城市商業銀行金融服務營銷戰略分析
——基于4R營銷理論

□張琳喻

（內蒙古鴻德文理學院 內蒙古 呼和浩特 010070）

1 城市商業銀行的特點

城市商業銀行是地方性商業銀行的重要組成部分，是我國銀行業的特殊群體，其前身是20 世紀80 年代設立的城市信用社，當時的業務定位是為中小企業提供金融支持，推動地方經濟發展。20 世紀90 年代中期，政府以城市信用社為基礎成立城市商業銀行，為地方經濟及地方居民提供金融服務。2020 年最新的統計結果顯示，目前我國的城市商業銀行有133 家。城市商業銀行在規模和經營上具有以下特點[1]。

1.1 資產規模較小

城市商業銀行的發展存在地域限制，導致資產規?？傮w不大。2020 年第二季度統計數據顯示，城市商業銀行第二季度的總資產為39.56 萬元，占銀行業金融機構的12.8%。

從圖1 可以看出，相比大型商業銀行、股份制商業銀行、農村金融機構和其他金融機構來說，城市商業銀行的總資產規模是最小的。

1.2 競爭壓力大

城市商業銀行最初的定位是服務地方經濟和中小企業，在這個過程中需要與大型商業銀行及股份制商業銀行競爭。隨著經濟開放逐漸深化，外資銀行也對城市商業銀行的發展造成了很大沖擊。

從對市場的反應機制角度看，相較于大型銀行，城市商業銀行的經營機制更為靈活，市場敏銳度更強，對客戶個性化需求的反應也更為迅捷，因此競爭力不斷提升[2]。

1.3 發展依賴性強

城市商業銀行的盈利能力需要依托地區經濟的發展。從2019 年城市商業銀行凈利潤排行榜可以看出，北京銀行以200 億元的凈利潤排在首位，同比增長6.77%；上海銀行緊隨其后，江蘇銀行排在第3 位，利潤達到了130 億元。

由此可以看出，城市商業銀行的發展與地區經濟的發展密切相關。東部地區經濟發展快，因東部中小民營企業數量多且盈利能力較強，因此中小民營企業與城市商業銀行的借貸關系形成良性循環；城市居民收入水平高，經濟活躍，對金融產品需求較大。因此盈利能力高的城市商業銀行主要集中于經濟較發達地區，特別是東部地區。中西部地區經濟發展較為緩慢，導致該地區的城市商業銀行盈利能力較弱[3]。

2 4R 營銷理論

在經濟環境發展變化的過程中，營銷理論也在不斷完善和深化。美國密歇根大學教授杰羅姆·麥卡錫于20 世紀50 年代末提出了4P 營銷理論，主要包括產品、價格、渠道和促銷4 個要素。20 世紀80 年代，美國勞之朗教授立足消費者的利益，提出了4C 營銷理論，包括消費者、成本、便利和溝通4 個要素。21 世紀以來，艾略特·艾登伯格在《4R 營銷》一書中提出了4R 營銷理論，唐·舒爾茨在4C 營銷理論的基礎上提出了4R 營銷理論，4 個要素包括關聯、反應、關系和回報。3 種營銷理論的具體差異如表1 所示。

從表1 可以看出，營銷理論從4P 發展到4C，再演變到4R，營銷理念從以生產者為導向轉變為以競爭者為導向，營銷目標從生產者的單純盈利發展為追求各方利益最大化，從多個角度尋求客戶與商家的溝通。其中，4R 營銷理論注重企業和客戶的長期互動，既關注廠商利益，又兼顧消費者需求。因此在市場競爭不斷激烈的外部環境下，使用4R 營銷理論有助于幫助金融企業更快地整合內外部資源、響應市場需求，故基于4R 營銷理論分析城市商業銀行的服務營銷戰略[4]。

4R 理論具體內容如下。一是關聯。與顧客建立長久穩定的關系是企業營銷的核心理念。二是反應。在市場運行過程中，各方力量均會對企業行為作出反應，企業要及時獲得顧客的相關信息，從而準確推測出顧客的需求，予以顧客反饋。三是關系。在企業與客戶的關系發生本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。四是回報。任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題[5]。

表1 3 種營銷理論的具體差異

3 4R 營銷理論在城市商業銀行中的應用

隨著經濟發展，21 世紀的金融市場已成為買方市場，銀行必須根據客戶的需求不斷轉變經營觀念、提高服務意識，因此營銷理論越來越受到金融領域的重視，特別是對處于不利發展形勢中的城市商業銀行來說，利用營銷理論明確市場定位、完善營銷機制、強化營銷功能、提高服務水平尤為重要。通過對比3 種營銷理論后發現，4R 營銷理論更加適應現代經濟社會的發展趨勢，能夠有效幫助城市商業銀行提升競爭力，基于4R 理論為城市商業銀行的發展提出以下發展方向[6]。

3.1 建立并加強與客戶的聯系

面對大型商業銀行、股份制商業銀行、農村金融機構及其他金融機構的競爭，城市商業銀行要想保持現有的市場份額，進一步擴大市場影響力，就需要找準市場定位，采用合適的方式加強與客戶的接觸。一方面可以通過廣告、公益等方式提升知名度，樹立積極承擔社會責任的企業形象，建立與客戶的關聯；另一方面要善于在營銷活動中發現、創造和激發客戶需求并盡力滿足，加強企業和客戶的聯系，不僅提供貸款、存款、結算等傳統業務，還可以聯合其他金融企業或非金融企業為客戶提供全方位的個性化服務，培養客戶的忠誠度[7]。

3.2 建立快速反應機制

隨著金融自由化、全球化發展以及金融創新逐漸深入，城市商業銀行所處的環境日趨復雜，但也存在機遇。為了應對多變的市場，城市商業銀行必須提高反應速度，利用大數據盡可能獲得更多信息，否則就會被市場淘汰。

據此，城市商業銀行應建立快速反應機制，組織相關人員全面對各職能部門，例如市場營銷、人力資源、財務管理等外部條件，及時捕捉市場變化。還要建立健全內部管理機制，完善機構內部管理、業務操作流程等，方便信息分析、信息反饋、產品研發和風險控制等。

3.3 重視關系營銷

金融產品具有很強的同質性，因此在激烈的市場競爭環境中，與客戶建立長期而穩固的關系成為了搶占市場的關鍵。相比于傳統的交易營銷，城市商業銀行應更重視關系營銷。

關系營銷又稱合作營銷，更專注于保留長期顧客，強調對顧客的服務，要求提高各方面的質量。一方面開發新的金融產品，推出金融理財、代發養老金等業務，突出社會化服務的職能，為客戶提供現代金融服務；另一方面加快業務的電子化和網絡化建設步伐，在更高的平臺上為客戶提供金融產品和服務，提升客戶滿意度。

3.4 在保持低成本的條件下追求最高回報

城市商業銀行的資源有限，因此在營銷活動過程中，需要對客戶進行價值分析，根據客戶對銀行貢獻度的大小采取不同的營銷策略。愛德華·賴利提出，在所有的顧客中，重點顧客占比10%、普通顧客占比30%、可能性顧客占比60%，因此對顧客進行時間管理時，要對重點顧客投入60%、普通顧客投入30%、可能性顧客投入10%。平衡成本與收益的關系，既是獲得合理回報的出發點，也是營銷的落腳點。