論都市報視覺品牌的建立

　　【摘要】市場經濟條件下，走視覺品牌的道路，樹立鮮明的視覺特征成了每份都市報爭取市場份額的首要選擇。都市報可以通過識別化的版面視覺語言、個性獨特的版式設計、攝影記者創建自己的獨特影像風格、報社將攝影記者塑造成“公眾明星”、打造網絡大眾化圖片品牌等五個方面來樹立報紙的視覺品牌。
　　【關鍵詞】都市報；視覺；品牌
　　
　　中國的都市報起步比較晚，一出生就面臨著市場經濟條件下報紙間的激烈競爭。同城都市報之間或具有都市報性質的報紙同質化現象非常嚴重，版面設置和圖片選擇嚴重“雷同”。但就讀者而言，在市場經濟條件下，讀者的文化程度和品位都有很大的提高，對報紙的選擇也越來越挑剔。在這種情況下，都市報如何來爭取更多的市場份額？最有效的途徑就是走品牌化的道路，用品牌來提高市場占有率。單就都市報的視覺語言來說，就是樹立都市報的視覺品牌。所謂都市報的視覺品牌是指能夠體現此都市報與其他報紙區別的各種標志。狹義地講，就是創建都市報視覺的馳名商標，使報紙在視覺方面富有個性，進而使其成為讀者選擇此都市報的重要指標。本文主要從以下五個方面對此進行探析：
　　版面視覺識別化
　　版面的視覺識別主要是借用CIS(企業識別系統)理論。CIS包括三部分，即MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）。VI是企業的視覺識別系統，通過具體符號的視覺傳達設計，直接進入人腦，留下對企業的視覺影像。借用到報紙版面上，就是將報紙的核心理念通過版面的組成要素轉換成一套能代表定位，具有親和力、辨別力及延伸力的符號系統。符號化的過程則是將報紙的核心理念，轉化成具有獨特的能引起偏好度的造型、標準字和色彩。以《東方今報》為例，《東方今報》以“辦百姓信賴的都市報”為辦報理念，其宗旨是：貼近城市市民、反映城市生活、傳遞信息、服務社會。《東方今報》一般為48版（不排除臨時增減版），每版都有自己獨特的定位，比如《速讀中原》是“濃縮一個真實的河南”，一覽天下是“給你一個有看頭的天下”等等。其刊頭的造型、標準字及色彩在統一的前提下又各具本欄目的特色。都市報在選擇版面的重要組成部分——內容上，除了要遵循新聞基本原理和黨性原則外，還應遵循都市報“市民性”的特點，把老百姓的需求放在首位，避免同城報紙同質化的現象。為了避免新聞照片模式化，新聞圖片的選擇可多聽讀者的意見，甚至可選用讀者自己拍的照片，他們未經專業訓練，其選擇角度可能會更加新奇和貼近讀者的生活。這樣就把“為百姓服務”的核心理念融入了這些版面的構成要素當中。
　　版式設計個性化
　　版式就是報紙版面構成的組織和結構。它既是新聞內容的有效載體，又是整份報紙的廣告和包裝。個性化的版式，能讓自己的報紙從眾多的都市報中脫穎而出，也能讓讀者留下深刻的印象，刺激閱讀欲望。同時，相對于互聯網的海量信息，用有限的個性化版面傳達最及時、最重要的信息，是對讀者更好的一種服務。
　　版式的個性化主張是指報紙的文字、圖片、色彩、字體、報頭、報眉以及留白等要素在辦報理念的指導下組合成有別于其他報紙的版式。這種版式設計上突出個性，使之呈現報紙本身特有的美感和特別的說服力。經過精心策劃的版式和圖片，自然給人強烈的視覺沖擊和思想沖擊。個性化版式要求編輯遵循下面幾個要點：圖片在報紙上的編排符合視覺強勢原理；視覺識別系統中，報紙的報型分欄形式的強調；色彩的運用符合變化、和諧、對比的原則；適當的留白；把握平衡、突出焦點、合乎比例，統一成個性的版式。
　　在注重個性化的同時也要注意版面的風格，比如每年兩會報道的版式就不能像市民新鮮事那樣活潑靈動，而應采取莊重嚴肅的風格。即使是同一欄目的版式也要“因事而宜”。《今報視界》在距奧運會還有一年的時候推出的“奧運（民間奧運影像）系列”中的擊劍、跆拳道等同是奧運題材，但版式靈動，圖片的選擇也恰到好處地表達了民間與奧運。
　　影像風格作者化
　　這里的“影像風格作者化”是指攝影記者除了記錄新聞現場，用視覺的方式來表達自己對新聞事件的思考外，更要有自己獨特的圖片風格。這就對攝影記者提出了更高的要求。能被稱為“作者”的攝影記者，其圖片應該形成一套完整的視覺語言，就像讀者能從一首詞的固定格式中判斷這首詞的詞牌一樣，一提到“完美再現美國西部原始風光”就想起安塞爾·亞當斯；愛把明暗對比和受害者心理相結合的就是尤金·史密斯；發展了“魯莽”風格，以夸張了的意外事件來充分表達自己鏡頭語言的就是肯·海曼等。
　　作者攝影獨特的影調風格不會掩蓋其新聞本質，而是在于用自己的一套視覺符號系統去表現新聞事件，這套符號系統可以通過閱讀清晰地辨認出來。一些特殊的表現形式，如閃光燈慢門、閃光燈后簾同步、傾斜地平線構圖、開放式構圖、多視覺中心，等等，這些都可使攝影記者避免平淡無奇的拍攝方式，成為攝影記者或媒體的視覺語言特征。攝影記者，尤其是年輕攝影記者越來越喜歡和善于以“我”的鮮明個性為同質化的新聞報道注入個人獨特風格。這些獨特的個人風格與都市報在同質報紙中脫穎而出的需求高度一致地結合在一起。這樣，“作者化”就不再是攝影記者的自我表白，而成為報紙的特殊標志，不用擔心與其他報b75b0cc4618ce82ace724d86027dc24a紙“撞衫”。這些年輕攝影記者，絕大部分接受過完整的高等教育，具備良好的知識結構，他們手中的相機不再是單純記錄的工具，而是依照自己內心的想法，用各種光圈和快門的組合去捕捉鏡頭前的人與事。當然，攝影圖片在成為攝影記者與報紙的個性化表達的同時，也不能脫離新聞特性的約束。
　　攝影記者明星化
　　明星的出現總能引起公眾的注意，攝影記者也應該“明星化”。河南媒體記者中出現在公眾面前最有名的應該是“最美麗的記者”——曹愛文了。一張女記者救落水兒童的新聞圖片成就了她，而后有她出現的地方都會受到大家的關注，她報道的新聞也更能吸引大家的眼球。毫無疑問“明星”作用在中國還是具有相當的號召力。
　　作為為報紙提供多彩圖片的攝影記者，可以從幕后走到臺前，將攝影記者打造成“明星”，成為報紙力捧的對象，并通過各種方式讓公眾熟悉這些“明星”。這樣其拍攝的圖片就會更受關注，報紙對讀者的吸引力也就大大增強。與電視媒體記者經常出現在公眾面前不同，報紙更主要的是力捧攝影記者地作品和名字，使其在不斷為讀者熟悉的同時形成品牌，成為報紙的“明星”。根據明星攝影記者的個人專長，因人而異地開設明星攝影專欄，也可將其個人照片附在個人專欄中，增加其辨別力和品牌力。都市報不缺乏優秀的攝影記者，其門下的攝影記者一旦獲獎就應該大力宣傳，這是一筆非常寶貴的財富。將這些優秀的攝影記者“明星化”成都市報品牌，會讓越來越多的讀者成為這些記者和報紙的忠實讀者。
　　打造網絡版大眾圖片品牌
　　圖片的來源大眾化，建立專門的大眾的圖片互動平臺，打造網絡大眾圖片品牌，也成為自家報紙與其他報紙的區別。
　　隨著科技的不斷發展，數碼相機和具有高像素拍照功能的手機日益推陳出新，而且價錢越來越便宜，逐步走入尋常百姓家。自由職業攝影師、通訊員、攝影愛好者和其他擁有影像記錄裝置的人都可以為都市報網絡版提供圖片。廣大讀者能運用相機或手機隨時隨地地捕捉生活點滴和精彩瞬間，為網絡版報紙提供圖片。而且他們生活在城市的角角落落，每天都可能碰到非常有意思的事情，只需拿起手中的相機，及時地按下快門就可以完成對事件現場的記錄。而且廣大讀者的審美觀點和喜好各不相同，這樣就為都市報提供了類型多樣化的圖片，滿足了日益豐富的市場需求。
　　現在幾乎每個報社都有與自己的讀者互動的平臺，但專門用于圖片交流的很少，能做成品牌的更少。報社專門開辟用于發表讀者圖片的欄目，這樣能激發讀者的熱情，提高讀者的興趣。杭州的《都市快報》就先從熱線新聞部推出“尋找最有意思的照片”欄目，專門刊登普通讀者用家用數碼相機、拍照手機拍出的好玩的圖片，隨后擴展到省內新聞、國內新聞和國際新聞版面，逐步演變成《都市快報》的圖片品牌欄目。普通讀者所拍攝的照片甚至還上了報紙的頭版。這樣能極大地調動讀者的積極性，在滿足讀者享受體驗記者經歷的同時，也拉近了讀者與報紙之間的距離。
　　參考文獻：
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　　［4］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999.
　　（作者單位：中州大學文化與傳播學院）
　　編校：董方曉