構建一支開發連云港人文歷史和山海資源的專業團隊，專門收集、整理和發掘連云港市所有特色資源，并開發建設連云港文化資源庫，包括連云港文化相關的古籍、著作、詩文、地圖等，以便在城市營銷策劃、宣傳推廣、產品研發等關鍵節點隨時取用。最后，連云港要實施文化精品工程，彰顯西游文化品牌，提升城市文化影響力。“大圣故里”的文化定位，就是根據連云港的歷史文化和自然生態等綜合因素提煉而成。西游文化是連云港最顯著的文化特征，是連云港市最具競爭力的優勢所在[9]。“崇德向善、堅韌奮斗、務實創新、勇立潮頭”的新時代“連云港精神”，正是西游精神的傳承和發展，是新時代連云港人民共同的價值理念和奮斗追求，它已成為推進連云港“高質發展、后發先至”的強勁驅動力。西游文化不僅能統領連云港文化，而且有利于在“一帶一路”建設中將連云港推向世界，提升連云港在國內外的知名度。

（三）文旅融合，打造城市超級IP

連云港歷史悠久，旅游資源豐富，素有“東海第一勝境”的美譽。連云港集“海、古、神、幽、奇、泉”之美于一體，是一座山海相擁、神奇浪漫的海濱城市。連云港有眾多榮譽，但連云港仍缺少吸引游客的“爆點”，連云港沒有全國知名的城市IP， 如城市地標、景點、節日、活動、特產、歌曲、電影等，游客缺乏強有力的理由來連云港[10]31。比如杭州西湖、上海東方之珠、青島啤酒節、盱眙龍蝦節、濰坊風箏節、贛南臍橙、金華火腿、婺源油菜花等，這些城市IP 都是城市旅游的賣點，吸引國內外游客紛至沓來。

作為《西游記》文化發源地，連云港應全力打造西游超級IP。首先，要確定以花果山、西游文化為城市名片，在城市品牌定位上突出花果山、西游賣點。全面彰顯“大圣故里·西游勝境——神奇浪漫之都連云港”的城市旅游形象。其次，要做大做強花果山西游產業，把西游IP 融入城市建設、產業發展、文化、教育、生態、生活的各個層面。連云港發展西游產業要結合連云港的港口優勢和獨特資源優勢，大力發展西游文創產業，可以將東海的水晶、贛榆的海產品、灌南的湯溝酒、灌云的二郎神文化等組合開發，創造更多的西游主題玩具、文具、工藝品、旅游紀念品等。再次，要重點打造西游IP 的標志性亮點，比如一個西游特色的標志性建筑、一部知名的西游主題的影視劇、一個具有世界影響力的“西游記文化節”，這些亮點一定要專注于西游文化精心打造，以提升西游IP 的國內外影響力[10]32-37。最后，連云港要加快發展特色旅游，彰顯西游文化，文旅融合不斷強化西游IP。連云港要充分利用高鐵開通和新機場通航機遇，推動全域旅游向縱深發展，同時連云港應組合使用文化巡演、路演、推介會、洽談會、央視廣告宣傳、互聯網廣告、微博、微信以及抖音、快手等新媒體，全渠道營銷連云港西游IP，吸引更多國內外游客來連觀光。

（四）宜居至上，注重城市品牌協調發展

生態宜居是人民對美好生活的向往，生態宜居城市代表未來城市發展的趨勢。宜居至上就是要始終堅持以人為本，踐行以人民為中心的發展思路。根據連云港市“十四五”發展規劃，連云港要建成在城市功能和品質上走在前列，建設和諧宜居、健康安全、富有活力的現代化海港中心城市。

連云港要按照“五位一體”的總體布局，以習近平總書記“兩山”理論為指南推進生態文明建設。連云港要積極構建城市綠脈，建設好西游名山，努力打造美麗宜居城市；要優化城市空間布局，統籌港口、產業、城市協同發展；要提升城市功能品質，合理布局便民市場、便利店、特色餐飲街區等生活服務設施，加快智慧停車場建設，提高柔性化治理、精細化服務水平，讓城市更加宜居、更具包容和人文關懷。同時，連云港要注意保持房地產市場平穩健康發展，努力提升人民的幸福指數，吸引更多的人才選擇落戶連云港。當前，連云港正在加快建設世界級石化產業基地，努力打造“中華藥港”“中華新材料港”，因此更要加大清潔能源、循環經濟和零碳負碳技術的研發，為港城的生態宜居提供強力保障。