基于TRIZ理論的國際博覽會場館可持續(xù)經營模式研究

天津財經大學商學院旅游系 秦夢 展劉洋

《中國展覽經濟報告 2019》寫到，經過近20年的快速發(fā)展，中國展覽業(yè)無論項目數(shù)量還是場館數(shù)量均已積累了龐大的存量，而隨著經濟增長的逐漸緩慢，政府用于支持會展行業(yè)發(fā)展所提供的資金也會隨之減少。面對政府資金支持力度的銳減，場館的后續(xù)運營成本開支的計算變得更加重要，經營者需要考慮現(xiàn)有大型場館的可持續(xù)經營模式，以此達到綠色發(fā)展、控制資金的目的。

經濟的削弱導致我國計劃增建的會展場館數(shù)量也隨之減少，場館數(shù)量的變化意味著我們從注重“數(shù)量”變?yōu)樽⒅亍百|量”，既然在會展活動設施方面已經有了一定的基礎，我們理應把目光延伸到現(xiàn)有場館的可持續(xù)運營模式，來達到資源最大化利用的目的。在下一階段，我國會展業(yè)將從“數(shù)量擴張”過渡到“質量提升”這一新階段。當今會展業(yè)主要的發(fā)展趨勢為綠色環(huán)保，可持續(xù)經營的場館運營模式可以有效地促進環(huán)境、社會及城市經濟的發(fā)展。在這種背景之下，研究會展場館的可持續(xù)經營模式對于會展業(yè)的整體發(fā)展能起到積極作用。

1 研究設計

1.1 研究對象

本研究以會展場館的可持續(xù)經營模式為研究對象。會展場館的經營模式可分為自建自營、自建他營和合建合營這三類，對自建自營的經營模式進行細化，可以將其分為國建國營和民建民營兩類[1]。會展場館展覽的可持續(xù)性意味著一項展覽活動可以定期、反復舉辦。就當下狀況來看，基于會展業(yè)可持續(xù)經營模式的研究才剛剛得到重視，相關理論還不夠全面。中國會展場館的可持續(xù)經營需要政府、場館、展覽設計公司等多部門共同努力才能得以實現(xiàn)[2]。

1.2 研究理論

以 G.S.Altshuller為代表的科研人員，從1946年開始為了研究產品發(fā)明創(chuàng)造和技術問題解決辦法中蘊含的科學原理，對國際上近 250 萬件發(fā)明專利進行了研究和經驗分析，從而總結出了 TRIZ 理論基本原理。TRIZ 由于其廣泛性，在許多領域都可用來幫助解決該領域內的相關問題。相關學者根據(jù)TRIZ 理論的求解模式研究，經過不斷探索，將 TRIZ 理論與經管類問題相結合[3]。

2 研究方法

2.1 創(chuàng)新思維分析法

運用這種方法論，就是在設計或者改進過程中把出現(xiàn)問題或者是矛盾的地方從不同角度進行切入，以達到解決問題或者矛盾的目的。除了從已經出現(xiàn)的問題進行正向思考，還可以從逆向思維的角度出發(fā)，在進行產品設計時對可能出現(xiàn)的矛盾或者問題進行預設并且解決。

遵循創(chuàng)新思維的問題解決辦法，可以引入“物質-場”模型來進行說明。針對具體問題建立不同的模型，是 TRIZ 理論中的“物質-場”模型的主要特點，它能根據(jù)模型的指示找出問題的解決辦法，以達到提高系統(tǒng)整體功能的目的。如圖 1 所示，是一個最基礎的“物質-場”模型示意圖，該模型中所有的系統(tǒng)功能可以分為三個基本要素，即兩種物質和一個場。兩種物質中一種是被控物質，另一種則是控制第一種物質的工具性物質，而場則是工具性物質用來控制被控物質的能量。“物質-場”模型能夠準確地描述由三個要素構成的這一類抽象概念[4]。

圖1 物質-場基本模型

2.2 最終理想解法

在運用TRIZ理論進行問題的解決時，每一個步驟都是朝著理想化系統(tǒng)前進的。TRIZ理想解概念的應用趨向于啟發(fā)式，被認為是解決問題的最終目標。理想的解決方案雖然不可能直接被得到，但它可以引導設計者加快改善步伐，從而最終得到最有效的解決方案。

為了得到最終的理想解，可以通過引入IFR來達到目的。IFR的全稱為“Ideal Final Result”，就是“最終理想解”。在尋求TRIZ的理想結果時，可以從以下六個步驟入手：第一步，設計工作的最終目標是什么？第二步，理想的解決方案是什么？第三步，達到理想解決方案的障礙是什么？第四步，出現(xiàn)這種障礙可能造成什么樣的后果？第五步，促使這些障礙消失的先決條件有哪些？第六步，有哪些資源可以創(chuàng)造這些條件[5]？如果可以正確理解并且描述以上問題，這些問題就會得到解決。

3 國際博覽會場館可持續(xù)經營模型構建

3.1 影響會展場館經營的因素

關于影響會展場館經營的因素，可以從外部因素和內部因素兩個方面進行研究。

我國會展業(yè)相關的管理法規(guī)大多在上世紀末或者是本世紀初才得以形成，并且隨著體制改革的出現(xiàn)，行業(yè)職能交叉的問題造成了此行業(yè)相關法規(guī)疏于管理的現(xiàn)象。法律法規(guī)的不完善對場館諸多方面的監(jiān)管變得不全面，并且使得許多展會以招商引資為主卻不注重展會服務，為場館帶來負面影響，口碑下降，后續(xù)運營更加困難。同時，大量展館的建造，使得國際博覽會場館在功能上出現(xiàn)了較高的重復率。一味建設而不進行科學的運營規(guī)劃，將導致展覽場館利用率低下以及對當?shù)貢官Y源的爭搶，出現(xiàn)相似場館的惡性競爭。此外，一個國際博覽會項目的成立，需要人力、物力等資源的大量投入，單純依賴企業(yè)和個人難以承包，所以絕大部分博覽會場館是由政府進行投資建設的。而政府的主導投資，就會有較高程度的政策干預，場館運營也就難以達到市場化水平[6]。

為了保持原有展館的風貌，需要大量資金的投入來進行維護。顯然，高昂的后續(xù)運營成本會因為超出了地方政府的財力規(guī)劃而使得展館出現(xiàn)閑置的情況。從現(xiàn)狀來看，資金來源太少，展館收入來源只能通過出租場地或提供配套服務而獲取，不利于保證和支撐可持續(xù)經營活動。需要依靠政府資金的支持，才能夠維持基本生存[7]。只注重建造場館而不考慮場館的日常運營，是治標不治本的臨時辦法。許多大型展館因為年代久遠，展館經營方本身又缺少全面改造的資金，會展場館功能的改進得不到重視，造成場館落伍、功能單一的情況。這種創(chuàng)新型技術的缺乏會造成客源的流失，直接對場館的使用率造成不良影響。此外，我國會展業(yè)起步較晚，相關專業(yè)在教育體系中出現(xiàn)的時間也有所延遲。專業(yè)會展教育的缺失直接造成了專業(yè)會展人才的缺失，雖然高級會展的管理人員已經擁有了管理運營場館的經驗，但對于大量亟待解決的問題也是杯水車薪。許多國際博覽館在會后經營中不重視營銷宣傳，導致大眾對其定位以及主營方向存在盲區(qū)，不利于場館的綜合化、多元化的運用。

3.2 國際博覽會場館可持續(xù)經營原則

要進行國際博覽會場館的后續(xù)利用，應該把握其可持續(xù)經營原則。第一，節(jié)儉原則，在進行場館的后續(xù)運營時，要從實際情況出發(fā)，避免不必要的資源浪費，從控制支出和增加收入兩個方面來維持資金管理。第二，實用原則，要根據(jù)現(xiàn)實情況進行場館運營的科學規(guī)劃，從人才引進和技術創(chuàng)新兩個方面來增強場館的服務管理。第三，綜合利用原則，就是指場館運營中的綜合全面的管理，如進行場館的宣傳營銷等。第四，公平性原則，在進行場館管理等相關法律法規(guī)的建設時，應該遵循公平性原則，對所有的國際博覽會場館給予相同程度的政策支持。第五，嚴密監(jiān)管原則，在進行運營的過程中，政府要承擔起監(jiān)管者的責任，對大型國際博覽會場館進行監(jiān)督，促進其綠色可持續(xù)運營。第六，自主經營原則，在政府監(jiān)管的前提下，最大程度上實現(xiàn)場館的自主經營，有助于加快其市場化進程。

3.3 國際博覽會場館可持續(xù)經營的IFR構建

基于以上分析，可以提取出國際博覽會場館在進行可持續(xù)經營目標時遇到的問題要點，運用最優(yōu)解的方法來概括整體思路。

設計工作的最終目標是什么?本文立意是為了探究適用于國際博覽會場館的經營模式從而實現(xiàn)國際博覽會場館的可持續(xù)經營道路，達到控制資源、避免浪費的目的。理想解是什么?從已有大型場館的遺留問題出發(fā)，沿著解決這些問題的路線，從而走向理想化的綠色經營道路，探索出可持續(xù)經營模式所必備的要素，從而構建一個理想化的經營方案。得到理想解的困難是什么?根據(jù)以上經營特點可以簡練提取出會展場館的困難。經過歷屆世博會資料查閱，可以了解到難以支撐運用成本的青島世園會場館需要面對后續(xù)運營成本高的問題；經過20年時代變遷的里斯本世博會相關場館缺乏創(chuàng)新技術；目的在于對城市進行改造升級的漢諾威展覽中心收入來源匱乏；澳門威尼斯人展覽中心沒有科學、全面的營銷管理；會展業(yè)管理法規(guī)的不全面、會展場館功能的高重復率、政策干預的高強度、專業(yè)人才缺失等問題。這些障礙的出現(xiàn)對場館經營造成了一定的困難。出現(xiàn)這種障礙的可能結果是什么?這些問題的出現(xiàn)，最直接結果就是會展場館的廢棄，也會對當?shù)亟洕w發(fā)展帶來消極作用，周圍的配套基礎設施可能會閑置。不出現(xiàn)這種障礙的先決條件是什么?在建筑之初進行后續(xù)利用的規(guī)劃，結合現(xiàn)有場館成型的優(yōu)點，進行借鑒總結，并盡可能多地考慮到可能會出現(xiàn)的新問題和與之相對應的解決方案。創(chuàng)造這些條件時可以利用的資源是什么？為了解決現(xiàn)有問題，可以通過可利用的資源來進行規(guī)劃，如外界支持、技術創(chuàng)新、專業(yè)人才、網(wǎng)絡信息等。

3.4 國際博覽會場館可持續(xù)經營“物質-場”模型的構建

為了提高系統(tǒng)的功能性，“物質-場”模型可以針對具體問題建立不同的模型。其功能與運營管理規(guī)范有許多相似之處，所以可以通過賦予其新的內容來達到探尋可持續(xù)經營模式的目的。如圖2所示，可以對物質-場模型進行擴展，以準確表達運營管理中的兩個基本邏輯關系，第一個擴展模型能夠表示單個目標和單個活動之間的基本邏輯關系。如圖3所示，在第二個擴展模型中，能夠準確地表示兩個關鍵活動之間的基本邏輯關系。

圖2 第一個擴展模型

圖3 第二個擴展模型

而在基于此題目的背景下，無論構建包含何種要素的經營模式，最終目標和活動方針都是一致的，因此可以將“物質-場”模型作進一步的展開。對于一個場館運營模式的分析，應該從內部和外部的角度出發(fā)，且將經營模式劃分為服務管理、資金管理、綜合管理等方面，才能形成一個比較完整的系統(tǒng)。所以，針對現(xiàn)有國際博覽會場館的運營情況，可以從中提取出場館運營中的遺留問題，將這些問題的改進路徑分別視為原則1、原則2、原則3、原則4……并且將基于這些原則所做出的具體舉措視作為活動1、活動2、活動3、活動4……如圖4所示。

3.5 國際博覽會場館的可持續(xù)經營模式構建

根據(jù)上文分析，我們可以將“會展場館”這一會展活動的載體看作為一個產品，利用TRIZ中的相關理論，在這個過程中，通過“物質-場”模型的構建并選擇利用IFR的思想對其進行進一步擴充深化。充分利用可得到的資源進行分期實現(xiàn)會展場館的創(chuàng)新和革命，并總結出經營模式所需要素以應用于會展場館的可持續(xù)經營。如圖5所示，可以根據(jù)IFR的相關內容，以及影響場館經營要素的分析，將IFR與物質-場模型再次結合。

4 經營問題解決對策

4.1 外部因素解決對策

既然認識到了涉及會展場館相關法律建設的不完善，立法機關應逐步建設完善會展場館管理立法過程。尤其是針對大型國際博覽會場館，更應該對其監(jiān)管人定位作修訂和完善，從而使得會展行業(yè)在法律保護的情況下進行積極改革，讓國際大型博覽會的場館在政府等機構合理監(jiān)管下走向可持續(xù)經營道路。除了要對博覽會場館制定一致的法規(guī)來進行管理，政府還應該依照各場館的經營情況，出臺相關獎勵政策。依照公平性原則，對積極運營的給予相應的資金獎勵或者資源支持，如運用政府官方媒體力量進行博覽會場館的宣傳等。政府應加大審批力度，在項目籌劃初期進行場館具體功能以及后續(xù)利用可開發(fā)功能的說明[8]。

依照嚴密監(jiān)管原則，除了需要政府的監(jiān)督，博覽會場館經營方也應該建立起嚴密的監(jiān)管制度。依照公司章程得以表現(xiàn)出的規(guī)定，有利于為管理者和員工提供工作方向與原則。將每一項任務落實到每一個員工身上，能夠有效提高效率，促使場館得以長久經營。

市場化進程的推進，需要政府、展覽協(xié)會和企業(yè)三者的共同努力。為了解決國際博覽會場館會后的利用率低的問題，政府應對展覽的相關管理程序進行政策上的放寬，由對展覽業(yè)的直接管理轉變?yōu)楸O(jiān)督者的身份，使會展場館經營中的市場作用得到充分發(fā)揮，促進其綠色健康發(fā)展，使得博覽會場館的運營得以持續(xù)性的維持。在自主經營的基礎上，博覽會場館經營方應加強與政府、會長行業(yè)協(xié)會的合作。會展場館在辦展過程中需要政府和行業(yè)協(xié)會服務的支持，會展場館經營者要加強同政府部門和行業(yè)協(xié)會的溝通，提出自身在發(fā)展過程中所需要的服務支持，共同致力于提高會展場館的利用率。

圖4 物質-場模型與經營模式的結合

4.2 內部因素解決對策

為了降低場館的后續(xù)運營成本，在不同時期可以有不同的選擇。在籌劃初期，應進行場館后續(xù)利用的策劃，資金上可以向政府尋求一定量上的幫助。當時間節(jié)點落實到真正的會后運用時，場館在運營上應探尋多層次發(fā)展路徑，如進行展會承包等活動。為了解決收入?yún)T乏這一問題，可以借鑒青島當?shù)氐臅剐袠I(yè)發(fā)展模式。國際博覽會的運營者可以根據(jù)所在地區(qū)實際的情況，選擇合作對象，如青島會展業(yè)建立了會展產業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)了行業(yè)自律。運營者可以積極加入成立行業(yè)聯(lián)盟，與展覽公司、展位搭建公司、廣告公司等簽訂長期合作協(xié)議。同時，為了解決沒有專門場館的國內外小眾會展活動的舉辦，可以充分發(fā)揮大型博覽會場館的政策優(yōu)勢，利用政府部門作為中介，進行資源的協(xié)調，將場地轉租給展覽中心。

隨著科學技術的不斷發(fā)展，對于大型博覽會場館的基礎設施和技術發(fā)展也有了更高的要求。如上海世博會就將網(wǎng)絡技術與展覽活動進行了結合，使得虛擬技術發(fā)展優(yōu)勢得以顯示，成為了中國虛擬會展發(fā)展的典范。國際博覽會場館的經營者可以選擇在會議室、多功能廳等進行數(shù)字投影技術、音響系統(tǒng)、視頻會議系統(tǒng)的應用，使場館可作為大型國際會議或者專業(yè)研討會等大型會議的舉辦地[9]。為了加強虛擬現(xiàn)實等新技術的應用，可以通過引進專業(yè)會展人才來實現(xiàn)，會展人才的培養(yǎng)是世博會場館持續(xù)經營的核心。由于產業(yè)鏈的不斷擴充完善，需要引進先進會展開發(fā)區(qū)的展位建設和專業(yè)人士。同時，在場館工作人員中建立學習團隊，也是一種能夠推動展館發(fā)展的積極力量。要創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制，才能加快培養(yǎng)高級會展人才的進程。

圖5 基于TRIZ理論的國際博覽會場館可持續(xù)經營模式構建

對于大型博覽會場館來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”占有重要地位，利用新媒體可以及時提供新技術的示范機會，并且使新技術得到全面的開發(fā)和發(fā)展普及。作為探索會展服務的新途徑，新媒體的出現(xiàn)可以使場館經營方重新對發(fā)展模式進行設計，順應時代發(fā)展。依照綜合利用原則，除了要充分利用新興網(wǎng)絡技術的宣傳，也不可丟棄傳統(tǒng)的營銷方法。良好有效的線下宣傳，有利于博覽會場館擴展用戶群體。無論是公交站牌的宣傳廣告，還是工作人員針對展館特色與目標客戶面對面交流，都有利于提升博覽會場館的知名度，打造品牌優(yōu)勢。

5 結語

從21世紀初期開始，國內會展行業(yè)迅速發(fā)展，相對于發(fā)展多年已經成熟的其他行業(yè)，會展業(yè)還是一個新興行業(yè)，展覽場館建設以及基于運營模式的系統(tǒng)化的意見還相對較少。因此以博覽會場館為對象進行專題研究，具有一定的理論意義。從現(xiàn)實角度來看，通過改變運營模式可以提升展館自身實力，增加運營利潤，并且增強行業(yè)競爭力。運用理論方法找出制約企業(yè)發(fā)展的原因，并且提出解決方案，改變現(xiàn)有運營狀況中所存在的問題，能幫助場館運營方脫離政府資金支持，實現(xiàn)自我發(fā)展，并走上綠色健康的可持續(xù)經營道路。